Преимущества

товарно-рыночной организации

Недостатки

товарно-рыночной организации

1 Лучше координация служб при выходе на рынок

1 Наиболее высокая себестоимость содержания службы

2 Возможность разработки комплексной программы выходы на рынок

2 Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

3 Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

4 Достаточно полное знание товара

1.6 Смешанные организационные структуры

Смешанные структуры управления маркетингом означают, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.

Преимуществом такой организации маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. А недостатком является увеличение управленческих затрат.

Особенности организационных структур маркетинга, построенных по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам представлены на рисунках 7,8,9.

Рисунок 7 Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

Рисунок 8 Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Рисунок 9 Регионально-функциональная служба маркетинга

1.7 Дивизионная организация службы маркетинга

Дивизионная структура – это организационная структура управления, применяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры для разных групп потребителей, действующих на разных рынках.

На верхних уровнях управления предприятием выделяются относительно самостоятельные отделения или дивизионы на базе товарного или регионального подхода.

Отделения создают свои функциональные службы. Разделение полномочий в области маркетинга может быть различным:

1) либо централизация исследовательских подразделений маркетинга на верхних уровнях, а отделов сбыта на уровне дивизионов;

2) либо создание сильных отделов маркетинга на уровне дивизионов.

Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабы стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить следующие правила:

1) структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление его и выше шансы на успех;

2) число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот;

3) система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации, должна обязательно иметь обратную связь. это сделает систему связей эффективной;

4) соблюдение единства целей. Базовыми целями являются:

а) объем продаж;

б) прибыль;

в) отношение прибыли к объему продаж;

г) доля предприятия на рынке;

д) доля субсидированного капитала;

е) доход на одну акцию и т.д.

При этом цели не должны исключать друг друга;

5) соблюдение принципа единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;

6) координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга предприятия.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов:

1) жесткие (механистические);

2) мягкие (организмические).

Жесткая структура имеет следующие особенности:

а) круг обязанностей работников четко определен контрактом;

б) усилена централизация и специализация власти;

в) работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью;

г) действует множество формальных инструкций.

Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а отношения между работниками лучше. Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

2.Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, котораяпозволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

2.1 Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции

Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

Исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей.

Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платёжеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;

изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчётности и др. Анализ и систематизация полученных данныхи подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объёма продаж;

анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

разработка стратегии маркетинга с учётом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;

расчёт ёмкости рынка для продукции предприятия;

координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку прдукции, её производству, наличию запасов; использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

определение географического размещения потенциальных потребителей;

определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объёме сбыта на данном рынке;

исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;

организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;

анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;

планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга; осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

анализ мотивов определённого отношения потребителей к предлагаемой им продукции;

анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;

разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

определение возможных центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;

организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов. При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы является Internet, в частности подготовка Web-страниц;

обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;

организация в ходе проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок конкурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ товара в работе, диапазона возможностей их использования; организация других мероприятий по формированию потребительского спроса на выпускаемую предприятием продукцию;

разработка предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными материалами;

анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы. Разработка предложений по совершенствованию организации рекламы;

методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучение дилеров им их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;

изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;

анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по протяжённости, стоимости и технической оснащённости каналов реализации продукции предприятия. Оценка эффективности работы сбытовой сети;

анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;

проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;

разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

разработка предложенийи рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения её потребительских свойств с учётом мнения пользователей и мировых достижений в этой области. Представление предложений в отделы главного конструктора, главного технолога, другие технологические службы. Участие совместно с ними в определении параметров новых модернизированных товаров и технологий;

участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделийи разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; выявление возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;

подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуреи количеству исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды продукции;

разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки.

2.2 Задачи и функции отдела сбыта

Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

Обеспечение выполнение планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.

Контроль за поставкой продукции структурными единицами.

Обеспечение правильного учёта приёмки и отчётности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта:

обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

подготовка и заключение договоровс покупателями на поставку выпускаемой продукции;

участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки по номенклатуре;

составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в срокии по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;

участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;

организация оптовой торговли продукцией;

организация правильного хранения готовой продукции, её рассортировки, комплектации, консервации, упаковки, и отправки потребителям;

планирование и организация отгрузки готовой продукции;

подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключёнными договорами;

регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и приём покупателей по вопросам поставки продукции и расчётов с ними;

осуществление учёта и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключённых договоров;

составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;

участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;

составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;

правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;

составление оперативной и статистической отчётности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.

2.3 Задачи и функции отдела технического обслуживания выпускаемой продукции

Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.

Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.

Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.

Расчёт потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.

Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

Функции:

организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;

организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период. Организация командировок бригад для ремонта техники, оснащение их необходимыми для ремонта материалами;

сбор первичных сведений об отказах, нейсправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции. Участие в рассмотрении рекламаций.

Рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворение;

разработка предложении по совершенствованию гарантийного обслужи­вания и гарантийного ремонта совместно с другими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой про­дукции;

организация работ по обслуживанию техники в гарантийный период экс­плуатации и оперативной поставке спеццентрам, опорным базам необходи­мого резервного фонда запасных частей;

организация и участие в проведении испытании отремонтированной тех­ники;

организация работ по диагностированию отказов выпускаемой техники и проведению на предприятии технической экспертизы деталей и узлов, до­ставляемых с места эксплуатации, с привлечением технических служб пред­приятия, а также предприятий, поставляющих комплектующие изделия;

анализ и подготовка отчетных данных о причинах отказов техники;

контроль расхода и учет наличия запасных частей в резервном фонде и на опорных пунктах согласно установленным нормативам;

разработка предложении по технически обоснованному планированию и выпуску запасных частей, участие в разработке и согласовании номенкла­туры запасных частей, изготовляемых предприятием;

предъявление претензий потребителям в случае нарушения ими правил эксплуатации и обслуживания купленной продукции;

участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных предпри­ятиями-изготовителями и конструкторскими организациями по повышению качества и надежности продукции;

обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции, обобщение опыта по ее эксплуатации, транспортировке и хранению;

оперативный учет и выявление дефицита запасных частей для гарантий­ного обслуживания. Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты.

2.4 Задачи и функции бюро прогнозирования и планирования маркетинга

Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса, пер­спектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.

Разработка стратегии маркетинга.

Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Функции:

изучение потребностей покупателей;

своевременное определение того, насколько учтены в продукции требова­ния потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям по­ставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;

изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей;

выявление основных тенденций развития производства (технического уров­ня, технологии, длительности цикла изготовления, структуры издержек про­изводства и др.) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребле­ния, экспорта и импорта;

определение масштабов и условийприменениямашин и оборудования в отраслях-потребителях;

изучение сведений о ценах на различные виды продукции. Прогнозиро­вание изменений различных слагаемых издержек производства (расходов на материалы, комплектующие изделия, энергию, рабочую силу), соотношение между спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;

изучение иностранных организаций и фирм; подбор и систематизация в специальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность фирм-конкурентов, партнеров и фирм-посредников по профилю предприятия;

составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;

разработка на основе анализа системы факторов формирования конъюн­ктуры рынка прогнозов по конъюнктуре и емкости рынка, платежеспособ­ному спросу, производству, экспорту и импорту продукции;

систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в со­ответствии с происходящими изменениями;

разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетво­рения требований новых сегментов рынка, и др.;

определение совместно с отделом главного конструктора технических ха­рактеристик и экономических показателей новой продукции;

определение совместно с отделом главного конструктора, главного техно­лога, планово-экономическим и отделом организации труда и заработной платы прогнозируемой трудоемкости, себестоимости и цены новых изделий, а также возможного экономическогоэффекта у потребителя и предполага­емой прибыли предприятия от продажи;

участие в проведении испытаний новой продукции. Определение конку­рентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций по повышению технического уровня и качества;

разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, ёмкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, каче­ства продукции и её конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;

разработка и представление предложений по формированию мощностей по производству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по прове­дению договорной компании;

участие и разработка планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения, других планов;

анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию;

анализ объёмов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта;

участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;

анализ проведения договорной компании и организации сбыта продукции и разработка предложений по их совершенствованию.

2.5 Задачи и функции бюро изучения рынка сбыта и спроса

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).

Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов по­требности в выпускаемой продукции.

Определение конкурентоспособности продукции предприятия.

Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъ­являемых к ним потребительских требований.

Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции:

разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, пла­тежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

накопление и систематизация информации об объемах поставки, техно­логическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия;

изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой пред­приятием продукции;

определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;

выбор сегментов рынка для обследования, определения необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источ­ников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);

анализ совместно с отделом главного конструктора конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических, показателей, дизайна с ана­логичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

разработка на основе изучения конъюнктуры и ёмкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;

увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможно­стями производства через соответствующие службы предприятия;

изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;

исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;

анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его вли­яния на сбыт продукции. Разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;

организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потреби­телей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых экспертов. Анализ ре­кламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по по­вышению технического уровня и качества продукции;

выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продук­ции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;

разработка предложений по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения потребительских свойств с учетом мнения пользователей и достижений ми­рового опыта;

участие совместно с экономическими, конструкторскими, технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероп­риятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявление воз­можного экономического эффекта и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;

участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт про­дукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;

разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению до­говоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;

подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по воп­росам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

2.6 Задачи бюро рекламы

Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирова­ние доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции:

определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

разработка и представление на утверждение планов проведения реклам­ных мероприятий и планов проведения рекламных компаний по отдельным изделиям;

определение совместно со специалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и вы­явление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для прове­дения рекламы;

организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных ма­териалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

организация участия предприятия в центральных и региональных отрас­левых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов.Организация выставок, выставок-продаж на пред­приятии;

организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, кон­курсов;

разработка предложений по формированию фирменного стиля, организа­ция рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на вы­ставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой ре­кламной документацией;

обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инстру­ментария исследований рынка и спроса населения. Рекламное оформление документов по эксплуатации и ремонту продукции;

подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организаци­ями по проведению рекламы;

изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;

составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осу­ществление контроля за ее соблюдением;

анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, инфор­мированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффек­тивности рекламы.

3. Кадры в системе маркетинговых служб

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающими в разных регионах и странах и занимающимися разными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомарке-тинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс. Известный южнокорейский экономист Янг-Хо-Ю приводит такой пример. Во время визита президента США Рейгана в Южную Корею он и его советники попросили президента Южной Кореи повысить квоты и снизить 'тарифы для продукции 33 наименований. Просьба была удовлетворена, и 43% рынка этой продукции было захвачено японцами.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

3.1 Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров.

Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоот­ношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необ­ходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразова­тельной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязан­ностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться со­вместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

Заключение.

Изучение спроса – не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, своего рода интуиция, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности товара.

Современная научно-техническая революция вплотную связана с быстроменяющимися запросами рынка, с появлением сложных наукоемких продуктов, выпуск которых ориентирован на знакомых потребителей. Получается замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителей на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит обязательным средством формирования новых потребностей.

Современная концепция маркетинга отличается от существующей при раннем развитии рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималось деятельность всестороннего изучения рыночного спроса на уже изготовленные товары и организацию их сбыта.

Важная особенность маркетинга как определенной системы управления в том, что он использует много вариантов экономического расчета и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного развития предприятий. И формирование портфеля заказов на фоне многовариантных экономических расчетов, т.е. на основе маркетинговой стратегии, о чем было рассказано выше.

Поэтому очевидно, что ни одно крупное предприятие в современных условиях не может обойтись без специальной маркетинговой службы.

Список используемой литературы.

1.Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-150c.

2.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. 896 с.

3.Ковалев, А.И. Маркетинговый анализА.И.Ковалев, В.В.ВоЙленко. 1997.- 176 с.

4.Томилов В. В., Баумгертнер В. Ф. Маркетинговая концепция интрапренерства в системе предпринимательства // Маркетинг. 1998-211с.

5.Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе / под ред. Н.д.эриашвили.- М.: Банки и биржи,1998.- 254 с.

6.Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 1998.-227с.

7.Голубков, ЕЛ. Маркетинговые исследования [Текст): теория, методология и практика / Е.Голубков.- М.: Финпресс, 2000.- 461 с.

8.Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

9.Алексеев, с.в. Маркетинговое право России : учебник для вузов / С.В.Алексеев : Норма, 2003.- 640 с.

10.Деева Е. Организационные структуры управления консультационным предприятием // Маркетинг. 1999. № 3. С. 104

11.Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 560 с.

12.Попов Е. В., Попова Л. Н. Искусство маркетинга. Учеб. пособие. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997.

13.Михалев О. В. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг. 1995. № 2.

14.Стати М. П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг. 1998.

15.Нехорошков В. П., Маркова В. Д. Маркетинговое планирование на предприятии: югославский опыт // Финансы в Сибири. 1997.

16.Березович И. С, Костина Г. Д., Марголина Р. В. Организация исследования региональных рынков при формировании ассортиментной политики фирмы // Маркетинг. 1999. № 3.

17.Статистика рынка товаров и услуг. Учеб. пособие / Под ред.И. К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997.

18.Кашекян Н. П. Маркетинговая информация: стоимостной аспект // Маркетинг. 1997

19.Лучшие семинары по маркетингу / сост. А.Н.Владимиров.- Ростов н/Д.: Феникс, 2001.- 320 с.

20.Литл Д. Основы маркетинга : чего хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить . - Ростов н/Д Феникс, 1997.- 400 с.

21.Маркетинг в АПК Г.Л.Абрамова, М.М.Жигалин.

22.Маркетинг инновационного процесса : учеб.пособие /Н.Л.гончарова, П.Г.Лерерва.- Киев: Вира-Р, 1998.- 267 с.

23.Спутниковое оборудование, GSM сигнализации

http://www.lnbsat.narod.ru