Реклама – организационно-экономические аспекты
| Загрузить архив: | |
| Файл: 007.zip (45kb [zip], Скачиваний: 21) скачать |
СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
Кафедра «Культурологии и информационных процессов»
Р е ф е р а т
ТЕМА: “Реклама – организационно-экономические аспекты”
Работу выполнил студент 5-го курса
вечернего отделения. Группа 54-в
ПОЗОЛОТИН
НИКОЛАЙАНАТОЛЬЕВИЧ
Работу проверил:
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
2000 г.
Оглавление
TOC o "1-4" h z 1 Введение. PAGEREF _Toc502250407 h 3
2 Понятие «реклама». PAGEREF _Toc502250408 h 4
2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. PAGEREF _Toc502250409 h 4
2.2 Требования к рекламе. PAGEREF _Toc502250410 h 6
2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ.. PAGEREF _Toc502250411 h 8
3 Определение объема рекламного бюджета.. PAGEREF _Toc502250412 h 9
3.1 Методы определения рекламного бюджета.. PAGEREF _Toc502250413 h 10
4 Распределение рекламного бюджета.. PAGEREF _Toc502250414 h 14
4.1 Тайминг. PAGEREF _Toc502250415 h 18
4.2 Оценка эффективности рекламной кампании. PAGEREF _Toc502250416 h 18
5 Заключение. PAGEREF _Toc502250417 h 21
6 список литература.. PAGEREF _Toc502250418 h 22
[1] Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ.[2]
Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманию авторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR.[3] Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта, то цель РR – это улучшение образа организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю среду в целом: общественность рядом с которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями социальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR – пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом.
[4]
Персональные источникии СМИ |
|
Персональные источники + торговые представители |
|
Персональные источники (друзья, и т.д.) |
|
|
||||||||
 |
|
||||||||
|
|
||||||||
 |
|
||||||||
|
 |
||||||||
 |
|||||||||
|
|||||||||
|
|||||||||
 |
|||||||||
|
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.
Общая схема планирования рекламной кампании[5]
|
Определение и изучение рынка |
|
Разработка плана рекламной кампании |
|
Разработка серии Р.О. и их размещение |
|
Оценка эффективности рекламной кампании |
|
Определение бюджета рекламной кампании |
|
Постановка целей рекламной кампании Выбор каналов и инструментов рекламы |
 |
Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.
Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.
Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.
Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.
Таблица№1: формулирование задач рекламной кампании[6]
|
Показатель |
В настоящее время |
Через год |
|
Рыночная доля |
7 |
10 |
|
Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы |
25 86 |
40 90 |
|
Оценка отношения покупателей |
35 |
60 |
|
Намерения купить марку |
20 |
40 |
|
Покупка на пробу |
15 |
30 |
|
Повторная покупка |
50 |
70 |
Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционирование торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижного напитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе.
После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатываетсякоммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:
Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.
[7]
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы.
К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в целом:
· Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживайте;
· Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений);
· Доверяйте разработку рекламы профессионалам.
Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно, а сами Р.О. делать более качественно.
[8]
[9]
Сбыт |
Оборот |
Прибыль |
Издержки |
|
|
||||
 |
[10]
Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.
«Эмпирический метод»
Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.
Метод «экспертной оценки»
Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.
Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе управляющих.
Наиболее рациональный метод это анализ воздействия на объем продаж разных уровней затрат на рекламу (аналогично «Экспертной оценке»). Например, еслимаржа валовой прибыли (М.В.П.) равна 0.5 (разница между прибылью и выручкой), то для оправдания затрат на рекламу в объеме 10 000 р. необходимо дополнительно реализовать продукции на сумму 20 000 р.
|
Для определения вероятности получения при данном объеме затрат на рекламу дополнительных продаж на сумму 20 000 р. используется анализ кривой продаж, а также общий объем рынка продукции и покупательная способность населения.
|
Объем рекламы |
|
Объем продаж |
Однако на практике существует ряд проблем:
во-первых, на объем продаж воздействуют много факторов помимо рекламной кампании организации и других способов продвижения продукции;
во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания и действительная эффективность затрат на рекламу определяется будущим объемом продаж.
Тем не менее, данный подход к формированию рекламного бюджета позволяет сделать следующие выводы об эффективности рекламы:
При условии неизменности остальных показателей, чем больше валовая прибыль кампании, тем быстрее окупятся затраты на рекламу. Например, если маржа прибыли составляет 67%, следовательно для компенсации затрат на рекламу в сумме 1 млн.р. необходимо реализовать дополнительно продукции на сумму в 1,5 млн.р.. При марже 33% - на 3 млн.р.
Выбор тех или иных методов продвижения продукции/услуг определяется следующими факторами:
Денежными средствами кампании;
Целями кампании;
Стратегии рекламной кампании;
Характеристиками целевых рынков;
Характеристиками продукции/услуги;
Ценой продукции/услуги;
Возможностями/ограничениями использования конкретных методов продвижения и рекламы;
Нахождением потребителей на определенной стадии готовности купить товар.[11]
Однако, какой бы метод определения объема рекламного бюджета не был выбран важно знать общеотраслевые затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепо копировать и составлять свой план рекламной кампании строго соответствии с выявленными пропорциями. Они должны использоваться только как справочные материал.
Таблица №2: Средние затраты на рекламу по отраслям[12].
|
Тип продукта |
Отношение расходов к объемам продаж |
[13]. В целом же при планировании величины затрат на рекламу необходимо учитывать помимо общих факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой стадии жизненного цикла он находится, объем рынка, уровень конкуренции на рынке, известность самой фирмы и т.п. [14]· Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная Контактная Цена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ: ТКЦ = Сi/K1i,*1000, где Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ Ki -тираж/аудитория данного СМИ. При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности местоположения конкретного рекламного обращения. Следовательно при сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам, так и по цветности и стилистики например ч/б модуль формата 10*15 см. на последней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11. После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определить показатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенных средств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующие факторы: Для газет – формат (А3, А4), цветность, структура материалов, позиционирование данного СМИ, каналы распространения/доставки, частота выходов. Для радио и ТВ - структура программ, зона охвата, частота их позиционирование. Для наружной рекламы - формат носителя, местоположение, технические характеристики и др. При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствия заявляемых и реальных данных зависит объем действительныхзатрат на достижение необходимого охвата при фиксированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ. Например: Газета «Деловая Панорама»: формат А3,еженедельная, полноцвет, тираж – 13,5 тыс. экз. стоимость модуля 10*15 см. = 4,5 тыс. р.Показатель ТКЦ для составит по данному модулю 4,5/13,5*1000 =333 р. Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чуть дороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательно увеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж. Пример: распределение рекламного бюджета на основе критерия ТКЦ[15] Годовой рекламный бюджет = 500 000 р. Выбор СМИ: А – еженедельное, В – ежемесячное, С – поквартальное. Стоимость Р.О. в А – 40 000, В - 25 000, С – 5000 Аудитория А – 2,5 млн. ч., В – 1,248 млн.ч. С – 0,688 млн.ч. ТКЦ А – 16 р. В – 20 р. С – 7,3 р. Следовательно рекламный бюджет должен быть распределен по критерию ТКЦ на А – 12 Р.О./год. С - 4 Р.О./ год. Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращений в СМИ используется так называемые внутренние и внешние «пересечения». Внешние - когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов как специализированных, так и общеинформационных и фиксируются одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один и тот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно критерию ТКЦ, максимизируется сумма контактов (всех контактов с данным рекламным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реального числа затронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным Р.О. Вы знаете, что конкретное число потребителей сможет увидеть Ваше Р.О. за такую-то стоимость, но вам не скажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж, а не только информирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность Р.О. необходимо: 1. Ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудитории данного СМИ. С этим показателем картина по СМИ может координально измениться, ведь Р.О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и создан данный продукт. В этом случае
где:Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ Ki -тираж/аудитория данного СМИ. L – доля целевой группы в общей аудитории СМИ. 2. Распределение рекламного бюджета может быть построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р.О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки и отказы по Р.О. фиксируются в специальные формы учета информации и обрабатываются для оценки эффективности рекламы. Накопленные данные позволяют внести еще 3 поправочных показателя в критерий ТКЦ – это стоимость одного обращения, стоимость сделки и стоимость отказа – потенциальной сделки в будущем. Бывает так, что по первоначальному показателю конкретное СМИ неэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и обеспечивают рост продаж, а значит достигается одна из конечных целей – увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся средства на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально на специализированных если определена конкретная целевая группа или общеинформационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбирать во многомзависит от специфики продукции. Тем не менее должно быть сочетание как специализированных, так и общеинформационных каналов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории. В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводится к модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение – это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой (охват) и количества этих контактов (частоты). Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение – компромисс - между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила воздействия средств рекламы заключается в количественной ценности рекламного контакта с аудиториейчерез рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого Р.О.: его размера/площади, читабельности, и т.д., так и от канала распространения Р.О., т.е. конкретного СМИ (Р.О. в профильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале). Задача менеджера по рекламе составит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией. Решить данную проблему позволяет практика, которая экспериментальным путем доказала, что частота контактов с аудиторией должна быть не менее 3-4 раз, оптимально – 5. первый контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его сущности. И только при 3-4 контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию –покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если изначально установлена рекомендованная частота контактов, то охват аудитории может быть определен автоматически, исходя из объема выделенных средств на рекламу.[16] Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель». За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т.е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.[17]
Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силы воздействия конкретного рекламного обращения. В целом выбор канала распространения рекламы осуществляется по 4 критериям:
[19]:Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны в течении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса. Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса. Скользящее распределение: активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для товаров длительного пользования Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капании построен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэндов. Когда они удерживаются на рынке без дополнительной рекламы и после проводится широкая и массовая рекламная «зачистка», которая опять повторяется через длительный период – полгода - год. Если все вышеописанное было соблюдено – это означает, что процесс рекламной кампании был основательно подготовлен и реализован. Однако это только первая половина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная чем первая, но при этом напрямую зависящая от последней, - это подведение итогов кампании, оценка результатов и принятых решений во время ее проведения. Эта часть всегда связана со множество противоборствующих сил и стремления, что в конечном итоге отражается на очередной реализации первой части. [20]Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения. [1] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991 г. стр.10).[2] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г. стр. 340). [3] Штейр Е.П.,«Экономика и основные проблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр.285 [4] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс», 1999г., стр.401. [5] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г., стр. 341 [6] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г., стр.345 [7] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г., стр.347 [8]Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991 г., стр. 12 [9] Штейр Е.П.,«Экономика и основные проблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр.287 [10] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г., стр.352 [11] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс», 1999г., стр.401. [12] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс», 1999г. стр. 415 [13] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991 г., стр.13 [14] Штейр Е.П.,«Экономика и основные проблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр. 291 [15] Штейр Е.П.,«Экономика и основные проблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр. 292 [16] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г., стр. 353 [17] Качалов, «7 причин падения эффективности рекламы»,журнал «Реклама» №1, 2000 г., стр.21) [18] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г., стр.354 [19] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г., стр.355 [20] Штейр Е.П.,«Экономика и основные проблемы предприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр. 290) |
