Язык рекламы

	Загрузить архив:
	Файл: ref-7953.zip (74kb [zip], Скачиваний: 209) скачать

Содержание

TOC o "1-1" Введение......................................................................................................................................................................... PAGEREF _Toc514443072 h 3

Язык названий.......................................................................................................................................................... PAGEREF _Toc514443073 h 5

Язык слоганов........................................................................................................................................................ PAGEREF _Toc514443074 h 8

Язык гипнотизирующий............................................................................................................................... PAGEREF _Toc514443075 h 10

Языковое манипулирование и ложные умозаключения................................................. PAGEREF _Toc514443076 h 14

Язык в рекламе: неологизмы и непристойности....................................................................... PAGEREF _Toc514443077 h 22

Заключение.............................................................................................................................................................. PAGEREF _Toc514443078 h 26

Список литературы........................................................................................................................................... PAGEREF _Toc514443079 h 27

[1], что она постепенно исчерпывает себя, превращается в штамп.

Он был удачно извлечен из небытия и помещен в название первой постсоветской деловой газеты, воссозданной Владимиром Яковлевым в 1990 г., как знак восстановления традиций дореволюционного русского предпринимательства и коммерции: «Коммерсантъ». Как сильный символ, как уникальное выразительное средство “Ъ” самовольно приобрел вид прописной буквы и стал употребляться самостоятельно, в качестве логотипа сначала газеты, а затем издательского дома. Но он «полюбился» и рекламистам, стал употребляться в названиях разных предприятий и мероприятий, где оправданно, а где – нет.

Часто в названиях фирм используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и т.д. С точки зрения авторов таких названий, включение терминологии в название фирмы раскрывает основную форму экономической организации бизнеса. Однако, для рядового потребителя, это просто некоторое незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных. Тем не менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым рядом фирм, использующих данный термин в названии: «Холдинг-центр», «Металлургический холдинг», «М-холдинг», «Чара-холдинг», «Реклама-холдинг» и т.д.

Благозвучность названия фирмы играет существенную роль при восприятии рекламной информации. Так название фирмы, торгующей компьютерами, «Виргус» может невольно ассоциироваться со словом «вирус» (крайне неприятным явлением для пользователей персональных компьютеров). Трудно произнести название фирмы, которое содержит несколько согласных букв, следующих одна за другой («Нерлунд»).

Специфична ситуация с написанными латиницей названиями русских и иностранных фирм на отечественных рекламных вывесках. Аутентичное воспроизведение логотипов всемирно известных компаний входит в международные правила рекламирования. В соответствии с этим, высоко в московском небе парят такие иноязычные надписи, как «Lipton» над Центральным домом художника. Понятно, что в первую очередь размещение рекламы – это вопрос денежный: реклама фирмы “Lipton” поддержала или сам Дом художника, или какую-нибудь «управу», или московский бюджет в целом. Однако нельзя не видеть, что в нашей стране и в наших обстоятельствах это вопрос уже не только финансовый, это еще и лингвокультурный конфликт.

Во многих странах национальные законодательства о языке (например, во Франции) очень строги к заимствованной лексике. Так, ее использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов – это признак инокультурной экспансии, а страны «романской Европы» настороженно относятся к англо-американской «культурной агрессии».

Название товара, особенно если он предлагается на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде всего оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории, а также быть сориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако он должен и отличаться от них, обладать отчетливой индивидуальностью.

В большинстве случаев рекламистам нужна помощь профессионалов-филологов. Во-первых, у них есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциативных оттенков значения слова, с его помощью можно оценивать маркетинговую адекватность предлагаемых вариантов имени. Во-вторых, они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить ошибки в оформлении имени. В-третьих, обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название учреждения или фирмы, расположенной на городской улице, противоречит духу времени или места.

Говоря о критериях оценки уже существующего имени фирмы или учреждения, необходимо отметить следующее:

üсобственная сущность, во-вторых, его пригодность, которая, в свою очередь, является проекцией потребности покупателя.

üсозвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российского самосознания.

üбудить агрессивные или самоуничижительные чувства и не должно вызывать у потребителя незапланированные негативные ассоциации. Имя торгового или промышленного предприятия представляет собой важный элемент его имиджа и должно оцениваться именно в этой смысловой перспективе.

[2]. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

3) Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, для рекламы женских гигиенических тампонов одной из фирм требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с ней все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие...[3]

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It” или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае – адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever».

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца[4], «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

[5].

1. Создание расширенного класса сравнения.

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.

Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного класса сравнения.

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»:

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

В этом примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе «Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.

Рекламу батареек «Duracell titanium», имеющую слоган «Заменит 7 обычных батареек» (если только эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной.

Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров – стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что «Tide» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: «обычный» означает «разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки», «не содержащий специальных добавок» и т.п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide» по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину «Выберите Ваш обычный стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется. «Ваш обычный порошок» – это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например «Ariel»).

2. Создание суженного класса сравнения.

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки:

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)

Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е».)

Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведенных рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки "Orbit" являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.

Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов.

Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.

3. Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. На фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&Ms» выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение:

Смещенный класс сравнения: «M&Ms». Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Естественный класс сравнения: «M&Ms». Драже. Тает во рту, а не в руках.

Некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: «M&Ms» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. Следовательно, этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло.

В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам:

Однако иногда реклама с использованием смещенного класса сравнения может быть дезинформирующей, по мнению специалистов. Например, реклама детского шоколада «Milky Way» и «Kinderschokolad». В рекламных роликах обеих марок используется один и тот же прием: сравнивая начинку батончика с молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Текст одного из них:

Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это «Milky Way». <...> Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way».

Эта реклама в неявном виде несет следующую информацию: потребляя «Milky Way», дети потребляют натуральное молоко, этот батончик так же полезен детям, как и свежее молоко, но только еще более вкусен.

Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.

4. Создание неопределенного класса сравнения.

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем». Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного использования «пустого» сравнения:

Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены «Wella-color muss».)

В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова «изменить(ся)», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа «Жизнь прожить – не поле перейти». Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение – возможность быстро изменить внешность.

Крайне неопределенным является претенциозное утверждение «Чай Липтон – везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном значении значит «лучший») или является самой популярной (первой по количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе найти нельзя. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является «везде первым». Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова «везде» и «первый», по-видимому, совсем иной. Он кроется в других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:

Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде.

Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова «первый»), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово «везде»). Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово «первый» не означает здесь «лучший». Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа «номер 1 в Европе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.

Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.

5. Создание вырожденного класса сравнения.

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» – зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

Манипуляции с параметрами сравнения

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

1. Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества.

Реклама соуса «Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала так:

Непревзойденный соус "Кетчуп" стал еще лучше. <В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему...> Что же изменилось? - Цена.

Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание "стал лучше", которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного понимания:

а) соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но верное суждение);

б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).

Какое из двух пониманий в норме выберет человек - противоречивое или непротиворечивое, учитывая вышесказанное о присущих человеку качествах, можно утверждать, что второе, то есть неверное.

2. Манипулятивные возможности слова «первый»

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию.

Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом России как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.

Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели ввиду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция "одобрена как первая жевательная резинка". Вместо слова "первый" здесь можно подставить слово "лучший", но нельзя подставить порядковое числительное - "второй, третий..." Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в значении "лучший". Однако, зачем тогда использовать слово "первый", а не сказать прямо - "лучший".

Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило: воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.

Практически одновременно с приведенной рекламой Dirol на экранах появился ее близнец – реклама Orbit.

Подушечки Orbit - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Orbit. <...> Orbit помогает предотвратить кариес. Вот почему Orbit - первая жевательная резинка, признанная Всемирной Федерацией Стоматологов.

В последнем примере слово "первый" употреблено дважды. Один раз - в информационно пустой функции, аналогично слову "единственный" в другой рекламе то же марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создает возможность неоднозначного понимания. За это «ответственны» слова "вот почему", с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая = лучшая). Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действии и порядковом номере регистрации Федерацией было бы абсурдом.

3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:

Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)

Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «Тайленол».

Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: "А – самый лучший", "А – самый эффективный". Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А – один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый лучший в категории Х".

4. Нерелевантный параметр

В некоторых случаях параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории.

В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка".

Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool" (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.

Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!

В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий "драматизировать" рекламное сообщение.

5. Двойные сравнения

Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Девиз рекламы малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 70-х годов звучал так:

Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую цену!/

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy77" и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года "Chevy78", технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.

Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно: по сравнению с "Chevy77" рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy78" - менее совершенной (хотя и более дешевой).

6. «Ложные» противопоставления

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.

У нас бутылки моют острым паром!

Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее – игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

7. Сопоставление несопоставимого

В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа "меняется/не меняется", "знаю/не знаю", "хорошо/плохо", "ценно/не ценно", применимы практически к любым объектам.

Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго. (Реклама кухонной плиты)

Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда.

Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть Индезит – мы точно знаем, как Вы будете это стирать.

Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. Этот прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы.

Таким образом, частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара.

[6].

В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерщинные слова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, т. е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные. Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка (вроде "Толкового словаря русского языка" С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой), но фиксируется в специальных научных словарных изданиях (например, в "Поле русской брани" проф. Н. Колесникова) или в современных массовых словарях табуированной лексики, выходящих с явными коммерческими целями (например, в "Заветной русской идиоматике" Василия Буя (М., 1995)).

С 30-х гг. массовая коммуникация как новая разновидность русской словесности стала одним из основных каналов распространения русского литературного языка по всей советской ойкумене, и в первую очередь среди русского народа. Непристойная лексика в последние годы стала слишком употребительной и в парламентской, и в массово-коммуникативной речи, что в советские и ранние постсоветские времена не допускалось ни в СМК, ни на подмостки массовой культуры, ни в художественную литературу. На ее пути стояла не только партийная и советская цензура, но и нравственное чувство работников СМК. Употребление непечатных слов было обосновано в либеральных изданиях авангардными журналистами требованием свободы слова в СМК и свободы самовыражения творческой личности. Однако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному эпохе постмодерна, и специфику массовой коммуникации, которая обеспечивает актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой есть и стар и млад.

Массово-коммуникативные тексты признаны важным, хотя и не единственным источником формирования русской речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечных и матерных слов там, где традиционно использовался только литературный язык. Поэтому, никоим образом не допуская возрождения цензуры политической, существует потребность в СМК учредить цензуру этическую, которая препятствовала бы употреблению слов, оскорбляющих общественную нравственность. Следовало бы уточнить правовые нормы, регулирующие использование в СМК бранной лексики, даже если эта лексика употреблена не в инвективной функции, не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а просто в качестве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога или в рекламных целях.

Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, и бульварные, и массовые издания, такие, как «Московский комсомолец», и даже качественные издания используют жаргонные или неприличные слова, а также выражения, созвучные им или намекающие на что-то непристойное: заметка о демократизации "haute cоuture" в "Сегодня" (осень 2000) названа "Александр Маккуин опустил высокую моду", а статья о Неделе высокой моды в журнале "Афиша" зимой 2000 г. названа "Вышка".

Точно таков механизм использования слогана "Полный писец/песец". Слоган – это "ударная фраза", лозунг рекламного текста, который должен привлечь внимание аудитории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. Речь в самом рекламном сообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет "Понимание приходит с возрастом", где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируемой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды "Полный вперед!" Несомненно, что форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Несомненно также, что еще большее влияние на авторов оказала матерщинная фраза "Полный п...ц". Эта фраза выражает высшую степень экспрессивности при оценке некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативнооценочная установка не имеет ничего общего с коммуникативной установкой (т. е. целью) анализируемого слогана, поскольку рекламный слоган всегда призван давать положительную оценку рекламируемому товару.

Смысл любой фразы не выводится "арифметически" из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого высказывания формируется и понимается носителями языка "по правилам высшей математики", точнее – "высшего (хотя и стихийного) языкознания", складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фоновых) знаний, общих для говорящего и слушающего, и из коммуникативного замысла говорящего – из его намерения относительно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Поэтому лингвисты различают в предложении его предметное, оценочное, фоновое и контекстное значение, объективно существующее и различаемое в коммуникации любым достаточно взрослым носителем русского языка. Такая сложная смысловая организация предложения – научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, особенно двусмысленности непристойной.

В русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько "грязи", что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации. Такая скрытая, "застенчивая", но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах «Московского комсомольца» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже, чем «неприкрытый мат у пивного ларька».

На факультете журналистики МГУ разрабатывается деонтологический кодекс журналиста – свод правил профессионального мастерства и профессиональной чести работников российских СМИ. В этом кодексе формулируются и требования к речевой культуре журналиста, предполагающие, что ни лжи, ни клевете, ни оскорблениям не должно быть места в российской массовой коммуникации. Тем более не должно в ней быть места нецензурным выражениям и их заменителям или перифразам, оскорбляющим честь и достоинство и авторов, и аудитории, и объектов речи. Характерно[7], что именно в книге А. Р. Ратинова и Г. Х. Ефремовой "Масс–медиа в России. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996–1997" (М., 1998), вышедшей под эгидой Фонда защиты гласности, высказано предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования "нецензурной", "площадной", проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо.

Таким образом, даже при отсутствии словарных показаний о неприличности или нелитературности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании инвективной, оскорбительной коммуникативной установки или непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир. Нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профилей: публицистов, репортеров, рекламистов, а также редакторов. Соответствующая позиция должна быть зафиксирована в правоприменительных документах, которыми руководствуются работники, выпускающие тексты в эфир или в печать.

[1] Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

[2] Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 1999. - №4. – С. 10.

[3] Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html

[4] Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 1999. - №4. – С. 11.

[5] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения// Реклама и жизнь. – 1998. - №5, http://www.mamba.ru

[6] Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

[7] Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru