Телевизионная реклама
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-11405.zip (40kb [zip], Скачиваний: 32) скачать |
Санкт-Петербургский
Государственный Университет
Экономики и Финансов
Общеэкономический факультет.
Реферат на тему:
“ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА”
Выполнил: студент
1-го курса группы 118
Небесов Игорь Игоревич.
Проверил: замдекана
общеэкономического
факультета Орлова Т.П.
Санкт-Петербург,
1999 год.
[1], составили: в Швейцарии — 458 долл. в год, в США — 481 долл. в год, в среднем в мире — 81 долл.
Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1.1 — 1.5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу — 150 миллионов долларов, на радиорекламу — около 80 миллионов долларов.
Расходы на рекламу 20 российских компаний
с лучшей репутацией[2].
Компания Расходы на рекламу
(тыс. долл)
Инкомбанк 2660
“Газпром” 50
Мост-банк 3560
“ЛУКойл” 300
“Менатеп” 1900
“Красный Октябрь” 330
Столичный банк сбережений 3900
Сбербанк 1140
Онэксимбанк менее 10
ЮКОС —
Альфа-банк 2850
БЭС России 20
“Империал” 7610
“Партия” 7260
“Рот Фронт” 230
“Российский кредит” 3510
“Московская сотовая связь” 2280
“Балтика” 660
“Союзконтракт” 6600
“Довгань” 2250
Рекламный бизнес в странах с развитой рыночной экономикой дает высокие прибыли. Ниже представлены крупнейшие мировые рекламные агентства и суммы получаемых прибылей.
Примерная годовая прибыль крупнейших
мировых рекламных агентств.
Название агентства Прибыль, млн. ф. ст.
“Дэнцу”, Япония 1229
“Янг энд Рубикэм”, США 758
“Саатчи энд Саатчи”, Великобритания 740
“Линтас”, США 538
Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль играют газеты и журналы. На долю печатных изданий приходится 35% всех расходов рекламодателей в США, 45% в России и 50% во Франции.
На пятки прессе наступает телевидение. На его долю приходится 25% расходов рекламодателей в США и Франции и 40% в России.
Но информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это отвращает внимание от телерекламы.
Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 6% расходов рекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России.
[3]
Принят Государственной Думой 21 октября 1994 года.
Статья 5. Обычаи делового оборота.
1. Обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе.
2. Обычаи делового оборота, противоречащие обязательным для участников соответствующего отношения положениям законодательства или договора, не применяются.
Статья 9. Осуществление гражданских прав.
1. Граждане и юридические лица по своему усмотрению осуществляют принадлежащие им гражданские права.
2. Отказ граждан и юридических лиц от осуществления принадлежащих им гражданских прав не влечет прекращения этих прав, за исключением случаев, предусмотренных законом.
Статья 17. Правоспособность гражданина.
1. Способность иметь гражданские права и нести обязанности (гражданская правоспособность) признается в равной мере за всеми гражданами.
2. Правоспособность гражданина возникает в момент его рождения и прекращается смертью.
Статья 128. Виды объектов гражданских прав.
К объектам гражданских прав относятся вещи, включая деньги и ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права; работы и услуги; информация; результаты интеллектуальной деятельности, в том числе исключительные права на них (интеллектуальная собственность); нематериальные блага.
Статья 153. Понятие сделки.
Сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.
ГЛАВА 22. ИСПОЛНЕНИЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ.
Статья 309. Общие положения.
Обязательства должны исполняться надлежащим образом в соответствии с условиями обязательства и требованиями закона, иных правовых актов, а при отсутствии таких условий и требований — в соответствии с обычаями делового оборота или иными обычно предъявляемыми требованиями.
Статья 420. Понятие договора.
1. Договором признается соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей.
2. К договорам применяются правила о двух- и многосторонних сделках, предусмотренные главой 9 настоящего Кодекса.
Статья 437. Приглашение делать оферты. Публичная оферта.
1. Реклама и иные предложения. адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в приложении.
2. Содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отозовется, признается офертой (публичная оферта).
[4]
[5]:
Класс Время Стоимость, долл.
Класс АА 18.30—22.29 1800
Класс А 17.00—18.29 700
22.30—23.59
Класс В 15.30—16.59 400
Класс С 9.00—15.29 250
Класс D начало работы—8.59 120
24.00—конец работы
Разбивка времени на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.
Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило — взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач. Так, например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующие ставки[6] :
Продолжительность Частота передач в неделю,
рекламного ролика стоимость, долл.
1 раз 6 раз 12 раз
1 мин 200 190 180
30 с 160 152 144
10 с 100 95 90
Тарифы сетей основываются на комбинации тарифов входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.
Стоимость рекламы по сетевому телевидению колеблется в широких пределах, что зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа.
[7]. Из приведенной ниже таблицы, содержащей результаты исследования пяти независимых лабораторий, видно, что реклама не всегда соответствует действительности, и российские моющие средства не уступают импортным. Эта таблица, вероятно, сможет помочь покупателям, которые при выборе продукта должны учитывать и его качества, и цену.
|
Моющее средство |
Город или страна-производитель |
Моющее действие, определенное лабораторией |
||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
Аист |
Петербург |
1,30 |
1,04 |
— |
— |
— |
|
Лотос |
Петербург |
1,20 |
1,18 |
— |
— |
— |
|
Миф-универсал |
Новомосковск |
— |
— |
— |
— |
0,95 |
|
Ариэль |
Новомосковск |
1,20 |
— |
1,41 |
— |
1,07 |
|
Ариэль |
США |
1,30 |
— |
1,42 |
— |
— |
|
Ариэль |
Испания |
— |
— |
1,25 |
— |
— |
|
Эра-био |
Тосно |
— |
— |
— |
— |
1,04 |
|
Лоск-новый |
Тосно |
— |
— |
1,26 |
— |
1,06 |
|
Зарянка |
Пермь |
— |
— |
— |
— |
0,82 |
|
Бинго |
Турция |
— |
— |
— |
— |
0,82 |
|
Луч |
Стерлитамак |
1,37 |
— |
— |
— |
1,08 |
|
Кристалл |
Шебекино |
— |
— |
— |
— |
0,94 |
|
Омо |
Англия |
1,20 |
1,09 |
— |
1,54 |
1,16 |
|
Тайд |
США |
1,20 |
— |
1,01 |
— |
0,95 |
|
Тикс |
США |
1,18 |
— |
— |
— |
0,92 |
|
Эхо |
Казань |
— |
— |
— |
— |
1,00 |
Лаборатории:
1 — лаборатория ПАВ Петербургского технологического института,
2 — лаборатория научно-исследовательского института жиров,
3 — испытательный центр ТОО “Гамма-2” (г. Санкт-Петербург),
4 — лаборатория Брестского завода бытовой химии (г. Брест),
5 — лаборатория АО “Сода” (г. Стерлитамак).
Однако рекламная кампания московского АО “Эра”, производящего моющие средства по немецкой лицензии, наглядно продемонстрировала, что российские товаропроизводители начинают рассматривать рекламу как необходимое и выгодное вложение средств.
В 1997 году специалистами прогнозируется дальнейшее увеличение оборота рекламных агенств и появление достаточного количества мощных отечественных рекламных компаний, которые потеснят западных конкурентов в силу знания российской действительности.
В России сегодня имеется два национальных канала с полным циклом вещания (ОРТ и РТР), два канала с усеченной программой (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский и петербургский), несколько десятков дециметровых и кабельных и несколько сотен местных каналов. Самым популярным каналом размещения рекламы как отечественных, так и иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы — около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем — НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько миллионов человек.
Изучение средств массовой информации и их аудитории (медиаметрия) является одной из важнейших задач современного маркетинга. На Западе ее решением занято несколько десятков коммерческих агентств и некоммерческих институтов. В России на такой деятельности специализируется пока всего две фирмы — ”Комкон-2” (телерейтинги) и “Нэкс СВ” (мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы), чьих усилий явно недостаточно. Самостоятельные исследования, предпринимаемые некоторыми СИМ, не заслуживают доверия в силу непрофессионализма их исполнения и явной заинтересованности исполнителей в положительных результатах.
[8]
Несмотря на бурное развитие телевидения (по данным Госкомстата уже в 1995 году было выдано 110 лицензий на телевещание), доля регионов в общем объеме рекламы в прошлом году даже снизилась. Если в 1996 году она оценивалась как треть, то сейчас составляет чуть больше четверти (26%)[9]
Характеристика центральных телеканалов
по состоянию на ноябрь 1997 г.
ТВ-каналы Технический Суммарное Доля
охват, время относительной
% вещания аудитории
в 1996 году,
%
ОРТ 99 6.00—2.00 50
РТР 99 7.00—1.30 26
ТВ Центр 18 7.00—2.00 —
НТВ 61 6.00—1.30 13
ТВ-6 48 6.00—1.00 5%
Робкие попытки использовать в рекламных клипах советских и российских актеров как-то себя не оправдали: считается, что артистам не очень-то верят. В то же время велик спрос на дикторов и ведущих популярных в прошлом передач.
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телепрограммы или чтении газеты. Основная причина — не берутся во внимание особенности восприятия российского гражданина, либо доверяющего всему напечатанному, либо не желающего слышать никакие доводы “за”.
Пока же в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.
Особо следует остановиться собственно на содержании рекламных текстов. В ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, от которых реклама сулит избавить, оскорбительные или ложные заявления. Существующие законы запрещают рекламе также обращаться к детям, так как они не оценивают предложение критически[10].
Вообще, можно выделить несколько основных правил, которыми следует руководствоваться при создании рекламы.
Реклама должна быть связана с действующими законами, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой.
Реклама должна проводиться с чувством социальной ответственности и не противоречить нравственным принципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции между предпринимателями.
Реклама должна проходить так, чтобы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность.
Общие установки.
Хорошие обычаи.
Реклама не должна содержать ничего, будь то слово или фотография, что могло бы идти в разрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших обычаев.
Честность.
1. Реклама не имеет права злоупотреблять доверием потребителя, искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний.
2. Без серьезной причины реклама не должна играть на чувстве страха или ужаса.
3. Реклама не должна апеллировать к слепому чувству или суеверию.
4. В рекламе не должно содержаться ничего, что могло бы привести к философии насилия или поощрять ее.
Достоверность.
1. Реклама не должна ни текстом ни иллюстрацией, ни прямо и не косвенно — с помощью намеков, умалчиваний, неясных формулировок или преувеличенных требований — вводить потребителя в заблуждение в отношении, например:
·свойств предполагаемого товара, его качества, состава и способа производства, времени его изготовления, применимости и области использования, а также коммерческого или географического происхождения;
·стоимости товара и общей цене, которую уплачивает покупатель;
·других условий продажи — рассрочки. кредита;
·способа поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации;
·гарантийных условий;
2. Реклама не должна злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической и научной литературы. Статистические данные нельзя использовать так, чтобы они приобретали более широкое значение, чем они имеют на самом деле. Не следует злоупотреблять и научными терминами.
Сравнения.
1. Реклама. содержащая сравнения, должна быть составлена таким образом, чтобы сравнения в целом не вводили в заблуждение и не противоречили хорошим обычаям в конкуренции, идущей между предпринимателями.
2. Различные элементы, входящие в сравнения, должны основываться на подтвержденных фактах.
Свидетельства.
1. Реклама не должна содержать свидетельства и рекомендации или отсылать к ним, если они не подлинны или основаны на собственном опыте издателя.
2. Устаревшие или несовременные по любой другой причине свидетельства и рекомендации нельзя использовать в рекламе.
Дискредитация.
Реклама не имеет права прямо или косвенно дискредитировать фирму или товар, проявляя к ним пренебрежительное отношение, обвиняя во лжи и т. п.
Защита неприкосновенности.
Реклама не должна без определенного разрешения изображать определенных людей и ссылаться на них, будь это частные лица или официальные представители. Также нельзя без особого разрешения изображать частный дом или ссылаться на него таким образом, чтобы создавалось впечатление личной рекламы со стороны владельца.
Паразитирование засчет доброго имени.
1. Реклама не должна использовать непричастные имена, фирмы, или сокращения, принадлежащие другим предпринимателям, организациям, или институтам.
2. Реклама не должна надлежащим образом использовать хорошую репутацию, связанную с символом или именем другой фирмы, в том числе и в ущерб им.
Копирование рекламы.
1. Копирование рекламы (например. в тексте, штампах, музыке или звуковых эффектах) не должно нацеливаться на то, чтобы дезориентировать или запугать предпринимателя.
2. Если лицо, дающее объявления и действующее в нескольких странах, разрабатывает рынок для определенного товара в одной из них, то другой предприниматель не имеет права копировать его рекламу в других странах, где он действует, при условии, что копирование само по себе неуместно и создает препятствия в рекламировании для лица, дающего объявления в этих же странах.
Отличительные знаки рекламы.
1. Реклама должна быть легко узнаваема — это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы и использованного средства рекламы.
2. Если в публикации содержатся новости и другие редакционные материалы, то ее нужно строить так, чтобы было ясно: речь идет о рекламе.
Аспект безопасности.
В рекламу не должны входить иллюстрации или описания деятельности, опасные для общества, или ситуации, противоречащие нормальным мерам предосторожности, если только эти описания и иллюстрации не приводятся в педагогических целях или для защиты собственной точки зрения.
Реклама для детей и молодежи.
1. Реклама не должна использовать детскую доверчивость ребенка или недостаточную опытность молодежи, а также злоупотреблять чувством лояльности.
2. Реклама, предназначенная для детей и молодежи, не должна содержать ничего, что могло бы привести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психологически.
[1] Данные на 1996 год.
[2] Данные на 1996-1997 гг.
[3] Министерство юстиции Российской Федерации, Москва, 1995
[4] Журнал “Таймс” от 12 июля 1968 года.
[5] Данные взяты из книги С. Ф. Ротцолла и справедливы для США времен 70-х годов.
[6] См. предыдущую сноску.
[7] “Моющие средства: вчера, сегодня, завтра”. Проф. петербургского технологического института д. т. н. А. А. Абрамзон. “Комсомольская правда” от 16 февраля 1998.
[8]Газета “Финансовые известия” № 21 (471).
[9] Там же.
[10]В России рекламная деятельность регулируется Федеральным Законом № 108—Ф3 “О рекламе”, принятым Государственной Думой 14 июня1995 года, Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом Российской Федерации.