Маркетинговая политика фирмы
| Сдавался/использовался | Колледж управления и права, кафедра "Управление", преподаватель Федосеева Елена Сергеевна, "4". Москва, 2001г. |
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-11007.zip (18kb [zip], Скачиваний: 108) скачать |
Маркетинговая политика фирмы.
Маркетинг – представляет собой искусство поведения фирмы на рынке в условиях конкурентной борьбы.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам нужд и обмена.
Основными целями маркетинговой политики выступают достижения высокой степени конкурентоспособности, максимализация прибыли, долговременное присутствие на рынке.
Элементы маркетинговой политики:
1. Исследования рынка на предмет выявления потребительских предпочтений и определения стратегии поведения фирм.
2. Формирование товарной номенклатуры.
3. Определение ценовой политики.
4. Рекламные компании.
5. Определение систем товародвижения и сбыта продукции.
Факторы, определяющие выбор маркетинговой политики.
1. Ресурсы фирмы.
2. Ситуация на рынке.
3. 1) анализ величины динамики и характеристик спроса. Величина спроса определяется числом потенциальных потребителей и степенью значимости потребностей на удовлетворение которых рассчитан товар. По своей динамики спрос бывает растущий, стабильный, убывающий. По характеру выделяют: 1) по степени значимости; 2) сезонный характер; 3) нерациональный; 4) скрытый спрос; 5) чрезмерный; 6) отрицательный спрос; 7) полноценный и др.
2) анализ величины, динамики и характера предложения. Величина предложения определяется наличием ресурсов и доступностью их для свободного пользования. Динамика такая же как у спроса. Характеристика: 1) по степени эластичности; 2) сезонный характер; 3) нерациональный.
3) соотношение спроса и предложения;
4) уровень конкуренции, направление политики конкурентов;
5) действующее в стране законодательство;
6) степень экономической, социальной и политической стабильности в регионе.
2. Система категорий в сфере маркетинга. Система существующих взаимосвязей.
Важнейшими категориями в сфере маркетинга явл.: нужды, потребности и потребительские запросы. Нужды в маркетинге трактуются как общие категории, отражающие недостаток в чем либо для любого человека. Под воздействием индивидуальных возможностей каждого человека нужды преобразуются в потребности. Для производителей нужны потребности, подкрепленные покупательской потребностью, т.е. потребительные запросы. Реагируя на потребительские запросы производитель формирует товарную номенклатуру, т.е. формирует набор товаров, предлагаемых потенциальным потребителем для удовлетворения их потребностей.
3. Товары и рынки в маркетинге.
Под товаром в маркетинге понимают все то, что создается для удовлетворения существующих потребностей и предлагается рынку в целях получения, дальнейшего использования и потребления.
Группы товаров:
По назначению:
1)потребительские товары;
2)товары производственного назначения.
По характеру спроса:
1)товары повседневного спроса;
2)товары предварительного спроса (одежда, обувь, мелкая бытовая техника);
3)товары особого спроса (недвижимость, мебель, крупная бытовая техника);
4)товары пассивного спроса;
по способам потребления:
1)одноразовое использование;
2)многоразовое использование.
Рынок является важнейшей категорией в сфере маркетинга. Особое значение в маркетинге имеет выделение рынка покупателя и рынка продавца. Рынок покупателя называют ситуацию, когда потенциальные потребители имеют возможность диктовать свои условия потенциальным продавцам, а те вынуждены идти на определенные уступки. Такая ситуация возникает когда:
1)превышение предложения над спросом;
2)конкуренция имеет вид совершенной и монополистической.
Рынок продавца складывается в тех случаях, когда производители имеют возможность диктовать свои условия потенциальным потребителям, возникает, когда спрос превышает предложение олигаполия и чистая монополия.
4,5. Концепция современного маркетинга.
В настоящее время в теории маркетинга выделяют 5 концептуальных подходов к его организации.
1. Совершенствование производства. Данная концепция предусматривает, что наибольшим спросом на рынке будут пользоваться те товары, которые окажутся максимально доступными для потребителя по цене и способами приобретения. Для этого необходимо переходить на массовое пр-во соответствующих товаров и по возможности снижать затраты ресурсов. Основными способами снижения издержек пр-ва выступают: 1) автоматизация производственных процессов; 2) использование более совершенных технологий; 3) переход на безотходное пр-во.
2. Совершенствование товаров. Данная концепция предполагает, что наибольшим спросом у потребителей будут пользоваться те товары, которые по своим качественным параметрам в значительной степени превосходят аналогичную продукцию конкурентов, даже в случаях более высоких цен.
3. Интенсификация коммерческих усилий. Данная концепция утверждает, что наибольшим спросом у потребителей будут пользоваться товары, к реализации которых прикладываются максимальные усилия стимулирующего характера.
- увеличение цен
- недоучитываются потребительские запросы
Концепция чистого маркетинга может быть кратко охарактеризована девизом «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
Не всегда предложение поспевает за изменением спроса.
Концепция социально ответственного маркетинга, предполагающая выход на рынок с товарами, пр-во и потребление которых не наносит вреда человеку и окружающей среде не в настоящем, не в будущем.
Высокие стандарты качества, очень дорого.
Большинство фирм в своей маркетинговой политике используют элементы всех вышеперечисленных концепций.
6. Методы изучения рынка и выбор фирмой стратегии своего поведения.
Наиболее широкое распространение в практике маркетинга получил такой подход к изучению рынка, как его сегментирование. Под сегментированием рынка понимают разделение потенциальных потребителей на относительно однородные группы по ряду признаков. Признаки используемые для сегментирования во многом определяются спецификой предлагаемых товаров.
В абсолютном большинстве случаев для сегментирования используют признаки следующих групп:
1)признаки демографической группы (пол, возраст, семейное положение)
2)признаки экономической группы (уровень, стабильность получаемого дохода)
3)признаки социально-культурной группы (уровень образования, профессия, образ жизни, национальные особенности, религиозные убеждения)
4)признаки географической группы (место жительства, природно-климатические условия, доступность место обитания)
В результате сегментирования образуются сегменты. Сегмент – группа потребителей относительно одинаково реагирующих на побудительный комплекс маркетинга фирмы в силу сходства потребительских запросов и типов потребительского поведения.
Стратегии поведения фирм на рынке.
27. Маркетинг предприятий розничной торговли.
Розничная торговля – реализация продукции небольшими партиями или отдельными единицами преимущественно для личного некоммерческого потребления.
Виды предприятий розничной торговли:
1)по предлагаемому ассортименту (по широте товарной номенклатуры):
а) специализированные магазины
б) универсальные магазины
2)по типу обслуживания:
а) магазины самообслуживания
б) магазины с ограниченным типом обслуживания:
1. традиционный вариант – продавец за прилавком
2. свободный выбор товаров, при наличии продавцов консультантов
в) магазины с полным обслуживанием
3)по масштабам деятельности:
а) мелкие
б) средние
в) крупные
4)по место положениям:
а) в центральных районах города
б) на окраинах городов
в) вне зоны городов
5)по формам обслуживания клиентов:
а) традиционные формы, требующие присутствия покупателя в момент покупки
б) заказ по каталогу, по телефону, по почте и др. средствам коммуникации
6)по ценам:
а) магазины с низкими ценами (секендхенды, мелкооптовые рынки, склады, демонстрационные залы и др.)
б) магазины со среднем уровнем цен (обычный магазин)
в) магазины с высоким уровнем цен (салоны, бутики и др.)
Маркетинговые решения при организации предприятия розничной торговли:
1)выбор выгодного местоположения
2)выбор товарного ассортимента
3)выбор внешнего облика здания
4)оформление товарного зала
5)обслуживающий персонал
6)охранная система
7)тип обслуживания
8)реклама
9)ценовая политика
10)удобство обслуживания
11)удобный подход, подъезд
12)режим работы
13)комплекс стимулирования
14)справочная служба
15)кол-во обслуживающего персонала
16)оплата труда
17)название
25. Каналы распределения продукции.
Под каналами распределения понимается совокупность лиц, обеспечивающих движение товара от производителя до конечного потребителя. Фун-ции каналов распределения продукции:
1)организация товародвижения и сбыта продукции;
2)проведение рекламных компаний;
3)изучение потребительских запросов и доведение этих сведений до производителя;
4)несение риска убытков, связанных с товародвижением и реализацией.
Каналы распределения продукции различаются числом уровней, в свою очередь определяемых кол-вом посредников между производителем и конечным потребителем. И потребители, и производители заинтересованы в каналах распределения с небольшим числом уровней. Это обусловлено:
1)стремлением не допустить значительного увеличения цены;
2)контролировать процесс распределения можно лишь при небольшом числе уровней;
3)стремление не допустить замедление товародвижения и снижения объемов реализации.
В тех случаях, когда фирмы намерены длительное время функционировать на выбранных рынках они прибегают к созданию систем каналов распределения продукции. Маркетинговые системы каналов распределения предусматривают создание устойчивых взаимовыгодных коммерческих связей между производителями и посредниками. В международной практике выделяют следующие типы систем каналов распределения:
1)корпоративные, основаны на праве собственности;
2)контрактные, действуют на основе заключенных контрактов;
3)управляемые системы, кот. имеют место в тех случаях, когда одна из сторон явл. лидером на рынке и может диктовать свои условия деловым партнерам.
Современные тенденции при формировании систем каналов распределения:
1)усиление многоканальности, т.е. использование различных способов реализации продукции с ориентацией на отдельные сегменты рынка;
2)развитие горизонтальных связей, что предполагает увеличение числа независимых посредников на одном и том же уровне распределения.
15. Интервьюирование в маркетинге.
Опрос – предусматривает получение ин-ции, благодаря непосредственному общению с источником ин-ции. Выделяют 2 формы опроса:
1)устную интервьюирование
2)письменную анкетирование
Интервьюирование бывает 2 видов: стандартное и нестандартное.
Стандартное предполагает проведение опроса по заранее разработанной жесткой схеме, кот. не допускает каких либо отступов в сторону.
Нестандартная проводится по схеме, кот. может быть легко изменена в процессе беседы.
7,8. Стратегии поведения фирм на рынке в зависимости от степени однородности, предлагаемой продукции и рынков сбыта. Выделяют 4 стратегии маркетинга:
1)стратегия массового маркетинга
2)стратегия концентрированного маркетинга
3)стратегия товарнодеференцированного маркетинга
4)стратегия целевого маркетинга.
Стратегия массового маркетинга применяется при выпуске однородной продукции и очень высокой степени однородности потенциального рынка сбыта.
Т КМ Р
Концентрированный маркетинг
Т КМ Р
Этот подход более экономичен, чем массовый маркетинг. Существует риск перенасыщения рынка.
Товарнодеференцированный маркетинг
Т1
Т2 Р
Т3
Более полное удовлетворение потребностей потребителей. Большие затраты на пр-во.
Целевой маркетинг.
Т1
Т2 Р
Т3
Очень высокие затраты. Высокая степень эффективности за счет полного учета индивидуальных запросов потребителей.
10. Позиционирование фирмы на рынке.
Позиционирование – определение места, кот. занимает фирма со своими товарами на соответствующем рынке среди конкурентов.
Этапы позиционирования.
1)Определение наиболее важных характеристик продукции, согласно которым и осуществляется потребительский выбор;
2)Сравнительный анализ с продукцией конкурентов.
а) мнение потребителей
б) собственное исследование
в) независимая экспертиза
3)Внесение изменений в маркетинговую политику фирмы.
39. Организация хранения готовой продукции.
Хранение продукции может быть организовано как в местах ее пр-ва, так и в местах вероятной реализации, а так же по пути следования от мест пр-ва к местам реализации. Факторы определяющие выбор места хранения продукции:
1)специфика продукции, особенности ее пр-ва и реализации
2)возможность организации хранения в выбранном месте и сопряженные с этим затраты
3)местоположение пр-ля и осн. массы потенциальных потребителей
Большое значение имеет выбор способа организации хранения продукции. При этом предприятие может использовать собственные складские помещения, арендовать складские помещения или заключить соглашение со специальными организациями на хранение продукции.
Наибольшее распространение в коммерческой практике получили первые два способа организации хранения продукции, при этом выбор способа организации хранения определяется с учетом: 1) наличием у пр-ля собственных складских помещений; 2) соотношением затрат по каждому из этих способов, связанных с организацией хранения.
Повышению эффективности процесса реализации во многом способствует применению автоматизированных систем складского учета. Это обеспечивает:
1)полную ин-цию о степени загрузки складских помещений, что содействует более рациональному их использованию.
2)менеджеры по сбыту в каждый момент времени располагает необходимой информацией о наличии соответствующего кол-ва продукции по кот. заключ. договоры поставки.
3)систематический контроль за организацией хранения пр-ции и действиями персонала
4)сведение к рациональному минимуму затрат, связ. с хранением продукции.
41. Технологии приема и обработки заказов на продукцию.
В условиях жесткой конкуренции на рынке фирмы заинтересованы по возможности облегчить установление контакта с своим потенциальным потребителем, для этого они используют все многообразие ср-в коммуникации, кот. могут воспользоваться потенциальные потребители. При этом особое значение имеет тот факт, что бы на прямой контакт с потенциальным потребителем выходили лица: 1) располагающие о предмете переговоров; 2) уполномоченные вести переговоры с клиентами. В этом случае большой эффект обеспечивают автоматизированные системы получения и обработки заказов. Они позволяют:
1)оперативно устанавливать прямой контакт клиента с менеджером, кот. специализируется по данному виду продукции;
2)оперативно подготовить всю необходимую док-цию и произвести соответствующие расчеты по сделке.
3)Оперативно оформить договор поставки и проконтролировать ход его исполнения
4)Систематически контролировать работу менеджера по сбыту
43. Организация погрузоразгрузочных работ, упаковка и транспортировка продукции.
Упаковка продукции в процессе товародвижения должна обеспечивать в первую очередь выполнение таких функций как: 1) сохранность товара при выполнении погрузоразгрузочных работ и транспортировки продукции; 2) безопасное и легкое пространственное перемещение груза.
Стоимость погрузоразгрузочных работ может быть вкл. в сумму по договору поставки, а может оплачиваться отдельно. Это связано с порядком выполнения погрузоразгрузочных работ, а так же с достигнутым соглашением между поставщиком и покупателем. В тех случаях, когда покупатель предъявляет особые требования к упаковке товара и выполнении погрузоразгрузочных работ, это находит свое отражение в содержании договора поставки.
Транспортировка продукции.
Выбор способа доставки продукции определяется соглашением сторон с учетом след. Факторов:
1)специфика продукции
2)объем и регулярность поставок
3)сроки доставки
4)дальность растояний, а так же степень доступности пунктов отгрузки и назначения
5)транспортные тарифы
6)надежность выбранного способа доставки
В настоящее время для транспортировки грузов используют: ж/д, автомобильный, водный, воздушный, трубопроводный.
36. Методы определения затрат в сфере маркетинга.
Величина ср-в, выделяемых фирмами на маркетинговую политику определяется с учетом многих факторов, важнейшими из которых является: 1) вид и масштабы экономической деятельности; 2) стратегии поведения на рынке; 3) характеристики целевых сегментов; 4) ситуация на рынке. На практике при определении величины затрат фирмы используют различные способы, наибольшее распространение при этом получили следующие: 1) по опыту прошлых лет с внесением корректив в зависимости от конъюнктуры рынка; 2) по остаточному принципу, исходя из имеющихся в распоряжении фирмы свободных ср-в; 3) по принципу конкурентного паритета, при этом ср-ва расходуются примерно в том же объеме, что и основными конкурентами; 4) по установленному проценту от выручки или прибыли; 5) аналитические методы расчета.
37. Принципы и формы организации товародвижения.
Товародвижение – совокупность мероприятий, обеспечивающих переход товаров от производителя к конечному потребителю. Эти мероприятия в зависимости от конкретной системы могут осуществляться: 1. только производителем; 2. производителем и потребителем; 3. производителем и посредниками (могут привлекать как производителей, так и потребителей); 4. производителем, посредником и потребителем. Элементы товародвижения:
1)определение объемов выпуска продукции и ее величины запасов на складе в соответствии с утвержденными графиками пр-ва и реализации продукции.
2)организация хранения, в т.ч. организация складского учета;
3)технологии поиска заказчиков, получение и обработки заказов на продукцию;
4)порядок заключения договоров поставки;
5)упаковка продукции и организация погрузоразгрузочных работ;
6)транспортировка продукции.
40. Факиры, определяющие V выпуска готовой продукции.
Графики пр-ва и реализации продукции разрабатываются на предприятии с учетом:
1)производственных возможностей предприятия (наличие и доступность необходимых ресурсов)
2)с учетом величины, характера и динамики спроса на продукцию
3)уровня конкуренции и степени конкурентноспособности продукции
4)действия внешних факторов (гос. регулирование)
5)применяемых схем работы с заказчиками
Традиционно выделяют 3 типа схем работы с заказчиками:
1)«Японская модель», предусматривает выпуск продукции исключительно на основе предваоительно полученных заказов.
2)Предусматривает выпуск продукции и по предварительным заказам и в расчете на свободную реализацию на рынке
3)Вся продукция выпускается для свободной реализации на рынке.
В коммерческой практике наибольшее распространение получили 2 и 3 схемы.
38. Принцип оптимизации величины запасов готовой продукции на складе.
При использовании 2 и 3 схемы работы с заказами особое значение приобрел вопрос определения оптимизация величины запасов готовой продукции на складе. Оптимизация должна обеспечивать отсутствие чрезмерных запасов, но в то же время предприятие имело бы возможность своевременно выполнять поступающие заказы на продукцию.
1)Чрезмерные запасы готовой продукции на складе приводят к дополнительным расходам по организации ее хранения, замедляют процессы оборота капиталов и могут привести к прямым убыткам в следствии того, что продукция может потерять товарный вид, морально устареть, стать непригодной к потреблению.
2)Отсутствие необходимой продукции для выполнения заказов может привести к потери потенциальных потребителей, которые обратятся к конкурентам.
47,48. Планирование и контроль в маркетинге.
Контроль заключается в замере и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга и в проведении соответствующих корректирующих действий.
Выгоды планирования:
1)планирование поощряет руководителей к перспективному мышлению
2)четкая координация усилий
3)выбор показателей для осуществления последующего контроля
4)выбор оптимальной стратегии поведения на рынке
5)планирование делает фирму более подготовленной к внезапным переменам
6)наглядная демонстрация взаимосвязи обязанностей всех должностных лиц.
Планирование маркетинга
Содержание плана маркетинга
1)сводка контрольных показателей (наиболее важным показателям относят V пр-ва и реализации продукции; прибыль и уровень рентабельности, объемы капиталовложений в пр-во и др.)
2)оценка текущей маркетинговой ситуации (оценивается по всем элементам маркетинговой политики)
3)опасности и возможности, задачи и проблемы
4)стратегии маркетинга
5)программа действий
6)бюджет маркетинга
7)порядок контроля
8)Разработка бюджета маркетинга (формирование бюджета может осущ. Разными в зависимости от целей и возможностей фирмы, а так же специфики ее деятельности.
Контроль в сфере маркетинга.
Виды контроля:
1)контроль за выполнением годовых планов
2)контроль рентабельности
3)стратегический контроль
К осн. ср-вам контроля относят:
1)анализ возможности и сбыта продукции
2)анализ доли рынка
3)анализ соотношений между затратами на пр-во и объемами продаж
4)наблюдение за отношением клиентов.
23. Ценовая политика фирмы.
Цена – денежное выражение товара.
Факторы ценообразования:
1)Издержки
2)Характер спроса
3)Соотношение спроса и предложения
4)Уровенб конкуренции
5)Уровень доходов потребителей
6)Степень экономической стабильности
7)Правовые факторы
Виды цен:
1)Оптовые
2)Розничные
3)Дельтонговые
4)Экспортные
5)Фиксированные
6)Монопольно высокие
7)Рыночные
Методы ценообразования.
На практике наибольшее распространение получил метод определения цены из расчета себестоимости единицы продукции и фиксированного размера прибыли, кот. самостоятельно устанавливает производитель.
Крупные компании используют метод определения цены, получивший название ценообразование по целевому размеру прибыли. В этом случае производитель может продавать свою продукцию на разных рынках по разным ценам, но таким образом, что бы в конечном итоге выйти на запланированный размер прибыли, даже в том случае, если продукт продается на одном рынке цены в течении календарного периода могут изменяться в зависимости от внутренних и внешних факторов.
Метод ценообразования по ощущаемой ценности товара, основанный на эффекте ценовой дискриминации. Эффект ценовой дискриминации предполагает, что один и тот же товар может продаваться по разной цене в зависимости от места реализации, времени реализации, условий реализации и особенностей потребителей.
24. Стратегия ценообразования.
1. Стратегия «снятия сливок» предполагающая сверх прибыли в краткосрочном периоде. В этом случае фирмы реализуют продукцию по завышенным ценам. Наиболее часто к данной стратегии прибегают если:
1)фирма выходит на рынок с новым товаром
2)фирма явл. лидером на рынке
3)товар пользуется ажиотажным спросом (фактор моды)
4)при явном преимуществе над конкурентами по качественным параметрам.
2. Стратегия сезонных цен применяется для товаров спрос и предложение на которые подвержены сезонным колебаниям.
3. Стратегия дейпинговых цен применяется для вытеснения конкурентов с рынка.
4. Стратегия комплектных продаж, когда цены на отдельные товары в комплекте устанавливаются ниже цен на эти же товары, продаваемые отдельно.
5. Стратегия неокругленных цен, имеющаяся психологическое воздействие на потенциального потребителя.
6. Стратегия дифференцированных цен на дополняющий товар и обязательные принадлежности.
7. Стратегия региональных цен (дифференцированных и недифференцированных).
26. Системы и стратегии распределения продукции.
Фирма производитель в основном использует три стратегии распределения продукции:
1)Стратегия интенсивного распределения, когда фирма производитель заинтересована в максимальном числе возможных посредников при реализации своей продукции на конкурентном рынке, при этом к посредникам практически не предъявляют каких либо особых требований. В основном эта стратегия применяется к товарам повседневного спроса.
2)Стратегия селективного распределения, когда фирма реализует свою продукцию на конкретном рынке через ограниченное число посредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями фирмы. Эти требования могут касаться репутации фирмы (посредника), финансового положения посредника, положение посредника на рынке и т.д.
3)Стратегия распределения продукции на правах исключительности, когда фирма доверяет распределение своей продукции на конкретном рынке единственному посреднику в полной мере отвечающие ее требованию.
46. Организация службы маркетинга на предприятии.
Факторы определяющие структуру маркетинговой службы:
Цели предприятия: обеспечение выполнение поставленных задач, облегчение рук-во предприятия, минимизация.
Условия среды:
Внешние: конкуренция, внешние каналы сбыта, число и величина рынков, структура потребительских и покупательских способностей потребителей, правовые нормы, политическое и общественное отношение.
49. Стратегия роста фирмы:
1)интенсивный рост
заключается в увеличении V пр-ва за счет более эффективного использования имеющихся у фирмы ресурсов, т.е. максимальное использование резервов.
2)Интеграционный рост
Применение данной стратегии обосновано в случаях когда:
1)у сферы деятельности прочные позиции на данном рынке
2)фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали
3)Регрессивная интеграция
Заключается в попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков
Прогрессивная интеграция –«-систему распределения
Горизонтальная интеграция –«- ряд предприятий конкурентов.
3)Диверсификационный рост:
1)концентрическая диверсификация
2)горизонтальная диверсификация
3)конгломератная диверсификация