Рекламная деятельность
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-9846.zip (65kb [zip], Скачиваний: 117) скачать |
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования . Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы , но и музеи , фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Рекламные деньги поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции, транспортные планшеты, каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации, для долговременного выделения конкретного марочного товара, для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам и для отстаивания конкретной идеи.
Реклама - наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредств платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Рекламная деятельность в маркетинге.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирма рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыт , время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ
Реклама - наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредств платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее. чем штатные сотрудники , фирмы . Кроме того агентства приносят взгляд со стороны настоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств реклама, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела : творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений ; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений ; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентств. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственны исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание, заказав одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако , как правило , клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которым и делает свой выбор.
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентств с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг , которые специализируются либо на закупах средств рекламы, либо на создание рекламных текстов, либо на производств рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывается в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от извлечения прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства , прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец , Федеральная торговая комиссия хочет , чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу с клиентами . Все эти тенденции , несомненно вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее приняты комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что имени должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.
Информативная - рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара +информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия товара +описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя +формирование образа фирмы. Увещевательная -формирование предпочтения к марке +поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера .
где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья периоды +поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способов использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины, автомобили и т. д.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Решение о рекламном обращении.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство разрабатывает общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания выделяют три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения- рациональное , чувственное, общественное удовлетворение самолюбия- покупатели рассчитывают получить от товара в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть
правдоподобным или доказуемым.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекало внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и гон будущего объявления.
После, творческим предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1.Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
3.Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
4.Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое и настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности., скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5.Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6.Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным.
7.Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8.Использование данных научного характера. Приводятся научные данные предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
9.Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающим симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон.
Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова Мысли, проводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа.
Основные виды средств распространения рекламы.
сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата
гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая ^достоверность________
высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведение; длительность существования; значительное число "вторичных" читателей
гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слаба конкуренция
высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного кон такта; меньшая избирательность аудитории
кратковременность существования; низкое качест во воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствии гарантии размещения объявлений в предпочтительном месте отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера
избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отравлении; личностный характер___________
массовость использования высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость
относительно высокая стоимость; образ "макулатурности"
представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта
Основные формы рекламы.
1.Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется
конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.
2.коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.
3.Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т. п.
4.Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен.
Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал.
Каталог- перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.
Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителе
Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио и теле рекламы, удобна из-за особой редакционной обработки, популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают: выбор его формы и вида; выбор конкретного издания;
выбор определенного размера, формата, объема и т. п. рекламного сообщения; сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.
Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная систем человеческого слуха, а в теле- рекламе еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована, не всегда есть возможность зафиксировать информацию. Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности рекламного сообщения. Используется следующие виды радио- и теле рекламы:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевидении.
Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок, звук. Большие перспективы открываются перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинство в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиям. В ряде стран широко используется потребителями электронные каталоги товаров.
Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является ИНТЕРНЕТ.
Применяется чаше всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах в местах скопления людей, в транспортных узлах, вдоль магистралей Основной тип плаката- крупногабаритный. Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы-электрофицированные или газосветные вывески и табло. К наружной реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.
Это эффективное средство популяризации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам, деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы- дарителя. В законодательстве некоторых стран содержится положение, регулирующее порядок и стоимость подарков. Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателя (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т. п.).
Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и т. д.) практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинга. К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков, информация о возможностях фирмы и т. п.
Ярмарки , выставки- продажи, показы мод, презентации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию и т. п. - все это тоже элементы выставочной рекламы.
Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в магазинах, на ярмах и т.д.). Ее часто используются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука.
Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например, заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии "побрить" наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.
Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого- тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.
Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателе ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину (а 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно
Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем
клиентам на пропорционально равных условиях. Т Т"1
Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств,,входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта пропагандой.
Стимулирование сбыта- использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относится стимулирование потребителей (распространения, образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной ^ цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерами за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий- толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно н потребительских рынках, способствовали несколько факторов: