Оценка и формирование имиджа предприятия
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-9715.zip (67kb [zip], Скачиваний: 134) скачать |
1. Введение_ PAGEREF _Toc123151916 h 3
2. Имидж предприятия_ PAGEREF _Toc123151917 h 4
2.1 Роль имиджа предприятия_ PAGEREF _Toc123151918 h 8
2.2 Репутация предприятия_ PAGEREF _Toc123151919 h 11
2.3 Создание имиджа компании_ PAGEREF _Toc123151920 h 15
Фундамент PAGEREF _Toc123151921 h 17
Внешний имидж_ PAGEREF _Toc123151922 h 22
Внутренний имидж_ PAGEREF _Toc123151923 h 30
Неосязаемый имидж_ PAGEREF _Toc123151924 h 36
3. Заключение_ PAGEREF _Toc123151925 h 37
Список литературы: PAGEREF _Toc123151926 h 38
Ленивых людей не бывает.
Бывают мизерные цели – то есть
такие цели, которые не вдохновляют.
Э. Роббинс
[1]. Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям. Причем смена таких представлений под влиянием простого внешнего давления всегда сопровождается негативными эмоциями. Управляемый имидж – это результат сложной, психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование его имидж-репутации и имидж-атрибутики. И здесь нельзя путать представления о том, каким должен быть руководитель, предприниматель, банкир, коммерсант, с тем, какие именно суждения и мнения циркулируют о них в обществе.
Таким образом, популярность, стабильность, престиж, репутация, авторитетность конкретного делового человека зависят именно от его имиджа. А имидж, как известно, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любой организации (большинство отечественных управленцев до последнего времени не обращали должного внимания на эту сферу, в отличие от своих зарубежных коллег).
Широко известно, что колумбийское правительство на протяжении 1998-1999 гг. потратило большие суммы денег на коррекцию имиджа Колумбии и ее руководства, поскольку общественное мнение четко связывало этот имидж с наркомафией и наркодолларами; Венгрия потратила 600 тысяч американских долларов на имиджевую кампанию по созданию позитивного общественного мнения относительно вступления страны в НАТО; Ватикан разработал в 1997-1998 гг. основные направления деятельности относительно позитивного имиджа "постоянной евангелизации". Даже Папа Римский Иоанн Павел Второй хорошо понимает значение имиджевой политики, он призывает постоянно разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими, используя новую семантику, новую технику, новый язык, учитывая психологические особенности сознания и поведения людей, современные тенденции, настроения, вкусы и приоритеты. Распространенной ошибкой многих современных руководителей являются представления о том, что имидж организации, фирмы, корпорации сводится главным образом к ее внешнему оформлению, антуражу. При этом мало кто понимает, что этот антураж является только одним из факторов, которые влияют на массовое сознание и общественное мнение, а в кризисных условиях этот фактор может приобретать и негативную окраску. Поэтому влияние этих внешних факторов без учета психологических особенностей создания имиджа организации, фирмы, корпорации может привести к результатам, абсолютно противоположным ожидаемым. Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая "эффект отчуждения" и утверждая все ее преимущества.
Еще одной распространенной ошибкой является представление о том, что только одежда и прическа работают на имидж человека. Но личный имидж – это сложнейший набор как внешних, так и внутренних факторов, которые предопределяют имидж предпринимателя, политика, банкира, актера. Имидж определяется системой впечатлений, значений, представлений и эмоционального восприятия, которые связываются с определенной личностью (а не просто с хорошо одетым и великолепно причесанным человеком). Понятие "имидж" является синонимом понятий "образ", "персонификация", но оно более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но специально выработанные, созданные, сформированные; оно связано как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием, наполнением и спецификой человека, его психологическим типом, его индивидуальностью, соответствием его личности запросам времени и общества. Имидж становится целостным и действенным лишь в том случае, когда он базируется не только на совокупности внешних данных и внешнего облика, но и на психологических особенностях и индивидуальных характеристиках данной личности, что возможно только при условии целенаправленной работы с профессиональным имиджмейкером. Конечно, услуги парикмахера, визажиста, косметолога и стилиста очень важны для создания и усовершенствования имиджа. Но иногда бывает так, что одежда и прическа предпринимателя, руководителя, банкира, политика не соответствует их манере поведения, стилю общения, их индивидуально-психологическим особенностям. В результате, вместо того, чтобы выглядеть естественно, непринужденно, достойно, привлекательно и уверенно, человек выглядит смешно, нелепо, неловко, неуклюже. Поэтому, только профессиональный имиджмейкер поможет человеку комплексно оценить и соотнести его внешние данные, осанку, походку, манеру поведения, стиль общения, профессию, социальный статус, возраст, гармонично соединить внешние и внутренние достоинства, скорректировать и усовершенствовать имидж, выявить потенциальные возможности с учетом индивидуального стиля деятельности, органично интегрируя внешний облик с индивидуально-психологическими характеристиками.
Рекомендации профессионального имиджмейкера помогут человеку изменить свою жизнь и бизнес к лучшему, насладиться успехом в любой жизненной сфере (здоровье, бизнес, карьера, семья, отношения с коллегами и подчиненными, повышение квалификации, этикетное и публичное поведение, творчество и самореализация).
[2]
Ценность бизнеса - его репутация, и она стоит гораздо больше, чем денежный эквивалент прибыли, полученный "кабы как".
Не надо объяснять, что благожелательность со стороны своих потребителей необходимо заработать. Но как? Можно использовать серьезные PR-технологии с вложением огромных средств в искусственное создание положительного имиджа - пример предвыборных компаний. Можно (если фирма не крупная) проводить доступные для бюджета рекламные акции, направленные на создание и последующее поддержание имиджа преуспевающего и надежного предприятия. Результаты могут превосходить ожидания. Но было бы слишком просто - вложил денег, и тебя все любят, доверяют и рекомендуют.
Одна из розничных торговых фирм, занимающаяся продажей бытовой техники, активно расширялась в течение нескольких месяцев. Среди подобных фирм она завоевала имидж фирмы, доступной по ценам, богатой по ассортименту и с классным обслуживанием. Фирма проводила активную маркетинговую политику, направленную на создание имиджа известной, яркой, надежной компании. Было потрачено много денег на газетную рекламу, телевидение, радио и наружные рекламные щиты. Фирму знают все и везде. Дальше? Цены на товары медленно, но верно повышались. Появились торговые фирмы, более скромные, но сумевшие составить нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же продукцию. В итоге шумиха вокруг компании стала носить вид самолюбования и удовлетворения собственных амбиций. Стоит ли тратить колоссальные средства на подобные действия? Может быть, стоило часть денег "отдать" покупателям в виде снижения цен на продукцию, увеличив тем самым оборот фирмы со всеми вытекающими положительными последствиями?
Очень часто компании через крупномасштабные затраты убеждают окружающих в том, что лучше нет и быть не может. Интересы покупателей зачастую уходят на последний план.
В Нижнем Новгороде существуют несколько крупных фирм по продаже и установке программного обеспечения (предлагаются в основном раскрученные продукты, в частности, "1 С"). А еще существует масса мелких фирмочек. А также, целая армия программистов, которые занимаются решением задач автоматизации учета. Вопрос: почему многие бизнесмены обращаются к программистам, предлагающих самописные программы, а не к так называемым "монстрам". Более того, бывают случаи, когда самописной программой заменяется всеми любимая (причем, лицензионная) "1С". Все просто. Благодаря имиджу надежной, единственной удобной программы на российском рынке, компания "1 С", с помощью своих непосредственных фирм-представителей, привлекает покупателей и продает им свой продукт - программу. А потребитель-то хочет, на самом деле - учет. В итоге, не получив желаемого (причем всегда есть причины: плохой программист, неправильный компьютер, безголовый оператор и т. д.), фирма ищет то, что решит конкретную проблему. Какую роль в этом случае играет имидж?
Не следует останавливаться, когда уровень доверия к вам будет уже достаточно высоким. Отношения со своим потребителем надо непрерывно развивать и поддерживать. Необходимо откликаться на все пожелания, отвечать на вопросы, анализировать положительные, тем более, негативные реакции в свой адрес.
Часто приходится наблюдать, как какая-нибудь лихо раскрученная фирма вдруг исчезала с рынка через короткий срок. Или другой пример: Человек долгое время пользовались услугами очень известного парикмахерского салона. В один прекрасный день он обнаружил, что потратили на стрижку на целый час больше времени, потому что пришлось долго ждать своего мастера, хотя время было назначино заранее. Затем он узнает, что услуга подорожала, при этом - кресло, потертое и неопрятное, мастер отказывается покрасить волосы, потому что краска будет только завтра и т. д. Он еще несколько раз посещаете салон, но уже по инерции, потому что салон то известный - плохо просто не может быть. В конце концов, этот салон теряет клиента в его лице, не смотря на сформировавшееся мнение о "крутости" этого заведения.
Исследования показывают, что люди делятся плохими сведениями в четыре раза чаще, чем хорошими.
Замечательно, когда фирма (при наличии жесткой конкуренции) сумела привлечь к себе покупателя. Это серьезная маркетинговая работа, и если покупатель вас нашел, захотел именно ваш товар, это - серьезный результат. Но на этом работа с покупателем не заканчивается. Скорее, начинается. Когда вы очутились в положении полного доверия к вам, можно потерпеть крушение. Из-за чего? Большей частью, из-за нежелания тратить усилия на то, чтобы начинять красивую упаковку достойным содержимым.
"Этой компании можно доверять". Или "Рекомендую, это то, что нужно". Или "Я получаю удовольствие, посещая этот магазин (офис, сервис, салон и т. д.)". О вас говорят такое?
Тогда можно сказать, что показатель уважения, которое испытывают люди, думая о товарах вашей фирмы, услугах, очень высок. Имидж, который предприятие сумело заработать, теперь работает на него. И в этом смысле предприятие обладает прочным фундаментом для своего бизнеса под названием - благожелательность. Это его золотой запас. Главное - грамотно его использовать и преумножать.
Что же влияет на положительный имидж фирмы?
Естественно, что в каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия на создание и совершенствование имиджа. Например, для торговой фирмы, это: качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого слова), состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудование, ассортимент, цены, местоположение и т. д. А также:
· Реальная забота о покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, но постоянно сообщают. Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем покупателе: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи торговой фирмы, ценил.
· Любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т. д.), выполненные по просьбе покупателей.
· Презентации - один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения покупателей. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальнейшем и не востребован из-за высокой стоимости или непонимания, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание притягательного для покупателей имиджа фирмы.
· Мало затратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей (с правильно составленным текстом), способны не только привлечь дополнительных покупателей, но и повысить репутацию торговой фирмы.
· Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), в разного рода акциях, имеющих социальную направленность, в детских праздниках и т. д.
Перечислять все, нет смысла. Все в руках тех людей, которые свой бизнес создают и развивают. Чтобы продвигаться в бизнесе, из толпы необходимо выделяться, нужно оставаться лучшим в глазах клиента.
Всего-то и требуется - выглядеть согласно выбранной роли. Или не играть совсем.
[3].
Однажды автору книги «Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение» Барбара Джи позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Вот как она описывает данную ситуацию. «Звонивший представился менеджером и сказал, что хотел бы предложить мне провести у них лекции. По разговору я поняла, что он действительно был заинтересован в том, чтобы я три раза в неделю проводила тренинги. Я ответила, что, вне зависимости от срока, потребую оплату за полный курс лекций, однако собеседник продолжал настаивать и предложил встретиться в моем офисе. В назначенное время в офисе появились два человека, а не один, как мы договаривались. Через две минуты я поняла, что они пытаются нанять меня на работу для продажи страховок. Им нужен был новый сотрудник, а не лектор или специалист по тренингам, как утверждалось за день до встречи.
Сначала я вежливо отказалась, но затем, когда их настойчивость превысила разумные пределы, предложила им покинуть мой офис. Наконец, они ушли, успев порядком разозлить меня. Зачем этим людям понадобилось дискредитировать себя и компанию, в которой они работали? Почему им так хотелось нанять меня на работу? Когда я задумалась об этой встрече, я пришла к выводу, что корпорация A. L.Williams Corporation не выработала стандартов поведения для своих представителей или сотрудники их просто не знают.»[4]
Совершенно очевидно, что компания вроде A. L.Williams Corporation, сотрудники которой не имеют ни малейшего представления о том, что существуют такие понятия как имидж компании, её философия своими действиями наносят репутации компании непоправимый вред. С другой стороны винить их в этом - значит искать крайнего, ибо их действия есть прямое следствие того, что руководство вовремя не озаботилось разработать философию компании, которая бы подсказала сотрудникам, какие методы им «можно» избрать при воздействии на клиента.
Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если руководство предприятия четко отразит в стандартах то, чего оно хотит от своих сотрудников, предприятие избежит многих недоразумений и проблем. Но не следует путайте положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта бизнеса: от окурков в курилке до поведения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к желаемым.
После того как заложили фундамент для плана имиджа, готовьтесь к возведению первых этажей - внешнего имиджа.
Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать
[5].
То, что между нашим обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования. Они ясно показывают, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всерьез. Чаще всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников.
Самая главная причина проблем с внешним видом сотрудников - отсутствие понимания. Другими словами, люди не понимают, как их внешний вид влияет на имидж всей компании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе в том виде, который они считают нормальным. Часто свое негативное воздействие оказывают образование и домашнее окружение молодых сотрудников. Ведь, насколько известно, с тех пор как закончились советские времена, в школах не проводят занятий по этикету. Поэтому руководитель вынужден самостоятельно определять стандарты внешнего вида сотрудников. В этом смысле руководство должно являть собой пример их соблюдения, однако одного «ходячего» образца явно недостаточно.
Каково же решение этой проблемы? Подробно изложить принятые в компании требования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудники согласятся с вами, если причины введения этих правил будут им понятны. Необходимо сразу же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналу самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные работники.
Один из сотрудников компании «Медком» постоянно жаловался руководству, что не может выполнять свои обязанности в командировках, так как эффективность его поездок была равна почти что нулю. При внимательном рассмотрении оказалось, что в отличие от работы в московском офисе, когда жена вышеупомянутого сотрудника постоянно следила за его внешним видом, в своих поездках, которые зачастую проходили за тысячи километров от Москвы он уделял мало внимания своему облику и мог явиться на переговоры и важные встречи в джинсах и свитере, только лишь потому что не умел обращаться с утюгом. Естественно, что переговаривающаяся сторона, ожидавшая увидеть солидного работника, представляющего солидную компанию зачастую была разочарована и дело редко доходило до заключения соглашения.
Кроме того типичной ошибкой является то, что руководители многих крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу. Это мнение ошибочно, и таким руководителям можно посоветовать обязательно найти время, чтобы объяснить отношение компании к форме одежды своих сотрудников и дать необходимые разъяснения. Кроме того, хотелось бы отметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.
Ну а какова же конечная выгода? Работники, которых ценит руководство, будут ценить своего покупателя. И клиент обязательно это почувствует. Простое, но очень полезное заключение.
[1] Честара Д. Паблик рилейшнз. – М.: ФАИР – Пресс, 1999. с. 82
[2] Advertising Age, 1993, June, pp. 1, 46
[3] Б. ДжиИмидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.: «Центр», 1999. с. 231
[4] Б. ДжиИмидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.: «Центр», 1999. с. 250
[5] Б. ДжиИмидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.: «Центр», 1999. с. 273
[6] Б. ДжиИмидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.: «Центр», 1999. с. 175