Реклама в консалтинге
| Примечание | От авторов: При использовании просьба ссылаться на авторов |
| Загрузить архив: | |
| Файл: ref-9181.zip (283kb [zip], Скачиваний: 36) скачать |
Данная статья представляет собой очередную выдержку из главы Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг. После опубликования предыдущего материала, посвященного брэндам в консалтинге, авторы получили множество откликов и замечаний, которые они постарались учесть при написании этой статьи. Тем не менее, еще раз хотелось бы обратить внимание, что в данной статье освещены лишь некоторые фрагменты полного комплекса маркетинга консалтинговых услуг.
Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушке в темноте.
Стюарт Хендриксон Брит (американский социальный психолог)
По своей природе консалтинговые
услуги не являются услугами массового спроса, и поэтому они не нуждаются в
массовой рекламе. Консалтинговые компании почти не дают прямую рекламу, и лишь
некоторые практикуют имиджевую, которая в большей степени влияет на сознание,
чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеров имиджевой рекламы можно
выделить следующие: долгое время PwC ПрайсВотерхаусКуперс размещала
свой логотип среди партнеров газеты Ведомости (как в печатном, так и в
электронном изданиях), у Accenture установлен щит в зале прилета и перед
въездом в Шереметьево–2. После переезда в новый офис у Deloitte&Touche разместила баннерную
перетяжку через Тверскую, Росэкспертиза установила наружную рекламу на крыше
здания на Ленинском проспекте, напротив ФКЦБ. Во всех этих случаях лидеры
используют рекламу как напоминание о себе и приглашение к диалогу.
[1] использует этот прием, задавая вопросы:
«Кто знает налоговый кодекс?», «Кто знает законы?», «Кто знает как…». «Национальное
агентство аудита» предлагает клиентам оценить, сколько
стоит аудит. Однако, используя такой прием, будьте осторожны. Например,
Deloitte&Touche, спрашивая в своей рекламе: «Кто обладает самой эффективной
методикой аудита в мире?», тут же сама себе отвечает: «the answer is Deloitte&Touche». Этим
компания ставит себя под удар, т.к.так как
при желании конкуренты или потребители могут подать в
суд заоспорить в судебном или
административном порядке рекламу, заведомо потенциально вводящую
потребителей в заблуждение. Чтобы доказать, что это не так, Deloitte&Touche
будет вынуждена либо предъявить всю свою методику и попытаться доказать, что
она действительно самая эффективная, либо согласиться с тем, что она давала
ложные сведения. ПрайсВотерхаусКуперсPwC
долгое время в своей рекламе спрашивала у своих клиентов, готовы ли они к
падению цен на нефть, при этом используя визуальный образ американских горок с
катящейся вниз тележкой. Однако прошло уже несколько лет с момента первого
появления этой рекламы, а цены на нефть не только не падали, но и росли.
Другой ошибкой при составлении рекламных макетов является желание насытить их как можно большим количеством информации и предложениями для различных целевых групп. Так, компания IBS пытается в одном рекламном объявлении сразу же рассказать о принципах своей работы, идеологии, и еще о 18 услугах. Клиент теряется во всем этом многообразии текста и графики и не может сконцентрировать внимание ни на одном элементе.
Достаточно удачным можно признать макет рекламного объявления компании РИЭРСИ. Не обладая известным брэндом, компания полностью концентрирует внимание на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и положением слово «оценка» и на адресе своего сайта. Так же особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией «4 года на рынке, не одной рекламации и т.д.» Более мелко, для тех кто будет внимательно читать объявление, выделены конкретные объекты оценки. Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта компании. Несмотря на то, что текста достаточно много, цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий для восприятия образ.
Даже ПрайсВотерхаусКуперсPwC,
чей брэнд объективно сильнееодин из самых сильных на
российском рынке, не смешивает все свои предложения в одном
рекламном объявлении, а разрабатывает для каждой услуги оригинальный макет. Теория
говоритЭксперименты показывают, что краткий
текст (менее 50 слов) в рекламном объявлении, площадью одну страницу, прочитает
на 40% больше людей, чем текст объемом 50 слов и более.
Помимо выбора успешной стратегии
размещения рекламы, ПрайсВотерхаусКуперсPwC создает великолепные
рекламные макеты, объединенные в единую серию. Все рекламные объявления этой
серии расположены на второй странице обложки, имеют схожую структуру и
позволяют четко идентифицировать рекламу компании.
Расположение внутри издания. Очевидно, что наиболее
привлекательной, но и более дорогостоящей рекламой является реклама на 1 – 4
страницах обложки журналов, и на первой и последней полосах газет. Расположение
рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С одной
стороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т.к. расположена не в типичном
для рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специально
обращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поисках
пролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим
недостатком является то, что издательства зачастую требуют надбавку за публикацию
в текстевозможность выбора места размещения рекламы.
Классифицированная реклама
Классифицированная реклама
подходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услуги на
локальных рынках. Если ваша компания относится к этой категории, то, для
повышения эффективности своей рекламы, постарайтесь разместить текст вашего
объявления так, чтобы он был первым или последним в списке. В случае, если
этого вам этого не удастся, постарайтесь добейтесь добиться по крайней мере того, чтобы его
местоположение не менялось от выпуска к выпуску.
[1] под этим названием работает ЗАО «Коринф Информ»