Маркетинг в страховании

Эта тема хороша! Мне так показалось в тот момент, когда я выбрал эту тему из множества других. Так же, когда я собирался сдавать одну из книг в библиотеку и напоследок решил еще разок пробежать её глазами, а, далее, отложил день сдачи потому, что заинтересовался попавшимся на глаза материалом. И даже, когда я бы уже решил, что реферат вполне закончен, и собирался его печатать, как вдруг в очередном экономическом журнале нахожу статью по страхованию, после чего, реферат становится вдвое больше, чем надо. Но это лишь малая часть всего. Так что….

Не секрет, что в нашей стране все больше и больше людей отказываются от своего права на бесплатное медицинское обслуживание. За качество и сервис надо платить. И здесь российская действительность предлагает выбор. Можно оплатить услуги по факту, обратившись в платную клинику, благо сейчас без проблем можно попасть даже в самые престижные ведомственные медучреждения. Но можно купить и годовой полис медицинского страхования, получив при этом существенные преимущества.

Самый главный плюс полиса добровольного медицинского страхования — его стоимость. Несмотря на закладываемые страховщиками в полис расходы на ведение дела, медицинское обслуживание, предоставляемое по программам ДМС, обходится дешевле, чем при непосредственном обращении в медучреждения. Попросту говоря, если самостоятельно вы покупаете медуслуги “в розницу”, то страховщики, экономя на масштабах, могут предложить аналогичный сервис по оптовым ценам.

Второе преимущество таково: страховая сумма значительно превосходит страховые взносы, а это значит, что по полису можно получить медицинские услуги на гораздо большую сумму, чем вы реально потратили. Правда, не надо тешить себя иллюзиями, что, заплатив один доллар за полис, вы получите услуг на тысячу. Обмануть страховщика не удастся: в процессе заключения договора заполняется анкета, в которой необходимо указывать все хронические заболевания, и если позже выяснится, что какая-то болезнь указана не была, то соответствующее лечение производиться не будет. Зато

Еще два преимущества полисов ДМС касаются корпоративного страхования сотрудников фирм

Наконец, еще одно соображение, свидетельствующее в пользу полиса ДМС. В страховых компаниях работают врачи-профессионалы, которые могут подобрать наиболее подходящие и оптимальные по цене программы для конкретных медучреждений. Например, в компании “Медведь ЛК” существует специальный отдел, сотрудники которого перед заключением договора медицинского страхования коллектива того или иного предприятия проводят анализ условий работы и заболеваемости персонала, изучают профессионализм работы медучреждений города и качество оказываемых там услуг. Затем на основе полученных данных рассчитываются косвенные потери предприятия, связанные с временной нетрудоспособностью персонала. По результатам исследования подготавливается многостраничный документ “Декларация состояния здоровья и трудоспособности персонала предприятия”, в котором содержатся рекомендации по ДМС, предлагается конкретный бизнес-план мероприятий, связанных с поддержанием здоровья сотрудников на должном уровне. Может быть, несколько в меньшем объеме, но подобную работу проводят и другие страховщики, ориентированные на страхование крупного бизнеса.

Задача врачей-экспертов, работающих в страховых компаниях, заключается, естественно, не только в том, чтобы помочь клиенту в выборе медицинской программы. Специалисты высочайшего класса курируют своих клиентов и контролируют лечебный процесс. Защита интересов застрахованного при возникновении разногласий с медицинскими учреждениями — еще одна функция страховой компании.

Предлагаемые страховщиками программы, по большому счету, идентичны. Действительно, предложить что-то новое на рынке медицинских услуг непросто: число качественных медицинских учреждений в Москве, Санкт-Петербурге и тем более в других городах ограничено.

Есть в ДМС и региональная специфика — например, в ряде регионов Сибири и на Дальнем Востоке широко распространены программы страхования от энцефалита.

Но в целом ситуация везде одинакова: программа амбулаторного обслуживания, программа стационарного обслуживания, экстренные вызовы “скорой помощи”, вызов личного врача на дом, а также различные комбинации вышеупомянутых вариантов. При этом между предлагаемыми программами есть и одно различие. Застрахованный либо может свободно выбирать медучреждения в каждом конкретном случае во время действия договора страхования, либо ему предлагается программа так называемой управляемой медицинской помощи. Фактически существует два вида этой программы: “Личный врач”, когда человек формально имеет доступ в достаточно большое число медучреждений, но может пользоваться ими лишь по направлению врача общей практики, к которому он прикреплен (подробнее об этой программе — в статье “То, что доктор прописал”), и “Прикрепление к конкретному медучреждению”. Тут все ясно: в зависимости от своих финансовых возможностей клиент выбирает наиболее подходящее для него медучреждение, к которому и прикрепляется сроком на год. Как правило, застрахованный имеет возможность проходить обследования и в других специализированных центрах. Однако делать это он может, только непосредственно обратившись к страховщику и только в том случае, когда “его” медучреждение не может оказать необходимую помощь.

Так, усилия компании “Русские страховые традиции” направлены исключительно на продвижение услуг, базирующихся на принципах семейной медицины. Компания предлагает только полноценные медицинские программы, подразумевающие обслуживание в клиниках семейной медицины, где работают как врачи общей практики, так и специалисты.

Остальные же страховщики предлагают и более дешевые, “сокращенные” программы. Например, летом этого года “Отечество” предложило на рынке программу поликлинического обслуживания стоимостью от 60 долларов. За 70—80 долларов коллектив может застраховаться в компании “НАСТА-Мед”, за 120 долларов — в “Ингосстрахе”, а ПСК предлагает программу сетевого обслуживания без стоматологии и вызовов врача на дом за 50—90 долларов для физических лиц и 21—50 долларов для корпоративных клиентов. В компании “МАКС” программа амбулаторного обслуживания стоит от 700 рублей.

Тарифы на самые популярные полисы, предлагаемые страховыми компаниями, представлены в таблицах 2 и 3. Отметим, что всем компаниям была предоставлена возможность указать медучреждение на свой выбор. В целом же набор доступных для клиентов медучреждений в различных страховых компаниях практически не отличается. Не велики и различия в ценах: главным образом они определяются уровнем сервиса, накладываемыми ограничениями и дополнительными услугами (приход врача на дом, дорогие исследования, сложная стоматология и т. п.). Несколько дешевле могут обойтись полисы в крупных страховых компаниях, получающих скидки со стороны ЛПУ за счет массовости страхования. Информацию из таблиц 2 и 3 можно рассматривать как справочную по отношению не только к конкретным страховым компаниям, но и ко всему рынку.

Еще одна особенность рынка ДМС — наличие на нем компаний, специализирующихся исключительно на добровольном медицинском страховании. В первую очередь это кэп-тивные “Медведь ЛК” и “Газпроммедстрах”, а также “НАСТА-Мед”, Национальная СК, “Отечество”, “Первая универсальная СК”. Многие из компаний (“МАКС”, “Медведь ЛК”, “РОСНО”, “Спасские ворота”, региональные компании) занимаются одновременно и добровольным, и обязательным медицинским страхованием. Это дает им преимущество при общении с медицинскими учреждениями, помогает пресекать нарушения со стороны медицинских учреждений, связанные с двойным учетом медицинских услуг.

Почти все страховые компании предлагают программу “Личный врач”. Однако они сильно отличаются друг от друга как по сути, так и по стоимости полиса Личный врач. Сколько мы мечтали о нем, сидя в бесконечных очередях к участковому терапевту, смотря в его совершенно безучастные глаза и передавая ему коробки конфет, цветы, а в последние годы и деньги для того, чтобы получить заветное направление на обследование в районный диагностический центр или на операцию в больницу. Вставая затемно, чтобы успеть в поликлинику сдать анализы или записаться на неделю вперед на прием к врачу, которого зачастую только с большой натяжкой можно назвать специалистом.

Мечтали — и дождались. Теперь личных врачей (врачей общей практики) готовит практически любой медицинский институт или университет, семейная медицина выделена как отдельное направление, созданы соответствующие кафедры. Появились не только частнопрактикующие врачи, но и специализированные клиники семейной медицины, ориентированные на индивидуальную работу с клиентом и создание для него максимально комфортных условий. Наконец, купить программу “Личный врач” (или, как вариант, “Семейный врач”) теперь можно практически в любой страховой компании.

Страховые программы с личным врачом наиболее привлекательны при страховании детей. Действительно, если взрослые в большинстве случаев сами могут посещать поликлиники и приход врача на дом нужен только в крайнем случае (кстати, во многих странах практика вызовов врача вообще отсутствует), то маленьким детям постоянное наблюдение на дому, массаж, анализы и возможность пригласить специалиста для консультации являются просто необходимыми.

Со взрослыми ситуация сложнее. В ходе разговора с начальником отдела медицинского страхования одной из крупных страховых компаний я услышал очень интересную фразу. По его мнению, программа “Личный врач” “стала непривлекательной для клиентов, так как имеет не только положительные, но и отрицательные стороны. Главный минус заключается в том, что весь объем медицинской помощи замыкается на одного врача. То есть помощь, которую может оказать многопрофильное учреждение, по сути заменяется на помощь личного врача”.

И еще одна сторона, отталкивающая клиентов. На волне расцвета семейной медицины появилось большое количество небольших медицинских компаний, предоставляющих услуги личного врача Кругозор врача, работающего в такой компании, вполне естественно связан именно с ней, а значит, и финансовые потоки стягиваются именно в эту компанию. Поэтому, по мнению моего собеседника, более привлекательной для клиентов является программа, построенная на основе идеологии свободного доступа застрахованных в любое из нескольких медучреждений. В этом случае человек сам выбирает себе терапевта, ведущего его медицинскую историю, и при этом не теряет возможности свободного выбора. Консультативную же функцию выполняет врач-куратор, работающий на круглосуточном пульте страховой компании и способный не только дать грамотный совет, куда лучше с данной медицинской проблемой обратиться, но и непосредственно организовать прием у специалиста.

Описанные выше проблемы действительно существуют. Но определяются они не сущностью программы “Личный врач”, а ее практическим применением. Нельзя же из-за недобросовестности некоторых врачей и клиник хоронить действительно замечательную идею семейной медицины Ведь никакое одно, даже самое лучшее, медучреждение не обеспечит всех возможностей современной медицины, а никакая программа, предоставляющая застрахованным право обращаться в различные медучрежде-ния, не обеспечит индивидуального подхода. Личный же врач (естественно, если он действительно профессионал) и направит в те медучреждения, которые наилучшим образом соответствуют конкретному заболеванию, и будет нести личную ответственность за все принятые решения.

По отношению к взрослым клиентам среди компаний, активно развивающих программу “Личный врач”, есть две концепции.

Действительно, такая проблема есть, но страховщики в последнее время успешно ее решают. Рассказывает начальник управления ДМС страховой группы “Спасские ворота” Елена Лузанова: “Мы, как и многие другие крупные страховые компании, строим работу по следующему принципу: перед тем, как заключить с личным врачом договор на обслуживание наших клиентов, мы вместе с ним объезжаем все медучреж-дения, с которыми мы работаем в рамках программы, знакомим с главврачами и специалистами, рассказываем ему о преимуществах и недостатках каждого ЛПУ.

И, что самое главное, договариваемся, что любые входящие в программу медицинские услуги будут доступны нашим клиентам непосредственно по направлению его личного врача”.

Вторая концепция основана на том, что личный врач должен являться сотрудником крупного престижного многопрофильного медицинского комплекса. Тогда упомянутых выше проблем возникнуть не должно. При этом в зависимости от своих финансовых возможностей человек может обслуживаться либо на общих основаниях определенным врачом, назначенным медучреждением и работающим, как правило, по территориальному признаку (но это уже будет обычная программа ДМС, в которой человек прикрепляется к определенному медучреж-дению), либо индивидуально. По мнению начальника управления медицинского страхования Первой универсальной страховой компании Артема Синюткина, именно этот вариант является наиболее привлекательным: “В зависимости от предпочтений и потребностей клиент прикрепляется в лечебное учреждение к определенному врачу, сотрудничающему со страховой компанией. При этом врач ведет не более двух-трех семей по VIP-программе и готов в любое время откликнуться на просьбы своих пациентов. Очень важно, что по такой схеме основная нагрузка приходится на нерабочее время врача, что полностью исключает всякого рода конфликтные ситуации. Основная задача страховой компании в этом процессе — осуществлять постоянный круглосуточный контроль и оперативную помощь врачу в решении сложных вопросов. Американские стандарты, объявленные недавно на открытии одного из совместных лечебных центров, — полторы тысячи человек на одного врача и прием четырех человек в час — не могут быть приемлемы в российских условиях. Ведь мы, говоря „семейный" врач, по-прежнему подразумеваем "земский".

Действительно, вторая концепция позволяет клиентам страховых компаний своевременно и в максимальном объеме получать все услуги в выбранном базовом медучреждении. Включение в полис возможности пользоваться по решению личного врача другими медучреждениями снимает проблему, связанную с ограниченностью набора услуг, предоставляемых одной, даже самой лучшей, поликлиникой.

Не стоит бросаться на первое же предложение: личный врач на деле может оказаться очень далеким от идеала, нарисованного вашим воображением. Один совет: перед покупкой полиса на время забудьте о его названии (ведь мы уже привыкли, что совершенно разные продукты могут называться абсолютно одинаково) и попытайтесь понять, что именно вы хотите получить от медицинского страхования. Если просто врача-консультанта, некие манипуляции на дому и обследования в определенных амбулаторных ме-дучреждениях, то это одна цена. Заметим, вполне доступная для большинства людей. Если же вы хотите получать высококачественную медпомощь в любых жизненных ситуациях, то тут уже ни в 300, ни в 500, ни даже, скорее всего, в 1000 долларов не уложиться. Согласно оценкам специалистов, действительно первоклассное медицинское обслуживание семьи из четырех-пяти человек, охватывающее “все, что душе угодно”, в Москве в среднем обходится в 10 тыс. долларов в год. Это дорого, но такова реальная стоимость качественной медицины.

Например, стоимость одних суток пребывания в ЦКБ достигает двух тысяч рублей, а зарплата одного врача высшей категории за обслуживание одной семьи должна составлять по меньшей мере тысячу долларов в год. Безусловно, и тот и другой показатели на деле могут быть значительно снижены. И лечиться достаточно качественно можно не в ЦКБ, и врачу можно платить гораздо меньше. Только надо знать ту грань, за которой больница превращается в обычную районную, а “личный” врач начинает обслуживать сто и более человек и становится похожим на бездушного участкового терапевта.

С другой стороны, это совершенно не значит, что нельзя покупать более дешевые полисы. Просто при этом надо сознательно чем-то пожертвовать: либо установить максимально возможный срок пребывания в больнице, либо отказаться от дорогих ультрасовременных обследований, либо установить меньшую страховую сумму (лимит ответственности страховщика), либо отказаться от неких сервисных услуг. Если не сделать это осмысленно, убрав из полиса наименее нужные услуги, то есть опасность, что в какой-то жизненно важный момент выяснится: именно необходимая вам услуга в полис не включена.

Вот конкретные примеры медицинских страховых программ, не предусматривающих никаких ограничений (зачастую в полис включается даже возможность лечения в любой точке мира): 2000 долларов на одного человека в компании “Инкорстрах”, 1500-2000 долларов — в “Медведь ЛК”, до 2500 долларов — в “НАСТА-Мед” и “Сибири”, до 3000 долларов — в “Русских страховых традициях” и Первой универсальной СК, около 60 тыс. рублей — в “Ариадне”. Детские программы стоят примерно столько же: до 1500 долларов (без стационарного лечения) — в филиале “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант”, 2500 долларов — в Национальной СК. Безусловно, это программы для VIP-клиентов. Они предусматривают круглосуточную связь с личным врачом и вызов его на дом, все возможные анализы и обследования на дому, услуги среднего медицинского персонала и патронаж, лекарственное обеспечение, консультации на дому врачей-специалистов из ведущих медцен-тров, углубленное обследование как в многопрофильных медуч-реждениях, так и в специализированных клиниках, услуги “скорой помощи”, а также плановую и экстренную госпитализацию в самые лучшие больницы города.

В регионах стоимость полноценной программы “Личный врач” значительно ниже: “Ме-дэкспресс” предлагает в Санкт-Петербурге медицинскую программу “без ограничений” за 690-1400 долларов, а полис “Личный врач” у компании “Пирамида” во Владивостоке стоит от 50 долларов (заметим, что при этом устанавливается гораздо меньшая страховая сумма). В большинстве же российских регионов время программы “Личный врач” только приходит. Если в столицах предпочтения среднего класса уже практически сформировались, то в остальных крупных российских городах этот процесс еще идет. Поэтому и медицинские программы, соответствующие интересам среднего класса (в отличие от активно развивающихся корпоративных программ), только-только начинают предлагаться на рынке.

Так, в Западно-Сибирской транспортной страховой компании из Нижневартовска и в компании “Энергополис” из Самары нам сообщили, что программу “Личный врач” они предложат клиентам в конце этого года. Совпадение? Похоже, нет. Индивидуальное медицинское страхование начинает приходить в регионы.

Естественно, чем ниже стоимость, тем меньше услуг. Можно установить следующие ограничения на пользование стационарами: по количеству дней пребывания в больнице, по количеству госпитализаций или по видам госпитализации (экстренная или плановая). Можно установить относительно небольшую страховую сумму, ограничивающую пользование медицинскими услугами. А программа, вообще не предусматривающая стационарного лечения (в стоимость полиса входит лишь помощь в выборе лучшего медучреждения и транспортировка) и круглосуточной связи с врачом, обойдется для корпоративных клиентов в 400—600 долларов в Москве и 150—300 долларов в Санкт-Петербурге. Исключение стоматологии сделает полис дешевле еще на 15—30%. Стоимость полиса может отличаться в два-три раза и в зависимости от престижности и класса медучрежде-ний. Есть и совсем дешевые программы, предусматривающие лишь услуги личного врача (то есть врача общей практики или терапевта высшей категории).

При страховании детей наиболее важными моментами являются наблюдение ребенка врачом-педиатром, плановые диспансеризации и осмотры врачами-специалистами, патронаж на дому. Так, в филиале “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант” программы, включающие эти услуги, стоят от 500 долларов, а в компании “НАСТА-Мед”, недавно начавшей продажу разработанных совместно со специалистами из ДКБ им. Н. Ф. Филатова полисов “От 0 до 15”, — от 400 долларов.

В зависимости от возможного набора услуг и процедур (берутся ли анализы, можно ли пригласить на дом для консультации врача-специалиста, можно ли организовать консультации на базе лечебных учреждений) самые дешевые “взрослые” программы в страховых компаниях стоят: в ПСК —46 долларов для человека и 86 для семьи, в “РЕСО-Гарантии” — 45 долларов на человека при коллективном страховании и 90 долларов при индивидуальном, в компании “Русский мир” в Санкт-Петербурге — 70 долларов, в Русском страховом центре на базе поликлиники Минэкономики — 120 долларов на человека и 300 на семью. Программу, предусматривающую сочетание услуг ДМС и ОМС, предлагает Восточно-Европейское страховое агентство. За 150 долларов на человека и 50 долларов для коллектива по полису ДМС будут предоставляться лишь услуги личного врача, а по полису ОМС — консультации специалистов, лабораторные и диагностические исследования. Страховая компания берет на себя лишь организацию этих процедур.

Итак, совершенно различные полисы с одним и тем же названием “Личный врач” можно купить и за 100, и за 3000 долларов. Повторимся, главное — сначала решить, какой набор услуг и какая страховая сумма вас устроит. Решить заранее и проверить, насколько все ваши желания отражены в полисе.

Разберемся еще с одной программой, предлагаемой страховщиками, — “Врач офиса”. С одной стороны, она очень похожа на программу “Личный врач”: человек прикрепляется к определенному врачу общей практики или терапевту. С другой стороны, эта программа во многом напоминает существовавшую раньше, а на некоторых предприятиях действующую и поныне систему медицинских кабинетов, где в течение рабочего дня сидит врач, способный оказать минимальную помощь.

Естественно, продававшие такие полисы страховщики не обманывали своих клиентов. А рос-то немножко лукавили, обещая всевозможные блага. Дело в том, что обращение в любое указанное в полисе медучреждение было возможно только по направлению офисного врача. А тот, в свою очередь, получал от страховой компании задание быть неким “фильтром” и отсекать большинство сотрудников или направлять их в более дешевые медучреждения.

Так что возможность пройти обследование, например, в медцен-трах Управделами президента была только номинальной, а в целом программа только сокращала возможность получения застрахованными своевременной квалифицированной медпомощи.

Например, стоимость полиса “Врач офиса” составляет в компании AIG-Life 10 долларов в год на человека, “Инкорстрах” — от 20 долларов, “РЕСО-Гарантия” — 35 долларов (разница в стоимости при этом объясняется различиями в условиях). Более того, во многих компаниях (например, в “Ингос-страхе” или филиале “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант”) при заключении крупных договоров корпоративного страхования врач-куратор “предоставляется” страхователю в качестве “бонуса” к основной программе медицинского страхования без дополнительных доплат. При этом его основные задачи — координация работы страховой компании и медучреждения (а в случае страхования крупных предприятий — и местной медсанчасти), контроль за качеством оказываемой сотрудникам медицинской помощи, а также выявление больных, нуждающихся в специфической медпомощи, и прикрепление их к соответствующему их потребностям лечебному учреждению.

На сайте ПСК действует познавательная викторина. В вопроснике использованы занимательные исторические факты, а также любопытная информация, касающаяся современного страхования.

Не останавливается на достигнутом и группа “Ренессанс Страхование”. Туристическим фирмам компания предлагает приобрести через Интернет комплексную программу страхования туристов, выезжающих за рубеж. Благодаря новому проекту туристические компании получат возможность автоматически рассчитывать индивидуальные тарифы и передавать информацию о застрахованных клиентах в страховую и международную сервисную компании.

Опытно-коммерческая эксплуатация системы travel.renins.com была начата в конце июля текущего года. На сегодняшний день новую программу активно используют более 20 туристических компаний. В “Ренессанс Страховании” считают, что новая программа страхования выезжающих за рубеж резко снизит издержки туристических фирм за счет уменьшения количества ошибок и значительной экономии рабочего времени персонала.

То, что страховщики идут в ногу со временем, становится очевидным. Более того, российские страховые финансовые институты, закрепившись в Сети, приступают к освоению новых сфер виртуального пространства, используя самые передовые достижения hi-tech.

Примером тому проект “Телемедицина”, реализуемый компанией “Прогресс-Гарант” в рамках развития программы добровольного медицинского страхования. В качестве первого шага 25 сентября был организован сеанс диагностики четырех больных города Стрежевой Томской области Московской медицинской академией им. Сеченова. В развитие проекта “Телемедицина” страховая компания “Прогресс-Гарант” предполагает инвестировать более 500 тыс. долларов. Постепенно к проекту будут подключены все региональные подразделения страховщика. Так что в недалеком будущем консультации, диагностика и лечение не будут зависеть от места пребывания пациента.

Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель “4 Р” (4 МИКС), которая состоит из четырех уровней управления:

страхователи — увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;

страховые услуги — перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;

цена страхового обслуживания — тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами;

рынок — физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами.

Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания — залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.

Несколько подробнее остановимся на качественной характеристике удовлетворения страховых интересов. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи данного страхового полиса, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой страховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется его страховыми услугами. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологический фактор при работе с определенными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента — потенциальный клиент. Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.

Страховое обслуживание клиентуры — одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение. Такими конкретными мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и т.д.

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы:

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

В практической работе по анализу деятельности страховых компаний-конкурентов находит применение также составление специальных аналитических таблиц, характеризующих предложение конкретного страхового продукта теми или иными страховщиками.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании.

На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа и учета требований страхователей (как физических, так и юридических лиц). Обычно на практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия договора страхования данного вида) — стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) — страховой рынок”. Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

В деятельности зарубежных страховых компаний выделяются два основных вида маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов. Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд — на страховой продукт или на потенциального страхователя.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее внимание уделяется в последнее время психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Анализ функциональной карты показывает, что наиболее предпочтительными каналами продвижения договоров страхования от несчастных случаев компании Тhe Aldermany Insurance Company являются генеральные страховые агентства и туристические бюро. Именно через эти каналы сбыта осуществляется заключение основной массы договоров страхования (75%) и существует наибольшая вероятность привлечь внимание потенциальных клиентов к новым видам договоров страхования.

Традиционно в западной практике страхового дела применяются три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

Стимулы. В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы — внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Ощущения. Это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании — не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случае- воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

Если сделка между страхователем и страховщиком состоялась и нашла выражение в заключенном договоре страхования, человек обычно начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. условия договора страхования отвечают его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во много предопределяют поведение страхователей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формирования обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В результате возрастает престиж данного страховщика, возникает доверие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциальных страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антиреклама, адресованная ближайшему окружению страхователя.

С помощью модели анализа поведения страхователей на рынке руководство страховой компании может понять, что именно предстоит узнать о поведении страхователей, какие шаги для этого предпринять.

Помимо умения предвидеть и удовлетворить те запросы и предпочтения страхователей, которые реально осознаются и воспринимаются ими, маркетинг страховщика должен предвидеть так называемые неосознанные потребности людей, которые могут появиться у них в будущем и о существовании которых они сегодня в большинстве своем не знают. Эти неосознанные потребности страхователей могут возникнуть под воздействием научно-технической революции, крупных социальных сдвигов в развитии общества и т.д. Для того чтобы прогнозировать будущие потребности люден, прежде всего следует проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.

Диффузия нововведения, т.е. организация распространения информации о новом виде страхования среди потенциальных клиентов во всех случаях обеспечивается страховщиком. Однако контроль этого процесса только частично находится в руках его организатора. Дело в том, что значительная часть обмена информацией осуществляется обособленно между потенциальными страхователями, между страхователями и страховыми агентами, между страховыми агентами и страховщиками-конкурентами. Зарубежная практика свидетельствует, что потенциальный страхователь всегда больше склонен полагаться в оценке нового вида страхования на независимые источники информации. Именно им он отдает предпочтение по сравнению со сведениями, полученными из платных рекламных сообщений или проспектов страховой фирмы.

В процессе диффузии нововведений важно как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку предлагаемых страховых услуг. В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия нововведений потенциальным страхователем начался и можно говорить о возникновении новых запросов людей. Если же результат получился отрицательным, то предстоит еще один этап доработки новой страховой услуги, чтобы она смогла быть одобренной потенциальными страхователями. Всегда нужно поддерживать баланс между степенью новизны страховой услуги и ее преемственностью со всем предшествующим ассортиментом страховых услуг.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

1. Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге.
2. Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.
3. Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.
4. Осведомленность страхователя о состоянии рынка.
5. Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.
6. Оценка положительных свойств новой страховой услуги.
7. Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги.
8. Одобрение или невосприятие новой страховой услуги.

Конкуренция — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

Конкуренция — антипод монополии. Вместе с тем монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд многообразных и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющий серьезных конкурентов страховщик стремится реализовать свои экономические интересы, а не зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм.

В нашей стране уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной полтике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации. Эти вопросы также относятся к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ.

Все знают, что на западе все застраховано, перестраховано на все случаи жизни, нам до этого далеко. Выезжая из тех центра на свежеотремонтираваной машине, человек сталкивается с другой машиной. Они оба вылезают из них и начинают бится. В итоге обоих увозят в больницу…. На западе в подобных ситуация люди обмениваются координатами своих страховых компаний, и уже они начинают все решать.