Название	Маркетинг как объект управления ООО
Количество страниц	84
ВУЗ	Московская академия труда и социальных отношений
Год сдачи	2009
Содержание	ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА 1. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 9 § 1.1. ПОНЯТИЕ РЫНКАВ В ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ 9 § 1.2. СТРУКТУРА РЫНКА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ В РОССИИ 14 § 1.3. ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГА 19 ГЛАВА 2. ЦИКЛ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ В ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 27 § 2.1. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 27 § 2.2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 36 § 2.3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА 52 ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ "РЕСТОРАН "ПИВНУШКА" 59 § 3.1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 59 § 3.2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 67 § 3.3. СОЗДАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В РЕСТОРАНЕ "ПИВНУШКА" 73 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79 СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 82 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами обслуживания клиентов. Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненным по форме исследованием скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются? Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории. "Производство – сбыт – обращение – покупка – потребление" должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы. Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах: • анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; • поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке. Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?". Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что есть человек не прекратит ни при каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания. Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания. Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров. Таким образом, проблема управления маркетингом не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы дипломной работы. Объект и предмет исследования Объектом исследования в настоящей дипломной работе является предприятие общественного питания, а предметом исследования выбран маркетинг как объект управления на таком предприятии. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании. Цель и задачи дипломной работы Целью дипломной работы является раскрытие экономической сущности управления маркетингом предприятия общественного питания и разработка предложений по созданию маркетингового подразделения. В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи: • рассмотреть структуру и состав рынка общественного питания; • проанализировать основные инструменты маркетинга; • сформулировать основные принципы планирования и организации маркетинговых мероприятий; • провести анализ эффективности маркетинга; • провести комплекс маркетинга на предприятии общественного питания, оценить эффективность маркетинговых исследований; • сформулировать рекомендации по созданию маркетинговой службы ресторана "Пивнушка". Степень изученности проблемы Исследованию проблем маркетинга в последнее время посвящено много публикаций в периодической литературе, выпущено много учебников и монографий, к которым можно отнести работы: в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э. [6, 13, 18, 29]; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В. [9, 12, 21, 23, 30]; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В. [5, 8, 10, 14, 32]. Во многих книгах раскрывается сущность маркетинга, его основные инструменты. В частности, в книге Багиева Г. указывается, что "маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой" [6]. Дорошев В., в свою очередь, считает, что "современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли" [13]. Таким образом, маркетинг – это инструмент взаимодействия фирмы и рынка. В сфере маркетинга малых предприятий также можно выявить различные точки зрения. Например, А. Бревнов считает, что "специфика маркетинга малых предприятий в дефиците маркетингового бюджета" [9]. В. Фадеев, напротив, считает, что "основной проблемой маркетинга на малых предприятиях является отсутствие квалифицированных специалистов" [30]. В целом, анализируя литературу можно заключить, что существуют различные точки зрения на маркетинг и маркетинговые исследования, однако проблемам маркетинга на предприятиях общественного питания уделено очень мало внимания. В этой связи, на наш взгляд, возникла практическая необходимость рассмотреть маркетинг именно предприятия общественного питания с целью выявления отдельных особенностей и закономерностей в структуре рынка общественного питания, а также в целях и задачах маркетинга. Основные методы исследования Теоретической и методологической основой дипломной работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации маркетинговых исследований. В дипломной работе использованы официальные статистические материалы Российской Федерации. В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась с помощью табличного метода. Анализ маркетинговой среды г. Москвы выполнен с применением графического метода и статистического анализа. Практическая значимость работы Проблемы, рассматриваемые в дипломной работе, не являются единичными для какого-то отдельного предприятия. С проблемами поиска посетителей, выбора рационального меню встречаются многие предприятия общественного питания. Поэтому предлагаемые в работе инструменты маркетинга могут помочь предпринимателям более грамотно бороться за потребителя. Структура работы Цель и задачи исследования определили структуру работы. Во введении показана актуальность темы, сформулированы основные задачи, а также проанализирована степень изученности проблемы. В первой главе "Рынок как объект маркетинговых исследований" раскрыто понятие рынка в общественном питании, показаны основные элементы рынка, а также порядок формирования спроса и предложения. Проанализирована структура рынка общественного питания в России, показаны основные участники рынка, даны их краткие характеристики. Помимо этого, подробно рассмотрены основные инструменты маркетинга. Во второй главе "Цикл управления маркетинговыми исследованиями в предприятиях общественного питания" подробно описан этап планирования маркетинга предприятия общественного питания, описаны основные мероприятия, которые должны осуществляться на этапе организации маркетинга, а также показаны механизмы оценки эффективности маркетинга. В третьей главе "Маркетинг услуг предприятия "Ресторан "Пивнушка" рассмотрена маркетинговая ситуация предприятия общественного питания, проведена сегментация потребителей по различным признакам, проведено деление услуг по различным признакам, выделены основные направления повышения эффективности маркетинга предприятия. Также показаны способы оценки эффективности маркетинговых исследований. В заключении подведены итоги проделанной работы, сделаны выводы и рекомендации по улучшению управления маркетингом на предприятии общественного питания.
Список литературы	ЗАКЛЮЧЕНИЕ В дипломной работе рассмотрены основные этапы управления маркетинговыми исследованиями. Анализ выполнен с использованием различных методов, с применением экономического и статистического инструментария. По итогам работы можно сделать несколько важных выводов. В настоящее время на рынке общественного питания г. Москвы сложилась высокая конкуренция, которая обостряется за счет постоянного увеличения числа предприятий. В этой связи каждому из участников рынка необходимо обладать определенным набором инструментов маркетинга. Одним из инструментов является анализа рынка, включающий несколько видов: анализ рынка в целом и положения предприятия на нем, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т. д. Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами: 1. Аналитическими таблицами изменений, то есть, создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом. 2. Составлением карты позиционирования, на которой в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции. 3. Анализом с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т. д.). Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. С использованием данного метода появляется возможность осуществлять целенаправленное поэтапное управление маркетингом. То есть осуществлять планирование и организацию маркетинговых мероприятий. В рамках планирования, в первую очередь, вырабатываются сегменты рынка, выявляются преимущества региона, проводится анализ условий конкуренции, осуществляются мероприятия по сбору информации, а затем предприятие организует комплекс маркетинга. Выявляются потенциальные конкуренты, анализируется состав их продукции, определяются конкурентные преимущества и осуществляется работа по реализации этих преимуществ. В качестве преимуществ предприятия общественного питания, как правило, выступают ценовая политика, обширный ассортимент, условия обслуживания посетителей, внутренний интерьер зала, качество продукции и др. В этой связи формирование маркетинговой политики должно быть направлено не только на рынок, но и внутрь предприятия для удовлетворения требований рынка. Отдельным важным этапом является анализ эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга – это: 1. Относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности. 2. Отношение эффекта (результата) от проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс. 3. Отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата, выраженного в натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (ценовой) формах, к затратам всех необходимых ресурсов (материально-технических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности. Таким образом, измерив эффективность маркетинга, предприятие может корректировать набор маркетинговых инструментов для повышения эффективности. На основании теоретических исследований в дипломной работе проведен достаточно обширный анализ конкретных рыночных условий и маркетинговых мероприятий ресторана. В результате выявлены основные закономерности, заключающиеся в следующем: • рестораны наиболее часто обновляют свой ассортимент блюд; • в ресторанах, как правило, бывают постоянные посетители; • ресторан должен иметь несколько групп блюд. На основании данных выводов, формируется комплекс маркетинговых мероприятий ресторана, который заключается в следующем: 1. Дифференциация цен на различные блюда. 2. Усиление рекламы бизнес-ланчей и расширение времени их подачи. 3. Углубление ассортимента для увеличения заинтересованности потребителей. Данный комплекс мероприятий позволит предприятию общественного питания получить преимущества в конкурентной борьбе и увеличить свою долю рынка. Таким образом, на основании проведенных теоретических и практических исследований сделаны несколько важных выводов об усилении роли конкретного предприятия общественного питания на рынке. СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 г. №14-ФЗ (ред. от 17.12.2004 г.). 2. Гражданский Кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 г. №51-ФЗ (ред. от 08.07.2004 г.). 3. Закон РФ от 07.02.1992 г. №2300-I (ред. от 17.12.2004 г.) "О защите прав потребителей". 4. Абчук В.А. Азбука маркетинга. – М.: Союз, 2003. – 272 с. 5. Амблер Т. Практический маркетинг. – С-Пб.: Питер, 2004. – 400 с. 6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. – М.: Экономика, 2004. – 703 с. 7. Березин И.С. Маркетинговые исследования рынков. – М.: РДЛ, 2004. – 416 с. 8. Брагин Л.А. и др. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник. – М.: Инфра-М, 2000, 560 с. 9. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. Практическое пособие. –М.: ВИРА-Р, 2003. 384 с. 10. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). – М.: Финансы и статистика. – 2002, 528 с. 11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2004. – 464 с. 12. Дебелак Д. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу. – М.: София, 2002. – 288 с. 13. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. – М.: Инфра-М. – 2004. – 285 с. 14. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Финансы, учет, аудит. – 2002, 464 с. 15. Ковальков Ю.А. Эффективные технологии маркетинга. – М.: Машиностроение, 1994. 560 с. 16. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. – М.: Экспертное бюро. – 2003, 112 с. 17. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент (Серия: Теория и практика менеджмента). 2-е русское изд. – С-Пб.: Питер. – 2004, 896 с. 18. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995. – 702 с. 19. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. – Вильямс, 2003. – 1056 с. 20. Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр. – 2003, 192 с. 21. Кук К. Дж. Малый бизнес: Маркетинг. – М.: ИД Довгань, 2003. – 168 с. 22. Ли К. Для тех, кто хочет торговать успешно. Путеводитель по маркетингу. – М.: Цитадель, 2002, 176 с. 23. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – С-Пб.: Питер, 2003. – 288 с. 24. Мухопад В.И. Лицензированная торговля: маркетинг, ценообразование, управление. – М.: ИНИИЦ Роспатента, 2003. – 339 с. 25. Олехнович Г.И. и др. Деловое образование предпринимателя в 4-х томах: Менеджмент в малом предпринимательстве, Бизнес-планирование в малом предпринимательстве, Маркетинг в малом предпринимательстве, Практический курс предпринимателя. – М.: Экоперспектива, 2004. 26. О'Рейли Д. Деловые отношения с покупателями: успешная торговля и маркетинг в бизнесе. – М.: Амалфея, 2002. – 272 с. 27. Райтер Г.Р. В лабиринтах современного управления: Стратегическое планирование, маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом, оплата труда. – М.: Экономика, 2004. – 248 с. 28. Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. – М.: Интел-Синтез. – 2004, 352 с. 29. Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Экмос. – 2003. – 320 с. 30. Фадеев В.Ю. Малое и среднее предпринимательство в условиях перехода к рынку: проблемы маркетинга. Учебное пособие. – М.: Москва, 2003. – 230 с. 31. Ховард К., Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и методы. – М.: ЮНИТИ, 2003. 32. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 528 с. 33. Эванс Дж. и др. Маркетинг. – М.: Сирин. 2000, 308 с. 34. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ, 2000. 623 с.
Цена:	Договорная