Название	Позицiювання нових фармацевтичних товарiв зарубiжного виробництва на українському ринку
Количество страниц	108
ВУЗ	Киевская национальная академия
Год сдачи	2009
Содержание	Вступ РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ТА НАУКОВО-ДОСЛІДНЕ ОБГРУНТУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІЮВАННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ 1.1. Застосування маркетингових досліджень для вибору стратегії позиціювання 1.2. Сутність стратегії позиціювання товарів 1.3. Особливості позиціювання товарів на фармацевтичному ринку РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРІВ КОМПАНІЇ КРКА НА РИНКУ ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ 2.1. Дослідження українського ринку фармацевтичних виробiв 2.2. Оцінка позиції компанії КРКА на українському ринку фармацевтичних виробiв 2.3. Аналіз стратегії позиціювання товарів компанії КРКА РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРІВ КОМПАНІЇ КРКА 3.1. Пропозиції щодо вдосконалення методики маркетингових досліджень 3.2. Пропозиції щодо маркетингових досліджень мотивації споживачів ліків 3.3. Використання результатів досліджень для вдосконалення стратегії позиціювання товарів КРКА на фармацевтичному ринку Висновки Список використаних джерел Додатки Вступ Лікарські препарати є особливою категорією товару, вони впливають на саме коштовне, що є в людини - його здоров'я. Здоров'я кожного громадянина - стратегічна цінність будь-якої держави. Таким чином, і фармацевтична промисловість є однієї із ключових в економіці, що спричиняється обрану тему дипломного дослідження Основними завданнями фармацевтичної промисловості є: - наукові дослідження й розробка нових лікарських препаратів; - перетворення цих препаратів у діючі терапевтичні інструменти; - виробництво й розподіл безпечних, ефективних і якісних лікарських препаратів. У цей час більшість фармацевтичних компаній дотримується концепції соціально-відповідального маркетингу, що передбачає встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і задоволення споживачів більше ефективними, чим у конкурентів, способами при збереженні й зміцненні благополуччя споживача й суспільства в цілому. Фармацевтичний маркетинг є складовою частиною маркетингу й може бути визначений як процес, за допомогою якого надається фармацевтична допомога. Акцент у фармацевтичному маркетингу коштує на фармацевтичній допомозі, а не тільки на лікарських препаратах. Любою товар, послуга або ідея, спрямовані на надання фармацевтичної допомоги, можуть бути предметом фармацевтичного маркетингу. Фармацевтичний маркетинг не є синонімом поняття “маркетинг лікарських препаратів”, а містить у собі маркетинг ряду послуг і програм, пов'язаних з фармацією. Той факт, що на фармацевтичному ринку основною особливістю маркетингу є його соціальна відповідальність, дозволяє розглядати фармацевтичний маркетинг: - як принцип соціально відповідального керування підприємством, що укладається в послідовному напрямку всіх рішень на вимоги й потреби споживачів фармацевтичної продукції, - як кошти для одержання конкурентних переваг за допомогою проведення соціально відповідальних ринкових заходів, - як метод, що представляє собою комплекс дій, спрямованих на прийняття соціально відповідальних управлінських рішень. Таким чином, чітко вибудувана система керування маркетингом у фармацевтичній компанії допомагає провадити й продавати соціально затребувані фармацевтичні продукти, перетворивши потреби споживачів у доходи підприємства. А основні резерви збільшення прибутку, розвитку й оптимізації діяльності фармацевтичних компаній багато в чому визначаються наявністю конкурентноздатної організації керування маркетингом, що представляє собою інтегруючу функцію мененджмєнта. Всі, перераховане вище, сприяло виникненню об'єктивної потреби в дослідженні теоретичних основ і закономірностей організації системи керування маркетингом в оптовій фармацевтичній компанії на основі принципів і методів загальної теорії менеджменту й фармацевтичного маркетингу, а також створенню підходів до застосування нових інформаційних технологій, адекватних сучасним умовам інформатизації суб'єктів фармацевтичного ринку. Світова й вітчизняна наука не залишила без уваги дослідження проблем, пов'язаних з керуванням маркетингом на ринку лікарських засобів. Серед російських дослідників, що займаються вивченням стану й розвитку фармацевтичного ринку можна відзначити таких учених, як О. Васнецова, А. Славич- Приступу, А. Юданов, Л. Кобзар, М. Рыжкова, Н. Дремова, Е. Максимкина, Е.Лоскутова, В.А. Усенко й ряд інших. Однак, дослідження, проведені цими вченими, або фокусовались на певних прикладних напрямках, не розглядаючи ринок у цілому, або були пов'язані з аналізом впливу макроекономічні тенденції стосовно одному із суб'єктів ринку, або розглядали питання конкурентноздатності фармацевтичних організацій без обліку еволюції в розвитку комплексної маркетингової системи фармацевтичної компанії. Одна з перших спроб розглянути фармацевтичний ринок з комплексної позиції класичного маркетингу була зроблена професором О. Васнецовой у монографії «Маркетинг у фармації». Досить повно розглянуті теоретичні й практичні питання стратегічного керування й маркетингу у фармацевтичних компаніях у роботі українських учених В.А. Белошапка, Г.В. Загория й В.А. Усенко «Стратегічне керування й маркетинг у практиці фармацевтичних фірм». Основний акцент у цій роботі зроблений на описі основних ідей і концепцій стратегічного керування, методів стратегічного аналізу, а також інструментів розробки й реалізації конкурентних стратегій фармацевтичних фірм. Причому в якості основного аналізованого суб'єкта ринку розглядається тільки виробниче фармацевтичне підприємство. Основною метою дипломного дослідження є дослідження проблеми позиціювання товарів закордонного виробництва на українському ринку. Досягнення поставленої мети зажадало рішення наступних завдань: - розглянути теоретичні підходи й науково - дослідницьке обґрунтування стратегії позиціювання фармацевтичної продукції; - зробити аналіз позиціювання товарів компанії КРКА на ринку фармацевтичної продукції; - пропозиції щодо вдосконалення стратегії позиціювання товарів компанії КРКА; Об'єктом дослідження є імпортний виробник фармакологічних коштів компанія КРКА. Предметом дослідження є маркетингове позиціювання фармацевтичних компаній - імпортерів. У дипломній роботі маркетинг і позиціювання товару на фармацевтичному ринку розглядається не тільки як елемент загалькорпоративної системи керування фармацевтичною компанією, а як інтегральна функція менеджменту, що робить безпосередній вплив на такі його функції як планування, організація, мотивація, контроль і інновація, а також як головний ресурс для створення конкурентноздатної фармацевтичної компанії.
Список литературы	Висновок Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку й аналіз даних з метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку припускає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку й підказати можливості й шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень у цілому. Мети маркетингові дослідження випливають із виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для рішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, що повинен бути ліквідований для надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, погоджених з менеджером, включає звичайно кілька найменувань. Будь-яка маркетингова стратегія базується на «трьох китах»: сегментуванні, цільовому підході й позиціюванні. Компанія виявляє різні потреби й групи споживачів, вибирає з них цільові - ті групи й потреби, що вона може задовольнити краще інших, а потім позиціює своя пропозиція так, щоб його відмінності й імідж компанії були зрозумілі цільової аудиторії. Якщо позиціювання проводитися невдало, споживачі не розуміють, чого їм чекати від пропозиції. Ефективне позиціювання задає тон всьому іншому маркетинговому плануванню й диференціюванню. планові показники прибутку на 2007-2008 роки (+30 % в 2007 році в порівнянні з 2006 і +20 % в 2008 році в порівнянні з 2007), незважаючи на факт деякої приблизності розрахунків (приміром, пропорційності росту відрахувань із прибутку від реалізації). У таких умовах головним завданням керівництва підприємства залишається дотримання всіх стандартних і особливих методів маркетингу, викладених у попередньому пункті, а також, на думку автора дипломної роботи, схильність до ризику, без якого, як відомо, не буде успіху. Виходячи з вищевикладеного, пропонується змінити організаційну структуру керування фірми в такий спосіб: 1. Увести в організаційну структуру фірми відділ Маркетингу й Реклами, що буде відповідати за розробку планів розвитку підприємства, визначення фінансової й рекламної політики фірми, а також пошуком нових постачальників і нового ринку збуту випускає продукции, що. 2. Забрати з підпорядкування Головному Менеджерові Комерційного директора й Заступника по закупівлях, підкоривши їх безпосередньо Директорові фірми. В умовах зростаючої конкуренції виробники товарів і послуг все більше значення будуть надавати маркетингу, тому в самім найближчому майбутньому в мережі аптек ВАТ “КРКА” необхідно відкрити маркетингову службу. У цей час на підприємстві маркетинговими дослідженнями займається відділ збуту. Збут продукції відбувається досить повільно, але відкриття маркетингової служби, прямими завданнями якої є з'ясування суспільних потреб і шляхів найбільш повного їхнього задоволення, дозволило б збільшити швидкість реалізації продукції. Із введенням в організаційну структуру управління відділу маркетингу буде реальним розширення асортиментів продукції, тому що передбачати, прогнозувати попит можливо завдяки постійному вивченню споживачів так, щоб розробляти й пропонувати саме те, що вони хочуть і в чому бідують. У результаті маркетингового аналізу, проведеного ВАТ «КРКА» були виявлені деякі недоліки, які вимагають корекції й пропозицій по вдосконаленню. Варто приділити особлива увага -цільовому ринку й позиціюванню товару; -асортиментам; -ціновій політиці; -рекламі; - вибору місця розташування аптек. 1. О налогообложении прибыли предприятий: Закон Украины // Ведомости Верховной Рады 2004, № 4, стр. 28; 2. Хозяйственный кодекс Украины: Кодекс Украины от 16.01.2003 № 436-IV // Профессиональная правовая электронная поисковая система «Эксперт-Юрист». 3. Положение (стандарт) бухгалтерского учета № 17 «Налог на прибыль»: Приказ Министерства финансов Украины № 353 от 28.12.2004. Профессиональная правовая электронная поисковая система «Эксперт-Юрист». 4. Приказ Министерства здравоохранения Украины от 30.03.03 № 80 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях». 5. Письмо Департамента государственного контроля качества, эффективности, безопасности лекарственных средств и медицинской техники Минздрава Украины от 02.08.05 № 293-22/94. 6. Письмо Минздрава Украины от 28.12.04 №2510/14329-32 «О мерах по усилению контроля за назначением лекарств». 7. Письмо Министерства экономики Украины от 17.11.03 №7-1279 «О порядке формирования цен на лекарственные средства». 8. Письмо Министерства экономики Украины от 30.12.04 №7-1470 «О порядке установления и применения оптовых о торговых надбавок к ценам на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства». 9. Академия рынка: Маркетинг/ Пер. С фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. – М: Экономика,2005.-571с. 10. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Дело, 2005. 11. Апазов А.Д. Круглосуточные и дежурные аптеки // Фармацевтический вестник.- 2006.- №24. 12. Баркан Д. Ч. Маркетинг для всех. – М.: Человек, 2002. 13. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Экономика, 2003. – 639 с. 14. Волков А.И. Основные задачи по развитию здравоохранения в 2004–2007 гг. и на период до 2010 г. / А. И. Волков // Проблемы управления здравоохранением. – М, 2004. – №1. – С. 5–11. 15. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры / В. В. Герасименко; Международный центр финансово-экономического развития. – М., 2006. – С. 365–371. 16. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2004. – 416 с. 17. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 2007. № 2. С. 72–89. 18. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев "Маркетинг", Москва 2005 г. – 83 с. 19. Камаев В.Д. Экономическая теория : учебник / В. Д. Камаев. – М. : Владос,2004. – 636 с. 20. Концепция охраны здоровья населения Украины на период до 2009 г. // Распоряжение Правительства Украины от 31.08.2006 г., №1202-р. 21. Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в Украине. – 2006. - №3. – С. 43 – 49 22. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу: Учебное пособие / Г. Д. Кры-лова, М. И. Соколов, под ред. Э. А. Уткина. – М.: Тандем, 2005. – 320 с. 23. Лебедев А.А. Рыночная экономика: маркетинговые основы управления, организации и финансирования национальной системы охраны здоровья / А. А. Лебедев. – Самара : Дом печати, 2006. – 112 с. 24. Лебедев О. Т. Основы маркетинга: Учебное пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. – СПб.: МиМ, 2005. – 224 с. 25. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. А. Н. Ромалова. – М.: Банки и бирки, ЮНИТИ, 2006. – 560 с. 26. «Маркетинг» Под редакцией А.Н. Романова Банки и биржи М— 2006 27. Мачадо Р.“Маркетинг для малых предприятий” – СПб:Питер, 2004 – 288с. 28. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и примеры: Пер. с англ.– М.: Банки и биржи, 2004. 29. Основы предпринимательской деятельности уч. пособие/ Под ред. В.М. Власовой – М.: Финансы и статистика, 2005 – 528 с. 30. Никишкин В.В. «Маркетинг розничной торговли», Экономика, 2006 г. 31. Романова А.Н "Маркетинг”, Москва 2006 г. – 78 с . 32. Сборник нормативных документов по финансово-хозяйственной деятельности в учреждениях здравоохранения. – М. : Агар, 2005. 33. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2003. 298 с. 34. Уткина Э. А "Маркетинг”, Москва 2005 г. – 23 с. 35. Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2006. – 800с 36. Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М.: Международные отно-шения, 2004. 37. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. – М.: Республика, 2002. – 317 с. 38. Шведенко В.В., Тяжов А.И., Керпелева А.В., Николаев Н.Г., Брагина З.В., Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 2005. - 117 с. 39. Цыганов А.Г. Конкуренция и антимонопольное регулирование : учебное пособие для вузов / А. Г. Цыганов [и др.]. – М. : Логос, 2006. – 368 с. 40. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг – М.: Экономика, 2005. – 355 с.
Цена:	Договорная