Название	Маркетинговые исследования рынка сбыта продукции мобильной связи на примере ЗАО Беталинк
Количество страниц	97
ВУЗ	МГУ
Год сдачи	2009
Содержание	ВВЕДЕНИЕ 3 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВЫВАНИЙ 7 1.1.Маркетинговые исследования: сущность, задачи и цели 7 1.2.Количественные и качественные маркетинговые исследования 12 1.3. Качественные методы исследования в маркетинге: их преимущества и недостатки 14 2.ИССЛЕДОВАНИЕ РОСИЙСКОГО РЫНКА СОТОВЫХ ТЕЛЕФОНОВ 30 2.1. Обзор российских операторов сотовой связи 30 2.2. Особенности и тенденции развития рынка 37 2.3. Основные производители мобильных телефонов, представленные на российском рынке 41 2.4. Состояние рынка розничных продаж сотовых 43 телефонов в 2006 году 43 2.5. Основные розничные и оптовые компании по продаже мобильных телефонов России 48 2.6. Лидеры розничной торговли 51 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДИНАМИКИ ПРОДАЖ И РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА ЗАО «БЕТАЛИНК» 54 3.1.Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Беталинк» и её положение на рынке 54 3.2.Маркетинговые исследования конъектуры рынка сотовой связи 61 ЗАО «Беталинк» 61 3.3.Анализ внешней среды и разработка стратегии сбыта исследуемой фирмы 66 3.4.Формирование направлений стимулирования сбыта продукции ЗАО «Беталинк» на 2007 год 80 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 93 ПРИЛОЖЕНИЯ 96 ВВЕДЕНИЕ В настоящее время маркетинг рассматривается как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок и потребителя, служащий достижению целей предприятия. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение, рынок и макросреду. Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки маркетинговой стратегии: производится сегментация рынка, устанавливается его размер и характеристика его потребностей. Разрабатывается уникальное предложение и стратегия ценообразования для каждого сегмента. Согласовывается доля целевого рынка и планы продаж. Готовятся каналы, тактика и программы для продвижения товара. Практически любая деятельность предприятия направляется и координируется маркетингом. Насыщенность рынка и как следствие обострение конкуренции, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции; одним из немногих инструментов воздействия на рынок. В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все больше материальных средств и интеллектуальный потенциал вкладывается в развитие маркетинговой деятельности компаний и, как следствие, рекламной деятельности. Это становится очевидным если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее деятельности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством и транспортировкой: исследование, планирование, ценовая политика,рекламная деятельность, сбытовая деятельность, послепродажная операция, международные операции и т.д. Сегодня, особенно в России, крупные производственные компании вкладывают огромные деньги в исследования потребителя, разработку новой продукции и новой концепции продвижения товара. Специалисты в области продаж давно изучают прямое влияние рекламы, непосредственно в торговой сети, на покупателя, и как следствие, пути ее совершенствование для увеличения объемов продаж. Как показывают исследования, высококачественная наглядная реклама, расположенная непосредственно в торговых помещениях, может повлиять на покупателя и переориентировать его на совершение покупки рекламируемого бренда. По свидетельству специалистов 10-15% потенциальных покупателей готовы остановить свой выбор именно на изделии, непосредственно рекламируемого в торговом зале. Для того, чтобы понять потребителя, необходимо знать психологию их восприятия тех или иных товаров. Умение повлиять на потенциального покупателя, ненавязчиво обратить его внимание на товары вашей фирмы, присутствующие в торговом зале, вместе с товарами других фирм-производителей, показать основные отличительные свойства вашего товара и выгоды, которые будет иметь покупатель, после приобретения товара именно вашей фирмы. Таким образом, маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со сто¬ящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объек¬тивный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по про¬блемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Актуальность данной темы заключается в том, что при помощи комплексного маркетингового исследо¬вания решаются следующие задачи: изучение характе¬ристик рынка, • потенциальных его возможностей, • ана¬лиз распределения долей рынка между фирмами, • ана¬лиз сбыта, изучение тенденций деловой активности, • изу¬чение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозиро¬вание, • изучение реакции на новый товар и его потенци¬ала, • долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Поэтому для достижения этой цели перед маркетинговым ис-следованием ставятся следующие задачи: • сбор, обработка и сводка информации; • оценка и анализ конъюнктуры рынка; • оценка, анализ и прогнозирование собственных воз¬можностей фирмы; • оценка и анализ возможностей и активности конку¬рентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибы¬ли в цене); • постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости; • прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос); • выявление и оценка коммерческого риска; • информационно-аналитическое обоснование маркетин¬говых стратегий и маркетинговых программ; • информационно-аналитическое обеспечение страте¬гий ценообразования; • выявление предпочтений и мнений потребителей; • оценка эффективности рекламы; • тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка); • анализ эффективности товародвижения; • постоянный контроль над ходом выполнения про¬грамм маркетинга. Объектом исследований стал рынок сотовой связи, а в частности розничный продавец мобильной продукции ЗАО «Беталинк». Предмет исследования - анализ динамики продаж и стимулирования сбыта ЗАО «Беталинк». Целью дипломного проекта является маркетинговое исследование реализации продукции мобильной связи и написания предложений по улучшению сбыта продукции на исследуемом предприятии. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: • рассмотреть теоретические основы организации маркетинговых исследований; • выявить преимущества и недостатки основных методов проведения маркетинговых исследований; • исследовать рынок сотовой связи в Российской Федерации; • составить обзор ситуации на рынке мобильной связи; • оценить потенциал ЗАО «Беталинк»; • определить основных конкурентов и выявить конкурентные преимущества исследуемой компании ; • провести анализ эффективности рекламной деятельности; • исследовать торговые площади дилерской сети; • разработать проект мероприятий по повышения сбыта продукции ЗАО «Беталинк». Методологической основой исследований стали статистические данные, метод анализа и синтеза и генерации новых идей В качестве теоретической основы исследований использовались источники из различных областей наук: менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, экономики. Среди них – это периодические издания, монографии, учебники и др. Особенно следует отметить статьи таких авторов, как: Багиева Г. Л., Аренкова И. А., Долинская М. Г., Соловьева И. А., Афонин И.В., Котлер Ф., Портер М., Юданов А. Ю. и др.
Список литературы	ЗАКЛЮЧЕНИЕ Тема работы была выбрана не по велению случая, а из-за её актуальности в масштабе всей нашей страны. В процессе работы над дипломной работой были изучены теоретические и практические аспекты повышения эффективности деятельности организации, в том числе провели маркетинговые исследования сбыта продукции на рынке реализации сотовой продукции. Российский рынок мобильной связи, зародившийся в 98-99 годах на данный момент один из самых динамично развивающихся рынков, наряду с рынками таких стран, как Индия и Китай. Поэтому многие транснациональные компании пытаются завоевать и укрепить свою долю на нем всеми возможными способами. В ближайшем будущем конкуренция только усилится, поэтому компании производителю для сохранения лидерства необходимо постоянно наращивать свое маркетинговое превосходство, предлагая рынку и партнерам все более выгодные услуги и качественную продукцию. Одну из самых важных ролей в ближайшем будущем будут играть розничные сети салонов по продаже мобильных телефонов, которые уже сейчас начинают диктовать свои условия производителям. Операторы сотовой связи пока не уделяют должного внимания рынку по продажам мобильных телефонов, направляя все усилия на увеличение покрытия сотовой связи и привлечение большего числа абонентов. Однако, когда уровень проникновения превысит 80% вполне предсказуемо, что операторы начнут активно продвигать свои услуги вместе с мобильными телефонами и возможна покупка крупных сетей розничных салонов операторами для более плотного взаимодействия со своими абонентами. Поэтому необходимо также налаживание более тесного сотрудничества с операторами связи. Пользователи сотовой связи становятся все более требовательными к характеристикам сотовых телефонов, порой не очень в них разбираясь. Средняя стоимость телефона постепенно растет, и более 50% всех телефонов покупается на замену старым. В связи с этим возрастает роль торговых представителей, которые помогают покупателям разобраться в характеристиках телефонов и могут порекомендовать тот или иной аппарат. В связи с этим производителям техники все больше внимания необходимо уделять индивидуальной работе с покупателями, используя маркетинговые программы, которые знакомят их с новейшими мультимедийными характеристиками мобильных телефонов. Объект ом исследований стала розничная компания ЗАО «Беталинк» в области реализации ассортимента сотовой продукции. По результатам практики и проведенных исследований можно сделать вывод, что ЗАО «Беталинк» - салоны сотовой связи в Москве и регионах, находится на стадии развития. Компания ЗАО«Беталинк» организована в 1996 году и с честью выдержала испытание временем в очень непростых условиях рынка и продолжает развиваться. Исследуемые данные свидетельствуют о росте рентабельности как по собственному капиталу, так и по активам, что в свою очередь свидетельствует об увеличении прибыльности на протяжении всего рассматриваемого периода, что связано с: • увеличением географии салонов; • увеличением количеством вендеров, с которыми компания имеет прямые дистрибьюторские отношения; • увеличение операторских компаний, с которыми компания имеет прямые дистрибьюторские соглашения; • улучшение эффективности работы подразделений компании. Беталинк – салоны мобильных новинок. Это – новые модели сотовых телефонов появляются раньше всех, интересные товары и услуги (портативная электроника, аэрография, «открытая выкладка», Интернет-магазин). Бренд «БЕТАЛИНК» олицетворяет национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию. Но в условия сильной конкуренции в своем развитии компании также необходимо прибегнуть к применениям дополнительных методов стимулирования сбыта: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение. Рассмотрев возможности ЗАО «Беталинк», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации. Компания является официальным дистрибьютором всех ведущих производителей мобильных телефонов - Alcatel, Fly, LG Electronics, Motorola, Nokia, Pantech, Philips, Samsung, Sharp, Siemens, Sony Ericsson, VK Mobile, Voxtel, BenQ, NEC, Haier, Panasonic, а также производителя аксессуаров для мобильных телефонов Jabra, с последующей реализацией товара конечным потребителям через собственную розничную сеть, которая охватывает по состоянию на 30.09.2006 года более 40 городов. За 9 месяцев 2006 года компания открыла 258 салонов. Данная структура централизованной закупки и обеспечения предприятий группы компаний товаром гарантирует бесперебойное пополнение товарных запасов торговых точек розничной сети для удовлетворения растущего спроса потребителей на рынке средств мобильной связи, а также минимизирует зависимость деятельности компаний в регионах от влияния внешних факторов (колебания цены, инфляция, дефицит товара, недобросовестные поставщики и т.п.). Рынок розничных продаж за 9 месяцев 2006 года характеризовался: ростом объемов продаж в каждом квартале по сравнению с продажами соответствующего квартала прошлого года, сравнительно быстрым ростом средней стоимости телефона, который определялся: • ростом доходов населения; • ростом количества салонов розничных сетей, предлагающих услуги потребительского кредитования, и, как следствие, рост объемов потребительского кредитования, где средняя стоимость проданного телефона значительно выше средней стоимости телефона на рынке; • увеличением объема реплейсмента телефонов; • в августе и сентябре – некоторым дефицитом телефонов и увеличением расходов компаний, связанных с растамаживанием и доставкой их; • ростом количества салонов крупнейших ритейлеров, а также слиянием и поглощением мелких ритейлеров крупными; • ростом рынка розничных продаж б/у телефонов. За 9 месяцев 2006 года на российском рынке розничных продаж, было продано сотовых телефонов на сумму 4,0 млрд. долларов. В эту сумму включены все телефоны, включая и б/у, продаваемые в розничных сетях России. В процессе маркетингового исследования были выявлены следующие критерии выбора определенной марки мобильного телефона: воздействие рекламы; известность марки / бренда; страна-производитель; соотношение цены и качества; а также широкий модельный ряд. Что касается критериев выбора мобильного телефона, то исследование показало, что лидерами продаж становятся телефоны, имеющие современный и красивый дизайн. Так, 70% покупателей ориентируются при выборе телефона на его качество и дизайн. Новизна модели также является немаловажным фактором при выборе телефона. Опросы показали, что 46% пользователей выбрали ту или иную модель либо из-за ее внешнего вида, либо по причине ее новизны. Функциональность современных мобильных телефонов чрезвычайно разнообразна. Так, 63% покупателей ориентируются при выборе телефона на его функциональность. Однако нельзя не отметить такую характеристику, как совместимость телефонов с другими устройствами. В последнее время выпуск телефонов с возможностью подключения к компьютеру и прочим цифровым устройствам становится основной тенденцией для производителей мобильных телефонов, следует отметить, что этот факт является не маловажным критерием при выборе мобильного телефона - так считают 25% пользователей мобильных телефонов. В процессе исследования были определены критерии выбора места покупки. Наиболее важным критерием при выборе места покупки мобильного телефона, как и ожидалось, стали низкие цены (так считает 79 % опрошенных респондентов). Другие важные критерии: качество обслуживания (68%) и большой ассортимент (63%). Такие критерии как известность, срок работы на рынке и удобство расположения практически не влияют на людей, собравшихся купить себе сотовый телефон. Можно сделать следующий вывод, что для успешной работы на рынке сотовых телефонов фирмам необходимо не завышать цены, повышать качество обслуживания и ассортимент, и тогда не будет отбоя от клиентов. При выборе методов поиска мобильного телефона ситуация выглядит следующим образом: к рекламе на телевидение прислушивается 55% респондентов; реклама на радио воздействует на 48% потребителей; объявлениями в печатных СМИ пользуются 37% опрошенных респондентов; в справочную службу обращается 32% потребителей; советом друзей пользуются 28%; объезжают встречающиеся магазины 65% опрошенных респондентов. Так как компания работает на быстрорастущем рынке с высоким уровнем конкуренции, то для нее наилучшей будет концентрированная стратегия, нацеленная на развитие продукта и рынка, предполагающая решение задачи роста за счет продажи новых моделей продукта и диверсификации дилерской сети. В рамках этой стратегии и возникает большинство наиболее осмысленных и влекущих за собой маркетинговых решений, связанных с проведением рекламной кампании по поводу выхода на рынок нового товара фирмы. В целях осуществления данной стратегии предполагается использовать дифференциацию продукта (реализацию разнообразного продукта), в зависимости от вкусов и пожеланий потребителей. В настоящее время эти стратегии получают все большее и большее развитие и сейчас оперировать на рынке, не используя эти стратегии, достаточно сложно, если продавец хочет занимать на нем выгодные позиции. В заключительной части третьей главы были определены направления формирования стимулирования сбыта. Рассмотрим более подробно активное предложение. Сущность предполагаемой акции по продвижению товаров заключается в следующем: каждый клиент ЗАО «БЕТАЛИНК», который сделает покупку любого телефона в течение года, получит возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто не будет против такого предложения, должны при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спросит номер телефона покупателя и внесет его в компьютерную базу данных ЗАО «БЕТАЛИНК». В процессе занесения этой информации в базу, данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу будет проходить в течение всего года. А 2-го января следующего года будет произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выберет из всех идентификационных кодов те, которые принадлежат счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них будет сообщено по телефону, и затем будет организована выдача призов. Автором были предложены рекомендации по улучшению сбыта продукции: 1.Целесообразно дополнить существующие способы рекламной деятельности предприятия радио - и Интернет - рекламой. 2.По возможности расширить ассортимент товаров магазина и отразить это в рекламе. 3.Сделать более наглядным объявление о режиме работы магазинов, т.к. некоторые покупатели оказались неверно информированы. 4.Обратить внимание на грамотное планирование рекламной кампании. Рекомендуется проведение мониторинговых исследований с целью отслеживания динамики потребностей покупателей. Основные рекламные мероприятия планируются в 3 квартале 2007 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Ответственные за исполнение плана рекламных мероприятий назначены менеджер по рекламе и участники промоакций (привлекаются из числа студентов, ЗАО «Беталинк» может обратиться на биржу труда с просьбой о необходимости привлечения студентов). Поэтому ЗАО «Беталинк» прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может увеличивать объёмы продаж на современном этапе развития компании. 1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 2003. – 250с. 2. Астафьев Л.В. Стратегическое планирование в условиях конкуренции. - М.: 2003. - 283 с. 3. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - 380с. 4. Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. М.: КНОРУС, 2005. – 336 с. 5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований – СПб.: СПбУЭФ,2004. – 310с. 6. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 2004. – 205с. 7. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. - М.: Изд-во Михайлова В.А. 2003. - 287с. 8. Богатин Ю. В., Швандар В.А. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 391с. 9. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2004. - 416с. 10. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент.-М.: Аспект Пресс, 2005.-141с. 11. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 2003. - 296с. 12. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений//Финансы и кредит. - 2005. - №22. - С. 56-67. 13. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М.: 2004. – 304с. 14. Завьялов П. С., Демидов В. Г. Формула успеха: Маркетинг. -М.: Экономист, 2003.-304с. 15. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Юристъ, 2004. - 336с. 16. Зайцев Н.Л. Экономика организации.-М.: Издательство «Экзамен», 2003.-624с. 17. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика. - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 415с. 18. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2003. – 115с. 19. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 2005. - 702с. 20. Менеджмент организации: современные технологии/Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. - Ростов н/Д: «Феникс», 2004. - 480с. 21. Моисеева Н.К., Анискин Ю.Г. Современное предприятие.-М.: ИНФРА-М, 2006.-222с. 22. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований - СПб.:СПбУЭФ, 2003. – 31 с. 23. Назаренко Л.М., Алимханова Э.Ш. Стратегическое управление предприятием//Пищевая промышленность. - 2006. - №9. - С. 18-19. 24. Никитин А. Стратегическое управление крупным промышленным предприятием//Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №6. - С. 89-94. 25. Пелих А.С., Баранников М.М. Экономика машиностроения/Под ред. проф. А.С. Пелиха.-Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2004.-416с. 26. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран - М.: 2003. – 510с. 27. Предпринимательство: Учебник для вузов./Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-735с. 28. Прокопьев В.В. Стратегическое планирование и управление. - М.: ИНФРА, 2004. - 284 с. 29. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: ООО «Новое знание», 2003.-688с. 30. Стратегическое управление современной организацией//Управление персоналом. - 2006. - №16. - С. 70-73. 31. Стратегическое управление современной организацией//Управление персоналом. - 2006. - №22. - С. 69-72. 32. Управление организацией/Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 669с. 33. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - СПб.: Питер, 2004. - 448с. 34. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров.-М.: Сирин, 2004.- 272с. 35. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 528с. 36. Шеремет А.Д., Сайфулин П.С. Методика финансового анализа предприятия.- М.: 2003.- 176с. 37. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-670 с. 38. Экономика./ Под ред. А.И. Архипова, А.Н. Нестеренко, А.К. Большакова. –М.: «Проспект», 2005.-800с. 39. Экономика / Под ред. проф. А.Г. Грязновой, проф. И.П. Николаевой, проф. В.М. Кадыкова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Издательство «Единство», 2006.- 822с. 40. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М.: 2003. – 510с.
Цена:	Договорная