Название	Тенденции и перспективы развития рынка рекламных услуг в Украине
Количество страниц	98
ВУЗ	МГУ
Год сдачи	2009
Содержание	Введение………………………………………………………………………………..………..3 Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности…………………………….…….7 1.1 Экономическая сущность и виды рекламы……………………………..………………7 1.2 Субъекты рекламной деятельности и характеристика их функций……………...…..18 1.3 Методологические аспекты оценки эффективности рекламы …………….…….......21 Глава 2. Анализ рынка рекламных продуктов в Украине…………………………………..35 2.1 Структура рекламного рынка и тенденции его развития………………………..……35 2.2 Анализ сделок на рынке рекламных технологий…………………………..………….45 2.3 Исследование рекламных продуктов…………………………………….…………….48 Глава 3. Направления развития рекламных технологий в Украине………………………..59 3.1 Проблемы законодательного регулирования рекламной деятельности……………..59 3.2 Инновации в сфере рекламы и их перспективы на украинском рынке……………...71 3.3 Пути совершенствования механизма государственного регулирования рекламного рынка………………………………………………………………………………...…………81 Заключение…………………………………………………………………………….………90 Список использованной литературы…………………………………………………...…….94 Приложение 1. Виды рекламы в зависимости от «рекламных каналов»…………….……97 Приложение 2. Рейтинг крупнейших рекламодателей Украины…………………….…….98 Доклад Речь ВВЕДЕНИЕ Сфера рекламной деятельности бурно развивается в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании. Но реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире: рекламу можно определить как способ распро¬странения информации, используемый обществом для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях – для реализации товаров и услуг; для привлече¬ния персонала; в органах власти – для информирования общественности; в му¬ниципальных структурах – для доведения информации о локальных услугах; в крупных компаниях – для обнародования результатов деятельности; в полити¬ческих партиях – для приобретения голосов избирателей и т.д. Следует отметить, что роль рекламы проявляется не только на микро-, но и на макроуровне. Реклама играет значительную роль в международной торговле, поскольку на мировых товарных рынках сейчас действует большое количество больших фирм, которым необходимо рекламировать свою продукцию. В то же время реклама с придатка к торговли превратилась в самостоятельную, очень прибыльную сферу бизнеса. Сегодня для рынка рекламы является характерным процесс концентрации рекламной деятельности, поглощение большими рекламными агенствами и средствами распространения рекламы более мелких. Растет влияние на рекламную сферу крупнейших рекламодателей, они все больше вмешиваются в деловую активность рекламных агентств и средств распространения рекламы, контролируя их деятельность или скупая их. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт товаров, которые они производят. В современных условиях борьба за потребителя с каждым днем становится более утонченной. Новизна и совершенство изделий для него теперь чаще всего является важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто рядом с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке на нее тратятся астрономические суммы, которые растут с беспрецендентной скоростью, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Ежегодно растет не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы. Расходы на рекламу составляют весомую часть бюджетов заграничных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится более 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. В фирмах, которые изготовляют предметы массового потребления, доля еще выше: у производителей лекарств - 20%, косметики - 13,8, кухонных принадлежностей - 12,8, спиртных напитков - 11,9, галантереи - 9,4, моющих средств - 8%. Доля расходов на рекламу в ВНП в большинстве промышленно развитых стран быстро растет. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в главных промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. Традиционные способы распространения рекламы достигли небывалого развития. В 90-х годах в Западном мире было распространено более 8 тыс. ежедневных газет тиражом свыше 400 млн. экземпляров, насчитывалось более 100 информационных агенств, тысячи радио- и телестанций. В эксплуатации находилось более 1 млрд. радиоприемников и более 600 млн. телевизоров. Усиливается влияние и улучшается оснащенность рекламных служб. Каждый из 70,2 тыс. специалистов, которые работают в 500 крупнейших рекламных агенствах США, имеет под рукой все необходимое для творчества. Их работа постоянно интенсифицируется. На 1 млн. дол. оборота в конце 70-х годов приходилось 5,5 лиц. По оценкам в данное время этот показатель в среднем составляет меньше пяти, а в главных рекламных корпорациях - около трех лиц. Структурные изменения наблюдаются и в самой рекламной деятельности. Если раньше при постоянном росте расходов на все без исключения виды и средства рекламы в общем их объеме преобладали расходы на рекламу в СМИ, то сегодня они уступили первенство суммарным расходам на паблик рилейшнз (святи с общественностью) и сейлз промоушн (продвижение продаж). В то же время, невзирая на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агенство продолжает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агенств постоянно растут. Основными управленческими элементами подготовки и проведения рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и проектирование. Вместе с управлением рекламными кампаниями, большое значение имеет их эффективность. Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Однако ни в Украине, ни за границей еще не найдена точная зависимость между суммами, потраченными на конкретные рекламные компании, и их результатами из-за наличия многих побочных факторов. Например, тяжело провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельностью коммерческих агентов, специфическими условиями реализации, которые возникли внезапно (сезонность, изменения цен и др.). Указанными выше причинами обусловлена актуальность выбранной темы дипломной работы. Целью написания дипломной работы является оценка перспектив развития рекламы в Украине. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. Изучить сущность и виды рекламы; 2. Определить функции субъектов рекламной деятельности; 3. Рассмотреть показатели эффективности рекламы; 4. Проанализировать общее состояние рынка рекламы в Украине; 5. Оценить масштабы сделок, доходы рекламодателей и рекламопроизводителей на рынке рекламы в Украине; 6. Определить структуру рекламного рынка Украины в разрезе различных видов рекламы; 7. Вывить основные проблемы государственного регулирования рекламы в Украине; 8. Определить наиболее перспективные виды рекламы в Украине; 9. Разработать рекомендации по повышению эффективности законодательства в сфере рекламы. На основании поставленных задач сформирована структура работы: первая глава призвана решить первые три задачи, вторая – три последующие и третья – три последних задачи. Исследуемая тема нашла отображение в трудах многих зарубежных и украинских экономистов, маркетологов, менеджеров. В частности, следует отметить работы Ф. Котлера, Ф. Дженкинса, У. Уэльса, О. Водопьяновой, Н. Гончарук, Т. Гринберга и др. Эти экономисты рекламы в достаточной степени исследовали особенности рекламной деятельности и методы оценки ее эффективности. Объектом исследования в данной дипломной работе является рынок рекламы в Украине. Предметом исследования является сама реклама. Методологической и информационной базой для написания дипломной работы являются нормативно-правовые акты Украины, труды украинских и зарубежных ученых и электронные ресурсы. В тексте дипломной работы используются следующие приемы и методы: вертикально-горизонтальный анализ, сравнительный анализ, метод группировок, расчет финансовых коэффициентов и графический. Практическая ценность работы заключается в том, что по результатам исследования даны конкретные практические рекомендации по совершенствованию механизмов регулирования рынка рекламы и также составлены обоснованные прогнозы перспектив развития рынка рекламы в будущем.
Список литературы	ЗАКЛЮЧЕНИЕ В настоящее время реклама заняла ключевые позиции в экономиках многих стран мира, к которым относится Украина. Рекламные объявления можно увидеть везде: в газетах, журналах, вагонах метро и тому подобное. Как было выяснено в ходе написания первой главы, по характеру действия на покупателей (один из ключевых критериев классификации рекламы), различают несколько видов рекламы. Первый - информативная реклама - вид рекламы, основанный на насыщении рынка сведениями о новых товарах. Ее используют на этапе продвижения нового вида товара на рынок. Позже, на этапе "зрелости", применяют напоминающую рекламу, которая уговаривает покупателя продолжать покупать данное изделие. Увещевательная реклама - третья разновидность - базируется на убеждении потребителя в безотлагательной покупке данного изделия, и ее используют преимущественно на этапе "роста". Подкрепляющая реклама направлена на убеждения потребителей в правильности выбора данного изделия. При этом в рекламных обращениях часто фигурируют покупатели, довольные собственной покупкой. Конкретные примеры подкрепляющей рекламы часто встречаются потребителям. Например, женщины из всех стран, весьма довольные покупкой стирального порошка "Тайд", предлагают его другим людям. Это же относится и к рекламированию шоколада "Сникерс" футболистами, которые из-за тренировки не успевают поесть. Таких примеров можно навести множество. С целью пропаганды преимуществ определенного товара применяют сравнительную рекламу, ведь иногда о преимуществах определенного товара можно узнать лишь после его сравнения с товаром-аналогом. Например, известные представители канадских групповых компаний всегда начинают разговор со слов: "А вы знаете, сколько это стоит в магазине?", то есть они подчеркивают такое преимущество рекламируемой ими продукции, как доступность цен. Редко кто знает, когда и где впервые возникли первые примитивные формы рекламы. Историки считают что, они появились в древнее время в Греции и Риме. Первые рекламные объявления были написаны на деревянных досках, гравировались на меди или кости. Их читали там, где собирались широкие человеческие массы. Первое в мировой практике рекламное бюро А. Горжа и В. Копна, было основано в Лондоне. Однако уже в XVII в. возникает печатная реклама. При капитализме реклама приобретает широкое распространение. В настоящее время можно утверждать, что реклама завоевала мир. В 2002 г. на рекламную деятельность в мире было потрачено 754,5 млрд. дол. что на 0,33 процента больше, чем на оборону. Средства на рекламную деятельность крупнейших фирм США составляют 8-16 процентов торгового обращения. Американская фирма "Майкрософт" - бесспорный лидер по производству программного обеспечения - потратила десятки миллионов долларов на рекламу новой операционной системы. Анализируя рынок рекламы в Украине, следует отметить, что по итогам 2007 года Украина заняла первое место в шкале расходов на рекламу в средствах массовой информации восточной Европы. В восточноевропейских странах годовой рост не превышает 12 процентов, в Польше - 20, в России - 30, а в Украине - 33. Динамика развития рекламных рынков восточноевропейских государств и Украины подобна, стоит учитывать отставание нашего государства от западных соседей на три-пять лет. Развитие происходит двумя различными путями - это страны с длительным динамическим продвижением рынка (Болгария) и страны, в которых рынок приблизился к полному насыщению и развивается экстенсивно (Польша). В настоящее время Украина идет путем восточноевропейских государств, где динамическое развитие не замедляется. Однако несколько факторов могут повлиять на эту позитивную тенденцию. По прогнозу Международного центра перспективных исследований, в 2008-2009 годах отечественная экономика будет расти на пять процентов, а с 2010-го темпы роста замедлятся до четырех процентов. Характерным показателем рекламного рынка является доля рекламных средств относительно валового внутреннего продукта. Рост ВВП на один процент при благоприятных условиях увеличивает финансирование рекламы на 4-5 процентов. Стабильный экономический рост содействует развитию компаний и выхода на рынок новых игроков, которые нуждаются в продвижении своих товаров на потребительском рынке. Настоящим действенным средством для этого является реклама. Главный двигатель украинского рынка - потребительские товары. Спрос на эту группу и платежеспособность потребителей на две трети определяет объем капитализации, поскольку производители этих товаров являются активнейшими рекламодателями. Если, по оптимистичному прогнозу, потребление домохозяйств в 2008-2009 годах будет расти на 10-15 процентов, то в 2010-м оно может замедлиться до 6-8 процентов. Эксперты также считают, что увеличение стоимости коммунальных услуг, подорожание энергоносителей и относительное уменьшение социальных выплат сравнительно с ростом инфляции может повлечь уменьшение внутреннего потребительского спроса и сокращение объемов рекламы. В то же время вступление Украины в ВТО оживит потребительский рынок, особенно в сегменте товаров широкого потребления и бытовой техники, благодаря этому рекламный рынок получит новый мощный стимул для развития. Вырастут также медиа-инвестиции, что сделает более дешевым рекламный продукт. При глобальной конкуренции эксперты прогнозируют жесткое соревнование между рекламными агентствами и выход на внутренний рынок мощных европейских, американских и российских рекламистов. Конкуренция замедлит рост расценок на рекламу на телевидении, радио, в печатных СМИ и во внешней рекламе. Из-за этого реклама станет более доступной, а ее объемы будут расти. Как засилие дешевой рекламы повлияет на вкусы потребителей, спрогнозировать очень тяжело. Однако с большой долей вероятности можно утверждать, что в долгосрочной перспективе до 2011 года мобильное цифровое телевидение, Интернет и другие современные электронные каналы коммуникации заберут у традиционных медиа не менее чем десять процентов рекламного рынка. В настоящее время две трети приходятся на телевидение и BTL - рекламу в местах продажи товаров и предоставления услуг, по 13 процентов имеет пресса и внешняя реклама, два процента - радио и по одному проценту Интернет и сети кинотеатров. За пять лет доля рекламы в прессе, на радио и в Интернете вырастет, а внешняя реклама уступит свои позиции электронным коммуникациям. Если вместо простых биг-бордов с наклеенными плакатами появятся яркие полноцветные плазменные или жидкокристаллические панели, которые ежесекундно будут получать изображение новой рекламы по кабелю или из эфира, или будет активно развиваться рынок рекламы на мобильных щитах (подробно описанный в третьей главе дипломной работы), доля внешней рекламы может вырасти. В такой ситуации внешняя реклама станет прямым конкурентом телевизионной со всеми преимуществами электронных цифровых коммуникаций. На рынок существенно влияют также рекламные бюджеты компаний-производителей и дистрибьюторов, бизнес-планы рекламных агентств, потребность в капитализации в масс-медиа. Эксперты убеждены, что развитие рекламного рынка и медиа тесно связаны. Особенно жесткая зависимость от рекламодателей и их средств властвует на телевидении. Сокращение рекламных бюджетов означает для многих телеканалов финансовый кризис, что приводит к изменению владельцев или поиску новых источников финансирования. Консервативный прогноз аналитиков предусматривает эволюционное развитие рекламного рынка, но эксперты не отрицают, что новейшие средства коммуникации могут внести существенные коррективы в долгосрочный прогноз. До 2011 года ежегодный объем финансирования рекламы вырастет до 2,1 млрд долларов, а при благоприятных условиях - до 3,6 млрд долларов. В пересчете на каждого жителя государства рекламный бюджет компаний увеличится с 14 до 40 дол. В то же время специалисты не отрицают, что значительную часть такого роста может составлять простое демографическое сокращение численности населения. В настоящее время высокая стоимость телевизионной рекламы является барьером для мелких и средних рекламодателей, но со временем за год-два ситуация может кардинально измениться. Эксперты оценивают объем рекламы на телевидении в 2007 году в сумму более 400 млн. долларов. Прямая реклама алкоголя на телевидении составляет 15-20 млн. дол. Но есть еще так называемое спонсорство телевизионных программ, через которое опосредствовано наибольшие алкогольные компании рекламируют свою продукцию. Объем спонсорской телевизионной рекламы - это по меньшей мере 25-30 млн. дол. Поэтому телевизионные каналы меньше всего рискуют из-за возможного запрета рекламы алкоголя и табака. Аналитики отмечают, что частичный или полный запрет рекламы алкоголя и табака на внешних носителях и телевидении является самым существенным фактором, который будет тормозить развитие рекламного рынка. Если телевидение сможет выжить благодаря росту объемов потребления товаров ширпотреба и их рекламы, то для биг-бордов наступит новая эпоха, когда они будут вынуждены перепрофилироваться из рекламных носителей «вредных привычек» на социальную и политическую рекламу. В случае запрета рекламы алкоголя и табака эксперты прогнозируют ее смещение с медийного рынка в другие каналы коммуникации, опосредствованную и скрытую рекламу. Анализ ситуации на рекламном рынке убеждает, что есть немало факторов, которые могут повлиять на его переформатирование и модернизацию. Важнейшие - это экономический рост и спрос на внутреннем рынке, законодательный запрет рекламы алкоголя и табака, вступление Украины в ВТО, появление новых технологических средств массовой коммуникации. Каждый фактор может внести свои коррективы, а их комплексное взаимодействие создаст новую реальность и новые правила игры в рекламе. 1. Об информации: Закон Украины № 3759-XII от 21.12.1993 г. (с изменениями и дополнениями) // Электронная правовая система «Эксперт-Юрист» 2. О защите от недобросовестной конкуренции №236 от 07.06.1996 г. (с изменениями и дополнениями) // Электронная правовая система «Эксперт-Юрист» 3. О рекламе: Закон Украины №270/96-ВР от 03.07.96 г. // Электронная правовая система «Эксперт-Юрист». 4. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями) // Иванова К.А., около 5000 терминов, — СПб., 1998. 5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн. Х. “Маркетинг”, М: 2001 г. – 426 с. 6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. -М.:ПРИОР, 2007. -128. 7. Васенкин Ю. Флешмоб: теперь — рекламный! // Рекламные технологии — № 3. — 2005. 8. Ведущие рекламные агентства Украины-2007: деньги, креатив, эффективность. Официальный сайт Всеукраинской рекламной коалиции // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.adcoalition.org.ua/rus/leadingagencies2007.php 9. Виды рекламы // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/vidi/190405_vidi/ 10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб: Маркетинг, 2007. – 347 с. 11. Водоп'янова О. Облік рекламних послуг // Податковий облік. - 2007. - №32. - С.26-32. 12. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд / Н.В. Головкіна // Маркетинг в Україні, №2 (12), 2007. – с. 12-17. 13. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — № 3. — 2007. 14. Гончарук Н. Як оцінити ефективність рекламної кампанії / Н. Гончарук, К. Портна // Український дiловий тижневик "Контракти", № 05 вiд 29-01-2007. – с. 25-31 15. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер. з 4-го англ. вид./доповнення і редакція Д. Ядіна. — К., 2001. — 456 с. 16. Європейська конвенція про транскордонне телебачення від 5.05.89 Strasbоurg European Treaty Series/132. — www.medialaw.ru 17. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Уч. пос. — Ростов на Дону, 2001. 18. Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.,: Экономическая литература, 2000. – 215 с. 19. Котлер Ф.. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. - М.: - Прогресс, 1991. – 568 с. 20. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). – Ростов-на-Дону: Наука, 2004. – 146 с. 21. Маркетинг / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с. 22. Маркетинг в Украине // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.marketing-ua.com/ 23. Методы оценки эффективности рекламной кампании. Sims-Group // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.simsgroup.ru/articles/effect.php 24. Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної Торгівельної Палати від 5.06.87, Париж. — www.medialaw.ru 25. Мобільний білборд на ринку реклами // Электронный ресурс. Режим доступа: http://megaclas.ua/content/view/82/119/ 26. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М., 2007. 27. Надеин А. Технология рекламного взрыва. // Рекламные идеи –Yes! — №2. — 2007. 28. Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2007 году. Экспертный прогноз и краткий анализ ситуации от Всеукраинской рекламной коалиции // Электронный ресурс. Режим доступа: http://telekritika.kiev.ua/articles/162/0/9637/obem_reklamno-kommunikacionnogo_rynka_ukrainy_v_2007_godu_ehkspertnyj_prognoz_i_/ 29. Пєлєвін В. Не перемикайтеся // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.aimarketing.info/rus/index.php?id=21&n_id=993 30. Перехрест Т. Регулювання правовідносин щодо розміщення реклами в Інтернет / Т. Перехрест // Молодь і підприємництво, 2004, № 11. – с. 22-26. 31. Рейтинг эффективности рекламных агентств Украины - 2007 (по итогам EFFIE Awards 2007). Официальный сайт Всеукраинской рекламной коалиции // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.adcoalition.org.ua/rus/actual_news_18.php 32. Ринок реклами України в 2007-у та прогноз на 2008-й // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.e-mkg.info/?post=tenders&id=181 33. Портна К. Рекламні мережі / К. Портна // Контракти, 18.02.2008, № 07. – с. 15-18. 34. Семиноженко В. Який устрій — така й економіка... // День. — 2004. — 27 травн. 35. Стежка М. Программирование нашего выбора // Рекламные технологии. — № 8. — 2004. 36. Український ринок інтернет-реклами продовжує рости божевільними темпами // Электронный ресурс. Режим доступа: http://pr-center.org.ua/news_show.php?zap=1356 37. Уэлльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Маркетинг. 2003. – 286 с. 38. Фарби Е.Д. Как создать успешную рекламу. — /3-изд., пер. с англ. под ред. Н.Н. Пашской. — СПб., 2004. — 256 с. 39. Фесенко В. Правове регулювання рекламної діяльності / В. Фесенко // Юридичний журнал, 2007, № 12. – с. 15-21. 40. Фурсов М. Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность? // Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/effective_advertising.htm 41. Щербань В.М. Методика оцінки перспектив нового товару // Проблеми науки. — № 47. — 2005. 42. Schultz D., Schultz S. Psychology & work today. — New Jersey, 2007
Цена:	Договорная