Исследование внешнего и внутреннего рынка театральных услуг

Содержание 13 TOC \o "1-3" \h \z \u 14
13 LINK \l "_Toc348985815" 14Введение 13 PAGEREF _Toc348985815 \h 1431515
13 LINK \l "_Toc348985816" 14Глава 1. Теоретические основы внешнего и внутреннего рынка театральных услуг 13 PAGEREF _Toc348985816 \h 1461515
13 LINK \l "_Toc348985817" 141.1. Определение и особенности понятия «рынок театральных услуг» 13 PAGEREF _Toc348985817 \h 1461515
13 LINK \l "_Toc348985818" 141.2. Структура рынка театральных услуг 13 PAGEREF _Toc348985818 \h 1481515
13 LINK \l "_Toc348985819" 141.3. Маркетинг в сфере театрально искусства 13 PAGEREF _Toc348985819 \h 14121515
13 LINK \l "_Toc348985820" 14Глава 2. Создание конкурентных преимуществ театральных организаций 13 PAGEREF _Toc348985820 \h 14171515
13 LINK \l "_Toc348985821" 142.1. Внутренняя и внешняя среда театральной организации в условиях рынка 13 PAGEREF _Toc348985821 \h 14171515
13 LINK \l "_Toc348985822" 142.2. Анализ конкурентных преимуществ театральной организации 13 PAGEREF _Toc348985822 \h 14241515
13 LINK \l "_Toc348985823" 14Заключение 13 PAGEREF _Toc348985823 \h 14301515
13 LINK \l "_Toc348985824" 14Список использованной литературы 13 PAGEREF _Toc348985824 \h 14311515
15

Введение
Театральные услуг имеют большое значение для управления театрально-зрелищным предприятием, так как полученные результаты могут быть использованы для повышения эффективности театрально-зрелищного менеджмента как при реализации новых проектов, так и для совершенствования существующих бизнес-процессов.
Следовательно, тема курсовой работы является актуальной и важной, так как обзор и анализ данного рынка услуг, важен и необходим для современного организатора театрально-зрелищного предприятия.
В театрально-зрелищном деле маркетинг предстает как комплекс действий, которые предпринимаются для того, чтобы изучать, предвидеть, формировать, стимулировать и удовлетворять зрительский спрос на услуги.
Современный театрально-зрелищный процесс - это система отношений между различными участниками этого процесса – создателями спектакля (производителями), зрителями сценического произведения (потребителями), театральными критиками, журналистами и публицистами, а также распространителями театральных билетов (посредниками), продюсерами и менеджерами (продавцами). Рыночная специфика этих отношений и определяется понятием – театрально-зрелищный рынок.
В предстоящем десятилетии российской экономике жизненно необходим переход к инновационному типу развития. В этих условиях ведущая роль в формировании человеческого капитала отводится сфере культуры. Путь к инновациям лежит через повышение интеллектуального уровня людей, что возможно только в культурной среде, позволяющей осознать цели и ориентиры развития общества.
Государственная политика в сфере культуры направлена на развитие и реализацию культурного и духовного потенциала каждой личности и общества в целом. По мере развития личности растут потребности в ее культурно-творческом самовыражении, освоении накопленных обществом культурных и духовных ценностей. Необходимость в удовлетворении этих потребностей требует адекватного развития сферы культуры в целом и ее отдельных отраслей.
Обеспечение максимальной доступности для граждан России культурных благ – один из показателей повышения качества жизни россиян. Возможность посещения театра имеет большое значение для формирования высокого уровня культурной среды в городе, регионе, в стране в целом. Театральное искусство в современной России занимает существенное место в развитии человеческого потенциала, в создании благоприятных предпосылок для плодотворной реализации способностей каждого человека, улучшения условий жизни российских граждан и качества социальной среды.
Театр – одна из немногих сфер живого человеческого общения, не опосредованного техническими средствами. Театральное искусство обладает особой силой воздействия на зрителя, побуждая его к сотворчеству: театральные зрители, наряду с актерами, режиссерами, художниками, музыкантами – участники создания сценического произведения. Театральную деятельность в чрезвычайно узком экономическом смысле можно отнести к сфере услуг и только применительно к одной из ее составляющих – показу спектакля. Особая миссия театра – доносить до общественного сознания идеи и ценности, побуждая людей к творчеству во всех сферах социальной жизни Важно и то, что театр является одним из важнейших средств сохранения и развития языков народов России.
Вышесказанное обусловило актуальность и выбор темы исследования.
Цель курсовой работы – теоретически изучить проблему исследования внешнего и внутреннего рынка театральных услуг.
Задачи:
Сформулировать определение и особенности понятия «рынок театральных услуг».
Изучить структуру рынка театральных услуг.
Рассмотреть маркетинг в сфере театрального искусства.
Охарактеризовать внешнюю и внутреннюю среду театральной организации в условиях рынка.
Провести анализ конкурентноспособных преимуществ театральной организации.
Объект исследования – процесс созданий рынка театральных услуг.
Предмет – внешние и внутренние факторы рынка театральных услуг.
Методы исследования: изучение и анализ литературы по теме курсовой работы.
Теоретической основой работы послужили учебные и методические работы по изучаемой проблеме.
Структура курсовой работы: введение, две главы, заключение, список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы внешнего и внутреннего рынка театральных услуг
Определение и особенности понятия «рынок театральных услуг»
Рынок театрально-зрелищных услуг – это совокупность существующих и потенциальных потребителей с соответствующими запросами и интересами, потребляющими данные услуги с целью приобщения к миру культуры и искусства или иной целью. Рынок предложений огромен, поэтому организаторы театрально-зрелищных мероприятий заинтересованы в том, чтобы билеты на их мероприятия можно было легко купить.
Схема продажи билетов работает в неизменном виде уже несколько десятилетий. Существует продажа билетов в кассах театрально-концертно-спортивных площадок, а также компьютерная систему торговли билетами, т.е. их покупка заранее.
Электронные билеты в театральных кассах города - сегодня уже не новость. Возможность для зрителя купить любой билет на любой спектакль в любой кассе города. В компьютеризированной кассе человеку предоставляют исчерпывающую информацию об имеющихся в наличии местах, наглядно демонстрируют расположение выбранных мест в зале.
Существует деление театрально-зрелищных организаций на государственные и коммерческие. Государственные театрально-зрелищные организации - театры, цирки, филармонии и иные концертные организации, основным видом деятельности которых в соответствии с уставом (положением) является концертное (театральное, цирковое) обслуживание населения, созданные государственным органом и финансируемые (получающие субсидии) из государственного бюджета.
Коммерческие театрально-зрелищные учреждения, это - спортивно-зрелищные комплексы, кинотеатры, театры, клубы, музеи, парки, цирки и другие учреждения культуры, ориентированные на демонстрацию образцов и ценностей культуры, и получение прибыли.
Театрально-зрелищное мероприятие – это концерты классики, джаза и сольные выступления звезд, фестивали, спектакли, цирковые представления, балетные выступления, балы, смотры моды, светомузыкальные шоу, и иные виды художественно-исполнительского творчества.
Существуют благотворительное театрально-зрелищные мероприятия – например для ветеранов Великой Отечественной войны и труда, инвалидов, войск Министерства внутренних дел, пограничных войск и не предусматривает получение доходов.
Основными видами деятельности театрально-зрелищных организаций являются:
- создание и показ театрально-зрелищных постановок, других произведений искусства на основной сцене (сценах), гастролях и выездах, организация фестивалей, конкурсов, смотров, реализация билетов на указанные мероприятия;
- подготовка театрально-зрелищных постановок, концертов на основе договоров с юридическими и физическими лицами для показа на их собственных или арендованных ими сценических площадках, по телевидению, для трансляции по радио, съемок на кино-, видео- и иные материальные;
- организация других мероприятий художественно-творческого характера, проводимых собственными силами или силами приглашенных коллективов, приглашенными исполнителями;
- предоставление организациям на основе договоров постановочных услуг, сценических постановочных средств для проведения спектаклей, концертов, представлений;
- изготовление по заказам предметов художественного оформления театральных постановок, концертов, представлений;
- предоставление своих сценических площадок другим театрально-зрелищным организациям для проведения гастрольных и выездных мероприятий, совместных проектов и программ;
- подготовка, тиражирование и реализация информационно - справочных и рекламных материалов, копий видеоматериалов и фонограмм, связанных с художественно-творческой деятельностью организации.
Театрально-зрелищная организация самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из целей, предусмотренных её уставом, наличия собственных творческих и хозяйственных ресурсов и необходимости творческого - производственного и социального развития. Театрально-зрелищная организация самостоятельно устанавливает цены на билеты. Театрально-зрелищная организация самостоятельно устанавливает свой режим работы.
1.2. Структура рынка театральных услуг
Структура театрально-зрелищного учреждения – это совокупность специализированных подразделений, взаимодействующих процессе подготовки и показа спектаклей и других публичных представлений. Обычно в структуре театрально-зрелищной организации выделяют: творческий, технический, административно-педагогический составы. Организационной структурой театрально-зрелищного учреждения также является – система контрактов, заключаемых на постановку с актерами, режиссерами.
Под внутренней средой театрально-зрелищного предприятия подразумеваются представители всех его структурных подразделений и служб – труппа, работники цехов, дирекции, режиссерского управления, билетеры и прочие служащие.
Первая и самая тесная ступень – это круг общения автора театрально-зрелищного мероприятия, который состоит из создателей постановки – режиссера, сценографа, художника по свету, композитора, актеров.
Второй круг общения – работники служб и цехов, задействованные в создании и прокате театрально-зрелищного мероприятия (декораторы, реквизиторы, помощники режиссеров, осветители, билетеры, и др.).
Третий круг коммуникационных взаимодействий составляют службы, занятые продвижением и продажей спектакля. Сотрудничая с дирекцией и работниками административной части, автор спектакля способствует привлечению зрителей, обеспечению посещаемости спектакля и поддержанию интереса к театру.
Под внешней средой театрально-зрелищной организации подразумевается вся культурная среда. Она состоит из представителей структур, организаций, коллективов и отдельных личностей, напрямую не связанных с данной театрально-зрелищной организацией, однако играющих в её деятельности важную роль. Среди них – критики и рецензенты, представители различных средств массовой информации, госструктур и городских властей, лидеры общественного мнения, поклонники и рядовые зрители.
Современный зрелищно-театральный процесс рассматривается как система отношений между различными участниками этого процесса – создателями спектакля (производителями), зрителями сценического произведения (потребителями), театральными критиками, журналистами и публицистами, а также распространителями театральных билетов (посредниками), продюсерами и менеджерами (продавцами).Спектакль как определенное материальное эстетическое целое существует лишь во время его сценического представления: с его начала до финальных поклонов отыгравших свои роли артистов. Получается, что в качестве товара на зрелищно-театральном рынке имеет обращение то, чего нет в реальности. Таким образом, спектакль не относится к статусу товара – некоего продукта или услуги, предназначенной для продажи.
Спектакль как объект продажи не совпадает полностью ни с услугой, ни с продуктом, в их классических маркетинговых определениях. В нем всегда остается нечто, связанное с его эстетической природой, что предопределяет его выпадение из специфично рыночных определений, отношений и связей.
Следовательно, в качестве объекта купли-продажи на зрелищно-театральном рынке выступает не сам спектакль как таковой, а образ спектакля – идеальная художественная целостность, обладающая уникальной эстетической ценностью.
Театрально-зрелищные услуги рассчитаны на массовость потребителя. Количество зрителей может быть ограничено размерами, например, стадиона или концертного зала, а если культурно-зрелищное мероприятие проводится вне рамок таких объектов, то количество потребителей услуги может достигать трудноисчислимых масштабов. В связи с этим зрителей может быть и сотни, и тысячи, и десятки тысяч. Ни один из известных видов услуг не знает такой массовости потребителей.
Показателями результата деятельности театрально-зрелищных учреждений являются: количество обслуженных зрителей, число состоявшихся спектаклей, новых постановок, сумма сборов от продажи билетов.
В настоящее время в сфере театрально-зрелищного искусства сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение спектаклей, постановок превышает спрос на них со стороны зрителей, в то же время престиж сценического искусства и интерес к нему резко снижается.
Важная проблема театрально-зрелищного рынка услуг – это определение рыночной стоимости спектакля. Театрально-зрелищный рынок имеет дело со сценическими произведениями, художественная ценность и коммерческая стоимость которых не могут быть впрямую соотнесены. Определить с абсолютной точностью, какие из предлагаемых на театральном рынке спектаклей обладают несомненной художественной ценностью, а какие сомнительны в художественном отношении, порой крайне затруднительно: эстетические и ценовые критерии здесь сильно размыты.
Соответственно, ценовая политика на театрально-зрелищном рынке основывается в большей мере на собственных регулятивных механизмах искусства, нежели на потребностях и вкусах потребителя.
Стоимость билетов на театрально-зрелищные мероприятия, также зависит от таких факторов как:
- известность и престижность театрально-зрелищной организации. Например стоимость билетов в Мариинский или Большой и Малый театры будет значительно превышать стоимость билетов в молодёжные театры.
- популярность и направление представления; Например стоимость билетов на концерты рок, поп, и эстрадной музыки варьируется от 1 тыс. руб. до 5 тыс. руб. за билет. Тогда как концерт классической музыки в среднем стоит 1 тыс. рублей. Также дорогие билеты часто бывают на зарубежных исполнителей и артистов.
- удалённость занимаемого места от сцены, так же имеет значение при билетном ценообразовании.
В любой цивилизованной стране театрально-зрелищные организации поддерживаются различными структурами. Бюджетное финансирование театров осуществляется в настоящее время из фондов развития культуры.
Таким образом, органы государственной власти и органы местного самоуправления в целях реализации государственной антимонопольной политики и создания конкурентной среды в области театральной деятельности:
- выделяют специальные гранты для реализации инновационных проектов в области театрального искусства;
- способствуют созданию системы свободных сценических площадок для предоставления их на конкурсной основе на ограниченный срок негосударственным театрам и театральным организациям.
Театры вынужденно адаптировались к рыночным условиям. А в тяжелых экономических условиях, в которых оказалась страна в результате мирового финансового кризиса, и вызванного ими секвестрования бюджета культуры, повышение цен на билеты стало для театров абсолютно необходимым условием выживания. Спровоцированная непродуманной культурной политикой государства динамика цен на театральные услуги развивается сегодня от прекраснодушной расточительности в направлении другой крайности. Уже сегодня не являются редкостью театральные билеты, цена которых сопоставима с месячной зарплатой работника культуры или другой отрасли бюджетной сферы.
Итак, развитие театрального рынка в нашей стране идет неравномерно, волнообразно, испытывая на себе последствия экономических потрясений, реагируя на меры культурной политики государства, эволюцию механизмов экономического и правового регулирования, политические инициативы. Главный вектор его развития связан со стремлением театров, максимально учитывая запросы и интересы публики, не стремиться перевоспитать ее по своим меркам, а для обоюдной выгоды вступать со зрителем в продуктивный диалог.
1.3. Маркетинг в сфере театрально искусства
Существующий театральный рынок распадается на две неравные части. Две первые группы, т.е. 62% всей театральной публики вообще не ощущают никакой зависимости от создателей театральных спектаклей. Эти зрители (преимущественно со средним специальным образованием, в возрасте до 35 лет, редко посещающие театр) без всяких для себя потерь могут отказаться от театра и посвятить свое свободное время другим видам досуга. И потому наиболее вероятной реакцией этих потребителей на повышение цен может стать переключение спроса на субституты театральных услуг.
Иная ситуация сложилась в потребительских группах с высокой избирательностью и детерминированными театральными потребностями (S-3, S-4 и S-5), включающих в себя 38 % театральных зрителей. Мотивация культурного поведения таких зрителей устойчиво связана хотя бы с одним из трех желаний: либо пойти в конкретный театр, либо посмотреть конкретную пьесу, либо встретиться с конкретными создателями и исполнителями спектакля. Для этих сегментов характерна привязанность публики к конкретным спектаклям определенных театров. Указанная зависимость усиливается при возрастании уровня избирательности, создавая тем самым условия для монополизации художественного продукта. Значит, по мере усиления степени избирательности театральных потребностей зрителей возникает среда для монопольного повышения цен.
Исследование репертуарных предпочтений и мотивов посещения театра потребителями из различных сегментов рынка, их динамики и сопоставление их с репертуарным предложением московских театров показало, что наибольший интерес публики вызывает участие в спектакле популярных актеров, а также зрелищность, наличие эффектных декораций и костюмов. Наименьшим спросом в публике пользуется экспериментальность постановки.
Маркетинговые исследования рынка театрально-зрелищных услуг имеют большое значение для управления театрально-зрелищным предприятием, так как полученные результаты могут быть использованы для повышения эффективности театрально-зрелищного менеджмента как при реализации новых проектов, так и для совершенствования существующих бизнес-процессов
В театрально-зрелищном деле маркетинг предстает как комплекс действий, которые предпринимаются для того, чтобы изучать, предвидеть, формировать, стимулировать и удовлетворять зрительский спрос на услуги.
В настоящее время в сфере театрального искусства сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение спектаклей, постановок превышает спрос на них со стороны зрителей, в то же время престиж сценического искусства и интерес к нему резко снижается. Данная проблема и путиее решения были рассмотрены Пучковой Е.И. в статьях "Маркетинг в сфере театрального искусства" и "Стимулирование зрительского спроса средствами маркетинговых коммуникаций", опубликованных в журнале "Маркетинг в России и за рубежом".
Возможность применения маркетинга в сфере театрального искусства наталкивается на ряд проблем, которые вызваны специфичностью данного рода услуг, поскольку не только продается продукт коллективного творчества, но и одновременно обеспечивается эстетическое и духовное развитие личности зрителя. В то же время сегодня можно констатировать противоречие между ролью, которую отводит общество театральному искусству в качестве духовного, культурно-нравственного и художественного воспитания человека, и реальным местом театрального искусства в повседневной жизни населения, поскольку к театру начинают относиться как к средству развлечения и проведения досугового времени.
Данное противоречие еще сильнее укрепится, если применять маркетинг в театральной деятельности в том виде, в котором предлагает это сделать автор вышеупомянутых статей, то есть в классическом виде, в котором он применяется в сфере производства товаров и услуг ярко выраженного материального характера. По мнению Пучковой, театрам, чтобы укрепить устойчивость своего положения на рынке культуры в условиях конкуренции, необходимо разрешать проблему поиска и привлечения зрителя. Для этого деятельность театра должна быть направлена на то, чтобы духовные потребности общества или социального слоя в сценическом искусстве превратилась в доход театрального учреждения. То есть автор публикаций предлагает путем проведения маркетинговых исследований потенциального зрителя выявить его запросы и удовлетворить их через соответствующим образом поставленные спектакли, которые пользуются зрительским спросом, и заменяется установка, направленная на изготовление сценических постановок исходя из творческого, экономического и производственного потенциала театра. В подтверждение приведу выдержку из статьи Пучковой "Стимулирование зрительского спроса средствами маркетинговых коммуникаций": "Театральным коллективам следует отдать предпочтение маркетинговой ориентации, при которой населению предоставляются лишь те зрелищные программы и услуги, который являются актуальными и пользуются высоким спросом".
Определяющее условие успешного проведения маркетингового исследования театрально-зрелищного учреждения - это правильная сегментация рынка.
Под сегментацией рынка в сфере культурного досуга принято понимать разделение на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных услуг, оказываемых театрально-зрелищными учреждениями, их потребителей, а также самих театрально-зрелищных учреждений, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа эффективной деятельности учреждения культуры.
Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей описаны в научной литературе и делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.
В любом типе театрально-зрелищной организации репертуар формируется с учетом зрительских потребностей, выступающих как социальный заказ, дух времени, и веяние моды.
Как показывает опыт маркетинговых прикладных исследований в области зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот.
У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Есть группа, для которой единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее спектакли театров, кинофильмы, эстрадные концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг (например, только на оперные спектакли).
Подобное определение целевой аудитории в рамках общественного потребления предполагает интересную и разножанровую афишу, широкий спектр представленных в ней направлений. Большое значение имеет выбор режиссеров и актерского состава, привлечение звезд.
Ориентация на потребителя составляет сущность современного подхода к маркетингу. Используя этот подход, театрально-зрелищная организация должна систематически проводить исследования, изучать потребности и нужды зрителей, их восприятия, вкусы, отношения, предпочтения и удовлетворенность.
Применяя такую маркетинговую стратегию, театр останется средством развлечения и местом проведения свободного времени, но при этом утратит свое значение в духовном и эстетическом значении человека. А это в свою очередь приведет к гибели театра, хотя и сохранит при этом театральное заведение, занявшее устойчивое положение в современных рыночных отношениях. Приспособление к зрителю, а ее воспитание зрителя станет задачей театра как учреждения.
Элементы маркетинга приемлемы в театральном искусстве, но не полный их комплекс в категоричной трактовке удовлетворения спроса. Театр может достаточно эффективно использовать разработку имиджа, фирменного стиля театральной организации, маркетинговые коммуникации с целью стимулирования зрительского спроса такие как: реклама, работа с СМИ, система связей с общественностью. Также проведение социальных исследований в области театрального искусства, исследований социально-культурной деятельности и досуга населения, исследований по проблемам коммуникации может принести пользу театру, так как создание благоприятных условий для приобщения населения к театральному искусству невозможно без развернутого и объемного изучения зрительского спроса на театральные услуги.

Глава 2. Создание конкурентных преимуществ театральных организаций
2.1. Внутренняя и внешняя среда театральной организации в условиях рынка
Театральные организации исторически являются одной из важнейших составляющих сферы культуры российского общества. Они играют важную социальную, политическую и культурную роль. Технологии управления театральными организациями, существовавшие в условиях административно-командной системы, хотя и имели некоторые признаки рыночного механизма, в современных условиях применяться уже не могут. Поэтому поиск форм и методов совершенствования управления театральными организациями, направленного на возрождение театральных традиций, привлечение зрителей на спектакли, становление современной системы спонсорства и меценатства, пропаганду российского театра в стране и зарубежом, не только актуален, но и исторически обусловлен.
Социальная значимость театральных организаций не позволяет механически переносить на них модели, присутствующие в материальном производстве. Однако, несмотря на то, что их деятельность не может плодотворно осуществляться, если будет ориентироваться лишь на рыночный механизм взаимодействия спроса и предложения, пренебрежение правилами поведения в условиях рынка может поставить под сомнение существование самой театральной организации.
Разнообразие театральных форм, их правового статуса, многочисленность организаций определяет насыщенность рынка предложений театральных услуг. Вместе с тем отсутствует интенсивный рост платежеспособного спроса со стороны главных потребителей - зрителей. В таких условиях театру как некоммерческой организации необходима материально-техническая и финансовая поддержка. Однако привлечь дополнительные ресурсы возможно только победой в конкурентной борьбе, в результате формирования и развития конкурентных преимуществ.
В настоящее время проблема создания конкурентных преимуществ, привлекающих инвестиционные и благотворительные ресурсы, затрагивает не только частные, но и государственные и муниципальные театральные организации, так как государство и муниципальные образования не могут обеспечить свои театры достаточным финансированием, позволяющим не только выживать, но и активно развиваться.
Рассматриваемой теме посвящены как отечественные, так и зарубежные публикации. В нашей стране общим методологическим проблемам управления организациями сферы услуг, к которой традиционно относят театральные организации, посвящены работы Г.Л. Азоева, В.Ф. Уко-лова, P.A. Фатхутдинова, А.П. Челенкова и др.
Исследуются экономические основы благотворительности и фандрайзинга как технологии привлечения финансовых ресурсов в социально-культурную среду. Им посвящены труды А.М. Бабича, Л.Н. Галенской, Г.Г. Дадамяна, А.И. Дымниковой, Е.А. Левшиной, H.A. Михеевой, А.Я. Рубинштейна, Г.Л. Тульчинского. Среди западных ученых можно выделить работы В. Бомоля, В. Боуэна, П.Дж. Димажио, О. Новотного, К.Л. Столпер, Я. Фишера, К.Б. Хопкинса и ДР
Вместе с тем изучение и поиск путей решения проблем создания конкурентных преимуществ услуг театральных организаций находится в стадии своего становления, что предопределило выбор темы курсовой работы.
Выделены два главных блока факторов внешней среды, влияющих на конкурентоспособность театральных организаций:
экономический: поставщики информации и иных интеллектуальных ресурсов, поставщики материальных ресурсов, инвесторы и доноры (спонсоры и меценаты), рынок потенциальной рабочей силы как поставщик рабочей силы, потребители и конкуренты;
общественно-политический: органы государственной и муниципальной власти, общественные организации, политические партии и объединения, группы особых интересов, средства массовой информации, эксперты (театральные критики), индивидуальные участники общественно-политической жизни.
За последние пятнадцать лет российский театр пережил кардинальные изменения, коснувшиеся практически всех аспектов его деятельности – от организации творческого процесса до принципов управления и экономики. Несмотря на сложнейшее положение и необходимость адаптации к новым условиям, российский театр за этот период смог увеличить объемы своей деятельности, хотя и не достиг уровня основных показателей конца 1980-х годов.
Как показывает мировая практика, наличие театра в городе - один из факторов для инвестиционных и промышленных компаний при принятии ими решения об открытии нового бизнес-проекта. В этом случае рабочая сила оценивается экспертами как потенциально более культурная, образованная и, соответственно, квалифицированная. Наличие театра является дополнительным аргументом и для привлечения высокопрофессиональных кадров, переезжающих из других мест.
Официальные статистические данные свидетельствуют о том, что число государственных и муниципальных театров в России неуклонно растет. За период с 1993 года по 2012 год их число выросло на 37,2%: с 427 до 586 театров. При этом следует иметь в виду, что в статистический учет попадают не все муниципальные театры, а частные театры здесь вообще не представлены.
Театральное предложение отличается жанровым разнообразием, отвечает структуре театральных потребностей разных групп населения только в городах-миллионниках и некоторых крупнейших городах России. Количество театров и объемы театрального предложения не покрывают потребности России.
В настоящий момент в Российской Федерации имеют свои театры 18,8% населенных пунктов, обладающих статусом городских поселений и городских округов (далее – города). Лишь менее чем половине жителей российских городов доступно посещение театра в своем городе. В российских городах с численностью населения до 50 тыс.чел. практически нет театров (12 театров на 637 городов). Лишь 21,5% городов с численностью населения от 50 до 100 тыс. чел. имеют театры. Значительно лучше такие показатели по более крупным городам (из городов с населением от 100 до 250 тыс. чел. имеют театры 65,3%, от 250 до 500 тыс.чел. – 97,5% и свыше 500 тыс.чел. – 100%). Но для этих городов показатель наличия театра оказывается уже недостаточным: необходимо проследить соотношение между численностью населения города и количеством театров разных видов, а также количеством мест в зрительных залах и т.п.
В 41 регионе нет театров юных зрителей, в 6 – нет театров драмы. В 43 регионах с численностью населения свыше 800 тыс. чел. нет театров оперы и балета, хотя этого требуют указанные социальные нормативы. В 36 из 165 городов с численностью населения более 100 тыс. чел. обеспеченность жителей местами в театральных залах не соответствует социальному нормативу, причем в 33 из этих городов театров нет вообще.
Российский театр пользуется заслуженным авторитетом во всем мире. Но при сопоставлении статистических данных по развитости сети театров наша страна проигрывает большинству европейских государств. Если в России в расчете на 1 млн. жителей работает 3,2 театра, то в Австрии этот же показатель равен 24, в Швеции – 13,6, во Франции – 9,6, в Великобритании – 8,9, в Италии – 5,9. При этом в любой плотно заселенной стране Европы житель небольшого населенного пункта, не имеющего театра, может легко попасть на спектакль в соседнем городе. Для россиянина, живущего в городе, где нет театра, а тем более в сельской местности, возможность приобщения к театральному искусству либо исключена, либо сильно затруднена.
О существенной нехватке театрального предложения свидетельствуют результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения, проведенного в марте 2009 года. Согласно полученным данным, почти половина (47%) жителей России практически не посещает театры, а 29% вообще никогда не бывали в них. В качестве главной причины, по которой россияне не ходят в театр, было названо его отсутствие в месте проживания (35%).
Статистические данные свидетельствуют о росте общего числа мероприятий, проведенных театрами России: со 108 тыс. в середине 90-х гг. до 133 тыс. в 2012 году. Увеличилось и число новых постановок – с 1705 в 1993 г. до 2225 в 2012 г. Такой рост показателей пропорционален увеличению количества театров за тот же период.
Число спектаклей, показанных на собственных площадках, выросло с 87,6 тыс. в 2003 году до 96,6 в 2012 году. Число посещений российских театров после резкого спада в конце 1980-х – первой половине 1990-х годов, начиная с 2000 года, имело тенденцию роста, а в 2003 – 2012 годах стабилизировалось на отметке 30,0 млн.±1,5% в год.
Стабилизация числа посещений театров при росте количества показанных спектаклей объясняется, в частности, тенденцией увеличения числа мероприятий на малых площадках. Появление малых сцен в начале 1970-х конце 1980-х – начале 1990-х годов в российских театрах, получившее в последующем большое распространение, определяется сменой культурной парадигмы и соответствует общемировым тенденциям. При сохранении актуальности масштабных спектаклей различных жанров, требующих соответствующих им больших площадок и зрительных залов, в большинстве стран, включая Россию, постоянно увеличивается удельный вес малых и камерных сцен. В основном за их счет происходит расширение театрального предложения. Этой причиной обусловлен относительно незначительный показатель количества зрителей в среднем на один спектакль, составивший в 2008 году 228 человек.
Количественная нехватка театров в прошлые десятилетия частично восполнялась широко распространенной системой гастролей, которая к тому же укрепляла связи в едином театральном пространстве страны, способствовала межнациональному общению, демонстрации лучших художественных достижений, знакомству жителей провинции с творчеством ведущих мастеров сцены столиц, расширению театрального предложения. Благодаря активной гастрольной деятельности в летний период жители многих городов России для удовлетворения своих потребностей в сценическом искусстве дополнительно к тому, что им предлагал местный театр, могли выбрать еще до 20 спектаклей названий различных жанров из репертуара гастролеров. Со свертыванием гастрольной деятельности в распоряжении жителя города с одним театром остался репертуар из 10 – 15 названий, ежегодно обновляющийся на несколько единиц.
Свертывание межрегиональных гастролей в России в 1990-е годы имеет лишь одну причину – экономическую: резкое повышение тарифов на транспортные и гостиничные услуги.
Хотя гастрольная деятельность после серьезного спада 1990-х годов несколько оживилась – выездные и гастрольные показы составляют до 30% деятельности театров, крайне низким остается показатель по гастролям за пределами своего региона. В 2008 году гастрольные спектакли государственных и муниципальных театров за пределами своей территории составили лишь 2,4% (3 165 спектаклей) от общего количества проведенных ими мероприятий. В 1980-х годах этот показатель был на порядок выше.
Особым направлением современного театрального процесса является развитие театра для детей. 62 театра юных зрителей по данным государственной статистики составляют 10,6% от общего числа государственных и муниципальных театров.
Несмотря на определенную положительную динамику последних лет, следует признать, что произошедшие социально-экономические преобразования оказали негативное воздействие на систему художественно-эстетического воспитания, сформированную российским театром.
Культурные акции, ориентированные на детей и юношество наименее адаптированы к рыночной экономике. В этой связи отсутствие стройной системы государственного протекционизма приобщения детей к театру может привести к утрате завоеванных позиций в этой области, а в будущем как следствие – к резкому снижению интереса к театру взрослого населения.
Для детей и подростков театр – это мощнейший инструмент социализации личности, становления художественного вкуса, механизм воспитания эстетически развитой, творческой личности. Театры для детей – первые, куда приходит юный зритель. От них зависит, станет ли он в будущем постоянным, настоящим зрителем драматического и музыкального театра.
Отечественный театр сформировал особый институт - профессиональные театры для детей и подростков. Созданные в 1920-х годах многочисленные театры юного зрителя (ТЮЗы), а позже и музыкальные театры для детей, стали первым и уникальным мировым опытом, вскоре распространившимся на многие другие страны. ТЮЗы, призванные органично соединить профессиональное искусство и педагогику, прошли длинный и во многом яркий путь, но сегодня их дальнейшая судьба требует особого внимания.
Будущее российского театрального дела требует радикального расширения круга детей, приобщенных к театру. Сегодня эту задачу систематически решают свыше 100 театров кукол. Но они ориентированы, главным образом, на дошкольный и младший школьный возраст. Дети в возрасте от 10 до 16 лет получают весьма ограниченное театральное предложение. В настоящее время театров юных зрителей нет в половине субъектов Российской Федерации, и сеть детских театров должна быть расширена.
Посещаемость театра тесно связана как с объемом и качеством предложения, так и с развитием зрительской культуры, повышением общественного интереса к сценическому искусству. Активная роль зрителя в развитии театра определяет необходимость новых форм пропаганды театрального искусства. Изучение отечественного и зарубежного опыта, поиск и поддержка наиболее эффективных инновационных технологий формирования зрительской аудитории должны занять весомое место в деятельности государственных и муниципальных органов управления культурой.
2.2. Анализ конкурентных преимуществ театральной организации
Сформирована система технологий создания конкурентных преимуществ услуг театральных организаций, включающая в себя бизнес-обоснование театральных проектов, формирование и продвижение привлекательного имиджа театра, фандрайзинг, гибкие структуры управления театральными организациями. Выявлены и структурированы потребности потенциальных потребителей театральных услуг (зрителей), доноров, инвесторов, учредителей, удовлетворение которых является главной целью театральных организаций.
Наиболее значимый классификационный признак место возникновения в структуре организации. По этому признаку выделяются следующие конкурентные преимущества:
творческие, возникающие в художественных и артистических подразделениях, в том числе: высокое актерское мастерство, адаптация классического материала к современным условиям, оригинальные сценография и музыкальное сопровождение;
технические, возникающие в технических подразделениях, в том числе: современные технологии и оборудование, обеспечивающие высокое качество музыкального сопровождения, аудио- и видеоэффектов, создания реквизита, декораций;
управленческие, возникающие в подразделениях административно-управленческого персонала, в том числе: современные маркетинговые технологии продвижения театральных проектов, привлекательный имидж организации, наличие в структуре театральной организации богатого попечительского совета.
К наиболее значимым потребностям зрителей относятся: потребность в новых знаниях, освоение новых навыков; потребность слиться с большинством, стремление иметь компанию, группу; потребность быть продуктивным, креативным, порождающим новые идеи, способствующие творческой деятельности; потребность быть значимым в глазах своего ближайшего окружения.
Ориентация на платежеспособный спрос при низком уровне доходов населения обуславливает умеренный размер цен на билеты подавляющего большинства театров. Средняя цена посещения спектаклей театров России в 2008 году составила 204,8 рублей, а в театрах для детей – 99,5 рублей. При этом средняя цена театрального посещения столичных театров существенно выше среднероссийской и в отдельных театрах превышает 1 тысячу рублей.
Такой разрыв средних цен по России в целом и по отдельным театрам определяется уникальностью этих театров и наличием в столицах достаточного количества жителей и гостей города, готовых согласиться на высокие цены. Попытки государственного регулирования цен в подобных случаях приводят только к тому, что разница между ценою спроса и предложения оседает в карманах перекупщиков.
В театрах, поддерживающих высокий уровень цен, повышение доступности для малообеспеченных групп населения реализуется через глубоко дифференцированную расценку мест зрительного зала, обеспечивающую наличие определенного количества недорогих билетов, а также проведением целевых спектаклей для пенсионеров, многодетных семей, воспитанников детских домов и т.п.
Расширение доступности театрального искусства должно обеспечиваться мероприятиями, направленными на создание условий посещения театров жителями:
различных субъектов Российской Федерации,
городской и сельской местности,
европейской части страны, где плотность населения высока, и за Уралом, где на большой территории Сибири и Дальнего Востока проживает относительно немногочисленное население,
граждан с различным уровнем доходов,
граждан с ограниченными возможностями.
Расширение доступности театрального искусства для различных групп населения укрепляет единство российского театрального пространства. Оно должно обеспечиваться:
сближением позиций органов исполнительной власти Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований в вопросах нормативного регулирования театральной деятельности;
расширением сети государственных и муниципальных театров, приведением ее в соответствие минимальным социальным нормативам в части услуг профессиональных театров, одобренным распоряжением Правительства Российской Федерации от 13.07.2007 г. №923-р;
созданием социально-экономических условий для развития сети частных театров;
использованием в процессе финансового обеспечения выполнения задания учредителей государственными и муниципальными театрами мер, направленных на расширение театральной зрительской аудитории, предоставление услуг бесплатно или по льготным ценам социально незащищенным слоям населения – детям, пенсионерам, лицам с ограниченными возможностями и др.;
согласованным экономическим регулированием гастрольной деятельности российских театров с поддержкой этой деятельности из федерального, региональных и местных бюджетов;
содействием развитию культурного потенциала регионов, федеральной поддержке региональных инициатив в области театрального дела;
улучшением информационного обеспечения отраслевого управления в театральном деле (повышение уровня достоверности статистического учета, деятельности информационных служб).
Радикальное увеличение театрального предложения для детей и подростков требует экономического стимулирования учредителями театров всех уровней постановки и проката спектаклей для детей в рамках финансирования государственных (муниципальных) заданий, в иных формах, а также специального раздела федеральной программы, который должен предусматривать стимулирование и государственную поддержку:
написания драматургических и музыкально-драматических произведений детского и подросткового репертуара;
постановок, как в ТЮЗах, так и во «взрослых» театрах спектаклей детского и подросткового репертуара;
дополнительного материального и морального стимулирования артистов, режиссеров, дирижеров, балетмейстеров, художников – создателей спектаклей для детей и подростков;
изучения и распространения положительного отечественного и зарубежного опыта в области театра для детей и подростков;
специальных образовательных программ, ориентированных на подготовку или повышение квалификации творческих работников для детского театра, театральных проектов для детей и подростков;
экспериментальных и малых форм детского театра, ориентированных на небольшое количество зрителей, обеспечивающих близкий контакт исполнителей со зрителями;
вовлечения школьных учителей в разработку и реализацию воспитательных программ средствами профессионального театра;
гастролей театров с детским и подростковым репертуаром.
Наиболее значимые потребности доноров, инвесторов и учредителей: оправдание ожиданий коллег; радость делать добро; желание делать пожертвования, руководствуясь интеллектуальными и эстетическими побуждениями. Из них вытекают социально-культурные цели их деятельности, в том числе: формирование привлекательного имиджа организации или частного лица, способствование развитию культуры данного региона и нации в целом.
Определены цели, критерии и порядок создания интегрированных организационных структур управления, в том числе: межрегиональных ассоциаций стационарных театров и межмуниципальных ассоциаций антрепризных театров. Интегрированные организационные структуры рассматриваются как эффективный механизм создания конкурентных преимуществ театра.
В качестве целей создания ассоциаций выступают необходимость в сокращении организационных и производственных расходов, повышение эффективности привлечения дополнительных финансовых средств в процессе проведения фандрайзинговой кампании, организация совместных гастролей и обменов, развитие механизмов продвижения вторичных продуктов. Главные условия их создания - базирование на различных географических рынках или различные виды театральной деятельности.
Разработан механизм проведения фандрайзинговых кампаний, основанный на выделении в организационной структуре благотворительного фонда следующих функциональных подразделений: координационного совета фонда (определение стратегических целей кампании, выбор типов взаимодействия с донорами); отдела текущего планирования фандрайзинговой кампании (определение размера и типа субсидий, планирование соотношения будущих доходов от деятельности театра и от пожертвований, составление графика конкретных мероприятий); отдела информационного обеспечения фандрайзинговой кампании (подготовка информационного и рекламного материала об истории театра, его персонале, целях и творческих программах, о гастрольной деятельности, обзоры прессы о деятельности театра, заказ специальных фандрайзинговых брошюр, рассчитанных на разные категории потенциальных доноров); отдела учета и оперативного анализа фандрайзинговой кампании (сбор и учет информации, оперативный анализ); отдела изучения и работы с донорами (изучение новых и возобновляющих вклады доноров); отдела по работе с волонтерами (подготовка волонтеров и работа с ними).
Разработана концепция бизнес-плана типовой театральной программы как инновационного проекта. Показано, что он должен содержать ответы на три главных вопроса: на кого ориентирован новый спектакль; какие условия и ресурсы необходимы для реализации проекта; каков социальный и экономический эффект как для театра, так и для донора или инвестора. Предложено учитывать специфику театральных организаций и театральных программ, в частности, путем установления цен на билеты на уровне ниже средних или даже ниже себестоимости с планированием покрытия убытков за счет дотаций (бюджетных или донорских) или получения доходов от дополнительной деятельности. Разработан алгоритм создания веб-сайта театральной организации в целях формирования культурного имиджа. В частности, предложено следующее минимальное содержание структуры веб-сайта: история, афиша, актеры, спектакли, обратная связь.

Заключение
Рынок предложений огромен, поэтому организаторы театрально-зрелищных мероприятий заинтересованы в том, чтобы билеты на их мероприятия можно было легко купить.
Спектакль как объект продажи не совпадает полностью ни с услугой, ни с продуктом, в их классических маркетинговых определениях. В нем всегда остается нечто, связанное с его эстетической природой, что отличает его от специфично рыночных определений. Наряду с государственными театрально-зрелищными учреждениями также ведут свою деятельность и коммерческие театрально-зрелищные организации.
Театрально-зрелищные услуги рассчитаны на массовость потребителя. Количество зрителей может быть ограничено размерами, например, стадиона или концертного зала, а если культурно-зрелищное мероприятие проводится вне рамок таких объектов, то количество потребителей услуги может достигать трудноисчислимых масштабов. В связи с этим зрителей может быть и сотни, и тысячи, и десятки тысяч. Ни один из известных видов услуг не знает такой массовости потребителей.
В настоящее время в сфере театрально-зрелищного искусства сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение спектаклей, постановок превышает спрос на них со стороны зрителей, в то же время престиж сценического искусства и интерес к нему резко снижается.
Театрально-зрелищным предприятия следует отдать предпочтение маркетинговой ориентации, при которой населению предоставляются лишь те зрелищные программы и услуги, который являются актуальными и пользуются высоким спросом

Список использованной литературы
Абчук А.В. Стратегии управления инновационной деятельностью. – СПб.: Союз. 2002.
Веснин В.Р. Менеджмент: Учебное пособие. - М.: Проспект, 2007.
Зайцева А.Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Академия, 2006.
Маркова В.Д. Маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. - М. Омега-Л, 2007.
Назарова Е.Н. Рынок театральных услуг и его особенности в условиях современности. – М.: Владос, 2010.
Огарков А.А. Управление организацией: Учебник. - М.: Эксмо, 2006.
Океанова З.К. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Проспект, 2007.
Резник Г.А. Введение в специальность «Маркетинг». - Ростов н/Д.: Феникс, 2006.
Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007.
Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. - М.: КноРус, 2007.
Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. - М.: КноРус, 2007. – с.112
Океанова З.К. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Проспект, 2007. – с.201
Веснин В.Р. Менеджмент: Учебное пособие. - М.: Проспект, 2007. – с.97-98
Абчук А.В. Стратегии управления инновационной деятельностью. – СПб.: Союз. 2002. – с.125-126
Маркова В.Д. Маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. - М. Омега-Л, 2007. – с.188-189
Огарков А.А. Управление организацией: Учебник. - М.: Эксмо, 2006. – с.73
Резник Г.А. Введение в специальность «Маркетинг». - Ростов н/Д.: Феникс, 2006. – с.312-313
Зайцева А.Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Академия, 2006. – с.191-192
Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007. – с.101-103
Назарова Е.Н. Рынок театральных услуг и его особенности в условиях современности. – М.: Владос, 2010. – с.74-77
Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007. – с.126
Зайцева А.Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Академия, 2006. – с.96-97

13 PAGE \* MERGEFORMAT 143115

uђЗаголовок 1uђЗаголовок 215