Тема: Маркетинговая стратегия цен

Маркетинговая стратегия цен
1 Постановка задачи ценообразования
2 Спрос, предложение, цена: их взаимосвязь
3 Ценовая и неценовая конкуренция
4 Структура рынка и ценообразование
5 Методы ценообразования
1 Постановка задачи ценообразования
Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является ценовая политика предприятия по ассортиментным группам товаров. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних и внутренних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов.
Прежде, чем подходить к разработке ценовой политики с учетом влияющих на нее внешних факторов, необходимо определить каких целей стремится добиться предприятие на рынке? Наиболее часто встречающимися могут быть следующие цели:
Обеспечение выживаемости - становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке много производителей и царит острая конкуренция.
Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров производитель устанавливает низкие цены в надежде на то, что этот товар будет реализован.
Максимизация текущей прибыли - устанавливается наиболее возможно высокая цена, по которой продукция может быть реализована. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели предприятия важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Данной стратегии придерживаются предприятия, которые считают, что производитель, которому принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые большие доходы. Поэтому, добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям качества товара. Высококачественный товар требует больших издержек, связанных с его реализацией. В соответствии с этим, а также с его уникальными характеристиками, цена устанавливается максимальная. Однако, устанавливая такие цены, предприятие рассчитывает на определенный контингент, который готов платить эту цену.
2 Спрос, предложение, цена: их взаимосвязь
Любые цены претерпевают изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов: потребность покупателя в данном товаре; доход; цена на товар; цена товара – заменителя; цена на дополняющий товар; уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.
Как правило, чем выше цена (Ц), тем ниже спрос (С). При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Подняв цену с Ц1 до Ц2, фирмы тем самым продадут меньше товаров. Вероятно, что потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых окажутся слишком высокими. Поднимая цену очень престижных товаров, где цена служит как бы рекламой товару, предприятие вправе ожидать увеличения спроса.
Повышая или понижая цену, предприятие должно четко реагировать, как меняется спрос, то есть знать эластичность спроса. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то это не эластичный спрос; если спрос резко изменяется при изменении цены, то это - эластичный спрос.
Степень ценовой эластичности измеряется при помощи коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле
С2 - С1 Ц2 - Ц1
Эс = ------------- : -------------, (2)
С1 + С2 Ц1 + Р2
где С1 - величина спроса при старых ценах; С2 - величина спроса
при новых ценах; Ц2 - новая цена; Ц1 - старая цена.
При эластичном спросе Эс> 1; при неэластичном спросе Эс < 1.
Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Эс>1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
- товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как её фиксированное изменение ведёт к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эс=2 уменьшение цены продукции на 10% приведёт к увеличению продаж на 20%; при Эс=10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж на 100%);- товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жёсткие требования к его качеству и цене;
- товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров - заменителей, соответственно, выше интенсивность конкуренции.
Это положение вытекает из формулы расчёта Эс: с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счёт переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.
Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.
Если заданное процентное изменение цены ведёт к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эс<1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен.
С точки зрения конкуренции это означает, что:
- количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других пред- приятий, что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции);
потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Эс=0,5 увеличение цены продукции на 10% приведёт к уменьшению продаж на 10%; при Эс=0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать в достаточно широком диапазоне;
при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.
Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.
При единичной эластичности (Эс=1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж:
- снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счёт увеличения объёма продаж;
- при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счёт уменьшения объёма продаж.
Равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.
Предложение - это количество товаров, услуг, которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте. Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя.
Рыночная или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. Таким образом, спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки, связанные с его производством, распределением, сбытом и давала предприятию возможность получить нормальную норму прибыли, которая позволяет существовать и дает компенсацию за усилия и риск.
3 Ценовая и неценовая конкуренция
На уровень цен влияют ряд факторов: издержки, спрос, а также цены конкурентов. Существует ценовая и неценовая конкуренция. Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирмы - производители устанавливают на свою продукцию цены ниже рыночных.
Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находиться конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет "войну цен" и дождется нового повышения цен. Фирме, начавшей эту борьбу, придется или смириться с этим или продолжать снова снижение цен.
Данная стратегия конкурентной борьбы и, следовательно, конечной цели - дело сложное и требует экономической мощи предприятия. В ситуации, когда экономическая мощь одинакова, оправдано маневрирование ценами. Это политика состоит в предоставлении покупателям различных скидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установления на товары разного качества одинаковой цены или сближения цен.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступает качество товара.
Структура рынка и ценообразование
Для того чтобы понять все закономерности цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика будет зависеть от типа рынка, который может быть:
- свободной конкуренции;
- монополистической конкуренции;
- олигополистической конкуренции;
- чистой монополии.
Рынок свободной конкуренции характеризуется следующими условиями:
- наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;
- отсутствием ценовых ограничений;
-однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров.
При этом виде рынка ни одна фирма не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен.
Рынок чистой монополии. При данном типе рынка господствует один продавец. Это может быть частная или государственная фирма. Эта модель имеет свои характерные черты:
- единственный продавец;
- продукт монополии уникален, ему нет заменителей; для покупателя нет альтернативы; нет острой необходимости заниматься рекламой;
- чистый монополист диктует цену;
- вступление в отрасль в условиях чистой монополии заблокировано.
Обладая большой свободой в установлении цены, фирма определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципах ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках.
Дискриминационные цены существуют в разных формах:
Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаётся по разным ценам (пенсионерам, детям).
Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров или услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах.
Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по различным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.
Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток.
Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группе потребителей назначает максимально высокую цену, какую только они готовы заплатить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.
Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуют по сниженным ценам (демпинговые цены).
Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Для этого вида рынка характерно:
- дифференциация товаров, выпускаемых фирмами - конкурентами;
- легкость проникновения на рынок;
- острая конкурентная борьба.
В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов и издержек производства. При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.
Стратегия установления цен по географическому принципу означает, что фирма реализует продукцию потребителю в разных частях страны по разным ценам.
Стратегия ФОБ - означает, что фирма продает продукцию в месте её производства и передает ее транспортной организации на условиях «франко – вагон». После этого вся ответственность ложиться на покупателя, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции до места ее назначения.
Стратегия единой цены - является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товаров, независимо от места расположения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина.
Стратегия зональных цен - заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаления от зоны цена возрастает.
Стратегия цен " Выше номинала "- может быть использована, когда покупательский спрос дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем дохода фирма предлагает товары категории "Люкс" по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по более низким ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров "Люкс".
Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий.
Олигополистическая конкуренция. Несколько крупных фирм контролируют рынок определенного товара или услуги. Характерными чертами являются:
- относительно малое число фирм, господствующих в отрасли (немногочисленность объясняется применением дорогостоящих технологий);
- всеобщая взаимозависимость (никакая фирма не осмелится изменить свою цену, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия своих конкурентов);
- наблюдается сильное побуждение к слиянию, поскольку объединение двух или более конкурирующих фирм может существенно увеличить их рыночную долю, дать преимущество крупного покупателя и поставщика.
Одна из наиболее распространенных стратегий ценообразования "Следование за лидером" и "Координация действий" при установлении цен. Стратегия координации действий при установлении цен существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.
Таким образом, ценообразование - сложный процесс, который можно представить в следующем виде:
615124533401000196024533401000615124510541000348424510541000ВЫБОР ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ВЫБОР МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ.

5 Методы ценообразования
Существуют следующие методы ценообразования:
средние издержки плюс прибыль;
анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
установление цены на уровне текущих цен;
установление цен исходя из ценности товара.
Средние издержки плюс прибыль - самый простой способ ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров и класса предприятия. Этот метод не учитывает особенности текущего спроса, конкуренции, а, следовательно, не позволяет устанавливать оптимальную цену. Тем не менее, эта методика расчета остается популярной по ряду причин: привязывая цену к издержкам, продавец упрощает методику ценообразования. Ему не надо корректировать цены в зависимости от колебания спроса; этот метод, как правило, используют все фирмы, поэтому уровень цен примерно схож; многие считают эту методику расчета справедливой к покупателям, так как при увеличении спроса продавцы не наживаются.
Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Фирма стремится установить такую цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Однако такой метод ценообразования требует от фирм рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для получения целевой прибыли (установленной).
Установление цены на уровне текущих цен предусматривает назначение цены с учетом уровня текущих цен, в основном цен конкурентов. Цена может быть на уровне, выше или ниже уровня цен Конкурентов. Метод очень популярен и позволяет фирмам сохранять равновесие в рамках отрасли.
Все больше фирм устанавливают цены исходя из ощущаемой ценности своих товаров. Устанавливая цену, они исходят не из расчета издержек, а из восприятия покупателями товара (пример с кофе: стоимость его в столовой ниже, чем в кафе или ресторане).
Таким образом, пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, можно установить окончательную оптимальную цену, которая должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также способствовать получению определенной нормы прибыли.