Краткий конспект лекции «Структура и содержание маркетинговой программы»

Конспект лекции на тему: «Структура и содержание маркетинговой программы»
План
Маркетинговая программа: понятие, критерии выбора целевого рынка.
Структура маркетинговой программы.
Содержание разделов маркетинговой программы.
Содержание отчета о маркетинговых исследованиях.


1.Маркетинговая программа: понятие, критерии выбора целевого рынка.
Маркетинговая программа составляется после завершения научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен; фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).
На основании этого определяют целевой рынок или сегменты рынка, где планируют проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (выведение новой продукции, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).
Критериями выбора целевого рынка являются наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия; соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимой продукции; соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации реализации на этом рынке; доступность информации по данному сегменту рынка; соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы; пригодность рынка к глубокому сегментированию; обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке и т.д.
Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются изменениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки, была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.
При этом не следует чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации продукции.
2.Структура маркетинговой программы.
На основании этого исследования разрабатывают программу маркетинга (на 5 лет и более с годовой разбивкой), которая включает в себя разделы:
1) преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);
сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);
цели и задачи;
маркетинговая стратегия;
товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж новой продукции, широты и глубины предлагаемого ассортимента и т.д.);
стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов (летних кафе, буфетов, столовых, кулинарии и т.д. (договор розничными торговыми предприятиями по реализации продукции и др.);
8) ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации продукции на целевом рынке, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла);
стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, дегустации и др.);
бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценкаэффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.
2.Содержание разделов маркетинговой программы
Преамбула
Представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируют основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся выводы и резюме маркетологов.
Стратегия развития целевого рынка
Даются обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей: объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции, цели и мотивы поведения потребителей; требования к качеству продукции и уровню сервиса; объем и характер предлагаемых услуг, ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число посетителей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одного заказа или покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильностъ его развития и др.
 Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.
Сильные и слабые стороны предприятия
Формулируются преимущества и недостатки работы предприятия на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения: оценка престижности и авторитета предприятия, конкурентные преимущества товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемые объем и динамика капиталовложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к предприятию; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.); слабые стороны работы предприятия; сильные стороны работы предприятия.
Цели и задачи
Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.
Маркетинговая стратегия
Данный раздел посвящен рыночной стратегии предприятия. В нем указывают глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (на вступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая и т.д.).
Товарная стратегия
Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики предлагаемой продукции предприятия. Для этого приводят следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла продукции на данном рынке; наличие аналогов или заменителей продукции на данном сегменте рынка или ее эксклюзивность; степень соответствия продукции требованиям конкретных потребителей данного сегмента рынка; качественные характеристики; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая зашита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре предприятия; размер расходов на создание новой продукции; рентабельность производства и продаж продукции на данном сегменте рынка; издержки на единицу продукции; обеспеченность предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки предприятия на данном сегменте рынка и т.д.
Стратегия формирования и развития каналов товародвижения
В данном разделе учитывают требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационную структуру системы сбыта предприятия; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка; оценку целесообразности использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политику посредников по отношению к предприятию; возможности финансовых ресурсов предприятия для создания собственной системы сбыта; степень ее эффективности по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия; существующие на рынке практика и обычаи осуществления, поставок; число потенциальных потребителей; географическую концентрацию продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; изменчивость и неустойчивость продукции (с позиции возможностей его хранения), объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием потребителю; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работу с поставщиками; разработку системы снабжения и т.д.

Ценовая стратегия
Разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу продукции; динамика цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара; соотношение цен продукции предприятия, различных по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствие оптимальному соотношению цены и потребительной стоимости товара; степень новизны продукции; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей продукции на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству продукции, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, принципу ценообразования и т.д.
Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта
Включает в себя следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, сервис, культура обслуживания и т.д.); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарную и престижную рекламу; оценка рентабельности и эффективности рекламной кампании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия предприятия; оценка возможной эффективности этого участия; определение других средств стимулирования сбыта; стимулирование сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (фиксированного процента, установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.
Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль.
Предусматривает решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела предприятия; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.


СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА ОБ ИССЛЕДОВАНИИ МАРКЕТИНГА
Раздел
Содержание раздела

Введение
Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности лицам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета

Методологя исследования
Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных

Результат исследования
Перечень тех результатов, которые, по мнению экспертов, могут быль полезны для принятия решений руководством фирмы

Выводы и
рекомендации
Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях и средствах устранения имеющихся проблем

Приложение
Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций


СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ (на 5 лет т более)
Преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы).
Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка).
Сильные и слабые стороны работы предприятия.
Цели и задачи предприятия и маркетинга.
Маркетинговая стратегия.
Товарная стратегия.
Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.
Ценовая стратегия.
9.Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. 10.Бюджет реализации маркетинговой программы, контроль.

15