Тема: Позиционирование товара на рынке

Тема: Позиционирование товара на рынке

1. Сущность позиционирования
2. Виды позиционирования
3. Матрица позиционирования предприятия

1. Сущность позиционирования
Позиционирование - процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей.
Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.
Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:
Каковы отличительные свойства данного товара?
Как воспринимают потребители эти свойства?
Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?
Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

2. Виды позиционирования
Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Виды позиционирования:
1. По природе:
а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;
б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).
2. По отношению к конкурентам:
а) аналогичное;
б) конкурентное;
в) уникальное.
3. По степени новизны:
а) позиционирование новых товаров;
б) позиционирование существующего товара.
Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

3. Матрица позиционирования предприятия
Позиционирование продукта производится с помощью матриц, разделенных на 4 квадранта.
В качестве координатных осей принимаются доля рынка, которую занимает компания по данной товарной группе, и скорость роста этого рынка.
Матрица позиционирования
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]

По этой матрице все товары подразделяются на четыре группы:
1.Товары, дающие стабильную прибыль. (фирменные блюда, напитки)
2.Товары, обеспечивающие высокие темпы реализации (новые товары).
3.Товары, которые зависят от характера изменений рыночных условий, поэтому временами эти товары приносят определенный доход, а иногда убытки.
4.Товары со снижающимися темпами спроса. Эти товары подлежат снятию с производства.
Составление матрицы позиционирования имеет следующие преимущества перед традиционными методами маркетинговых исследований:
- проводится в сжатые сроки;
- не требует дополнительных денежных затрат;
- минимизирует будущие расходы на последующие исследования;
-активизирует, сплачивает и повышает творческий потенциал команды, участвующей в исследовании;
- весьма эффективен по своим результатам (чаще всего для принятия решений уже не требуется дополнительных исследований).




15