Лекции по дисциплине Основы предпринимательства
ОСНОВЫ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Введение в предпринимательство
Тема 1. Предпринимательские качества
Основные модели и понятия, особенности их изложения
Изучение данной темы, как правило, вызывает большой интерес у учащихся, так как им предоставляется возможность оценить свои личные и деловые качества, а также скорректировать ошибочные стереотипы восприятия самого себя и других людей, определить пути личного и профессионального роста.
Предпринимательство это деятельность, которая на основе риска инициирует, на основе предприимчивости организовывает, на основе ответственности стабилизирует и на основе личной заинтересованности развивает ту или иную форму добычи материальных либо духовных благ в сфере производства или обмена.
Предприниматель на свой страх и риск начинает какое-либо дело. Пытаясь добиться успеха, он проявляет всю свою предприимчивость для правильной организации этого дела. Чтобы дело систематически приносило прибыль, предприниматель, ощущая в себе ответственность за предложенную инициативу, стремится вести свое дело цивилизованно. Имея же личную заинтересованность в получении предпринимательского дохода, предприниматель стремится постоянно расширять свое дело, вкладывать в него все новые ресурсы и развивать его во все новых формах.
Предпринимательская деятельность предполагает для своей реализации наличие пяти факторов производства: предпринимательской идеи; технологии ее реализации; средств производства, дающих возможность использовать избранную технологию; капитала и самого предпринимателя носителя предпринимательской идеи (рис. 1).
Основной задачей предпринимателя при наличии всех факторов является выбор самой эффективной формы комбинирования факторов производства, позволяющей организовать процесс производства. А основным показателем успешности деятельности предпринимателя выступает размер дохода, получаемого за счет конкретной формы осуществления предпринимательской идеи.
Разные авторы и практики выделяют разные черты предпринимателя: одержимость идеей, уверенность в себе, способность подобрать нужную команду, коммуникабельность и др.
Вот как ответил на вопрос о том, кто такие преуспевающие предприниматели, автор книги о самых быстрорастущих компаниях США:
«У них есть видение или мечта, которую они ежедневно преследуют;
есть безграничная вера в их продукты или виды услуг; ' они постоянно стремятся что-то сделать;
это изобретатели;
они нетерпеливы и раздражительны, у них всегда не хватает времени;
они упорны и настойчивы;
они нацелены на прибыль;
они нацелены на успех, планируют на несколько лет вперед;
лучше, чем кто-либо, понимают свою силу и слабость;
не боятся начать все сначала;
деньги не являются для них главной или единственной побудительной силой;
они все делают сами;
не обязательно хороши во всем;
они хотят расти;
понимают главенствующую роль потребителя;
не думают, что идут на большой риск;
знают, что такое потратить последнюю копейку и как поставить капкан;
они понимают, что проблемы неизбежны и их появление предсказуемо;
они практичны;
они просят то, чего действительно хотят;
они очень чувствительны к рынку;
их трудно запугать;
они чувствуют, когда надо прибыть на парад и вовремя возглавить его;
они готовы поделиться;
они противоречивы, упрямы и капризны. Вот кто такие предприниматели».
Часто такие качества предпринимателя, как ответственное отношение к делу, целеустремленность и способность сохранять хладнокровие в стрессовых ситуациях оказываются важней для успеха, чем качество предлагаемых потребителям товаров и услуг. Профессиональные навыки и знания приобрести несложно, гораздо сложнее выработать необходимые личные качества. Но прежде необходима самооценка этих качеств.
Среди личностных черт, обычно проявляющихся у предпринимателей, которые добиваются больших успехов, исследователи отмечают: новаторство, обоснованную рискованность действий, уверенность в себе, упорство, целеустремленность, ответственность. С другой стороны, настоящий успех не будет сопутствовать человеку, который не верит в себя, с подозрением относится ко всем людям и не способен на искреннюю дружбу и уважение, не терпит чужого мнения, не утруждает себя работой, не любит учиться и постоянно пополнять свои знания, не имеет особого желания к творчеству, разработке идей и проектов.
Предлагаемые «ключи» популярных тестов, содержащихся в учебнике, помогут расширить представления учащихся о собственных способностях к предпринимательской деятельности: узнать свои сильные и слабые стороны, выявить те качества, которые необходимо совершенствовать. А ряд упражнений даст первый толчок к самосовершенствованию.
ТЕСТ «АКТИВНЫ ЛИ ВЫ?»
Подсчет баллов:
Вопросы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
«Да»
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
0
1
«Нет»
0
0
0
0
0
1
0
0
1
0
1
0
Более 8 баллов: вас голыми руками не возьмешь. Вы никогда не спускаете, если в вашем присутствии происходит что-то, что вам не по нраву. Вас считают буйным, но это от живого чувства справедливости. Вам не откажешь в смелости и решительности.
От 8 до 4 баллов: вы весьма благоразумны. Вы возражаете, если не согласны, но воздерживаетесь от возражений, когда это рискованно.
Менее 4 баллов: вы довольно пассивны, и требуются усилия, чтобы вас расшевелить и заставить участвовать в чем-либо. Пожалуй, вам недостает инициативы и смелости.
ТЕСТ «КТО ВЫ: ВЕДУЩИЙ ИЛИ ВЕДОМЫЙ?»
Подсчет баллов:
Вопросы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
11
12
13
14;
«Да»
5
0
5
5
5
5
5
0
0
5
5
5
5
«Нет»
0
5
0
0
0
0
0
5
5
0
0
0
0
От 65 до 35 баллов. Вы человек, обладающий хорошими задатками для эффективного влияния на окружающих, изменения их мнения, руководства ими. Во взаимоотношениях с людьми вы чувствуете себя вполне уверенно. Вы убеждены, что человек не должен замыкаться в себе, избегать людей, держаться в стороне и думать только о себе. Вы чувствуете в себе потребность что-то делать для окружающих, указывать им на ошибки, учить их, чтобы пробуждать в них интерес к внешнему миру. С теми, кто не разделяет ваши принципы, по-вашему, нечего особенно церемониться. Их надо убеждать, и вы это умеете. Однако вам нужно следить за тем, чтобы ваше отношение к людям не принимало крайних проявлений, иначе вы превратитесь в фанатика или тирана.
От 30 до 0 баллов. Увы, вы бываете малоубедительны даже тогда, когда абсолютно правы. Вы считаете, что ваша жизнь (и жизнь окружающих) должна быть построена на принципах дисциплины, здравого смысла и хороших привычек, а ее течение должно быть хорошо прогнозируемым. Вы не любите ничего делать через силу. Иногда бываете чрезмерно не уверены в себе и из-за этого не можете достичь намеченного, в результате оказываясь несправедливо обделенным.
ТЕСТ «ДОВЕРЧИВЫ ЛИ ВЫ?»
Может быть предложен в качестве дополнительного в случае возникновения большого интереса к тестированию.
1. Тщательно ли вы проверяете сдачу?
2. Даете ли вы в пользование друзьям свои любимые вещи?
3. Деньги вы держите под ключом, тщательно спрятанными?
4. Станете ли вы делать дело сами, будучи уверенными, что у вас оно получится лучше, чем у других, или доверите кому-то?
5. Выйдете ли вы из дому без зонтика и плаща, если прогноз обещал ясную погоду?
6. Говорите ли вы друзьям о своих промахах, неблаговидных поступках?
7. Заблудившись, вы станете уточнять дорогу у двух-трех прохожих, чтобы проверить рекомендацию первого встречного?
8. Предпочитаете ли вы заниматься за закрытой дверью?
9. Одолжив какую-то вещь, станете ли вы требовать ее возврата в установленный срок?
10. Больше ли вы доверяете фактам, подтвержденным публикациями в печати?
11. Испытываете ли вы неуверенность, когда шофер, ведущий машину, превышает скорость?
12. Легко ли вы поддаетесь на розыгрыш, на разные шутки?
Подсчет баллов:
Вопросы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
«Да»
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
0
«Нет»
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
Больше 6 баллов: вы не доверяете никому. Может быть, от большого самомнения.
От 6 до 3 баллов: вы осторожны, осмотрительны, и это неплохо.
Менее 3 баллов: вы очень доверчивы, и из-за этого у вас могут часто возникать неприятности. Поэтому чаще вспоминайте басню о Вороне и Лисице.
ТЕСТ «ОЦЕНКА УВЕРЕННОСТИ В СЕБЕ»
Важно, чтобы учащиеся не путали уверенность с агрессивностью. Уверенность спокойное, зрелое самоуважение и уважение людей.
Оценка (уверенность в себе):
38-42 балла очень высокая;
0-37 баллов высокая;
26-29 баллов средняя;
25 и менее баллов низкая.
ТЕСТ «ОЦЕНКА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ КАЧЕСТВ»
После суммирования оценка ваших предпринимательских качеств может быть:
отличной (25-28),
очень хорошей (21-24),
хорошей (17-20),
средней (13-16),
плохой (12 и меньше).
ТЕСТ «НАСКОЛЬКО ВЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СПОСОБНЫ ВЕСТИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ДЕЛО?»
Оценка результатов теста
Вопросы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
«а»
6
0
6
0
6
0
0
3
0
3
3
«б»
0
3
3
6
3
3
3
6
3
6
6
«в»
3
6
0
3
0
6
6
0
6
0
0
До 21 очка включительно. Здоровая и цепкая хватка бизнесмена вам совершенно чужда. Вы очень поверхностно представляете себе коммерческую деятельность, далеки от экономики и юриспруденции.
Советуем поискать другое поприще. Может быть, вы обнаружите в себе задатки другого таланта, которые помогут вам стать человеком достаточно известным и обеспеченным.
От 22 до 45 очков. Вы можете стать преуспевающим бизнесменом, но это потребует от вас невероятных усилий и адского труда. Не ищите легких путей в своем деле, избегайте финансовых и прочих спекуляций. Лучшее, что вам «светит», войти в состав правления фирмы или стать совладельцем. Только со временем, приобретая опыт и не теряя присутствия духа, вы сможете обрести имя в бизнесе. Но если вы и не достигнете вершин, жизнь вам гарантирована безбедная. И упаси вас Господь поддаваться разрушительной силе зависти.
Свыше 45 очков. Вы имеете, кажется, все необходимые данные, чтобы добиться больших высот в бизнесе. Ваши взгляды, способности и деловая хватка дают вам достаточное основание смотреть в будущее с оптимизмом.
ТЕСТ «ЖДЕТ ЛИ ВАС УСПЕХ В БИЗНЕСЕ?»
При большинстве положительных ответов на приведенные в тесте вопросы можно предположить, что занятие бизнесом принесет начинающему предпринимателю удовлетворение и будут достигнуты определенные успехи.
В случае отрицательных ответов кандидату в бизнесмены следует критически отнестись к своим предпринимательским способностям. Однако это не закрывает дороги в бизнес. Настойчивая работа и упорство способны исправить положение.
Организация решения учебно-практических задач
При изучении этой темы имеет смысл дать учащимся высказаться в свободной дискуссии по таким вопросам, как «предпринимательство», «предприниматель», выработав в процессе обсуждения единое их толкование.
Для раскрытия истории предпринимательства необходимо привлечение литературы по истории XIX начала XIX века. Наиболее интересным изучение этого вопроса будет в случае наличия местного материала. Доклады учащихся по истории предпринимательства, а также о знаменитых предпринимателях можно при наличии материала практиковать на протяжении всего курса.
После тестирования можно предложить учащимся составить перечень личных качеств, которые, по их мнению, будут помогать им в предпринимательской деятельности, а также список качеств, которые будут мешать, а затем обсудить полученные результаты.
Вопросы для обсуждения
Какими чертами, по-вашему, должен обладать типичный предприниматель?
Обязательно ли новаторы становятся предпринимателями?
Зачем нужно учиться предпринимательству?
Почему предпринимателю часто удается добиться успеха там, где не справляются государственные предприятия и крупные фирмы?
Согласны ли вы с тем, что прибыль не является целью предпринимателя?
При каких условиях предприниматели могут достичь большего успеха: работая как группа или как отдельные лица?
Темы для докладов
Удачливые предприниматели в русском прошлом (Строгановы, Демидовы, Морозовы, Прохоровы и др.)
Широко известные зарубежные предприниматели (Томас Эдисон, Генри Форд, Стивен Джобе, Бенджамин Франклин и др.)
Тема 2. Планирование первых шагов
Основные модели и понятия, особенности их изложения
Научиться ставить и решать проблемы задача, которая будет стоять при изучении этой темы. Это значит, учащиеся должны научиться:
отличать проблемную ситуацию от обычной, стандартной;
выявлять причины возникновения проблемы;
находить способы ликвидации этих причин, строя планы действий по достижению желаемых результатов.
Важность этой темы определяется самим учебным процессом, на каждом этапе которого учащимся придется попадать в проблемные ситуации и с помощью преподавателя искать и находить средства для продвижения в создании собственного «дела», хотя бы пока и в игровой форме.
Проблемная ситуация. Все люди хотя бы раз попадают в непредвиденные ситуации, в которых они не знают, как и что делать для достижения того, что им необходимо. Такие ситуации называются проблемными. В предпринимательстве они возникают довольно часто.
Только подумав о создании своего дела, будущий предприниматель сразу сталкивается с целым клубком проблем: в какой сфере создавать, что производить, в каком количестве, где взять средства, каким должно быть предприятие? И этот перечень можно продолжать до бесконечности. Научиться отвечать на такие вопросы значит научиться правильно ставить и решать проблемы.
Проблемная ситуация характеризуется:
наличием рассогласования (разрыва) между тем, что есть, и тем, что должно быть;
отсутствием у человека, осознающего рассогласование, знания о способе его ликвидации;
намерением человека обязательно разрешить возникшую ситуацию.
Отсутствие любого из трех перечисленных моментов не позволяет говорить о ситуации как о проблемной.
Отличие проблемной ситуации от стандартной можно проиллюстрировать на простом примере. Человек желает прочитать какую-то книгу. Если бы книга была в его домашней библиотеке, то никакого рассогласования между желаемым (чтением книги) и фактическим (отсутствием ее у него в данный момент) состояниями не возникло бы: он берет книгу с полки и начинает читать. Нет разрыва нет проблемы. Но, если книги у человека нет, ситуация может перерасти в проблемную при условии, что ему неизвестно, где эту книгу взять. В противном случае ситуация обернулась бы простенькой задачей с известным способом решения (например, пойти в библиотеку и взять нужную книгу). Однако, не зная, где взять книгу, он может отказаться от ее чтения, и проблемы опять не возникнет. И только решив все равно прочитать книгу, человек по-настоящему сделает проблемной ситуацию, в которой оказался. И проблемной она будет до тех пор, пока он не придумает способа ее разрешения.
Как правильно фиксировать рассогласование? Для того, чтобы приступить к решению проблемы, необходимо ее четко сформулировать. Начинать следует с точного описания рассогласования между желанием и фактом, чтобы при решении проблемы возможно было определить:
ликвидировано ли рассогласование полностью,
устранена какая-то его часть или
все осталось без изменения.
Идеалом считается операциональное определение рассогласования, при котором можно выявить его однозначно.
Например: по математике в группе не успевают 7 учащихся (вместо: в группе ухудшилась успеваемость по математике); на производстве 30% продукции брак (вместо: качество продукции на производстве очень низкое).
Однако не любое рассогласование автоматически приводит к проблеме. Проблемной ситуация является для того, кто не знает способа ликвидации рассогласования. В противном случае ситуация сводится к стандартной задаче.
В любой проблеме есть два основных элемента: созданный воображением желаемый результат и препятствия на пути его достижения, которые предстоит выявить и преодолеть.
Таким желанным результатом может быть:
получение более высокой отметки по предмету;
поступление в другое учебное заведение;
создание собственного предприятия.
Пока четко не определены все причины или препятствия, которые следует устранить, чтобы достичь желаемого результата, проблему не считают поставленной и не рекомендуют приступать к ее решению. Потом можно найти множество путей и способов преодоления этих препятствий: обойти их; убрать их со своего пути; разрушить; нейтрализовать их действие; изменить их; воспользоваться их хорошими сторонами; найти в них слабые места; подождать, пока они исчезнут сами. Однако для этого необходимо обнаружить все препятствия и выявить причины их возникновения.
Когда причины проблемы неясны, ее как правило считают сложной. Но сложность это скорее свойство не проблем, а тех, перед кем они встают. Сложная проблема становится простой, когда мы обучены эффективным методам ее анализа.
Если проблема выделена, то должны быть проанализированы ее причины, если они еще не известны.
В процессе выявления причин может оказаться, что от решения проблемы стоит отказаться из-за того, что отсутствует убежденность в существовании способа ее решения. Про такие проблемы говорят: «Еще не проблема». Их считают неактуальными и откладывают «до лучших времен».
Средства анализа проблем. Известно, что нельзя ничего сказать о глубине лужи, пока не попадешь в нее сам. Так и с проблемой: без анализа трудно объективно ее оценить. Анализ проблемы, ее конкретизация необходимы для того, чтобы определить те причины ее возникновения, воздействуя на которые, можно ее устранить, преодолеть.
После того, как причины будут установлены, необходимо будет придумать способы их ликвидации.
Анализ проблем схож с принципами врачебной диагностики. Так, еще великий Гиппократ, ставя диагноз больному, мысленно сверял обнаруженные у него отклонения со всеми известными симптомами заболеваний, а потом, основываясь на совпадениях, называл болезнь и назначал лечение.
Наиболее существенным моментом для такого анализа является то, что он строится по логическому принципу, согласно которому в первую очередь анализируются наиболее вероятные причины.
При анализе сложных проблем необходимо уметь вовремя остановиться. Главным признаком, позволяющим не двигаться дальше, является уверенность, что причину можно устранить.
Качества цели. Переход от проблемы к цели действий осуществляется за счет генерации идей о способе ликвидации рассогласования между тем, что есть и тем, что должно быть. Цель в этом случае выступает как образ желаемого изменения. Именно на его получение будут направлены дальнейшие действия.
Каким требованиям должен удовлетворять этот образ? Конечно, не любой результат из тех, что нам хочется получить, может быть получен и является целью. Есть мечты, грезы, намерения, желания...
Целью называется образ желаемого (ожидаемого) результата, которого человек реально может достичь к четко определенному моменту времени.
Для того, чтобы желаемый результат стал целью, он должен обладать следующими свойствами:
1. Полезностью, т.е. максимально соответствовать потребности или тем требованиям, которые предъявляются к результату для того, чтобы рассогласование было устранено (например, чтобы удовлетворить свою потребность в еде, каждому необходимо выбрать те продукты, которые удовлетворят чувство голода, будут приятными на вкус, иметь необходимое количество калорий и т.д.; при этом разные продукты будут обладать разной полезностью для того, кто выбирает, и использовать он будет наиболее полезные с точки зрения его требований);
2. Реальностью, т.е. соответствовать возможностям, которыми человек располагает для получения результата (например, из всех продуктов, которые хотелось бы видеть на столе, не все будут доступны, поэтому нет смысла включать в меню те из них, которые невозможно приобрести);
3. Контролируемостью, т.е. свойства ожидаемого результата должны быть определены таким образом, чтобы можно было проконтролировать его получение (например, определив для себя в качестве цели: «хорошо закончить учебный год», учащийся можете попасть в ситуацию различной оценки полученного результата им и его родителями, считающими, что результат недостаточно хорош);
4. Временной определенностью, т.е. должен быть определен момент времени, к которому будет получен результат: сегодня, завтра, в пять часов вечера или в следующем году;
5. Побудительностью, т.е. вызывать желание или побуждать к достижению результата.
Если какое-то из перечисленных свойств цели отсутствует, то при ее достижении возникнут осложнения.
В первом случае (когда цель не обладает полезностью) невозможно будет удовлетворить полученным результатом существующую потребность. Следовательно, результат будет признан никому не нужным, а затраченные усилия напрасными.
Во втором случае (когда цель нереальна) получить требуемый результат просто невозможно. При этом может существовать принципиальная невозможность его получения (как движение со скоростью, превышающей скорость света) или он не может быть получен из-за отсутствия необходимых ресурсов: времени, денег, каких-то материалов. Наиболее яркие примеры нереальных целей продемонстрировал герой «Мертвых душ» Манилов.
Если цель неконтролируема, то процесс ее достижения будет скорее похож на блуждание в тумане: можно пройти мимо желаемого результата, «не узнав его», и шагать дальше. А получив результат, никогда не быть в нем уверенным.
Не определив момента достижения цели, можно попасть в ситуацию, когда результат будет получен, но необходимость в нем уже отпала. Тогда затраченные усилия будут напрасны. Это похоже на долгие сборы на поезд, который ушел за минуту до вашего прихода на перрон.
Цель, которая не обладает побудительной силой, просто не будет выполнять роль ориентира в деятельности человека, следовательно, он не будет стремиться к ее достижению.
Таким образом, процесс целеобразования состоит в обеспечении выделенных качеств цели. Например, если цель забить гвоздь в доску, то ее полезность можно обеспечить, представив процесс использования этого гвоздя и в результате определив, как глубоко он должен быть забит. Так, чтобы служить вешалкой для пальто, он должен торчать над поверхностью доски, а чтобы скреплять части табуретки и одновременно не разрывать одежду тех, кто будет сидеть на ней, гвоздь не должен выступать над этой поверхностью. Контролируемость во втором случае может быть обеспечена, если результат определить следующим образом: шляпка гвоздя сровнялась с поверхностью доски. Цель будет реальна, если есть все необходимые для забивания гвоздя средства: молоток, доска, гвоздь и человек, желающий выполнить эту работу.
План действий. После того, как цель определена, можно приступать к формированию плана действий. Конечно, для случая с забиванием гвоздя это громко сказано, но на этом «элементарном» примере можно проследить особенности планирования .
План представляет структуру действий по достижению цели. Если цель определяет, что будет получено, то план как именно будет достигнут результат. План является важнейшей составляющей процесса решения проблемы. Собственно, для его составления и проводится вся кропотливая работа по анализу и целеобразованию.
Элементами плана являются действия и их результаты. Каждый результат в структуре плана получается при выполнении одного действия и одновременно является средством для выполнения другого, как изображено на рисунке 2.3. Например, подняв молоток над поверхностью доски, человек, зная, что следующее действие удар по шляпке гвоздя, будет в соответствии с этим действием определять высоту, на которую поднимет молоток, и его положение относительно места будущего удара. Таким образом, каждый результат как бы связывает предшествующее и последующее действия. Время реализации плана определяется самой длинной последовательностью действий критическим путем. Действия в модели изображаются стрелками, а результаты (события) кружками. Из рисунка можно сделать следующие выводы:
действия А и Б могут выполняться параллельно, являясь при этом начальными;
действие В следует за А;
действие Г следует за Б и не зависит от А и В;
действие Д зависит от результатов действий В и Г.
Чтобы обеспечить своевременное достижение конечного результата (цели), план должен быть:
1. Полным, то есть содержать все действия, необходимые и достаточные для достижения цели. В нем должны отсутствовать «забытые» и «лишние» действия.
Имея неполный план, невозможно получить требуемый результат в точно заданный срок, так как «забытые» действия не позволят точно определить общее время, необходимое для его выполнения. Кроме того, они приведут к непредвиденным остановкам при реализации плана, не позволяя начать последующие действия из-за отсутствия результатов «забытых». На рисунке 2.4. таким «забытым» действием является действие Е. В качестве последствий такого рода «дефектов» плана можно рассматривать простой станков и машин при отсутствии запасных частей, заготовок, горючего.
Избыточный план, содержащий действия, результаты которых не используются, как действие А на рисунке 2.4., также ведет к увеличению общих затрат и сроков достижения цели. Примерами «лишних» действий могут служить: создание продукции, которая нигде не используется; реклама, не приводящая к повышению спроса.
2. Скоординированным, то есть все действия в плане должны быть согласованы по результатам и срокам. Нескоординированность также ведет к «затягиванию» сроков.
3. Контролируемым, то есть все промежуточные результаты должны быть заданы операционально, так как в противном случае каждый полученный результат может не соответствовать требованиям последующего действия; его переделка потребует дополнительного времени и других ресурсов;
4. Детальным, то есть не требовать дальнейшей конкретизации для выполнения; его детальность должна быть достаточной для определения способа выполнения действия и его продолжительности .
Знакомство учащихся с «азами» планирования позволит им достаточно легко понять место и роль бизнес-плана в деятельности предпринимателя и его взаимоотношениях с потенциальными инвесторами.
Предложенная учащимся в учебном пособии структура бизнес-плана дает возможность на протяжении всего учебного курса постоянно к нему возвращаться, конкретизируя и наполняя новым содержанием его разделы. Особенно важно использовать эти возможности для хорошо подготовленных учащихся.
Организация решения учебно-практических задач
Овладеть простейшими способами планирования и графическими средствами отображения плана учащиеся смогут в рамках группового решения небольшой задачи «Генеральная уборка».
Необходимо для группы в 5 человек разработать план уборки комнаты для занятий за минимально возможное время.
Структура решения задачи включает следующие действия:
1. Определение желаемого результата (списка свойств или качеств, которыми будет обладать чистая комната);
2. Определение перечня работ, обеспечивающих получение результата, и их длительности;
3. Составление плана генеральной уборки и определение сроков его реализации.
Необходимо повторить перед началом групповой работы правила, облегчающие использование метода критического пути, который определяет время реализации плана при сетевом планировании.
1. Составляя сетевой график, тщательно анализируйте и совершенствуйте его логику.
Постоянно задавайтесь вопросами:
а) какие операции (работы или действия) должны быть закончены прежде, чем данная операция может начаться?
б) какие операции могут выполняться одновременно с данной?
в) какие операции зависят от завершения данной операции?
2. Длину стрелки следует выбирать только из соображений ясности рисунка.
3. Предусматривайте на каждой стрелке горизонтальный участок. Описание и длительность операции можно показать на этом участке, что облегчает чтение.
4. Описание помещайте над горизонтальной линией, а длительность под ней во избежание путаницы.
5. В целях ясности избегайте пересечений, насколько это возможно, даже если для этого требуется изменить структуру части графика.
6. Нумеруйте узлы только после того, как построение сети закончено. Это позволит избежать изменения нумерации в процессе составления или модификации плана.
8. Рисуйте стрелки слева направо.
9. Пользуйтесь остро отточенным карандашом и резинкой это ускорит работу над сетевым графиком.
Для обеспечения эффективной групповой работы важнейшим моментом является принцип формирования групп:
количество групп не должно превышать трех-четырех, так как большее их число существенно увеличит время коллективного обсуждения групповых результатов, сделает скучным процесс обсуждения из-за многочисленных повторов, затруднит работу преподавателя с группами;
количество обучающихся в группе должно быть не менее трех (чтобы мог возникнуть обмен мнениями) и не более восьми (в противном случае много времени тратится на организационную работу).
Важным моментом для организации групповой работы является четкая постановка преподавателем задачи и определение требований к результату.
Всякий раз групповая работа должна начинаться с повторного формулирования обучаемыми стоящей перед ними задачи и требований к содержанию и форме группового результата. Подготовка к докладу полученного группой результата должна начинаться не позднее чем за полчаса до окончания работы, докладчик также должен определяться заранее. Результаты группы должны представить в виде плакатов, чтобы при общем обсуждении легче достигалось взаимопонимание. Тем группам, которые работают быстрее, можно предложить на заключительном этапе работы «проиграть» свое выступление, обсудить вопросы, которые могут возникнуть к докладчику, и варианты ответов на них. Все это способствует лучшему закреплению материала.
При подготовке к общему обсуждению докладчиков следует ориентировать на такую форму изложения, которая содержит элементы самооценки результата, то есть стремиться ввести обучаемых в рефлексивную позицию.
Каждая группа должна будет представить и обосновать свой план уборки. Побеждает группа, план которой имеет наименьшую длительность и минимум дефектов. Для активизации работы групп на промежуточных этапах можно начислять дополнительные баллы (за каждое предложенное свойство результата, правильную его формулировку с точки зрения возможности контроля, а также за каждую работу, обеспечивающую требуемое свойство).
При определении списка свойств преподаватель, предоставив группам время для подготовки (около 5 минут), сначала фиксирует на доске предложенные ими свойства «чистой комнаты», включая окна, стены, столы, стулья, доску, плафоны, подоконники, политые и вымытые цветы, шкафы и т.д. В результате формируется общий для всех перечень требований.
Аналогично в рамках каждого требования определяется перечень действий или работ, обеспечивающих переход от имеющегося состояния к желаемому и их длительность.
При построении плана действий каждой группе необходимо:
получить для каждого свойства свою последовательность работ;
выделить те из работ, которые могут начаться немедленно, нарисовать кружок начального события и из него стрелки этих работ;
если работу начать нельзя, то требуется рассмотреть, какие результаты необходимы для нее «со стороны», а следовательно, какие работы «забыты»;
проверить логическую структуру работ «от конца плана к началу».
В докладах должно быть отмечено: количество видов работ; количество работ, которые могут быть начаты сразу; количество «забытых» работ.
К докладу группа также готовит плакат с графической моделью плана генеральной уборки в виде сети.
При обсуждении результатов групповой работы особое внимание следует уделить скоординированности действий в плане. Например, нельзя начинать мыть окна или стены после мытья полов.
Особо следует продумать поощрение, которое получит победившая группа.
Вопросы для обсуждения
Какие пункты из предложенного ниже списка могут быть использованы для описания существа предпринимательского проекта?
1. Заявление о коммерческой тайне.
2. Прогнозы сбыта.
3. Описание товара.
4. План финансовых поступлений.
5. Описание места размещения производства и транспортная схема.
6. Объем строительных работ и план-график строительства.
7. План маркетинга.
8. Общая потребность в персонале.
9. Сведения о предпринимателе и его партнерах.
10. Обоснование успеха будущего предприятия.
При выявлении необходимой информации (пункты 3, 5, 6, 8, 9,10) следует обратить внимание учащихся, что описание существа предпринимательского проекта это общее описание цели, которой для предпринимателя является будущее предприятие. Вопрос о том, как лучше описать предприятие, позволит перебросить «мостик» к следующей теме.
Раздел I. Создание предприятия
Тема 3. Предприятие: внешняя и внутренняя среда
Основные модели и понятия, особенности их изложения
При изучении темы учащиеся должны познакомиться с набором моделей, позволяющих описывать предприятие, его внешнюю и внутреннюю среду.
В данной теме важным моментом является объяснение того, как понимается в экономике предприятие. Это отдельный, экономически и социально обособленный комплекс, предназначенный для производства необходимых обществу благ товаров и услуг. Следует подчеркнуть, что предприятие производящий субъект, первичная и основная ячейка хозяйственной структуры общества.
Далее следует остановиться на той цели, которую преследует в своей деятельности предприятие. Эта цель двояка: получение прибыли и одновременно удовлетворение потребностей общества в производимых благах. Первое невозможно обеспечить, не достигнув второго, и наоборот. Поэтому каждое предприятие, действуя в условиях рынка, а значит, конкурируя с другими производителями, озабочено тем, чтобы как можно полнее и лучше удовлетворять потребности своей продукцией.
Внешняя среда предприятия это совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:
макросреда;
непосредственное окружение (отраслевая среда).
Макросреда не носит специфического характера по отношению к каждому предприятию, но каждое из них испытывает ее влияние и не может управлять ею. Окружающая среда ставит перед предпринимателем различные ограничения, которые необходимо принять к сведению. Тот, кто активно следит за ее постоянными изменениями, а также пытается выявить связанные с этим новые перспективы, будет преуспевать на рынке. Модель основных факторов макросреды представлена на рисунке З.1., а их основные характеристики в таблице 3.1.
Таблица 3.1 Основные характеристики факторов внешней среды
ФАКТОРЫ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
Численность населения. Размещение по территории страны (региона). Плотность населения. Возрастная структура. Рождаемость. Смертность. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Покупательная способность населения. Уровень инфляции. Система налогообложения. Финансово-кредитное положение в стране. Изменения в структуре потребления граждан.
ПРИРОДНЫЕ
Состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов. Уровень загрязнения окружающей среды. Степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребления.
НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ
Темпы технологических изменений в данной и смежных отраслях. Инновационный потенциал ближайших конкурентов.
ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ
Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на характер решении, принимаемых государственными органами.
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ
Особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей. Формы культур. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру).
Демографические факторы имеют важное значение для предприятия, так как предприниматель, ориентируясь на потребителей, должен знать, сколько, каких товаров и для кого производить. Экономические факторы определяют, сколько потенциальные потребители смогут купить товаров. Природные факторы важны для выявления сырьевых и энергетических возможностей предприятия. Научно-технические факторы позволяют увидеть возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых товаров, модернизации технологии производства и сбыта, а также опасности, связанные с вытеснением устаревших образцов. Знание политико-правовых факторов позволяет предпринимателю учитывать мероприятия государственной власти и использовать их в своих интересах. Социально-культурные факторы анализируются потому, что влияют на все остальные элементы как макросреды, так и внутренней среды предприятия.
Необходимо учитывать, что все факторы связаны между собой, поэтому анализировать их необходимо в комплексе. Кроме того, степень влияния отдельных факторов среды на предприятия различна и зависит от их размеров, сферы деятельности, территориального расположения и др. Поэтому предприниматель должен определить для себя, какие из факторов оказывают на деятельность фирмы наибольшее влияние. Следует также знать те внешние факторы, изменение которых может нести в себе угрозу или дополнительные возможности для предприятия.
Непосредственное окружение предприятия представлено теми составляющими внешней среды, с которыми предприятие находится в прямом взаимодействии. Модель этих факторов, известная как модель Портера, подробно описана в учебном пособии для учащихся.
Знакомя учащихся с общей моделью предприятия, необходимо представлять, какой будет эта модель в конце учебного курса после ее конкретизации и обогащения (Рис. 3.2.). К этой обобщенной модели необходимо обращаться на протяжении всего учебного процесса, включая в нее все новые и новые элементы, описывая с ее помощью различные предприятия.
Организация решения учебно-практических задач
Основную роль при изучении этой темы играет описание предприятия, его внешней и внутренней среды. На этом этапе учащимся необходимо разделиться на группы по 4-5 человек, которые будут на протяжении всего последующего обучения представлять различные предприятия.
Учащимся можно предложить образовывать предприятия, исходя из любых соображений. Необходимо только эти соображения (обоснования) сформулировать и зафиксировать, так как вся эта работа дает огромный материал для дальнейшего анализа.
Описание каждого предприятия должно состоять из трех моделей (модели внешней макросреды, модели непосредственного окружения и модели самого предприятия).
При выборе продуктов и услуг, которые будут «производиться» на предприятиях, необходимо избежать дублирования.
При построении модели макросреды предприятия необходимо, чтобы учащиеся особо выделили:
демографические события и тенденции, которые открывают предприятию новые возможности или таят опасности, а также ответные действия предприятия;
основные экономические факторы (события в сфере доходов, цен, экономии средств и в кредитовании), которые повлияют на деятельность предприятия, и его ответные действия;
ожидаемые изменения технологического процесса- изготовления товара и изделия, которые могут его заменить;
предлагаемые законы, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия;
перемены в образе жизни и ценностных представлениях потребителей и перемены в сфере предпринимательства, которые могут затронуть деятельность предприятия.
После того, как учащиеся построили самую общую модель микросреды, необходимо обсудить, в каких направлениях она затем будет конкретизироваться при дальнейшем изучении рынков, потребителей, конкурентов и товаров.
Вопросы для обсуждения
При выполнении задания 2 из главы 1 учебного пособия для учащихся в схеме пути книги к потребителю учащиеся должны оставить следующие предприятия: лесопильный завод, древесная обработка, гидроэлектростанция, убой скота, фабрика по производству клея, бумажная фабрика, типография, переплетная мастерская, издательство (на рис. 3.3. эти предприятия выделены).
Можно предложить дополнить имеющуюся схему, например, в нее можно включить ткацкую и прядильную фабрику (в случае, если книга прошивается и для проклейки используется тканевая основа) и т.д.
Тема 4. Сфера предпринимательства
Основные модели и понятия, особенности их изложения
Перед обсуждением с учащимися этапа выбора сферы предпринимательской деятельности необходимо представить место этого этапа в цепочке шагов по созданию предприятия, включающей выбор:
сферы деятельности или той среды, в которой будет действовать предприятие;
рыночной ниши или тех потребителей, для которых будет производиться продукция;
продукта, который им необходим;
организационно-правовой формы предприятия.
Рассматривая виды предпринимательской деятельности, следует обратить внимание учащихся на то, что приведенная форма классификации не является единственной. Если в качестве критерия взять научно-технический прогресс, то бизнес можно представить как:
традиционный,
инновационный.
По критерию охвата бизнесом того или иного экономического пространства его можно подразделить на:
международный;
национальный;
региональный;
областной;
местный.
Кроме того, по размерам предпринимательство делится на крупное, среднее и малое; по формам собственности имущество предприятий может быть частным, государственным, муниципальным, а также находиться в собственности общественных организаций; по количеству собственников предпринимательская деятельность может быть Коллективной или индивидуальной.
Делая выбор сферы деятельности, предприниматель должен знать, что ее привлекательность зависит и от поведения уже действующих в ней предприятий, от конкуренции между ними, а также от стадии ее жизненного цикла.
Оценка уровня конкуренции на рынке осуществляется по семи признакам:
1) число фирм-производителей;
2) различие (дифференциация) товаров;
3) уровень концентрации (удельный вес каждой фирмы в производстве и реализации данного товара);
4) способ формирования цены товара;
5) возможности для появления любой фирмы на данном рынке;
6) степень владения покупателями и продавцами информацией о ценах и качестве товара;
7) в какой мере покупка совершается без принуждения.
Различные комбинации этих факторов позволили выделить основные типы конкурентных рынков.
Однако прежде, чем рассматривать различные модели рынка, необходимо объяснить происхождение слов конкуренция (от латинского «concurentia» столкновение, состязание), означающего на языке экономики борьбу между участниками рыночных отношений за получение максимального эффекта, за выгодную сделку, прибыль, и монополия (от греческих слов «монос»
один и «полео» продаю), означающего подчинение рынка одному участнику рыночных отношений (монополизация).
В учебном пособии даны общие характеристики всех моделей рынка, но для того, чтобы учащиеся смогли их освоить, необходимо привести близкие и понятные им примеры.
При анализе чистой конкуренции (для которой характерны очень большое число фирм участников рыночных отношений, стандартизированный продукт, отсутствие контроля над ценой, свободный вход и выход из отрасли, отсутствие неценовой конкуренции) будет интересен пример с продажей грибов на базаре в грибной год. Продавцов на базаре тьма! Покупателей
тоже. Грибы у всех как на подбор, просто глаза разбегаются! При выборе, по какой цене продавать, грибнику с одной корзиной не изменить ценовую ситуацию, стихийно уже сложившуюся для примерно 500 продавцов свежего грибного товара. Остается только прислушаться к ценам, называемым бабушкой-соседкой, и согласиться с ними.
Для модели рынка чистая монополия (для которой характерно наличие всего лишь одной фирмы, производящей продукт, не имеющий близких заменителей, осуществляющей значительный контроль над его ценой, не допускающей новые фирмы в отрасль) можно использовать пример столяра, мастерящего ящики для инструмента. Купив доски, фанеру, требующиеся детали и фурнитуру, он смастерил 50 прекрасных ящиков. Ящики можно переносить, весь инструмент разложен по особым местам и закреплен, что очень удобно для домашних и дачных поделок.
Доставив произведенные ящики на действующую ярмарку столярных изделий, столяр заранее определил цену продажи 100 руб. за каждый ящик. На ярмарке после знакомства с выставленными товарами он убедился, что является монопольным продавцом. Ни у кого больше таких ящиков нет! И покупатели уже выстраиваются к нему в очередь. Пора назвать цену. В уме радостный продавец добавляет еще 50 руб. Берут. Через полчаса он решает продавать по 200 руб. А ящики все равно благополучно разбирают. Все продано. Через неделю готова следующая партия ящиков для продажи. Столяр хочет продать их по цене не ниже 350 руб. Но покупатели думают, по-видимому, что цена великовата. А что если часть ящиков не выставлять сразу, а оставить в коробках под прилавком? Покупатели, видя, что осталось только 10 таких прекрасных ящиков, забирают их по предложенной новой цене.
Итак, наш столяр был на ярмарке в роли чистого монополиста по продаже ящиков для инструмента: сумел монопольно повысить цену на свой товар и удержать ее в дальнейшем путем манипулирования с предложением товара.
При рассмотрении монополистической конкуренции (для которой характерны относительно большое число предприятий-участников, но значительно меньшее, чем в условиях чистой конкуренции, существенная дифференциация продукта, ограниченный контроль над ценой, легкий вход и выход из отрасли, наличие неценовой конкуренции) можно предложить учащимся представить, что они «доросли» до создания собственного предприятия. Вы, конечно, директор, а ваши мать и сестра главные специалисты по швейному делу. Ваш основной продукт это женские шерстяные костюмы для весенне-летнего сезона. Вы готовитесь к участию в большой сезонной выставке-распродаже верхней одежды для весны и лета. Изучив рынок, вы узнаете, что конкурирующих с вами фирм не очень много, но достаточно. В выставке собираются принять участие еще 25 фирм, в основном семейных, которые тоже специализируются на женских костюмах. Как победить? Договориться о цене невозможно: фирм много, и вы не знакомы с их руководством. Несколько попыток подобного рода с известными вам фирмами ни к чему не привели. Даже те из них, с которыми у вас уже сложились определенные партнерские отношения, занимают конкурентную позицию и сохраняют коммерческую тайну по всем вопросам, касающимся продукции для предстоящей выставки.
Вы принимаете решение: главные усилия вашей фирмы будут сосредоточены на дифференциации вашего продукта (женских шерстяных костюмов) в области качества отделки и некоторых уникальных деталей кроя, а также на радиорекламе именно этих преимуществ изделий вашей фирмы. Проведенные мероприятия в производстве и рекламе сбыта приносят вам ощутимый успех. Ваша продукция пользуется спросом. Вы даже позволили себе несколько увеличить цену. В данном случае вы принимали участие в отношениях, монополистической конкуренции и выбрали правильный путь, сосредоточив все усилия на дифференциации вашего продукта по качеству деталей и на рекламе его улучшенного качества как на одной из форм неценовой конкуренции.
Для последней из рассматриваемых моделей рынка олигополии, для которой характерны наличие нескольких предприятий-участников, сочетание стандартизации и дифференциации продукта, разнообразные формы контроля над ценой, ограниченный вход в отрасль, наличие неценовой конкуренции, в качестве примера можно рассмотреть организацию ремонта легковых автомобилей в городе. Практически любой вид ремонта можно сделать на каждой станции технического обслуживания. Однако между этими станциями имеются различия в уровне технического обслуживания. Учитывая это, цена по кузовным работам, например, на первой станции должна бы быть 1 тыс. руб., а на второй 1,5 тыс. руб. Между тем станций технического обслуживания всего две на весь город. Это весь выбор для автолюбителя, и цена по кузовным работам уже год держится на уровне 1,7 тыс. руб. Налицо ситуация сговора между станциями техобслуживания по поводу цен на оказываемые услуги.
Таким образом, выбирая сферу деятельности, предприниматель должен учитывать, что:
в монополизированную отрасль внедриться труднее, чем в конкурентную; трудности ждут предпринимателя как в отрасли с высокой (ожесточенной) конкуренцией, так и с низкой (застойной); наиболее привлекательны отрасли с нормальной конкуренцией, без высокого риска, где можно найти «своего» потребителя;
взаимозависимость между фирмами тем сильнее, чем менее различаются их товары, а так как сильная взаимозависимость конкурентов на рынке малопривлекательна, поскольку ограничивает свободу действий, необходимо пытаться либо дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки сбыта.
Анализируя привлекательность различных сфер предпринимательства, необходимо обратиться к прогнозам развития общества и тенденциям, которые могут оказать существенное влияние на развитие бизнеса.
Например, рост благосостояния общества и увеличение свободного времени приведут к развитию таких сфер предпринимательства, как отдых и путешествия, образование, производство спортивных товаров и предметов роскоши, развлечения, ресторанный бизнес и т.д.
Индивидуализм при наличии свободного времени приведет к тому, что большее число людей будет работать на дому, а выиграют от этого консультационные, юридические услуги и услуги по управлению, заказы по почте, справки по телефону, составление программ для ЭВМ и т.д.
Аналогично можно рассмотреть тенденции в области технологии, образования, семьи, дальнейшую урбанизацию общества и т.д.
Организация решения учебно-практических задач
При групповой работе по созданию предприятий материал, изученный в рамках данной темы, необходим для определения сфер предполагаемой предпринимательской деятельности и степени их привлекательности. Учащиеся могут по выбору изменить или оставить неизменной специализацию своих предприятий, заданную при освоении предыдущей темы.
Для выработки умения обозревать все пространство возможных вариантов при выборе вида бизнеса, а также способности реально оценивать возможный потребительский спрос на каждый вид бизнеса, умения верно находить и формулировать концепцию бизнеса можно предложить группам учащихся сначала более простое задание назвать по пять видов малого бизнеса (если в команде меньше участников, количество видов деятельности следует уменьшить) в каждой из трех сфер малого бизнеса: производство, сервис, торгово-посредническая деятельность.
Один из вариантов ответа:
Производственная деятельность:
изготовление мебели;
домашняя выпечка;
изготовление маек с рисунками;
изготовление сувениров;
производство прохладительных напитков.
Сервис:
уход за маленькими детьми;
индивидуальный пошив детской одежды;
малярные работы;
ремонт бытовой техники;
запись аудиокассет.
Торгово-закупочная деятельность:
торговля подержанными автомобилями;
продажа мороженого;
закупка и продажа сельхозпродукции;
сбор и продажа вторсырья;
продажа и распространение газет.
Затем из пятнадцати видов малого бизнеса необходимо отметить те виды, в которых остро нуждается потребитель.
Для наиболее привлекательных следует сформулировать концепцию краткое изложение того, чем является этот бизнес.
В качестве удачной формулировки концепции бизнеса можно привести пример компании «Пицца Домино»: «Пицца доставляется вам на дом в течение 30 минут. В противном случае вы получаете ее бесплатно».
При подведении итогов следует учитывать:
на первом этапе применимость указанных видов деятельности в реальной экономике, обоснованность нужд потребителей в выделенных видах малого предпринимательства, творческий подход к выделению видов малого предпринимательства;
на втором этапе наличие или отсутствие в концепции бизнеса черты, обеспечивающей начинающему предпринимателю возможность конкурировать на рынке, т.е. отличающей его предприятие от подобных.
При выборе сферы деятельности в группе можно установить следующий порядок работы: пусть каждый предложит несколько идей создания бизнеса, затем их необходимо обсудить и остановиться на какой-то одной, стараясь не выбирать сложных и незнакомых областей.
Для обеспечения разнообразия при выборе можно разработать систему согласования группового выбора с вариантами, выбранными другими группами.
Затем каждая группа должна построить модель внешней среды своей фирмы, определить тип конкурентной структуры выбранной сферы деятельности, а также связанные с ним дополнительные преимущества (трудности), которые появляются у предприятия.
Вопросы для обсуждения
Какие виды предпринимательской деятельности относятся к отрасли «Общая коммерческая деятельность по обеспечению функционирования рынка»?
1. Посреднические услуги по купле-продаже товаров.
2. Производство товаров народного потребления.
3. Услуги по купле-продаже ценных бумаг.
4. Реклама, представительские услуги.
5. Производство и реализация продуктов питания.
6. Аудиторская деятельность.
7. Маркетинговые услуги.
8. Производство и реализация строительной продукции.
Ответ: 1,3, 4, 6, 7.
Тема 5. Рынок
Основные модели и понятия, особенности их изложения
Прежде чем начать с учащимися изучение рынка, необходимо остановиться на сущности и содержании маркетинговых исследований, так как специально в рамках данного курса маркетинг, являющийся важнейшей функцией предприятия, больше не обсуждается.
Добиться успеха может только то предприятие, которое удовлетворит главную потребность своих покупателей лучше, чем его конкуренты. Каким образом выявлена эта потребность: в результате систематического анализа рынка или интуитивно не имеет значения. Но определяет ее лишь тот, кто глубоко вникает в проблемы рынка. Маркетинг и является целенаправленным поиском проблем, или «дефицита».
Маркетинг очень емкая экономическая категория. Он направлен на продвижение товаров от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, помогая предприятию ответить на вопросы:
какие товары имеет смысл предложить на рынке (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);
кому (изучение потребителей);
когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;
как организовать продвижение товара к потребителю (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).
Достаточно широко распространено мнение о том, что маркетинг эффективен только в условиях насыщенного рынка. Это справедливо настолько, насколько в маркетинге видят только средство конкурентной борьбы. Однако, как следует из опыта хозяйственной деятельности, маркетинг при любой степени насыщенности рынка способен корректировать деятельность потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Конфликты, возникающие в процессе становления рыночных отношений, маркетинг рекомендует преодолевать с помощью приемов, инструментов и методов, позволяющих учесть и конкуренцию, и степень насыщенности рынка.
Структура маркетинговых исследований включает: исследование окружающей среды, исследование рынков, исследование потребителей, исследование товаров и исследование конкурентов.
Необходимо напомнить учащимся, что с исследованием среды, являющимся одним из направлений маркетинговых исследований, они уже познакомились при описании предприятия.
При рассмотрении рынков надо специально остановиться на их классификации, обратив внимание учащихся на то, что в маркетинговых исследованиях абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок это всегда рынок конкретного товара, и классификация его проводится по широкому набору признаков:
в зависимости от сложившегося соотношения между спросом и предложением различают рынок продавца (возникает, когда спрос значительно превосходит предложение) и рынок покупателя (возможен при превышении предложения над спросом, когда условия диктует покупатель);
с точки зрения территориального охвата выделяют рынки: местный (локальный), региональный (внутри страны), национальный, мировой;
по характеру конечного использования товара рассматривают: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуального продукта и т.д.
В зарубежной и отечественной науке и практике нет единства мнений относительно содержания и последовательности маркетинговых действий.
Маркетинговая деятельность включает ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов.
Начинается маркетинговая деятельность с анализа рыночных возможностей предприятия, результатом которого являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.
Определение маркетинговых возможностей предприятия дает возможность осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет не распылять усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которые предприятие в силах и это ему выгодно.
Проблема выбора целевого рынка, обслуживать который предприятию выгодно, очень сложна и во многом зависит от того, насколько хорошо будет проведена сегментация рынка классификация потенциальных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса. Главная цель сегментации обеспечение адресности разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Этот важнейший инструмент маркетинга достаточно подробно описан в учебном пособии и легко осваивается учащимися, если они понимают разницу между критериями сегментации рынка (показателями того, насколько правильно выбран тот или иной сегмент рынка) и признаками сегментации (показателями способа выбора).
По каким критериям выбирается сегмент рынка?
Емкость сегмента определяет, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимы для работы в сегменте.
Доступность сегмента определяет возможность получить каналы сбыта продукции и использовать собственную сбытовую сеть, наличие складов, магазинов.
Существенность сегмента определяет прочность выделенной группы потребителей, устойчивость их потребностей.
Прибыльность сегмента определяет его доходность, престижность.
Защищенность от конкуренции определяет шансы фирмы на успех в данном сегменте.
Оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса необходимы для отбора наиболее выгодных для предприятия сегментов.
Отбор целевых рынков создает основу для последующей разработки комплекса маркетинга совокупности средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. На рисунке 5.2. показана четы-рехфакторная классификация маркетинговых средств (товар, цена, место продажи, стимулирование продаж).
Каждый из элементов комплекса маркетинга тоже имеет комплексный характер.
Организация решения учебно-практических задач
Для группового решения могут быть предложены следующие задачи:
1. Описать рынок, на котором будет действовать предприятие, относительно его размеров, географического положения, тенденций изменения; выделить основные сегменты рынка, интересующие предприятие, обосновав признаки и критерии сегментации; дать прогноз их развития.
2. Определить позиции предприятий на выбранных рынках по схеме, предложенной в таблице 5.1., сравнить полученные оценки.
Таблица 5.1. Определение позиции товара на рынке
Показатель
Измерители
Минимум
Оценка
Максимум
1. Потребность в продукте
Стандартный продукт
Современная модель
2. Значение цены для потребителя
Не имеет значения
Имеет большое значение
3. Функции, выполняемые продуктом
Покупатель удовлетворен
Покупатель хотел бы особые функции
4. Наличие заменителей на рынке
Нет
Есть
5. Сравнение с конкурентным продуктом
По крайней мере аналогичен
Конкурентный продукт лучше
6. Число конкурентов на рынке
Мало
Много
7. Импорт аналогичной продукции
Незначительный
Существенный
8. Готовность покупателей дополнительно оплачивать более высокое качество продукта
Высокая готовность многих покупателей
Низкая готовность
3. Определить, где могут находиться возможные новые рынки предприятий.
Тема 6. Товар
Основные модели и понятия, особенности их изложения
Товар это сложное многоаспектное понятие, в котором для предпринимателя главным являются потребительские качества, то есть способность товара удовлетворять различные потребности.
Существует огромное множество разных товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности. Для того, чтобы облегчить работу по их исследованию, существуют различные классификации. По общему назначению товары подразделяются на потребительские (предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей) и производственного назначения (используемые для производства других изделий).
Для потребительских товаров первая форма классификации основана на потребительских привычках:
товары повседневного спроса это товары, покупаемые часто, без больших раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
товары предварительного выбора это товары, которые потребитель при покупке, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;
товары и услуги особого спроса товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть потребителей готова затратить дополнительные усилия;
По характеру потребления все товары личного пользования можно разделить на три группы:
товары длительного пользования материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
товары краткосрочного пользования материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
услуги объекты продажи в виде действий или выгод. Существуют и другие способы классификации товаров, но
всегда основой для них служит удовлетворение потребностей.
При изучении жизненных циклов товаров необходимо особое внимание обратить на их продолжительность (от нескольких дней до нескольких десятков лет) и общую тенденцию (как для потребительских товаров, так и для товаров производственного назначения) к сокращению цикла жизни.
Американский экон9мист Дж. Дин считает, что продолжительность жизненного цикла товаров зависит от трех групп факторов (рис. 6.1.). Отсюда предприниматель может сделать следующие практические выводы:
каждый товар пользуется спросом ограниченный промежуток времени;
уровень его реализации зависит от момента его появления и времени пребывания на рынке;
наибольшие коммерческие результаты на каждой стадии жизненного цикла обеспечиваются дифференцированным подходом к маркетинговой деятельности;
точное определение стадий жизненного цикла и «возраста» товаров позволяет предприятию выработать эффективное рыночное поведение.
Необходимо постоянно оценивать положение товара на рынке, так как товар, от которого ждут значительной прибыли, если своевременно не принять меры по его обновлению, может стать причиной серьезных проблем.
Например, Эдисон изобрел лампочку, когда у него за неуплату отключили газ. Именно так он отомстил газовой компании, сделав ненужными газовые рожки.
В условиях насыщенного рынка и обострения конкуренции основным признаком процветания, финансового благополучия предприятия является его способность создавать новые товары.
Новизна товара определяется в системе «потребность потребитель товар рынок». Новым он может быть:
по удовлетворению новой потребности;
по отношению к новому потребителю;
по отношению к старому товару;
по отношению к новому рынку.
Исходя из этого, новым товаром (товаром рыночной новизны) считается:
совершенно новый товар, аналогов которого на рынке не было;
товар, несущий в себе коренное усовершенствование, но допускающий наличие товаров аналогов по способу применения;
товар, аналогичный уже имеющемуся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями;
товар рыночной новизны, старый для прежних, но новый для данного рынка;
товар новой сферы применения.
Создание и внедрение на рынок новых товаров содержит значительную долю риска, так как приблизительно из 58 серьезных идей новых товаров только 4 полностью разрабатываются, 2 внедряются на рынок, а успеха добивается только 1. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: среди потребительских товаров их доля составляет 40%; товаров производственного назначения 20%; различного рода услуг 18%.
Неудачи новых товаров связаны со следующими причинами:
неверная оценка требований рынка (32%);
техническое несовершенство изделий (23%);
высокая цена (14%);
неправильная политика сбыта (13%);
несвоевременное начало продажи (10%);
жесткая конкуренция (8%).
От неудач с новыми товарами не застрахованы даже самые известные фирмы.
Например, компания RCA понесла убытки в 500 млн. долл., выпустив новый видеодиск, имеющий лишь небольшой недостаток: на него нельзя было записывать телепередачи.
Суммарные убытки компании «Форд» при выпуске автомобиля EDSEL, имевшего, наряду с огромным количеством новшеств, массу технических неполадок от дефектных колпачков до неисправного гидроусилителя руля составили 250 млн. долл. (1117 долл. в расчете на один автомобиль).
Предполагая с помощью синтетической кожи «корфам» произвести переворот в обувной промышленности, сравнимый с внедрением нейлона в изготовление чулочно-носочных изделий, фирма «Дюпон» потерпела крах, так как натуральная кожа оказалась надежнее предложенного заменителя. Убытки составили 80-100 млн. долл.
Чтобы избежать краха, прежде чем приступить к созданию нового товара, следует оценить:
область возможного применения товара, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;
существующие ресурсы производства и сбыта;
необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты;
вероятность конкуренции товара с уже производимыми на предприятии.
Организация решения учебно-практических задач
Практическое изучение товара в маркетинговом понимании можно обеспечить, предложив каждой группе учащихся, представляющей предприятие, конкретизировать формулу своего товара, графически изобразив три его уровня; описать качества, характеризующие основную направленность продукта, а также его поддержку и инструменты маркетинга, которые предприятие предполагает применять.
Определить, к какому классу относятся выбранные для производства товары, группы могут в рамках короткой общей дискуссии. Ее главная задача выяснить, что дает предпринимателю отнесение товара к той или иной товарной группе.
При изучении жизненного цикла товара в качестве учебно-практической задачи можно предложить анализ жизненного цикла, определение стадии, на которой он находится, и действия предпринимателя, наиболее эффективные для данной стадии.
Процесс создания нового товара достаточно трудоемок. Поэтому в зависимости от уровня подготовки учащихся и имеющегося времени возможны различные варианты организации решения задачи по созданию такого товара.
Так, можно выбрать и «проиграть» о дин - два этапа разработки нового товара, например, генерацию идей товаров и отбор идей. Для этого необходимо предварительно подготовить четкие инструкции по реализации каждого этапа, а учащихся разделить на две группы: «генераторов идей» и «критиков».
Проверить осуществимость идеи товара можно методом «вживания в роль». При использовании этого метода необходимо, чтобы человек, занятый проверкой новых идей, ставил себя на место рассматриваемой вещи, идеи или устройства и, отвечая на вопросы, представлял себе, что он стал бы делать в этом случае. При выполнении данного задания группа, разработавшая идею товара, «становится» идеей, а другие задают наводящие вопросы, требующие как защиты от критики, так и демонстрации всего лучшего, что содержит идея.
Вопросы для обсуждения
1. Если обратить внимание на обувь, которую носят учащиеся, то какой вывод можно сделать о ее потребительских свойствах, определивших их выбор при покупке? Какое значение имели фасон, цена, торговая марка производителя и его репутация? Имеются ли различия в молодежной среде в подходах к приобретению обуви?
2. Выберите правильные ответы на вопросы из вариантов, предложенных в таблице (правильные варианты ответов выделены).
Вопрос
Варианты ответов
1. Хозяйственная ниша даго:
1. Место, где предприниматель уплачивает минимум налогов
2. Сфера деятельности, в которую предприниматель инвестирует свои капиталы с наибольшей выгодой для себя
3. Рынок, где конкуренция не столь сильна, а спрос достаточно высок
4. Форма организации бизнеса, обеспечивающая его длительное осуществление
2. Рыночная ниша это:
1. Доля рынка конкретного товара, обеспечивающая предпринимателю возмещение издержек и приток достаточной прибыли
2. Рынок с минимальным инвестиционным риском
3. Продукция фирмы, обеспечивающая эффективное применение технологии
3. Возможности рынка вашего товара определяются;
1. Спросом и предложением
2. Уровнем заработной платы работников
3. Конкурентоспособностью предприятия
4. Сегментацией рынка
5. Позиционированием товара
6. Текучестью рабочей силы
Тема 7. Реклама
Основные модели и понятия темы и особенности их изложения
Тема «Реклама» вызывает большой интерес у учащихся и легко ими осваивается, если основная часть времени отводится на решение учебно-практических задач творческого характера, требующих привлечения богатого личного опыта взаимодействия с рекламой.
Реклама является самым действенным инструментом предприятия в привлечении внимания покупателей к его товарам, создании положительного образа самого предприятия, демонстрации его общественной значимости и полезности. Она призвана убедить потребителя купить продукт, основываясь на его достоинствах, а также создать положительный, устойчивый образ фирмы.
Представляют интерес полученные специалистами по рекламе данные о причинах, по которым покупатели в США прекращают делать покупки в одной фирме и уходят к другой:
4% переезд в другое место или смерть;
5% близкие связи с людьми из другой фирмы;
9% конкуренция;
15% неудовлетворенность качеством продукции;
67% отсутствие контактов с продавцом, безразличие его к потребителю.
Таким образом, подавляющее большинство уходит, поскольку им кажется, что фирма к ним безразлична. Один из выходов из этого положения чаще обращаться к своему потребителю.
Функциями рекламы являются:
формирование положительного образа фирмы в сознании людей (престижная реклама);
долговременная поддержка конкретного марочного товара (реклама марки);
распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);
объявление о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);
отстаивание конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Положительной стороной рекламы является возможность охвата с ее помощью больших групп потенциальных покупателей и больших географически разбросанных рынков, недостатком различный характер воздействия того или иного рекламного предложения (от позитивного до прямо противоположного) на разные группы населения.
Постоянное внимание к рекламе довольно низкое, она интересует не более 20% взрослого населения, хотя 24% иногда ищут выборочную информацию, при этом 56% ею никогда не интересовались.
На вопрос: «В решении личных проблем реклама каких товаров и услуг интересует вас больше всего?» были получены следующие ответы:
26% интересуются рекламой продовольствия;
24% рекламой товаров для дома;
23% рекламой продукции легкой промышленности;
21% рекламой «Куплю-продам».
Рекламная деятельность осуществляется по специально разработанным планам, которые являются частью общего плана деятельности предприятия в области маркетинга.
План рекламной деятельности должен содержать анализ ситуации на рынке, оценку товара, оценку потребителей, оценку конкурентов, определение целей рекламы, ее видов, бюджета, четко фиксировать желаемые результаты и предусматривать их оценку.
Модель структуры рекламной деятельности включает пять действий:
определение целей рекламы;
разработку рекламного обращения;
выбор каналов распространения информации;
формирование рекламного бюджета;
оценку эффективности рекламной деятельности. На каждом из них следует остановиться отдельно.
Реклама в области коммуникации выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта убеждающую или увещевательную. В рамках этих функций и формулируются все типичные цели рекламы (см. таб. 7.1.).
Типичные цели рекламы
Таблица 7.1. Типичные цели рекламы
ВИД РЕКЛАМЫ
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ
ИНФОРМАТИВНАЯ
Формирование имиджа предприятия
Создание имиджа товаров
Корректировка представлений о деятельности фирмы
Предоставление информации о товарах
УБЕЖДАЮЩАЯ
Изменение отношения к товару
Стимулирование апробирования товаров
Побуждение к приобретению товара
Увеличение потребления товара
НАПОМИНАЮЩАЯ
Закрепление имиджа предприятия
Закрепление имиджа товаров
Поддержание осведомленности покупателей
Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего реализуют комплекс целей.
Цели рекламы определяют требования к рекламному обращению (посланию):
теме рекламного обращения;
структуре рекламного обращения;
форме рекламного обращения;
стилю рекламного обращения.
Хотя рекламная деятельность в значительной мере является искусством, существует набор правил, которыми следует руководствоваться при разработке рекламных предложений.
Одним из таких правил является наличие в содержании рекламы уникального торгового предложения, подчеркивающего особые свойства предлагаемой продукции, выгодно отличающие ее от продукции конкурентов (уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы). Причем предложение должно быть настолько эффектным, чтобы привлечь новых потребителей.
Структура рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с механизмом управления поведением: внимание, интерес, желание, действие. Например, при чтении газеты грамотно построенное рекламное обращение привлекает к себе внимание даже при беглом взгляде, настолько возбуждая интерес, что заставляет посмотреть и даже вчитаться в него.
Реклама должна иметь тему и девиз, соответствующие целям рекламной кампании и рекламируемому товару.
При выработке темы необходимо сначала определить перечень того, что производитель товара может предложить потребителю. При этом особое внимание уделяется тем свойствам товара, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании.
Затем следует изучить выгоды или мотивы, которые могут побудить потребителя купить товар. Для этого, встав на точку зрения потребителя, необходимо ответить на ряд вопросов:
Почему я бы воспользовался этим товаром?
Что в этом товаре я мог бы найти для себя?
Почему мне следует отказаться от используемого товара и поставщика в пользу новых?
Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, сервис?
Что мне препятствует в совершении покупки?
После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества предприятия и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.
При формировании рекламной темы следует сделать так, чтобы потребитель хотя бы запомнил название товара, связал его с наиболее важным достоинством товара и с основным мотивом для покупки. Выражается рекламная тема в ярком заголовке девизе или рекламном слогане.
Рекламный слоган должен удовлетворять следующим требованиям:
четко соответствовать общей рекламной теме;
быть кратким, чтобы легко запоминаться;
легко произноситься;
использовать оригинальную игру слов.
Рекламную тему, особенно в телерекламе, можно также выразить и в виде основного рекламного образа.
В течение рекламной кампании рекламную тему, а также соответствующие ей девиз и рекламный образ менять не следует, чтобы не сбивать с толку потребителей.
Для возбуждения и удержания интереса потенциального потребителя необходим (кроме удачно выбранной темы и девиза) соответствующим образом написанный текст (сценарий).
Рекламный текст должен отвечать следующим требованиям:
во вступительной части для возбуждения интереса должны быть подчеркнуты все выгоды, которые ждут потребителя товара;
основная часть должна быть направлена на решение проблемы потребителя;
заключение должно побуждать к совершению действия.
Кроме текста (сценария) важное значение имеет цветовое решение рекламного объявления и его стиль. Выбор цветового решения рекламы осуществляется исходя из основной рекламной темы с учетом влияния цвета на восприятие рекламы (таблица 7.2.).
Влияние цвета на восприятие рекламы
Таблица 7.2 Влияние цвета на восприятие рекламы
Символ зрительно-чувственного восприятия
Цвет
Расстояние
Размер
Температура
Душевное настроение
Гигиеническое воздействие
Синий
Далекий
Уменьшает
Холодный
Спокойный
Чистый
Зеленый
Далекий
Уменьшает
Нейтральный, очень холодный
Очень спокойный
Свежий
Красный
Близкий
Увеличивает
Теплый
Раздражающий, тревожный
Оранжевый
Очень близкий
Увеличивает
Очень теплый
Увлекательный, возбуждающий
Желтый
Близкий
Очень теплый
Коричневый
Очень близкий
Нейтральный
Грязный
Фиолетовый
Очень близкий
Холодный
Агрессивно-тревожный, обескураживающий
При подготовке рекламного обращения полезно также воспользоваться рядом фундаментальных правил рекламного искусства:
1. Высказывайтесь просто.
2. Высказывайтесь интересно.
3. Высказывайтесь прямо.
4. Высказывайтесь утвердительно.
5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
6. Излагайте факты.
7. Будьте кратки.
8. Будьте правдивы.
9. Будьте непохожи на других и оригинальны.
10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
11. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
12. Говорите читателю, что он должен сделать.
13. Опробуйте средство рекламы.
14. Опробуйте текст и композицию объявления.
15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени или по названию фирмы.
Существует широкий спектр средств рекламы:
акустические средства рекламы: устная реклама; музыкальная реклама (оба вида могут носить как оригинальный характер, так и воспроизводиться на грампластинках, магнитной ленте, по радио и т.д.)
графические средства рекламы: листовки и прокламации; проспекты; каталоги; брошюры и книги; календари; печатные письма; газеты и журналы, издаваемые предприятием; афиши; плакаты для длительного экспонирования; световая реклама; объявления, приложения;
рекламные мероприятия: демонстрация мод; детские праздники; шествия; рекламные представления; посещения предприятий;
визуальные средства рекламы: рекламные диапозитивы; рекламные фильмы; телевизионные клипы;
средства декоративной рекламы: витринная реклама; застекленные шкафы, стеллажи, прилавки; внутреннее убранство; выставки;
средства предметной рекламы: рекламные подарки, сувениры; товарные образцы; рекламные фигуры; рекламная упаковка.
Выбор канала распространения рекламного сообщения осуществляется с целью выявления наиболее эффективного, с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. Важность этого выбора определяется тем, что 80% затрачиваемых на рекламу средств уходит на ее распространение.
Основные факторы, определяющие выбор канала распространения рекламы, изображены на рисунке 7.1.
При выборе средств распространения стоимость рекламы учитывается двояким образом:
общими расходами на рекламу;
рекламными расходами в расчете на тысячу потребителей.
Кроме того, принимается решение об основных параметрах рекламы: желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Охват определяется числом лиц в рамках целевой аудитории, которые должны ознакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться обеспечить 70% целевой аудитории в течение первого года.
Частота появления рекламы определяется числом столкновений среднего представителя целевой аудитории с рекламным обращением за определенный отрезок времени.
Сила воздействия эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.
Выработан ряд правил, позволяющих наиболее эффективно выбрать средства распространения рекламы:
наиболее эффективно то средство распространения, стоимость рекламы в котором из расчета на тысячу человек целевой аудитории минимальна;
необходимо проверить, нет ли более дешевого средства, но с большим охватом целевой аудитории;
при рекламе товаров промышленного назначения чаще всего наиболее эффективными являются специализированные издания из-за относительно малой величины бесполезной аудитории;
при рекламе потребительских товаров чаще всего наиболее эффективными являются неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей;
как правило, выбирается один главный и несколько вспомогательных каналов распространения рекламы.
При разработке рекламного бюджета учитываются следующие факторы:
объем и размер предполагаемого рынка сбыта;
стадия жизненного цикла товара;
предполагаемые объемы сбыта и прибыли;
затраты конкурентов на рекламу;
собственные финансовые возможности.
Рекламная деятельность требует от предприятия больших затрат, поэтому очень важна оценка ее эффективности. При этом различают:
экономическую эффективность рекламы, определяемую путем измерения ее влияния на изменение объема продаж;
эффективность психологического воздействия рекламы, характеризующуюся степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.
Организация решения учебно-практических задач
Решение задачи на создание рекламной продукции группами, представляющими отдельные предприятия, рекомендуется начать с обсуждения и принятия согласованных критериев оценки рекламы.
Можно с помощью выработанных критериев оценить предварительно выбранные образцы рекламной продукции.
Затем каждая группа должна определить цели своей рекламной кампании, тему и структуру рекламного обращения.
Целесообразно предложить сначала создать рекламу предприятия, а затем продукции. В случае нехватки времени можно рекламой начинать несколько последующих занятий или примерно половине групп предложить рекламу предприятия, а другой рекламу товара.
При выдаче задания можно ограничить вид рекламы тремя вариантами: плакат, «телереклама», устная реклама. При проведении творческих отчетов все группы должны оценить предлагаемую им рекламу по согласованным критериям. Можно использовать среднюю оценку, определяемую частным от деления суммы полученных баллов на количество групп, участвующих в оценке. Необходимое условие оценки, которую дает группа обоснованность.
В качестве вспомогательного задания, позволяющего учащимся освоить критерии оценки рекламного обращения, можно использовать сначала индивидуальную оценку рекламных объявлений в периодических изданиях.
В качестве другой учебно-практической задачи следует использовать проектирование фирменного стиля предприятия, составляющими которого разновидностями престижной рекламы являются: товарный знак, название и девиз фирмы, а также дизайн и полиграфическое оформление и т.д.
Вопросы для обсуждения
1. Какие цели могут быть поставлены перед рекламой?
2. Сколько средств следует выделять на рекламу?
3. Как оценивается качество рекламного текста и иллюстраций?
4. Какими критериями предпринимателю следует пользоваться при выборе каналов распространения рекламы?
5. Необходимы ли предприятию фирменный стиль, товарный знак?
Тема 8. Организационно-правовая форма предпринимательской деятельности
Основные модели и понятия, особенности их изложения
При изучении материала особое внимание необходимо уделить сравнительной характеристике различных форм предприятий.
При выборе организационно-правовой формы предпринимательской деятельности следует учитывать:
наличие у предпринимателя денежных и материальных ресурсов;
размер риска, сопровождающего внедрение предпринимательского проекта, и степень имущественной ответственности в случае финансового краха предприятия;
личный опыт и организаторские способности предпринимателя;
особенности процедуры принятия важнейших решений;
сферу деятельности;
объем и масштаб предпринимательского проекта;
минимальный размер и порядок формирования начального капитала;
максимальную численность собственников предприятия;
порядок распределения доходов предприятия;
трудоемкость и стоимость документального оформления текущей деятельности предприятия и ее итогов.
Преподавателю следует обратить внимание учащихся на основные признаки, различающие правовые формы хозяйственной деятельности:
Кто является собственником применяемого капитала?
Как формируется имущество, составляющее материальную основу предприятия?
Каково количество участников данного хозяйственного образования и каков их статус хозяева или наемные работники?
Кто и как управляет предприятием?
Как распределяются прибыли и убытки от хозяйственной деятельности?
Каковы пределы имущественной ответственности за результаты хозяйственной деятельности?
Какова эффективность государственной поддержки?
Ниже в таблицах приводятся характеристики всех организационных форм, сравнительный анализ которых необходим предпринимателю для выбора оптимальной.
Хозяйственные товарищества
Таблица 8.1. Хозяйственные товарищества
Характеристика
Форма товарищества
половое (ПТ)
на вере (коммандитное) (КТ)
1. Участники
Индивидуальные предприниматели и (или) коммерческие организации на основе договора
Лицо может быть участником только одного ПТ
Участник ПТ не может быть полным товарищем в КТ
Полные товарищи индивидуальные предприниматели и (или) коммерческие организации, осуществляющие от имени КТ предпринимательскую деятельность и отвечающие по обязательствам КТ своим имуществом
Один или несколько вкладчиков (коммандитистов) граждан и (или) юридических лиц, не принимающих участие в предпринимательской деятельности КТ и несущих риск убытков, связанных с этой деятельностью, в объеме внесенных ими вкладов
Полный товарищ КТ не может быть участником ПТ. Лицо может быть полным товарищем только в одном КТ
2. Статус
Является юридическим лицом
Имеет фирменное наименование, содержащее имена (наименования) всех его участников и слова «полное товарищество», либо имя (наименование) одного или нескольких участников с добавлением слов «и компания» и слов «полное товарищество»
Является юридическим лицом
Имеет фирменное наименование, содержащее имена (наименования) всех полных товарищей и слова «товарищество на вере» или «коммандитное товарищество», либо имя (наименование) не менее чем одного полного товарища с добавлением слов «и компания» и слов «товарищество на вере» или «коммандитное товарищество »
Вкладчик, включенный в фирменное наименование, становится полным товарищем
3. Источники средств
Вклады участников в уставный (складочный) капитал
Полученные доходы
Вклады полных товарищей и вкладчиков в складочный капитал
Полученные доходы
4. Право собственности
Имущество принадлежит ПТ Выбывающий участник может получить часть стоимости имущества ПТ в соответствии с его долей в складочном капитале
Общей долевой собственности не образуется
Имущество принадлежит КТ
Вкладчик может получить свой вклад по окончании года при выходе из КТ
Вкладчики имеют преимущественное право перед полными товарищами на получение вкладов при ликвидации КТ
5. Управление
Осуществляется по общему согласию всех участников. Учредительным договором ПТ могут быть предусмотрены случаи, когда решение принимается большинством голосов участников. Каждый участник ПТ имеет один голос, если иное не предусмотрено учредительным договором товарищества.
Осуществляют полные товарищи
Вкладчики по доверенности и не могут оспаривать действия полных товарищей
6. Ответственность по обязательствам
Полная субсидиарная солидарная участников своим имуществом по обязательствам
Полные товарищи несут полную ответственность всем своим имуществом
Вкладчики в пределах суммы вклада
7.Кредитоспособность
В объеме имущества ПТ и каждого (всех) его участника(ов)
В объеме имущества КТ, а при недостаточности имущества полных товарищей
8. Распределение прибыли и убытков
Пропорционально долям в складочном капитале, если иное не предусмотрено учредительным договором или иным соглашением участников
Не допускается отстранение участника от участия в прибыли (убытках)
В порядке, предусмотренном учредительным договором в соответствии с долями в складочном капитале
9. Распоряжение имуществом
С согласия всех участников
С согласия полных товарищей
10. Количество участников
Не менее двух
Не менее двух
Хозяйственные общества
Таблица 8.2. Хозяйственные общества
Характеристика
Форма общества
с ограниченной ответственностью (ООО)
с дополнительной ответственностью (ОДО)
1. Участники
Одно или несколько лиц
Число участников не должно превышать предела, установленного законом, иначе ООО преобразуется в АО или ликвидируется
Не может иметь в качестве единственного другое хозяйственное общество, состоящее из одного лица
Одно или несколько лиц
Число участников не должно превышать предела, установленного законом, иначе ОДО преобразуется в АО или ликвидируется
Не может иметь в качестве единственного другое хозяйственное общество, состоящее из одного лица
2. Статус
Является юридическим лицом
Имеет фирменное наименование, содержащее наименование общества и слова «с ограниченной ответственностью »
Является юридическим лицом
Фирменное наименование, содержащее наименование общества и слова «с дополнительной ответственностью»
3. Источники средств
Вклады участников
Получаемые доходы
Вклады участников
Получаемые доходы
4. Право собственности
Имущество принадлежит обществу
При выходе участника из ООО выдается часть стоимости имущества, соответствующая его доле в уставном капитале
Передача доли или ее части третьим лицам осуществляется в соответствии с уставом ООО
Участники имеют преимущественное право на покупку доли выбывающего участника
Аналогично ООО
5. Управление
Высший орган общее собрание участников
Исполнительный орган коллегиальный и (или) единоличный, который может быть избран и не из участников ООО Контрольный ревизионная комиссия
Публичная отчетность не требуется
Аналогично ООО
6. Ответственность
Участники не отвечают по обязательствам ООО и несут риск убытков в пределах стоимости внесенных ими вкладов
Солидарная ответственность по неоплаченной части вкладов
Солидарная субсидиарная в одинаковом для всех кратном размере к стоимости их вклада
При банкротстве одного из участников его ответственность распределяется пропорционально вкладам оставшихся
7.Кредитоспособность
В объеме имущества ООО, но не менее установленного законом размера уставного капитала
В объеме имущества ОДО и участников в кратном размере к стоимости вклада каждого
8. Распределение прибыли
Пропорционально вкладам
Пропорционально вкладам
9. Количество участников
Возможен один участник
Возможен один участник
Общая характеристика акционерных обществ
Таблица 8.3. Общая характеристика акционерных обществ
Характеристика
Форма общества
открытое (ОАО)
закрытое (ЗАО)
1. Участники
Одно или несколько физических и (или) юридических лиц
Не может быть одним из участников другое общество в составе одного лица Число участников не ограничено, но не может быть больше числа акций
Одно или несколько физических лиц и (или) юридических лиц
Число участников не должно превышать 50, иначе необходимо преобразование в ОАО или ликвидация через суд
2. Статус
Является юридическим лицом
Имеет фирменное наименование, содержащее указание на то, что общество является акционерным
Является юридическим лицом
Имеет фирменное наименование, содержащее указание на то, что общество является акционерным
3. Источники средств
От свободной продажи акций потенциальным покупателям
Получаемые доходы
Уставный капитал не менее 1000 минимальных месячных оплат труда (ММОТ)
От продажи акций учредителям или заранее определенному кругу лиц
Уставный капитал не менее 100 ММОТ
ЗАО не может проводить открытую подписку на акции
4. Право собственности
Имущество принадлежит ОАО
Акционеры могут свободно отчуждать принадлежащие им акции любым лицам без согласия других акционеров Акционер не имеет права на возврат вклада (имущества, денег и т.д.), внесенного в счет оплаты акций
Имущество принадлежит ЗАО
Акционеры имеют преимущественное право приобретать акции, продаваемые другими акционерами данного ЗАО
Акционеры не могут требовать возврата средств в счет оплаты акций
5. Управление
Высший орган общее собрание акционеров
В ОАО с числом акционеров больше 50 создается совет директоров (наблюдательный совет)
Исполнительный орган коллегиальный (правление, дирекция) и (или) единоличный (директор)
Контрольный ревизионная комиссия
Ежегодно публикует отчет, баланс и счет прибылей (убытков). Аудиторская проверка обязательна
Аналогично ОАО
Не обязано вести свои дела публично
Аудиторская проверка по требованию акционеров, доля которых в уставном капитале не менее 10%
6. Ответственность
АО несет ответственность всем своим имуществом
Акционеры не отвечают по обязательствам ОАО и несут риск убытков в объеме рыночной стоимости принадлежащих им акций
Аналогично ОАО
7. Кредитоспособность
В объеме имущества ОАО
Объем выпуска облигаций ограничен величиной уставного капитала или величиной обеспечения, предоставленного ОАО третьим лицом
В объеме имущества ЗАО
8. Распределение прибыли
%
Фиксированный дивиденд по привилегированным акциям и процент по облигациям устанавливаются при их выпуске
Резервный фонд не менее 10% уставного капитала
Выплата дивидендов по простым акциям производится по решению общего собрания
9. Количество участников
Может быть создано одним лицом
Может состоять из одного лица
Организация решения учебно-практических задач
Решение задачи на выбор организационно-правовой формы предприятия необходимо начать с обсуждения и принятия согласованных критериев выбора. Затем каждая группа должна выбрать и обосновать, с точки зрения предпринимателя, сделанный выбор; предложить фирменное наименование своего предприятия.
Вопросы для обсуждения
1. Для государственной регистрации (без образования юридического лица) предприниматель собрал следующие документы:
1.1. Справку из налоговой инспекции о доходах за отчетный год.
1.2. Заявление о регистрации.
1.3. Устав.
1.4. Документ об уплате регистрационного сбора.
1.5. Бизнес-план.
1.6 Обоснование размера требуемого уставного капитала. Какие из них понадобятся?
2. Какие документы необходимо представить для государственной регистрации предприятия?
2.1. Бизнес-план первого года деятельности.
2.2. Справка Минюста РФ.
2.3. Заявление о регистрации.
2.4. Устав.
2.5. Справка из налоговой инспекции о доходах учредителей.
2.6. Договор учредителей.
2.7. Документ, подтверждающий оплату не менее 50% уставного капитала.
2.8. Документ, подтверждающий оплату уставного капитала в размере 150-кратной минимальной оплаты труда в месяц.
2.9. Свидетельство об уплате государственной пошлины.
Темы для докладов
1. Учредительные документы предприятия.
2. Содержание и форма устава предприятия.
Раздел II. УСЛОВИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Тема 9. Материальное обеспечение деятельности предприятия
Основные модели и понятия темы и особенности их изложения
Данная тема является первой в разделе, посвященном обеспечению условий функционирования предприятия. Поэтому, несмотря на то, что она сформулирована достаточно узко и конкретно, начать ее целесообразно с рассмотрения более общих вопросов, раскрывающих сущность и принципы выделения основного и обеспечивающих процессов.
Следует напомнить учащимся модель предприятия как системы и с помощью этой модели провести разделение между основным процессом, который представляет собой последовательное преобразование исходного сырья и материалов, поступивших на вход системы, в конечный продукт, являющийся выходом из нее, и обеспечивающими процессами, которые создают все необходимые условия для бесперебойного протекания основного процесса.
Предложите учащимся проанализировать деятельность своего училища (лицея). На примере одного цикла этой деятельности учебного года или одной из ее стадий учебного занятия (предмет не имеет значения) пусть выделят и опишут основной процесс, а затем ответят на вопрос: что необходимо иметь, чтобы этот основной процесс мог протекать.
Совместно с учащимися, на основе их ответов должно быть зафиксировано, что основным процессом в образовательном учреждении является учебный процесс. Здесь преобразования происходят с учащимися, которые поступили в образовательное учреждение с одним уровнем знаний, а выходят из него (или переходят на следующий год обучения) с более высоким их уровнем.
Для того, чтобы учебный процесс мог протекать без сбоев, нужно, чтобы образовательное учреждение имело:
учащихся;
преподавателей;
здание;
учебную мебель;
учебники для учащихся;
методические пособия для преподавателей;
учебные пособия;
учебный и хозяйственный инвентарь.
Все это является «входами» в систему, в качестве которой рассматривается образовательное учреждение (как и любое другое предприятие). Этот перечень не обязательно делать длинным. Список вопросов о том, что же необходимо для всего основного процесса в целом, а также для любого его подпроцесса, точность и обоснованность ответов определяются используемой методологией разработки такого рода решений. Главное акцентировать внимание учащихся на способе получения перечня необходимых условий протекания основного процесса (или «входов» в него) моделировании этого процесса. Чем полнее модель, тем точнее перечень необходимых условий. Они, в свою очередь, задают перечень необходимых обеспечивающих процессов.
Так, в нашем примере образовательное учреждение должно обеспечить набор учащихся, нанять на работу преподавателей, закупить мебель, учебные пособия, мел, доски и т.д., обеспечить нужное техническое состояние здания (отопление, освещение, водоснабжение, пожарную безопасность и т.д.). Все эти названные и многие неназванные процессы будут обеспечивающими.
Независимо от профиля деятельности предприятия, можно назвать состав обеспечивающих процессов, который будет встречаться практически везде, наполняясь, правда, своим конкретным содержанием и подразделяясь в реальной системе деятельности на многие подпроцессы.
Этот перечень обеспечивающих процессов относительно универсален, так как универсален и состав основных компонентов входов. Везде нужны работники (кадровое обеспечение), здания, машины, механизмы, сырье, вспомогательные материалы (материальное обеспечение), деньги (финансовое обеспечение).
В пределах данного учебного курса на примере перечисленных обеспечивающих процессов обучающиеся должны понять функцию каждого из обеспечивающих процессов в системе деятельности предприятия, особенности каждого из них, важные для нормального функционирования предприятия, конкретное содержание деятельности в рамках перечисленных процессов обеспечения.
Чтобы наладить эффективное обеспечение функционирования предприятия, необходимо уметь фиксировать требования к результатам любого обеспечивающего процесса. Они вытекают из особенностей тех процессов, для которых рассматриваемый нами выступает в качестве обеспечивающего.
Учащиеся должны усвоить, что абсолютно все процессы на предприятии, вся деятельность, которая там осуществляется, независимо от того, основной ли это процесс или обслуживающие его, требуют ресурсного обеспечения материального, кадрового, финансового и т.д. Полная потребность предприятия в том или ином виде ресурсов должна рассчитываться на всю его деятельность. Так должно быть в реальной действительности.
В учебном процессе мы допускаем упрощение, предлагая учащимся определить потребности в ресурсах, исходя лишь из потребностей основного производства. Это позволяет отработать методику такого определения на примере одного, самого важного процесса.
При этом следует обратить внимание обучаемых на то, что те же самые действия надо осуществить по отношению ко всем другим процессам на предприятии, требующим ресурсного обеспечения. Только в этом случае будет определена совокупная потребность в данном виде ресурсов.
Так, в рассмотренном примере с образовательным учреждением, можно показать, что требования к материальному обеспечению выводятся из специфики учебного процесса сколько учебников нужно приобрести, зависит от числа учащихся каждого года обучения, учебных планов и программ, а также других структурообразующих факторов. Поэтому описание основного процесса является базой для формирования требований и характеристик любых процессов обеспечения.
После уяснения этих вопросов можно переходить к рассмотрению важнейших обеспечивающих процессов для предпринимательских организаций материального, кадрового, финансового и сбыта. Первым предлагается рассмотреть процесс материального обеспечения деятельности предприятия.
Обеспечение материальных условий деятельности в общем и целом сводится к обеспечению основного процесса средствами и предметами труда, называемыми также в экономике основными и оборотными фондами предприятия. Разделение на эти две группы вызвано прежде всего их различной ролью в процессе производства.
Так, основные фонды это материальные ценности, имеющие длительный период функционирования. Они переносят свою стоимость на производимый продукт постепенно, по частям, в чем состоит их главное отличие от оборотных средств, потребляемых полностью за один производственный цикл.
С этими функциональными особенностями основных и оборотных средств связана специфика процессов материального обеспечения на предприятии. Эти средства по-разному учитываются, предполагают выполнение различных действий, обеспечивающих в конечном итоге их наличие на предприятии и работоспособное состояние, они по-разному влияют на экономику предприятия. Поэтому общий процесс материального обеспечения предприятия правильнее разделить на два подпроцесса обеспечение средствами труда (основными фондами) и обеспечение предметами труда (оборотными средствами) и рассматривать их по отдельности.
Прежде всего обучаемые должны получить представление о том, что входит в понятие «основные фонды предприятия».
По натурально-вещественному признаку основные фонды подразделяются на здания, сооружения, машины и оборудование, транспортные средства, инструмент и т.д.
По степени участия в производственном процессе основные фонды делятся на активные и пассивные. Активная часть (машины, оборудование) непосредственно влияет на производство, количество и качество продукции или услуг. Пассивные элементы (здания, сооружения) создают необходимые условия для производственного процесса.
Первая задача материального обеспечения это наличие всех основных фондов, необходимых для основного процесса.
Эта задача решается для каждого вида основных фондов, с указанием их конкретных характеристик (марки, размеров, производительности или мощности и пр.), требуемого количества и т.д.
Следующая задача обеспечить работоспособное состояние всех основных фондов в процессе их эксплуатации.
Поскольку основные фонды длительное время участвуют в процессе создания продукции (услуг) предприятия, необходимо отчетливо представлять, что происходит с ними в это время и по какой причине они в определенных случаях не смогут выполнять свои функции, хотя и будут в наличии. Здесь важным фактором является износ.
Любые объекты основных фондов подвержены физическому и моральному износу, то есть под воздействием различных сил они утрачивают свои свойства и приходят в негодность. Физический износ частично восстанавливается путем ремонта, реконструкции и модернизации основных фондов. Главный вопрос как долго стоит стараться модернизировать имеющееся оборудование? Так и напрашивается простой ответ постоянно, так как предприятию и предпринимателю выгодно иметь более совершенное оборудование. Однако критерии выгодности чего-либо для предпринимателя и предприятия должны быть прежде всего экономическими. Модернизация не должна превращаться в самоцель. А это означает, что как только затраты на модернизацию станут равными или превысят прирост прибыли от того, что оборудование стало более совершенным, это становится уже невыгодным и следует подумать уже не о продлении жизни старых средств производства, а о закупке новых.
Моральный износ проявляется в том, что устаревшие основные фонды по своим конструктивным особенностям, производительности, экономичности, качеству производимой продукции отстают от новейших образцов.
Очень важно обратить внимание учащихся на то, что в современной экономике моральный износ объективно играет более важную роль и чаще определяет необходимость замены основных фондов, чем физический.
Понятие износа тесно связано с понятием амортизации. Обычно учащиеся испытывают затруднения в понимании сути и механизма амортизации, связанные с недостаточностью их экономической подготовки. Поэтому указанному вопросу следует уделить особое внимание.
Амортизацией называется возмещение основных фондов путем включения части их стоимости в затраты на выпуск продукции. Зачем это нужно? Для того, чтобы за период эксплуатации основных фондов были возмещены (накоплены) денежные средства для полного или частичного восстановления изношенных машин, оборудования, зданий и т.д.
Как осуществляется это накопление на предприятии? Какими могут быть амортизационные отчисления? С одной стороны, они не должны быть очень высокими, поскольку включаются в издержки предприятия, а рост затрат снижает конкурентоспособность продукции. С другой стороны, заниженные амортизационные отчисления удлиняют период накопления средств, необходимых для обновления основных фондов, и тоже снижают, в итоге, конкурентоспособность продукции, производимой на старом оборудовании.
Расчет амортизационных отчислений производится на основании среднегодовой стоимости отдельных видов основных фондов и установленных норм амортизации. Они рассчитываются отдельно на капитальный ремонт и на замену основных фондов. При этом важна степень участия каждого из них в производстве продукции или услуг. Чем интенсивнее использование тем выше износ, тем меньше срок службы, а значит, больше норма амортизационных отчислений. Именно поэтому у зданий и сооружений, например, норма амортизации в несколько раз ниже, чем у транспортных средств, машин, оборудования, которые непосредственно участвуют в создании продукта.
Обеспечение предприятия предметами труда или, по-другому, оборотными средствами составляет вторую часть процесса материального обеспечения его деятельности. При этом должны решаться следующие задачи: определение потребности в оборотных средствах, их состава, структуры, источников формирования, а также обеспечение их наличия в объеме и качестве, необходимых для непрерывного функционирования предприятия.
При рассмотрении этих вопросов необходимо обратить внимание учащихся на то, что само понятие оборотных средств как тех ресурсов, которые целиком потребляются в течение одного производственного цикла и должны пополняться, заставляет нас увидеть цикличность деятельности предприятия. Когда мы говорили об основных средствах, которые служат в течение длительного времени, для нас было несущественно, что происходит внутри этих длительных временных рамок.
Теперь, при переходе к оборотным средствам, по-другому включенным в производственный процесс, возникает вопрос о том, что непрерывность деятельности должна быть специальным образом подготовлена, в том числе и за счет налаженного обеспечения оборотными средствами.
Поэтому прежде, чем обратиться к конкретным вопросам, связанным со структурой и функциональными особенностями оборотных средств, необходимо обсудить с учащимися, что такое процесс воспроизводства на предприятии и почему мы говорим о его непрерывности.
На всех стадиях цикла воспроизводства, а именно: производства продукции, ее реализации, закупки на вырученные деньги всего необходимого для нового процесса изготовления продукции и подготовки этого процесса к запуску, а затем опять возобновленного процесса производства и т.д., присутствуют оборотные средства.
На протяжении одного производственного цикла они тоже совершают кругооборот (состоящий из трех стадий), меняя при этом свою форму.
На первой стадии предприятия затрачивают денежные средства для закупки необходимых предметов труда. Таким образом, оборотные средства переходят из денежной формы в товарную.
На второй стадии приобретенные оборотные средства переходят непосредственно в процесс производства и превращаются вначале в производственные запасы и полуфабрикаты, в незавершенную продукцию, а после завершения производственного процесса в готовую продукцию, приобретая товарную форму.
На третьей стадии готовая продукция реализуется, в результате чего оборотные средства из сферы производства попадают в сферу обращения и снова принимают денежную форму. Эти денежные средства направляются на приобретение новых предметов труда и вступают в новый кругооборот.
Движение оборотных средств выступает, на первый взгляд, вполне наглядно. Трудность для учащихся может состоять в понимании того, что этот кругооборот не означает последовательного перехода оборотных средств из одной стадии в другую. Они одновременно находятся во всех трех стадиях кругооборота. Что-то в каждый реальный момент времени покупается, производится, продается и снова покупается. Именно за счет этого и обеспечивается непрерывность процесса воспроизводства.
После рассмотрения места и роли оборотных средств в процессе воспроизводства необходимо познакомить учащихся с их структурой, поскольку все задачи материального обеспечения предприятия решаются применительно к конкретным видам оборотных средств.
На каждом предприятии величина оборотных средств, их состав и структура зависят от характера и сложности производства, длительности производственного цикла и других факторов.
В зависимости от места, которое они могут занимать в процессе кругооборота, оборотные средства делятся на оборотные производственные фонды и фонды обращения. Первые обслуживают собственно сферу производства это сырье, материалы, покупные полуфабрикаты, топливо, запасные части и т.д. Вторые обеспечивают движение в сфере обращения и связь со сферой производства это готовая продукция и денежные средства.
Организация решения учебно-практических задач
Решение учебно-практических задач в рамках данной темы должно выступать естественным продолжением работы групп, представляющих отдельные предприятия. При этом можно предложить для решения две основных задачи.
Первая составление перечня основных фондов, которые необходимы создаваемой фирме для нормального функционирования.
Вторая составление перечня необходимых оборотных средств.
Каждая группа представляет свой результат на общее обсуждение. За критерии их оценки следует принять полноту и обоснованность представленных списков.
Рекомендуемая учащимся логика решения задачи предполагает следующую последовательность шагов. Вначале должна быть построена технологическая цепочка производства товаров или услуг данного предприятия, то есть выделен основной процесс. В рамках этого процесса следует выделить промежуточные этапы, которым соответствуют стадии преобразования исходных ресурсов в конечный продукт. Затем для каждой стадии фиксируются необходимые средства труда. Выделение основных фондов должно основываться на приведенной в учебном пособии классификации. Необходимо ориентировать учащихся на то, что их список должен содержать не «имена» групп основных фондов, а как можно более конкретные их наименования с указанием, по возможности, существенных характеристик по размерам, мощности, количеству, производительности и т.д.
Организация решения данной практической задачи должна обеспечивать максимальную активность каждого учащегося. С этой целью рекомендуется организовать работу так, чтобы каждый учащийся самостоятельно выделил цепочку основного процесса для своего игрового предприятия, разделил его на этапы и зафиксировал для них необходимые основные фонды. Степень детальности списка в данном случае не важна, так как это может стать предметом группового обсуждения.
Результат должен быть оформлен в виде плаката (на листе ватмана). Желательно, чтобы в таком виде были представлены и промежуточные результаты, важные для понимания и изложения конечного решения. В рамках данной задачи это, например, технологическая цепочка основного процесса.
При проведении обсуждений следует ориентировать учащихся на то, чтобы они оценивали не только чужие результаты, но и свой собственный, то есть проводили самооценку.
Решение второй учебно-практической задачи составление списка необходимых оборотных средств проводится после завершения решения первой. Общее обсуждение может привести к изменениям в модели основного процесса, выстроенного каждой группой. С другой стороны, отсутствие замечаний и изменений подтвердит на этом этапе правильность построений и позволит использовать эту модель в дальнейших предметно-практических задачах.
Решение задачи по составлению списка необходимых оборотных средств должно, с точки зрения содержания, соответствовать предложенной структуре оборотных средств и отвечать критериям полноты и обоснованности. Его рекомендуется организовать таким же образом, как описанное выше, сочетая индивидуальную, групповую и межгрупповую работу.
Темами для дискуссии по этому материалу могут стать следующие вопросы:
1. Какой критерий из перечисленных должен быть главным для предпринимателя при выборе и приобретении тех или иных основных фондов цена, техническое совершенство, возможность эффективного использования? Можете ли вы предложить свой критерий?
2. Может ли работа по усовершенствованию, модернизации оборудования (или других основных фондов) считаться бесполезной? Почему и при каких условиях это может случиться?
Тема 10. Кадровое обеспечение деятельности предприятия
Основные модели и понятия темы и особенности их изложения
Материал данной темы вызывает интерес у учащихся, поскольку связывается в их представлении с реальными жизненными проблемами. Порядок найма на работу, формы и системы оплаты труда, причины увольнений и многое другое воспринимается ими не только с позиции предпринимателя-работодателя (что отвечает задачам учебного курса), но и с позиции наемного работника (которую многие не исключают для себя в жизни).
Очень важно при раскрытии данной темы сформировать у учащихся понимание того, что в рыночной экономике способность работника к труду это тоже товар, тот производственный ресурс, который предприниматель должен приобрести и эффективно использовать, притом ресурс особого рода. Он производит для предприятия стоимость большую, чем стоит сам. Данное обстоятельство существенно отличает рабочую силу от материальных ресурсов, которые просто переносят в готовую продукцию свою стоимость. Более того, степень использования материальных ресурсов существенно зависит от качества трудовых ресурсов, то есть квалификации работников.
Объективная ценность квалифицированных кадров, их редкость и существующая конкуренция на рынке трудовых ресурсов делает процесс кадрового обеспечения очень значимым для предприятия и наиболее сложным из всех обеспечивающих процессов.
Основными задачами кадрового обеспечения являются:
подбор персонала;
эффективное использование кадрового потенциала;
повышение квалификации кадров;
организация увольнения работников.
В рамках данной темы рассматриваются все эти задачи, кроме повышения квалификации кадров. При наличии резерва учебного времени и при желании учащихся эти вопросы могут быть обсуждены с использованием приведенной ниже схемы.
Решение перечисленных задач осуществляется на основе разрабатываемой на предприятии кадровой политики. Именно в рамках кадровой политики определяется:
потребность в кадрах (по профессиональному и квалификационному составу и по количеству);
применяемые формы и методы привлечения кадров;
применяемые методы улучшения использования кадрового потенциала.
Потребность в кадрах определяется для всего предприятия, по отношению ко всем процессам на предприятии, где используется живой труд. Рассмотрение основного процесса в качестве базы для определения потребности в трудовых ресурсах является учебным примером, упрощением, позволяющим усвоить логику, подход к этому определению, не отвлекаясь на сложное взаимоувязывание различных процессов производственной системы, но не исчерпывает реальную задачу в области кадрового обеспечения.
Объясняя данную тему, необходимо еще раз зафиксировать внимание обучаемых на общей логике рассуждений, которая сводится к постановке трех основных вопросов и поиску ответов на них:
какие задачи должны быть решены?
какие результаты должны быть получены?
какие действия должны быть выполнены для достижения этих результатов?
Напомните учащимся, что для того, чтобы наладить эффективное обеспечение функционирования предприятия, необходимо уметь формулировать требования к результатам любого обеспечивающего процесса.
Наиболее простым способом проиллюстрировать сказанное можно на примере кадрового обеспечения основного процесса. Так, в рассмотренном примере с образовательным учреждением можно показать, что требования к кадровому обеспечению выводятся из специфики учебного процесса сколько преподавателей по численности и специализации нужно нанять, зависит от числа учебных групп, учебных планов и программ и других составляющих учебного процесса.
Формы и методы привлечения и отбора кадров отличаются большим разнообразием. Поскольку предпринимательская организация работает в зоне высокого риска и цена ошибки работника может быть очень высока, требования к качеству и надежности персонала являются чаще всего определяющими. Поэтому, хотя для подбора кадров существует много способов через друзей и родственников, через объявления в газетах, по радио и телевидению, путем расклеивания объявлений, с помощью агентства по трудоустройству, выбор делается в пользу тех методов, которые позволяют эти требования наилучшим образом удовлетворить.
Стали нормой собеседования и тестирование кандидатов на должность. Очень часто новому сотруднику назначается испытательный срок. Все это дает возможность более гибкого кадрового подхода, возможности маневра в зависимости от ситуации найма.
В каждом конкретном случае кадровая политика должна быть ориентирована на те методы и процедуры привлечения и отбора работников, которые позволяют оценить кандидатов на соответствие требованиям к персоналу предприятия, признанным наиболее существенными.
Методы улучшения использования кадрового потенциала, направлены на стимулирование более эффективной работы персонала и на предотвращение увольнений. Они нацелены на создание общих благоприятных и привлекательных для работников условий деятельности, а также на мотивацию персонала.
В разделе III будут отдельно рассмотрены вопросы мотивации сотрудников. Поэтому следует затронуть этот круг проблем лишь в связи с изучением форм и систем заработной платы.
Обычно выделяют моральное и материальное стимулирование деятельности. Конкретные стимулы (точнее даже, система стимулирования персонала предприятия) являются результатом тщательного анализа и разработки.
Заработную плату можно рассматривать и использовать как универсальный стимул к работе, хотя и следует иметь в виду ограниченность его силы воздействия. Многочисленные исследования в области социальной психологии доказали, что повышение заработной платы является краткосрочным мотиватором. Люди быстро привыкают к новому уровню оплаты и воспринимают его как должное. В то же время бесконечно повышать этот уровень предприятие не может. Выход можно найти в формировании самой структуры заработной платы, где, помимо гарантированной части, должна существовать часть, которую можно и нужно «заработать». Именно возможность заработать более высокую оплату может стать стимулом к более производительному труду.
Для того, чтобы понять, в какой мере и в каких случаях это возможно, необходимо ориентироваться в основных формах и системах заработной платы. Базовыми формами являются сдельная и повременная оплата труда. Все остальные варианты оплаты являются производными от них.
Обучаемые должны не только усвоить различия в этих формах оплаты, но и понять, в каких видах деятельности та или иная форма является более предпочтительной, исходя из ее стимулирующей функции.
Повышение квалификации кадров является постоянной проблемой, поскольку от уровня квалификации работника напрямую зависят результаты деятельности предприятия. Большинство преуспевающих фирм не скупятся на значительные расходы для этих целей. Для того же, чтобы задача кадрового обеспечения деятельности предприятия решалась эффективно, необходимо, чтобы:
четко ставились цели обучения;
адекватно интересам фирмы определялось содержание обучения;
определялись наиболее эффективные формы и методы обучения;
отбирались перспективные кандидатуры для прохождения обучения и обеспечивалась мотивация работников к повышению своего профессионального уровня.
Цели обучения и потребности в определенном содержании обучения будут зависеть от особенностей бизнеса. Правильно спланировать эту потребность можно только на основе анализа существующих и будущих видов деятельности в фирме. Общая логика анализа строится как движение от изменений в содержании деятельности к изменению требований к уровню квалификации работника и, соответственно, к формулировке конкретных знаний и умений, которых ему недостает в связи с изменениями в деятельности.
Очень часто обучение сотрудников является альтернативой найму новых сотрудников. В этом случае должен быть проведен сопоставительный анализ этих двух способов решения кадровой проблемы, при котором необходимо оценить затраты на тот и другой вариант финансовые, временные, плюсы и минусы каждого варианта (включая риск потерять более квалифицированного работника) и сделать выбор на основе значимых для фирмы критериев.
При этом надо по возможности более четко представлять себе, какие изменения в уровне квалификации предполагается получить в результате обучения сотрудника и как может измениться его производительность.
Если потребность в обучении персонала выявлена и решение о его целесообразности принято, то необходимо обеспечить организацию обучения. Существуют следующие основные виды повышения квалификации кадров: с отрывом от производства и без отрыва от производства. В первом случае это может быть обучение в учебном заведении, стажировка на другом предприятии или стажировка за границей. Во втором случае тоже обучение в учебном заведении, обучение (включая обучающее консультирование) на своем предприятии и самообразование (дистанционное обучение и экстернат).
С точки зрения длительности обучения существуют варианты краткосрочные до 72 учебных часов (после такого обучения не выдаются документы об образовании) и среднесрочные и долгосрочные от 72 до 500 учебных часов, при которых выдаются документы о прохождении обучения (сертификаты или удостоверения).
Организация решения учебно-практических задач
В качестве учебно-практических задач в рамках данной темы учащимся можно предложить следующее:
составить список работников (с указанием профессии, специальности и квалификации), которых следует нанять в созданную фирму;
определить, какая система оплаты труда будет использоваться по отношению к каждому из них. Как может быть сформулирован в контракте пункт об оплате их труда?
Учащиеся должны использовать материалы данной темы, конкретизируя их для условий деятельности своего игрового предприятия. Рекомендуемая логика решения задачи предусматривает следующую последовательность шагов. Во-первых, как и в случае с материальным обеспечением, им нужно предложить решать эту задачу только по отношению к основному процессу.
Поскольку технологическая цепочка производства товаров или услуг данного предприятия уже была ими ранее выделена, при решении данной задачи нужно сразу переходить к описанию видов деятельности, реализуемых в основном процессе.
Затем для каждого вида деятельности фиксируется перечень работников, необходимых для ее осуществления. Этот перечень должен включать профессию, квалификацию и численный состав.
Необходимо ориентировать учащихся на то, чтобы их список содержал как можно более конкретный перечень с указанием, по возможности, специфики или каких-то особых требований к уровню квалификации или психофизиологическим особенностям, если таковые признаются существенными для данного вида деятельности.
Необходимо также, чтобы учащиеся обосновали перечень требований, предъявляемых к нанимаемым ими работникам.
Решение второй учебно-практической задачи выбор системы оплаты для каждой категории работников должно проводиться после завершения решения первой. Основное внимание здесь тоже следует уделить обоснованию выбора формы оплаты. Обсудите с учащимися на любом примере, может ли предложенная форма оплаты быть стимулирующей для данного работника. Если нет то что можно сделать, чтобы повысить ее стимулирующую роль.
При подготовке докладов обратите внимание учащихся на то, что следует изложить также и промежуточные результаты. В рамках данных задач это, прежде всего, перечень видов деятельности на всех этапах создания конечного продукта (услуги), соответствующих основному процессу.
Темами для дискуссии могут стать следующие вопросы:
1. Верно ли утверждение: «Платите людям больше, и они будут лучше работать»?
2. В какой степени верно утверждение: «Незаменимых людей нет»? Вы разделяете эту позицию?
3. Обучение персонала «за» и «против».
Темы для докладов
1. Система «пожизненного найма» в Японии.
2. Особенности европейской традиции работы с персоналом.
3. Современные предпринимательские структуры и нормы трудового права.
Тема 11. Финансовое обеспечение и бухгалтерский учет на предприятии
Основные модели и понятия темы и особенности их изложения
Данная тема включает две части, содержательно близкие, но непосредственно не связанные между собой это финансовое обеспечение деятельности предприятия и организация бухгалтерского учета. В учебном пособии они раскрываются в двух параграфах соответствующей главы. Рассмотрим последовательно каждую из них.
Финансовое обеспечение деятельности предприятия. В рамках данной темы учащиеся знакомятся с такими понятиями, как источники финансирования предприятия, финансовый результат деятельности предприятия, затраты на производство продукции, цены и ценообразование на предприятии, объемы продаж, кредиты, ценные бумаги.
При рассмотрении этой темы внимание учащихся следует обратить на то, что денежное, или финансовое обеспечение предприятия является основой его деятельности, поскольку в рыночной системе хозяйствования все необходимые для деятельности ресурсы можно только купить.
Сущность процесса финансового обеспечения, из который вытекают требования к его результатам, заключается в том, чтобы предоставить денежные средства, достаточные на приобретение всех необходимых ресурсов для функционирования и развития предприятия.
Источники финансирования могут быть либо внутренними для предприятия, либо внешними. В первом случае денежные средства образуются, как правило, за счет реализации произведенной продукции или услуг. Во втором это заемные средства.
Финансовый результат деятельности предприятия это прибыль. Необходимо внушить учащимся, что получение прибыли это цель предпринимательской деятельности, сущность бизнеса.
Учащиеся должны усвоить самое общее определение прибыли как части выручки от продажи продукции, остающейся у предприятия после возмещения всех затрат.
Прибыль зависит от трех экономических характеристик деятельности затрат на производство и реализацию продукции, цены на эту продукцию и объема продаж.
Эти три характеристики деятельности предприятия очень тесно связаны затраты влияют на цену, цена на объем продаж, объем продаж на затраты. Поэтому в рамках рассмотрения внутренних источников финансирования задача финансового обеспечения деятельности предприятия сводится к нахождению оптимального соотношения трех перечисленных факторов для получения максимально возможной прибыли.
В соответствии с этой логикой и должно строиться дальнейшее изложение материала. Это позволит учащимся усвоить сущность самого процесса финансового обеспечения, а также перечисленных факторов, влияющих на прибыльность.
Следует обратить внимание учащихся на то, что в экономической теории и на практике используются различные классификации видов затрат, которые выделяются в зависимости от целей и задач экономического анализа.
Зависимость затрат предприятия от изменения видов и масштабов деятельности отражается в их разделении на переменные и постоянные затраты.
Не менее значимым является разделение затрат на прямые, то есть те, которые могут быть прямо отнесены к конкретному продукту или работе, и непрямые (чаще их называют накладными расходами), то есть те, что нельзя прямо связать с конкретным продуктом или работой.
Если выделять структуру затрат предприятия на производство единицы продукции, то речь пойдет о себестоимости продукции.
Обучаемые должны научиться различать три основных вида цен: оптовые цены предприятий (отпускные цены); оптовые цены промышленности (торговли); розничные цены.
Базовая формула цены включает две части издержки (себестоимость) и прибыль. Поэтому каждый, кто устанавливает цену на реализуемую им продукцию, предполагает как минимум возместить свои издержки, а лучше получить прибыль.
При установлении цены используют следующие основные методы: затратный метод', метод обеспечения целевой прибыли; агрегатный метод ценообразования; метод соотнесения с ценами конкурентов. Обучаемые должны ориентироваться в сути и условиях применимости каждого из этих методов.
Объем продаж. Рассмотрение этого вопроса должно сформировать у учащихся понимание связи между финансовым результатом деятельности предприятия и объемом продаж. Наиболее важный и интересный момент для каждого предприятия это при каком объеме продаж оно начнет получать прибыль. Эта точка называется точкой минимального предельного объема.
Точка предельного объема является разделяющей линией между прибылью и убытками. По-другому ее называют точкой безубыточности или самоокупаемости, так как именно в этот момент разность между всеми расходами и доходами равна нулю, а следовательно, предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков.
После того, как будут рассмотрены все факторы, влияющие на прибыль основной внутренний источник финансирования деятельности предприятия, необходимо перейти к внешним источникам.
Внешние источники это кредиты, которые подразделяются на:
краткосрочные и долгосрочные (по срокам погашения);
коммерческие и банковские (по типу кредиторов);
обеспеченные и необеспеченные (по предоставлению залога).
Кроме того, коммерческие предприятия одной из самых распространенных форм акционерные общества обладают дополнительными возможностями получения финансовых средств за счет выпуска и продажи ценных бумаг. В учебном пособии этот вариант финансового обеспечения остался практически нераскрытым, хотя он представляет интерес. Если резерв учебного времени позволяет, то следует ознакомить учащихся с видами ценных бумаг, особенностями их продажи и покупки, ориентируясь на логику и содержание этого материала, изложенные ниже о
Основными видами ценных бумаг являются акции и облигации. Главное различие между ними состоит в том, что акции принадлежат совладельцу акционерного общества. Этот вид ценных бумаг дает ему определенные права в соответствии с уставом акционерного общества (например, право на получение дивиденда части прибыли предприятия). Облигации же являются разновидностью долговых обязательств. Владелец облигации является, по сути, кредитором акционерного общества.
Имеет смысл подробнее остановиться на каждом виде этих ценных бумаг.
Публичный выпуск акций называется эмиссией. Для осуществления эмиссии предприятие обязано получить официальное разрешение, которое дается после тщательной проверки его финансового состояния. Акции имеют номинальную цену, то есть ту, которая на них обозначена, и первичное распределение (продажа в частные руки) происходит по этой номинальной цене. После выпуска и первичного размещения акции начинают свою «работу» на рынке ценных бумаг, в результате чего приобретают реальную цену, по которой их, как любой товар, можно купить и продать в данный момент времени. Как правило, номинальная цена никак не связана с реальной. Например, купив акцию нового предприятия по номиналу в 1000 рублей, через год можно обнаружить, что ее реальная стоимость равна нулю, так как предприятие просто обанкротилось, или же, наоборот, реальная стоимость значительно превысила номинальную, если предприятие работало успешно.
Номинальная цена имеет значение лишь для некоторых подсчетов. Например, для того, чтобы узнать, какой частью капитала компании вы располагаете, достаточно знать число выпущенных акций и их номинал. Если вы имеете одну акцию в 1000 рублей, а всего их выпущено акционерным обществом на 1000000000 рублей (о размере эмиссии акционерное общество обязано объявлять), то на вашу долю приходится 1/1000000 часть этого капитала. Если величина капитала будет меняться, то, соответственно, ваша доля в денежном выражении тоже изменится. Цена акции, соответствующая стоимости части капитала, которая на него фактически приходится, называется балансовой ценой.
Цена акции, по которой ее можно купить и продать на рынке ценных бумаг, называется рыночной ценой, или курсом.
Акции бывают разных видов, например:
именные и на предъявителя. В первом случае имя владельца записывается в реестре акционеров, во втором имя владельца не регистрируется;
обыкновенные и привилегированные. В отличие от обыкновенных акций, номинальная цена привилегированных имеет не фиктивное, а реальное значение. По ним, как правило, выплачивается фиксированный дивиденд, причем в первую очередь, то есть до выплаты по обыкновенным акциям. А в случае ликвидации компании претензии держателей привилегированных акций удовлетворяются раньше, чем осуществляются выплаты по обыкновенным акциям.
Хотя акции и считаются основным видом ценных бумаг в рыночной экономике, фактически в развитых странах путем их выпуска было вложено в дело лишь 4-5% реально функционирующего капитала. Главный источник финансирования все же кредиты, а главный инструмент кредитного капитала „-облигации.
Облигации это долговое обязательство, своего рода долговая расписка. Выпуская облигации, акционерное общество как бы берет в долг у инвестора и обязуется выкупить к определенному сроку свои облигации по номинальной стоимости, а также выплачивать ежегодно определенный процент. Владелец облигации получает ежегодный фиксированный доход в виде процента по облигации, вне зависимости от того, как идут дела у компании. Акционер целиком зависит от результатов деятельности компании, поскольку участвует в прибылях.
Очевидно, что акционер рискует больше, поэтому покупку облигаций можно считать более надежным, защищенным капиталовложением.
Облигации тоже бывают нескольких видов. Прежде всего выделяют необеспеченные облигации (как и кредиты) и облигации, выпускаемые под залог имущества акционерного общества. Кроме того, они различаются по величине выплачиваемого процента и сроку погашения.
Покупка и продажа ценных бумаг происходит на специально организованных рынках ценных бумаг фондовых биржах и на внебиржевом рынке, то есть через посреднические фирмы.
Материал по бухгалтерскому учету на предприятии потребует существенно меньшего количества учебного времени, хотя, возможно, и вызовет больше затруднений у учащихся. Это чаще всего связано с традиционным предубеждением против этой темы как очень специальной и трудной для усвоения.
Поэтому материал не перегружен терминологией и излишней в данном случае конкретностью. Основная задача в рамках данной темы дать учащимся общее представление о сути и принципах бухгалтерского учета, его основных инструментах и документах.
В рамках данной темы обучаемые знакомятся с такими понятиями, как объекты бухгалтерского учета на предприятии, принципы бухгалтерского учета, счет, виды счетов, двойная запись, дебет и кредит, план счетов, баланс.
Организация решения учебно-практических задач
Решение учебно-практических задач по данной теме, если иметь в виду работу учащихся с материалами своих фирм, представляет известную сложность. Прежде всего эта сложность выражается в том, что невозможно задать предметно-практическую задачу, которая требовала бы привлечения и конкретизации всего материала данной темы. Это касается части темы по финансовому обеспечению и всей темы по бухгалтерскому учету здесь, чтобы что-то сделать, нужно иметь расчетные данные (например, рассчитать точку безубыточности для своего предприятия) и точные методики (например, при расчетах различных соотношений цены, объема продаж и величины затрат). Все это требует значительно более глубокой экономической подготовки, а проведение упрощенных расчетов просто лишено смысла. Отработку методов бухгалтерского учета применительно к собственной фирме тоже невозможно проводить без учетных данных, иначе это превращается просто в решение условных примеров.
Поэтому рекомендуется принять в качестве предметно-практических задач лишь частные задачи, отражающие некоторые отдельные вопросы темы. Можно предложить учащимся:
составить перечень постоянных и переменных расходов созданного ими предприятия;
определить, какой метод предпочтительнее использовать для установления цены на продукцию своего предприятия, и обосновать, почему выбран именно этот.
Рекомендуемая учащимся логика решения задачи предусматривает следующую последовательность шагов.
Во-первых, выделение тех затрат, которые могут зависеть от объемов производства переменных затрат.
Во-вторых, выделение постоянных затрат.
При этом следует использовать модели и схемы, разработанные при решении предыдущих предметно-практических задач и содержащие описание видов деятельности и необходимых для их реализации ресурсов материальных, кадровых, финансовых и т.д.
Необходимо ориентировать учащихся на то, что их список должен содержать как можно более конкретный перечень затрат.
Учащиеся также должны обосновать предлагаемый перечень.
Решение второй учебно-практической задачи это определение того, какой метод предпочтительнее использовать для установления цены на продукцию предприятия. Здесь тоже следует сделать упор на логику рассуждений, обоснование выбора.
Задания
На занятии при обсуждении темы организации бухгалтерского учета, перед тем, как переходить к изложению материала об организации плана счетов, предложите учащимся выполнить небольшое задание. Дав им 5 минут для самостоятельной работы, предложите перечислить (учесть) на листе бумаги все, что находится в их комнате, или все, что они лично имеют. Обсудите потом, после одного - двух ответов, как были составлены эти списки перечисляли все подряд или кто-то попытался структурировать свою наличность вещи, книги, деньги и т.д. Спросите, было бы им легче выполнять задание, если бы вы сразу задали эту структуру по каким группам вести перечень.
Если в чьих-то перечнях приведены не единичные вещи, а наименования таких групп, например, книги, учебники, то спросите, сколько и какие, обратив внимание, что учащийся не перечислял то, что имеет, а задал лишь общие наименования, то есть автоматически сделал шаг к облегчению задания структуризации.
Главный вывод, к которому нужно подвести учащихся после этого наглядного примера: необходимость учета по определенным правилам это облегчение задачи учета. Без этого невозможно действительно все учесть и пользоваться этими данными.
Темы для докладов
1. Банковская система в России.
2. Как играют на фондовой бирже.
3. Ваучер как особый вид ценных бумаг.
Тема 12. Сбыт и продажа продукции
Основные модели и понятия темы и особенности их изложения
Данная тема посвящена обеспечению последнего этапа в цикле воспроизводства предприятия реализации произведенной продукции. В рамках данной темы учащиеся знакомятся с такими понятиями, как сбыт, этапы процесса сбыта, каналы сбыта и их разновидности, участники каналов сбыта, товародвижение, средства стимулирования сбыта, эффективная продажа и правила ее организации.
Очень важно донести до учащихся определяющую ценность этапа сбыта продукции, ее продажи в рыночной экономике.
При производстве продукции берутся разнообразные ресурсы, соединяются вместе благодаря труду, и получается продукция, имеющая определенную полезность. Но доказать эту полезность может только факт продажи, а он возможен при условии, что товар будет предоставлен покупателю в том месте и в то время, когда и где он ему нужен. Эти задачи и решает процесс сбыта.
Существует утверждение, что бизнес нужно начинать с конца, с обеспечения сбыта. По-настоящему крупный успех предприятию может принести именно продвижение товара, то есть организация сбыта.
Какую бы качественную вещь ни производило предприятие, какую бы новинку оно ни подготовило, люди не купят сами по себе этих товаров столько, сколько нужно для коммерческого успеха фирмы. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов выиграть в конкурентной борьбе. Для этого нужно хорошо готовить каналы сбыта, обучать штаты продавцов и торговых агентов, всех участников сбыта, стимулировать сбыт, изучать рынок, в общем, решать частные задачи реализации своего товара, или сбыта.
Для того, чтобы предприниматель смог эффективно наладить продвижение своего товара к потребителю, он должен знать основные принципы и методы организации сбыта при решении каждой из этих задач.
В рамках данного курса обучаемые должны усвоить основные задачи сбыта это выбор каналов сбыта и организация товародвижения, стимулирование сбыта и организация эффективных продаж.
Разумеется, в процессе сбыта можно выделить еще не одну задачу, решение которой способно повлиять на конечную эффективность этого процесса, но перечисленные выше задачи являются наиболее существенными и потому должны быть поняты и в определенной мере освоены учащимися.
Выбор каналов сбыта и организация товародвижения. Знакомство с основными каналами сбыта должно не просто обеспечить запоминание их классификации, а дать ориентиры для выбора каналов сбыта в зависимости от специфики продукции и особенностей рынка потребителей.
Решения о выборе каналов сбыта относятся к числу наиболее сложных и ответственных среди тех, что принимает фирма, поскольку от этого, в конечном итоге, зависит результат реализации продукции. Каждый канал характеризуется определенными уровнями сбыта, требует определенных издержек и не может быть быстро заменен на другой в случае неудачи. Под выбранный канал сбыта подстраивается организация всех смежных задач взаимодействия с рынком.
Прежде всего должен быть сделан выбор между организацией собственной сбытовой сети и использованием посредников. В ряде случаев выгоднее посреднические услуги, обычно в случае большого географического разброса рынка сбыта, или горизонтального рынка сбыта, то есть наличия многих потребителей в каждом секторе экономики (что требует создания мощной сбытовой сети, а значит, больших затрат), или незначительной разницы между себестоимостью и продажной ценой товара (что не позволит содержать собственную сбытовую сеть), или в случае поставок крупных партий товара небольшому числу оптовиков (что дает экономию транспортных издержек).
Во всех этих случаях, когда делается вывод о преимуществах использования каналов сбыта с посредниками, необходимо изучение основных вариантов их возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников, а также оценка и выбор конкретных посредников. В качестве критериев выбора посредника могут использоваться определенные показатели его деятельности, а именно:
уровень специализации;
уровень материально-технической базы;
контролируемый им рыночный сегмент;
открытость конкурентным товарам;
финансовая надежность, платежеспособность;
репутация на рынке потребителей данного товара.
Даже если по всем этим и некоторым другим критериям посредник окажется полностью подходящим, не стоит ограничиваться только его услугами. Золотое правило бизнеса «Нельзя класть все яйца в одну корзину» применимо и к этому случаю.
Стимулирование сбыта играет важную роль. Оно может быть направлено как на торговых посредников, стимулируя более активную продажу ими той или иной продукции, так и на самих потребителей. Выбор конкретных методов стимулирования будет зависеть как от «объекта» стимулирования, так и от возможностей самой фирмы, поскольку многие методы, такие, как предоставление бесплатных образцов продукции, рассылка купонов по почте, распространение их через журналы и приложения к ним, конкурсы и лотереи и т.д. являются достаточно дорогостоящими. При выборе методов стимулирования сбыта необходимо сопоставлять те преимущества, выгоды, которые несет с собой данный метод (такие, как рост объема продаж, повышение престижа фирмы, открытие новых рынков и т.д.), и связанные с ним недостатки (высокая стоимость, отдаленность результатов, низкая степень восприимчивости потребителей и т.д.).
Организация эффективных продаж завершает процесс реализации товара. Необходимо, чтобы учащиеся усвоили некоторые ее правила.
Во-первых, необходимо знать основные стадии процесса принятия решения о покупке, ориентироваться на них и работать с потенциальным покупателем на всех этих стадиях.
Во-вторых, надо знать фундаментальный принцип продаж никто не покупает продукт или услугу, покупают пользу, которую можно извлечь из этого товара или услуги. Поэтому и продавать надо не товар как таковой, а выгоду от него.
В-третьих, необходимо знать характерные особенности реализуемой продукции и уметь перевести эти особенности в выгоды для покупателя.
В-четвертых, чтобы привлечь покупателей и увеличить объемы продаж, необходимо показать им как можно больше выгод, которые можно получить от продаваемой Вами продукции.
В-пятых, необходимо завоевать и удержать доверие потребителя, так как основная часть продаж приходится на старых клиентов и только маленькая на новых.
Организация решения учебно-практических задач
В качестве учебно-практической задачи в рамках данной темы можно предложить учащимся определить, как должна быть организована система сбыта продукции их фирмы.
Поскольку модель такой системы сбыта может быть сделана с разной степенью детальности, необходимо определить для учащихся основные требования к результату решения данной задачи. Каждая группа должна ответить на следующие вопросы:
Какие каналы сбыта подходят для продукции данного предприятия? Как будет организовано товародвижение в выбранной системе сбыта? Как лучше транспортировать товар?
Будет ли организовано стимулирование сбыта продукции? Если да, то какие методы предпочтительны для данного товара? Если нет, то почему?
Каковы существенные особенности продукции (услуг) данного предприятия, которыми можно было бы заинтересовать покупателей? Какие выгоды для потребителей они могут представлять?
Рекомендуемая учащимся логика решения задачи предусматривает соответствующую последовательность шагов.
Прежде всего необходимо обратить внимание учащихся на то, что сформулированные выше требования означают, что общий результат будет состоять из этих частных результатов. Поэтому весь процесс разработки системы сбыта должен осуществляться путем поочередного решения соответствующих частей этой задачи.
Прежде всего, каждая группа должна определиться с выбором каналов сбыта. Для этого нужно проанализировать характеристики своей продукции (устойчивость потребительских свойств, объемы, разнообразие ассортимента и т.д.), характеристики рынка потребителей продукции (емкость рынка, географический разброс, особенности потребителей и т.д.), материально-технические и финансовые возможности фирмы по организации сбыта товаров. В итоге должны быть приняты решения о том, какие это будут каналы сбыта по уровням, участникам и другим особенностям.
В этой же части решения нужно сравнить различные возможные способы транспортировки и обоснованно выбрать наиболее подходящий.
Если среди игровых фирм окажутся потенциальные партнеры возможные потребители и поставщики продукции или возможные посредники в сбытовой деятельности, необходимо предложить учащимся взаимно согласовать решение своих задач с тем, чтобы отработка материала получилась как можно более конкретной, а обсуждение было более живым, с участием двух фирм сразу.
При определении методов стимулирования сбыта, подходящих для рынка данной продукции, необходимо, чтобы учащиеся сделали следующее:
определили «объект» стимулирования (посредники в сбытовой цепочке или (и) потребители продукции);
не просто назвали возможные методы стимулирования, а перечислили достоинства и недостатки этих методов;
обосновали, почему они делают выбор в пользу тех, а не других методов;
хотя бы примерно определили, во что обойдется их фирме подобное стимулирование сбыта (в денежном выражении это невозможно, пусть учащиеся сделают это в виде перечисления того, что именно придется профинансировать).
При определении выгод от приобретения данной продукции учащиеся должны прежде всего получить ответ на вопрос. что заставит людей покупать продукцию (услуги) именно их фирмы?
Для этого они должны вначале выделить не менее пяти характеристик своего продукта, которые могут представлять интерес для потребителя, и переформулировать их как явные выгоды для потребителя.
Желательно организовать обсуждение результатов решения так, чтобы группы представили описание каналов сбыта, перечень возможных методов стимулирования сбыта с оценкой их достоинств и недостатков, список характерных особенностей продукции каждой фирмы и соответствующих им выгод для потребителей.
Задания
Для отработки материала по организации эффективной продажи предложите двум учащимся выступить в роли представителя фирмы (или торгового агента) и потенциального покупателя. «Продавец» должен рассказать «покупателю» о достоинствах своей продукции и убедить его сделать покупку. Остальные учащиеся должны проанализировать и оценить поведение «продавца» его ошибки, достижения и т.д.
Темами для дискуссии могут служить следующие вопросы:
1. Что вы считаете более эффективным в России: методы стимулирования сбыта или рекламу?
2. Почему, на ваш взгляд, большинство предложений о работе, содержащихся в средствах массовой информации, почтовой рекламе и т.д. относятся к работе торгового агента?
Темы для докладов
1. Товарные биржи история и современность.
2. Реализация товаров и реализация услуг единство и различия.
3. Пример удачно проведенной кампании по стимулированию сбыта.
4. Что такое каналы «обратного хода»? Какими могут быть методы стимулирования сбыта применительно к каналам «обратного хода»?
Тема 13. Эффективность деятельности предприятия
Основные модели и понятия темы и особенности их изложения
Данная тема представляет значительную трудность с точки зрения обеспечения единства методического подхода к курсу. При изучении предыдущих тем обеспечивалось усвоение основных понятий и соответствующих им способов деятельности, то есть задач и структуры действий по их решению. Изучение данной темы, при аналогичном подходе, предполагает не только формирование у учащихся обобщенного понятия экономической эффективности и частных критериев экономической эффективности, но и освоение конкретных методик их расчета. А это уже требует более глубокой экономической подготовки учащихся.
Эта же особенность в сочетании с отсутствием в игровой ситуации данных, необходимых для проведения расчетов экономической эффективности деятельности каждой из организованных фирм, не позволяет органично включить эту тему в решение предметно-практических задач.
Поэтому усилия преподавателей должны быть направлены на формирование у учащихся скорее методологических знаний в этой области, чем технических приемов расчета эффективности.
В результате занятий по этой теме у учащихся должно быть сформировано понимание необходимости и сущности оценки экономической эффективности в деятельности предпринимательской организации, знание общих и частных критериев оценки экономической эффективности, знание общих принципов выбора критериев оценки эффективности.
Необходимость оценки экономической эффективности. Предпринимательская организация должна использовать ресурсы наиболее эффективным способом, то есть в такой комбинации, чтобы произвести наибольший объем продукции и услуг с наименьшими затратами. Перед предпринимателем постоянно стоит задача снижения уровня затрат и максимального увеличения прибыли для фирмы.
Абсолютная эффективность деятельности предприятия недостижима. Даже если достигнут желаемый уровень эффективности, он сохраняется на весьма короткое время. Поэтому задача оценки эффективности деятельности является постоянной, как постоянной можно считать и задачу совершенствования этой деятельности в связи с недостаточной эффективностью, и задачу поиска наилучшего способа достижения цели предпринимательской деятельности.
Таким образом, обобщенное выражение критерия экономической эффективности состоит в соотношении полученного результата и затрат на его достижение.
Конкретное наполнение данной формулы будет зависеть от того, какую именно часть деятельности предприятия (то есть достижение каких результатов) необходимо оценить с точки зрения ее эффективности или, по-другому, эффективность использования каких ресурсов интересует предпринимателя. Постановка задачи оценки эффективности в том или другом ракурсе позволяет провести анализ различных сторон хозяйственной деятельности.
Именно поэтому практически каждый показатель экономической эффективности является парным, включая прямой и обратный способ расчета. Первый показывает, какой ценой достигнут полученный результат (с точки зрения затрат тех или иных ресурсов), а второй, ставя во главу угла ресурсы, показывает, какой результат приходится на единицу данного ресурса. Вместе они помогают оценить, насколько эффективно действует предприятие.
Очень важно объяснить учащимся, что ни один показатель не может играть роль универсального критерия оценки, нет показателей «на все случаи жизни». Для того, чтобы развиваться в условиях острой рыночной конкуренции, предприниматель должен видеть результаты всех сторон деятельности своего предприятия. Для каждой из них может быть подобран свой конкретный показатель, позволяющий сделать реальную оценку. Таким образом, речь должна идти, во-первых, о системе взаимоувязанных показателей, а, во-вторых, состав необходимых показателей оценки эффективности будет зависеть от того, какой элемент системы предпринимательской деятельности является предметом оценки.
Особенно важно при этом обеспечить регулярную оценку по сопоставимым показателям и проследить динамику изменения значений этих показателей. Полученная таким образом тенденция изменения значений различных показателей эффективности служит важным материалом для анализа состояния дел на предприятии и принятия управленческих решений.
В качестве обобщенного показателя эффективности деятельности предприятия чаще всего используются показатели прибыли и рентабельности. При объяснении значения показателя прибыли очень важно провести различение понятий экономической и бухгалтерской прибыли, которые действительно отражают эффективность организации бизнеса.
Частные показатели экономической эффективности отражают уровень использования тех или иных конкретных ресурсов основных фондов, оборотных средств, живого труда.
Высокая стоимость оборудования, зданий и сооружений и других видов основных фондов объективно вынуждают предприятие уделять больше внимания их эффективному использованию в процессе эксплуатации. Доля основных фондов в общем объеме средств, находящихся в распоряжении предприятия, достигает, как правило, семидесяти и более процентов. Следовательно, от того, как они используются, существенно зависит экономическое благополучие предприятия.
Степень использования основных фондов можно оценить с помощью показателей фондоотдачи и фондоемкости. Эти оценки можно считать основными. Первая из них показывает, какой объем продукции приходится на единицу стоимости основных фондов, а вторая, наооборот, сколько основных фондов приходится на единицу произведенной продукции.
Кроме тех показателей, что приведены в учебном пособии, можно предложить учащимся дополнительные показатели, позволяющие делать еще более тонкую оценку эффективности использования основных фондов. Это коэффициент их износа, показывающий, какую часть стоимости основных фондов составляет износ:
Кроме того, состояние основных фондов, динамику его изменения можно проследить с помощью коэффициента обновления основных фондов, показывающего долю вновь введенных за определенный период основных фондов в общей стоимости основных фондов на конец этого периода:
Основное внимание при работе с формулами следует уделить пониманию их экономического смысла, а именно того, как можно будет охарактеризовать состояние основных фондов и их использование при изменении тех или иных величин, входящих в приведенные выше формулы. Учащиеся должны усвоить, что рост показателя фондоотдачи и снижение фондоемкости свидетельствуют об улучшении использования основных фондов (и наоборот).
Эффективность использования основных фондов будет расти при повышении степени загрузки (особенно их активной части), обновлении фондов, использовании прогрессивного оборудования и т.д.
Оборотные средства занимают по своей величине второе место после основных фондов в общем объеме ресурсов предприятия. Именно поэтому проблема эффективного использования этой части ресурсов является, как и в случае с основными фондами, очень важной.
С позиции обеспечения экономической эффективности объем оборотных средств должен быть достаточным для производства продукции в ассортименте и количестве, запрашиваемом рынком, и в то же время он должен быть минимально возможным, не ведущим к омертвлению капитала в виде больших запасов и к увеличению издержек производства.
Кроме того, важно, с какой скоростью совершается кругооборот оборотных средств. Ускорение оборачиваемости ведет к росту экономической эффективности, так как чем скорее совершается кругооборот, тем меньшая сумма товарно-материальных ценностей и денежных средств обслуживает процесс производства.
Эффективность использования предметов труда (составляющих одну из форм оборотных средств в процессе их кругооборота) можно оценить также с помощью показателей материалоемкости продукции и материалоотдачи.
Первый из них показывает величину затрат материалов, сырья, топлива и т.д. в расчете на единицу произведенной продукции.
Второй показатель обратный к материалоемкости. Он отражает объем произведенной продукции в расчете на единицу материальных затрат.
Чем лучше используются сырье, материалы и другие материальные ресурсы, тем ниже показатель материалоемкости и выше материал оот дачи.
Эффективность использования живого труда, то есть рабочей силы, тоже значительно влияет на общий уровень эффективности предприятия. Здесь, как и в случаях с другими ресурсами, о большей эффективности можно говорить там, где больше отдача на единицу ресурса.
Наиболее распространенным и универсальным показателем использования рабочей силы является выработка продукции. Этот показатель рассчитывается как в натуральной, так и в денежной форме. Выработка показывает, каков объем производимой продукции в расчете на одного работника за единицу времени (час, день, месяц, год). Существует и обратный показатель, который отражает затраты рабочего времени на производство единицы продукции это трудоемкость.
Рассматривая любой из частных критериев экономической эффективности, необходимо возвращать учащихся к базовой, обобщенной формуле экономической эффективности и определять, для каких именно целей анализа может служить данный показатель.
Тема для дискуссии
Всегда ли можно оценить экономическую эффективность деятельности организации?
Задания
1. При объяснении различия между экономической и бухгалтерской прибылью и издержками следует наглядно показать разницу между ними, поскольку это различие представляет определенную трудность для понимания. На простом примере можно объяснить понятия упущенной выгоды, экономических издержек очень важные для предпринимательской деятельности моменты. Предложите учащимся маленький тест. Предположим, каждому из них надо купить какую-то вещь. Как каждый поступит? Зайдет в первый же магазин и, если увидит нужную вещь, тут же купит ее, или поищет по разным магазинам, выбрав и купив там, где цена этой вещи меньше? Кому какой способ действий привычнее и ближе? Будет ли кто сожалеть, если увидит потом такую же вещь в другом месте гораздо дешевле? Для того, кто не будет об этом думать, понятия упущенной выгоды не существует.
2. По ходу занятия после объяснения материала можно дать учащимся задание выработать и предложить на общее обсуждение критерий оценки экономической эффективности деятельности образовательного учреждения. Этот критерий должен быть ими проанализирован с точки зрения соответствия общему принципу оценки и зафиксированным целям оценки.
Тема 14. Развитие предприятия
Основные модели и понятия темы и особенности их изложения
В рамках темы учащиеся знакомятся с такими понятиями, как нововведение (его сущность, жизненный цикл, виды), инновационная стратегия (сущность и основные классы), с сущностью и стадиями инновационного процесса на предприятии.
Очень важно обсудить с учащимися значение необходимости развития предприятия, определяемое условиями конкурентной борьбы, в которой находятся все субъекты рыночного хозяйства, а также особенностями предпринимательской деятельности, о которых говорилось ранее.
Взаимосвязь между функционированием и развитием наиболее общая, «вечная» проблема управления любым предприятием. Всякое изменение неизбежно противостоит уже сложившемуся порядку, где увязаны между собой цели, нормы, планы и т.д.
Функционирование, то есть цикличное воспроизводство каких-то действий, результатов, по самой своей природе регулярно. Нововведение на какое-то время «сбивает» функционирование. В то же время именно нововведения обеспечивают цикличность функционирования, т.к. устаревающее оборудование и технологии вызывают все возрастающие сбои и ставят под угрозу регулярность получения требуемого результата. Только вместе функционирование и развитие способны обеспечить полноценную жизнь предпринимательской организации.
Утверждение о том, что в современном деловом мире единственным постоянным фактором являются перемены, не должно восприниматься как преувеличение.
Поскольку само понятие развития исключает существование каких-либо пределов, а изменчивость условий деятельности это объективная реальность, следует понимать, что процесс обновления в организации должен быть непрерывным и протекать наиболее эффективным образом. Обеспечение этой непрерывности и эффективности серьезная задача для предпринимателя. Решить ее невозможно без знания структуры инновационного процесса и особенностей протекания его отдельных этапов, а также всего, что касается типов и особенностей основного результата этого процесса нововведений.
После того, как учащиеся уяснили важность развития для предпринимательских организаций, следует им напомнить общую логику системного анализа, требующего движения от конечного результата к процессу, который этот результат обеспечивает. В соответствии с этой логикой при изучении особенностей процессов развития в организации необходимо вначале понять, что представляют собой нововведения, а затем что представляет собой инновационный процесс, обеспечивающий появление этих нововведений.
Сущность и виды нововведений. Нововведение это введение некоторых новых элементов в определенную структуру, например, в предпринимательскую организацию. Важно подчеркнуть, что это не любое случайно появившееся изменение, воспринимаемое как новшество в системе, а сознательно введенное, направленное на достижение определенных целей организации.
Что может изменяться на предприятии? Где искать точки возможных нововведений?
Опираясь на системное представление об организации, можно утверждать, что объектами изменений могут быть: выход (или выходы) системы, входы системы, процесс, обратная связь (или система управления). Этот перечень системных объектов является одним из оснований классификации нововведений.
Изменение выхода системы может быть качественным или количественным. Первый случай, называемый обычно продуктовым нововведением, означает либо полное обновление продукции, либо ее усовершенствование. Во втором случае тот же самый по свойствам продукт производится в больших объемах.
Изменения способа производства этой продукции могут касаться либо компонентов входа (техники, материалов, работников и т.д.), либо способов их соединения между собой и использования в процессе производства, то есть технологии.
Из всех компонентов входа отдельно можно выделить технику, так как практика подтвердила сравнительно более высокую значимость технических нововведений (их распространенность, эффективность и т.д.), в то время как другие компоненты входа чаще всего подвергаются изменениям в составе технологии, соединяющей их.
Кроме классификации по объектам изменений, логика которой изложена выше, важной является классификация по глубине преобразований, в соответствии с которой выделяются радикальные и модифицирующие изменения.
Затем необходимо перейти к рассмотрению инновационных стратегий. Какие типы нововведений предприниматель считает приоритетными? Как они распределятся во времени? Как распределятся между ними ресурсы? Инновационная стратегия должна дать самый первый, общий ответ на эти вопросы.
Инновационная стратегия определяет, какого типа изменения, за какой период и в какой последовательности нужно сделать. Учащиеся знакомятся с теми типами инновационных стратегий, которые уже сложились на сегодняшний день в развитых рыночных системах, прежде всего с наступательной и оборонительной, подразделяемыми, в свою очередь, на активную и умеренную.
Инновационная стратегия должна определяться внешними и внутренними условиями деятельности организации. Среди внешних условий наиболее существенными считаются:
изменения экономической обстановки, в которой действует организация;
изменения в области науки и техники, открытия, ведущиеся научные разработки и исследования;
стадия жизненного цикла продукта, который производит организация (то есть прогноз перспективности производства);
позиции конкурентов.
Из внутренних для организации условий деятельности можно выделить:
общую стратегию организации в отношении рынка данного продукта;
состояние и перспективы технологии производства;
финансовые возможности;
инновационный потенциал организации;
«организационную культуру», включающую традиции, систему ценностей и т.д.
Каждое из перечисленных условий требует анализа и оценки с точки зрения того, какие именно ограничения накладывает оно на возможную инновационную стратегию.
Затем можно переходить к рассмотрению инновационного процесса как системы последовательных действий, обеспечивающих появление нововведений на предприятии в соответствии с выбранной стратегией.
Вначале необходимо зафиксировать общую функцию, выполняемую инновационным процессом в любой организации. Согласно системному подходу, каждая система стремится сохранить свою целостность, а следовательно, если нововведение на предприятии приживается, то это означает, по сути, появление новой системы с новыми элементами и связями, новыми значениями основных характеристик, выходных параметров. Процесс преобразования исходной системы в новую и будет являться инновационным.
Инновационный процесс, являясь непрерывным, состоит в то же время из отдельных циклов, связанных с обеспечением конкретного нововведения. Границы цикла (его начало и конец) можно очертить достаточно четко. Очевидно, что конечным моментом единичного цикла, его логическим завершением является реализованное нововведение. Оно проходит все стадии своего жизненного цикла, начиная от зарождения в виде самой общей идеи и кончая тем, что становится по сути новым элементом организации и переходит в режим функционирования.
Однако начало инновационного цикла не совпадает с моментом рождения идеи, а предшествует ему. Если инновационный процесс это управляемое развитие, то приходится разрешать два основных вопроса: что и как должно быть изменено. Любое новшество даже на уровне идеи дает ответ на второй вопрос, то есть конкретизирует способ изменений. Ответ на первый вопрос, то есть выбор направления преобразований, происходит в результате проблемного анализа деятельности. Здесь формируется инновационная стратегия, и именно этот момент нужно считать начальным в инновационном цикле.
Последующие стадии инновационного процесса фактически соответствуют стадиям жизненного цикла самого нововведения.
При изучении стадий инновационного процесса необходимо проследить, чтобы учащиеся знали эти стадии, но при этом понимали, что их логическая последовательность не совпадает с реальной.
Все перечисленные стадии цикла являются объективно необходимыми для того, чтобы любая идея состоялась как нововведение. Реальное движение при разработке и внедрении какого-либо новшества разворачивается обычно так, что происходит достаточно регулярное повторение каких-то шагов, возврат к предыдущим стадиям и т.д., то есть движение итеративное, нелинейное. Например, очень часто замыслы возникают, прорабатываются, тут же обрастают новыми идеями, которые тоже начинают прорабатываться, и все это независимо от того, что последующий анализ и отбор могут их отбросить как недостаточно продуктивные. Поскольку проработка идей длится долгое время, вывод о бесперспективности может последовать тогда, когда инновационный замысел уже успел сделать много челночных шагов и обрести достаточный уровень проработанности.
Другой пример составление инновационной программы, которая по логической структуре цикла следует почти в самом конце. Однако с самых первых шагов начинается предварительная работа по согласованию возможных связей в будущей системе изменений, которая продолжается параллельно другим стадиям.
При наличии резерва учебного времени имеет смысл подробнее остановиться на отдельных стадиях инновационного процесса, уяснив их существенные особенности.
Этап проблемного анализа, на котором происходит определение «точек локализации» необходимых изменений, следует упомянуть, но не останавливаться на нем подробно, так как проведение подобного анализа достаточно обширная и серьезная тема.
Появление идей или инновационных замыслов это первый шаг на пути конкретизации способа желаемых изменений. Обозначив раньше, на этапе проблемного анализа, что должно быть изменено, на этом этапе определяется, каким будет это изменение, какая идея будет использована. Этот этап исключительно творческий. Невозможно сказать заранее, когда и откуда появится нужная и интересная идея. Она может появиться внутри организации, а может быть позаимствована извне. Особенно непредсказуемы открытия и изобретения, лежащие в основе радикальных нововведений. Однако нужно создавать условия для появления продуктивных идей и их реализации. Идей должно быть много, чтобы они создавали ту питательную среду, из которой рождаются инновационные замыслы, вобравшие в себя наиболее продуктивные идеи. Если на этой стадии не появится много различных идей, инновационный процесс в целом может оказаться неэффективным.
Откуда появляются идеи? Существует много источников, которые можно разделить на два класса: внешние и внутренние (по отношению к организации).
Идеи, порождаемые внутри организации это результат творчества работников. Следовательно, предприниматель или руководитель должен хорошо знать, какие условия работы способны создать в организации творческую обстановку, как поощрять людей за неформальное, творческое отношение к труду, а какие условия недопустимы там, где ждут от людей творческой отдачи. Кроме того, необходима соответствующая материальная база, которая позволила бы проводить собственные исследования и разработки.
Внешние источники идей это потребители, конкуренты, периодические научные и коммерческие издания, научные конференции, выставки, ярмарки и т.д. Для того, чтобы подхватывать идеи извне, нужна хорошо организованная информационная работа. Как правило, наибольший поток интересных идей исходит от потребителей, поэтому изучение рынка остается для предпринимателя важнейшей задачей.
Разработка инновационного проекта. Инновационный проект это принятый и детализированный инновационный замысел. Вместе с последующей стадией оценки и отбора идей этот этап образует некий мини-цикл, повторение которого обеспечивает последовательную проработку идеи от абстрактной ее постановки до плана реализации.
Важно помнить, что инновационный проект это проект нововведения. Любое нововведение в организации это система взаимоувязанных изменений, приводящих к определенной цели. Инновационный проект должен раскрывать образ новой системы, то есть отвечать на вопрос, какой она должна быть.
В учебном пособии разработка инновационного проекта не выделена в отдельную стадию, а объединена в общую стадию разработки инновационной программы. Это не является неверным, поскольку инновационный проект это часть программы. Он создается под ту конкретную идею, которая лежит в основе будущего нововведения, ориентирован на нее, как на основную цель.
Поскольку наиболее подходящим методом для такого проектирования является построение целевых программ (целевая программа отличается от других программ тем, что создается под одну конкретную цель и представляет собой согласованный список работ, необходимых для достижения этой цели; при этом сама цель представлена как сложное расчлененное целое, отражающее все необходимые изменения в их взаимосвязи), инновационный проект выступает как часть такой программы, но не включает план действий. По сути это целевая часть целевой программы.
При более подробном обсуждении стадий инновационного процесса необходимо пояснить учащимся, что такое объединение создает несколько упрощенное понимание логики инновационного процесса и точнее будет выделять отдельно все, что связано с разработкой самого инновационного проекта, то есть с детальным описанием будущей измененной системы.
В пользу такого рассмотрения говорит и необходимость осуществления еще одной стадии, не упомянутой отдельно в учебном пособии оценки и выбора проектов.
Оценка и выбор проектов. Если в начале инновационного процесса необходимо стремиться к максимально широкому притоку идей, инновационных замыслов, то впоследствии приходится их отбирать по определенным критериям, отбрасывая непродуктивные.
Наиболее ответственным и сложным моментом безусловно является выбор критериев оценки. На практике очень часто эту процедуру упрощают, сопоставляя лишь затраты и полезный эффект, то есть используют критерий экономической эффективности в различных его вариантах. Поскольку прямой экономический анализ, сведенный к тому же к одному или нескольким показателям, очень упрощает картину и искажает оценку, необходимо делать выбор с учетом значимых для нововведения факторов, даже если это достаточно трудоемко.
Что можно отнести к значимым факторам? Совершенно очевидно, что невозможно составить исчерпывающий список универсальных критериев оценки, так как должна все-таки учитываться специфика организации. Но можно и нужно пользоваться общим принципом оценки, который позволяет выбрать конкретные показатели и не упустить нечто существенное для судьбы нововведения. Общий принцип требует, чтобы на каждом уровне проработки оценка была комплексной и отражала, насколько данное нововведение способно решить проблемы предприятия; насколько предприятие способно обеспечить это нововведение; каковы затраты времени, финансов, кадров, требуются ли какие-либо особые условия.
Разработка инновационной программы. Этот этап завершающий на стадии планирования нововведений. Здесь инновационный проект доводится до уровня программы действий по переходу от нынешнего состояния к измененному, то есть последовательно устанавливается, что, как и где меняется.
Основные требования, которым должна удовлетворять правильно составленная целевая программа это полнота (то есть в программе не должно быть лишних и забытых работ), связанность (то есть все работы должны быть согласованы между собой с точки зрения результатов, сроков и обеспеченности ресурсами) и конкретность (то есть программа должна быть проработана до уровня плана действий).
Последнее, на чем нужно сконцентрировать внимание при обсуждении того, как обеспечить развитие предприятия, это правильная реализация программы нововведений. Даже хорошо составленная программа не может служить гарантией, что ее реализация станет автоматическим продолжением процесса разработки.
Прежде всего это связано с тем, что реализовывать программу будут люди, для которых она содержит изменения в деятельности. Любое изменение привычного способа деятельности вызывает сопротивление (индивидуальное и групповое) и требует принятия специальных мер, предотвращающих или уменьшающих сопротивление.
Основные задачи, обеспечивающие более благоприятное прохождение этого этапа это снятие психологического напряжения, вызванного разрушением привычного способа работы, неопределенностью будущего, необходимостью переучиваться, осваивать что-то новое, а также специальное обучение сотрудников, подготовка к работе в новых условиях.
Организация решения учебно-практических задач
В качестве учебно-практической задачи по данной теме можно предложить учащимся определить:
инновационную стратегию, которую они предпочли бы для созданного предприятия;
типы новшеств, которые они хотели бы внедрить на созданном ими предприятии в первую очередь;
как организовать нововведения на предприятии, чтобы предотвратить сопротивление изменениям.
Учащиеся должны использовать материалы данной темы, конкретизируя их для условий деятельности своего предприятия. Рекомендуемая учащимся логика решения задачи предусматривает последовательные ответы на поставленные вопросы таким образом, чтобы результаты предыдущего решения учитывались при последующем решении.
Так, при определении предпочтительной инновационной стратегии должен быть проведен анализ внешних и внутренних условий деятельности предприятия, который будет являться основанием выбора.
При выборе первоочередных новшеств для своего предприятия нужно определить, каковы объекты приоритетных изменений, какой тип нововведения требуется и какой должна быть глубина преобразований. Само нововведение должно быть сформулировано достаточно конкретно (на уровне инновационного замысла).
При определении способов предотвращения сопротивления обучаемые должны вначале указать, какого типа сопротивление считают они возможным в связи с планируемым нововведением и какие средства воздействия они выбирают и почему.
При обсуждении представленных решений следует, как обычно, прежде всего обращать внимание на обоснованность предложенных вариантов.
Раздел III. Управление предприятием
Тема 15. Введение в управление
Основные модели и понятия, особенности их изложения
Современное предприятие является достаточно сложной системой, которой приходится действовать в динамично изменяющемся, предъявляющем к предприятию все более жесткие требования мире. Это приводит к усложнению задач управления производством, требует постоянного совершенствования и обновления деятельности предприятия через выявление, формулирование, анализ и решение возникающих проблем.
Если представить предприятие как искусственную систему, то управление играет в ней роль обратной связи, которая выполняет ряд операций: сравнивает полученный результат процесса преобразования входа в выход с моделью желаемого результата, выявляет различие, оценивает это различие, вырабатывает решение, устраняющее различие, воздействует на процесс с целью его ликвидации (рис. 15.1.).
Таким образом, процесс управления можно представить как непрерывную последовательность действий, осуществляемых руководителем, в результате которых формируется и изменяется образ управляемого объекта, устанавливаются цели совместной деятельности, определяются способы их достижения, распределяются работы между участниками и интегрируются их усилия.
Процесс управления имеет циклический характер: начинается с выявления потребностей в практических действиях и постановки целей, а заканчивается их достижением либо отказом от этого. В учебном пособии в управленческом цикле выделены четыре управленческих действия: планирование, организация, руководство и контроль.
Планирование это начальное управленческое действие, в результате выполнения которого определяют: какие результаты предполагается получить в будущем (ставят цели) и какие действия, в какой последовательности и в какие сроки должны быть для этого выполнены.
Организация обеспечивает выполнение плана, определив, кто и какие работы будет выполнять и с кем при этом взаимодействовать.
Руководство создает условия для того, чтобы исполнители хорошо понимали, каких результатов от них ожидают, были заинтересованы в их получении, испытывали удовлетворение от продуктивной работы.
Контроль завершает управленческий цикл, соизмеряя фактические результаты работы с запланированными и получая информацию о том, достигает ли предприятие поставленных целей. Контроль позволяет выделить проблемы и предпринять корректирующие меры прежде, чем предприятию будет нанесен серьезный ущерб. Именно контроль делает управление чувствительным к изменениям. Реагирование же на эти изменения осуществляется через планирование, организацию и руководство. Тем самым цикл управления оказывается замкнутым.
Решения и коммуникация связывают управленческие действия, обеспечивая их взаимозависимость. Поэтому их называют связующими.
По мнению зарубежных ученых, можно выделить восемь характерных черт эффективного управления:
ориентация на энергичное и быстрое действие;
постоянный контакт с потребителем;
предоставление людям определенной автономии, поощряющей их предприимчивость;
рассмотрение людей как главного источника повышения производительности труда и эффективности производства;
связь с жизнью;
ограничение своей деятельности лишь тем, что знаешь и умеешь лучше всего;
простота форм управления, немногочисленность управленческого штата;
сочетание в управлении свободы в одном и жесткости в другом.
Постоянная эффективность работы системы управления важнейшая задача руководителя. Для успешного ее решения ему необходимо владеть разнообразными профессиональными знаниями.
Рассмотрев процесс управления и его составляющие, можно подробнее остановиться на организационных коммуникациях, которые в учебном пособии для учащихся детально не рассматриваются, хотя играют очень важную роль в деятельности предприятия (как показывают исследования, руководители тратят на коммуникации большую часть своего рабочего времени).
Коммуникации предприятия, представляющие обмен информацией между людьми, образуют основу для всех их действий. Поэтому руководителю необходимо иметь концепцию коммуникаций, которая помогла бы ему управлять предприятием и формировать его облик. Простейшая модель коммуникации, основными элементами которой являются источник, получатель, сообщение и обратная связь, представлена на рис. 15.2. Все должностные лица и подразделения на предприятии связаны между собой множеством коммуникационных каналов, совокупность которых называют коммуникационной сетью. В зависимости от того, как построена коммуникационная сеть, она может способствовать решению проблем предприятия или затруднять его.
Организация решения учебно-практических задач
Для практической работы учащимся можно предложить построить коммуникационную сеть руководителя предприятия, выделив внутренние и внешние коммуникации. Вариант формы такой сети изображен на рисунке 15.3. При оценке работы основное внимание необходимо обратить на полноту коммуникаций, выделить и обсудить значение вертикальных и горизонтальных коммуникаций, так как эффективность коммуникационной сети зависит от их умелого сочетания.
Темы для докладов
Принципы управления:
1) Гаррингтона Эмерсона;
2) Анри Файоля;
3) Фредерика У. Тейлора; 5) Макса Вебера.
Тема 16. Внутрифирменное планирование
Основные модели и понятия, особенности их изложения
При изучении планирования полезно повторить материал темы 2, особое внимание уделив характеристикам цели и плана.
Планы являются основным средством управления предприятием, определяя результаты, которых хочет добиться предприятие, и то, что, когда и как для этого будет сделано.
Планирование определяет будущее лицо предприятия. Однако способы разработки планов часто далеки от совершенства.
Известный американский специалист в области менеджмента, сам долгое время работавший руководителем, Рассел Акофф иронически отмечает: «Многие из попыток планирования развития корпораций, которые я наблюдал, были похожи на ритуальный танец по вызыванию дождя. Он так же не оказывает влияние на погоду, которая будет».
Для того, чтобы процесс планирования отличался от «ритуального танца по вызыванию дождя», необходимо четко представлять, какие наиболее существенные просчеты могут быть допущены. Часто они связаны с определением тех продуктов, которые следует производить в будущем, так как ориентация осуществляется на существующие, а не на будущие потребности рынка.
Примером может служить история с американской компанией «Транзистрон». В качестве важного производителя германиевых транзисторов она захватила позиции на ряде крупных рынков сбыта, включая производство военной продукции, и развивалась быстрыми темпами. В конце 50-х годов объем продаж компании вырос в шесть раз, что произвело фурор в сферах бизнеса. Затем появился кремний. Потребность в германиевых транзисторах стала резко падать. Когда доходы начали сокращаться, руководители компании, вместо того, чтобы сделать ставку на новую технологию, уделить внимание стратегии «ухода с рынка» и сокращению производства на базе германия, продолжали залезать в долги и расширять уже убыточное производство. Итог крах.
Исследования показали, что 80% средств, отпускаемых крупными зарубежными фирмами на технологические нужды, расходуются на защиту продуктов, ценность которых осталась в прошлом, а в будущем от них многого ожидать не приходится. А это значит, что при разработке планов развития предприниматели или не «видят» опасностей в виде новых, более привлекательных для покупателей продуктов, или не способны к радикальным переменам на своем предприятии.
Особого размаха ошибки приобретают в периоды переходов от одной технологии к другой. В это время невероятно сложно определить границы рынка. Так, неожиданно с фотоаппаратами начинают конкурировать телекамеры (после изобретения записи на магнитные диски неподвижных изображений), а изделия из пластмасс и керамики теснят продукцию металлообрабатывающей промышленности. Часто фирмы не ведают, за каким конкурентом следить: наиболее серьезные угрозы исходят от мелких компаний, не обремененных прежней технологией и поэтому способных на смелые решения. Так было в области медицинского оборудования, персональных компьютеров, моментальной фотографии, наблюдается сейчас в фармацевтической промышленности, химическом синтезе, связи, информационном обслуживании.
Процесс конкретизации целей можно проиллюстрировать на примере маркетинговой деятельности (рис. 16.1.). Подробнее рассматривая целеобразование, полезно обсудить альтернативность формулировок отдельных целей.
На примере ценообразования следует выделить следующие альтернативные цели:
проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;
назначение первоначальной высокой цены на товар, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены для поддержания объема продаж;
быстрое возмещение затрат;
содействие продаже группы товаров, а не получение прибыли от одного;
получение обычной нормы прибыли.
Организация решения учебно-практических задач
Решение задачи на формулирование целей предприятия необходимо начать с обсуждения критериев оценки правильно сформулированной цели, выработанных; в рамках темы 2. Затем каждая группа должна сформулировать общую цель предприятия.
В логике целеобразования определяющее значение имеет первый шаг. В. Гюго говорил, что человек свободен только в выборе первого шага, второй шаг зависит от первого. Поэтому по мере возможности необходимо тщательно продумывать первоначальные действия. Как утверждают специалисты, правильная формулировка целей на 50% предопределяет успешность решения.
Главная стратегическая цель предприятия получение прибыли. Выделяют три основных вида ориентации фирмы на прибыль:
Максимизация прибыли: ориентация на получение максимально высокой прибыли в каждой деловой сделке. Эта цель не может быть оправдана с точки зрения социальных последствий и поэтому как долгосрочная цель используется очень редко; ее применяют в основном для краткосрочных задач.
Получение «удовлетворительной» прибыли. Ориентиром для предприятия в этом случае служит прибыль, которая могла бы быть получена при применении данного, капитала в другой отрасли или сфере деятельности. «Удовлетворительная» прибыль имеет тенденцию к снижению до такого уровня, который не привлечет слишком много конкурентов в отрасль.
«Минимаксимизацию» прибыли. Этот вариант означает максимизацию минимума ожидаемых доходов наряду с минимизацией максимума потерь и ориентирован на устранение всяческих рисков.
Иногда предприятие не ориентируется на прибыль, а рост нормы прибыли в этом случае выражается в других показателях:
удовлетворение потребителя или пользователя услуг;
позиция на рынке, часто связанная с желанием рыночного лидерства;
благосостояние работающих и развитие хороших отношений среди персонала;
публичная ответственность и имидж предприятия;
минимизация издержек и т.д.
Тема 17. Организация и организационная структура
Основные модели и понятия, особенности их изложения
Организация работ функция, которую осуществляют все руководители. Однако, хотя смысл этой функции состоит в делегировании прав и обязанностей для разделения труда по горизонтали и вертикали, решение о выборе структуры организации в целом всегда принимается высшим руководством.
Слово структура означает совокупность устойчивых связей и отношений между частями какого-либо целого. Осуществление процесса управления требует разделения труда между различными должностными лицами и группами. В результате такого разделения и специализации возникает организационная структура управляющей системы предприятия, которая отражается в организационной схеме (рис. 17.1.). На практике используются самые разные типы организационных структур, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки.
Задача руководителя состоит в выборе такой организационной структуры, которая лучше всего отвечает задачам и целям предприятия, позволяет ему эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно распределяет и направляет усилия сотрудников.
Структура организации не может оставаться неизменной, потому что меняется ее внешнее и внутреннее окружение. При формировании организационной структуры решаются два важных вопроса:
как разделить деятельность сотрудников по горизонтали, то есть определить, какие задачи должна решать каждая структурная единица;
как разделить работы по вертикали, то есть определить, на каком уровне иерархии должны приниматься важные решения.
Решение этих вопросов определяет форму организационной структуры и эффективность управленческих решений.
Организации, в которых высшее руководство оставляет за собой большую часть полномочий, необходимых для принятия важных решений, называются централизованными. В децентрализованных организациях важные решения принимаются на нижестоящих уровнях управления.
При формировании структуры управления приходится одновременно учитывать много факторов (рис. 17.2.): цели и систему функций, объем работ и норму управляемости. При взаимодействии такого числа факторов важно выделить главный, ведущий, который зависит от особенностей ситуации, общей обстановки и т.д.
Существует несколько распространенных способов деления деятельности на группы (рис. 17.3.).
Общепринятым подходом к распределению видов деятельности и ресурсов по группам, особенно для небольших предприятий, является функциональный. Основные преимущества функциональной структуризации состоят в том, что она обеспечивает:
четкое распределение ответственности за реализацию функций;
качественное выполнение функций за счет специализации;
рост квалификации работников;
взаимозаменяемость.
Однако функциональная структуризация хорошо подходит только к стабильным ситуациям. К ее недостаткам можно отнести следующие:
работники, концентрируя внимание лишь на своем подразделении и своей специализации, упускают из вида цели предприятия;
увеличивается время принятия общих решений из-за необходимости принятия решений в каждой функциональной области;
возникают конфликты между узкими специалистами разных подразделений;
усложняется координация и согласованность между различными функциональными подразделениями.
Альтернативный тип структуризации по продукту формировался по мере развития предприятий и увеличения видов производимых продуктов и услуг. Его преимуществами являются следующие:
продукция становится центральным элементом, относительно которого могут координироваться все задачи предприятия;
принятие решений осуществляется более эффективно, чем при функциональной структуризации;
могут быть четко определены обязанности и производительность каждого работника;
возможно быстрое реагирование на изменение условий.
К недостаткам можно отнести слабую ориентацию работников в проблемах предприятия в целом из-за сосредоточенности на своем виде продукции. Страдает согласованность действий подразделений из-за их высокой самостоятельности. Высоки затраты на обеспечение каждого подразделения своим штатом специалистов.
На рисунках 17.4-17.8 показаны пять вариантов организационного деления, которые может использовать предприятие.
Компания по производству компьютеров может выбрать вариант деления по географическому признаку (стране), товаропроизводитель по функциональному признаку, являющемуся наиболее распространенным, так как каждая самостоятельная функция требует специальной квалификации.
Фармацевтическая компания может провести деление по потребительским группам. Например, одно подразделение может заниматься потребительским рынком, в то время как другое специализироваться на медицинских учреждениях (рынок учреждений), а третье на врачах.
Изготовитель кожаных изделий (например, фирма, занимающаяся пошивом кожаных плащей) может применить способ организационного деления по технологическому процессу, имея раскройное, красильное и швейное подразделения.
Книгоиздатель может иметь в составе издательской фирмы отдел специализированной литературы, отдел учебной литературы и отдел технической литературы. Структурирование по изделиям в этом случае имеет смысл, так как процесс разработки и организации сбыта весьма различен для каждого из видов литературы, поэтому каждый из отделов специализируется на своей функции. В любом случае структура должна отвечать целям предприятия.
Организация решения учебно-практических задач
Структурная перестройка предприятия должна производиться всякий раз, когда происходят серьезные изменения в его деятельности: открывается новый сегмент рынка, обещающий успех; начинается выпуск нового продукта и т.д. Каждая группа разрабатывает возможные варианты структурирования своего предприятия. Решение задачи необходимо начать е обсуждения и принятия согласованных критериев оценки.
Вопросы для обсуждения
Каково назначение организационной деятельности как функции управления предприятием?
Тема 18. Руководство
Основные модели и понятия, особенности их изложения
Результаты, которых достигает предприятие, зависят от того, что и как делает каждый его работник. Можно наблюдать широкий спектр различных типов организационного поведения: от стремления активно участвовать в жизни предприятия до стремления делать минимум возможного.
Руководитель должен уметь понимать не только своих работников, но и причины, по которым одни работники «хотят», а другие «не хотят» активно работать, и знать, каким образом можно влиять на их поведение.
Для эффективного влияния на деятельность подчиненных руководителю необходимо глубокое понимание психологических механизмов поведения человека.
Наличие четко определенных и известных каждому работнику требований к результатам его деятельности; существование имеющих ценность для исполнителей вознаграждений за достижение этих результатов; зависимость отношения к каждому из членов коллектива со стороны коллег от того, как он работает; справедливость в распределении вознаграждений все это важнейшие условия продуктивной работы подчиненных.
При изучении стилей руководства следует познакомить учащихся с одной из самых популярных концепций стиля руководства «управленческой решеткой». Согласно этой концепции, эффективность деятельности руководителя определяется тем, в какой мере он ориентирован на интересы производства и интересы подчиненных. Исходя из этого, строится модель (см. рис. 18.1.), в которой выделяются 9 градаций степени ориентированности в каждом из направлений, и каждой клетке полученной решетки соответствует определенный стиль руководства.
Например, клетке 9.1. соответствует «жесткий» стиль управления, целиком ориентированный на производство и уделяющий минимум внимания конкретным людям. Его прямой противоположностью является стиль 1.9., ставящий во главу угла человеческие отношения, а производительность оставляющий на втором плане. В центре «решетки» находится стиль руководства, стремящийся к надежному среднему уровню. В левом ниж-
нем углу «решетки» оказались руководители, которые ни к чему не стремятся ни к производственным результатам, ни к установлению гуманных условий производства. В правом верхнем углу находится идеальный стиль управления: наивысшие результаты при максимальном учете потребностей людей.
Руководителю для эффективного влияния на деятельность подчиненных необходимо знать важнейшие условия их продуктивной работы:
наличие четко определенных и известных каждому результатов деятельности;
существование имеющих ценность для исполнителей вознаграждений за достижение результатов;
зависимость статуса работника в коллективе и отношения к нему окружающих от того, как он работает;
объективность оценки результатов труда;
соответствие требований к работникам их возможностям;
справедливость в распределении вознаграждений.
Только создав благоприятную мотивационную среду и эффективную оценку деятельности работников предприятия, руководитель может надеяться на то, что интересы предприятия станут их интересами.
Иллюстрацией разнообразия мотивов работников может служить старая притча о каменотесах. «Для чего вы работаете?» спросил прохожий каменотесов. Первый ответил: «Чтобы иметь пищу». Второй сказал: «Чтобы обтесать камни для той стены». Третий произнес: «Чтобы построить этот замечательный храм».
Учащимся будут интересны результаты исследований об использовании денег в качестве стимулирующего фактора, которые привели к следующим выводам:
стимулирующим фактором деньги могут служить лишь для 10-30% работников, но они не окажут влияния на оставшиеся 90-70%;
руководитель, который хочет использовать деньги в качестве побудительной причины к труду, должен:
подбирать на работу соответствующих людей;
платить им достаточно крупные премии (от 30 до 100% основного оклада);
создавать «денежную мотивацию» в рабочей группе.
Вопросы для обсуждения
1. Какими качествами должен обладать эффективный руководитель?
2. Чем определяется стиль руководства? Можно ли его скорректировать?
3. Герцберг обнаружил, что заработная плата не является мотиватором. Полностью ли вы согласны с этим утверждением Герцберга? Если бы вам платили за получение более высоких оценок на экзаменах, улучшились бы ваши академические показатели?
4. До сих пор ваш основной опыт мотивации связан с работой с разными преподавателями. Под чьим руководством вы работали наиболее интенсивно? Каким образом преподавателю удавалось добиться этого? В чем состоял его стиль руководства? Какими мотиваторами он пользовался?
Темы для докладов
1. Теория иерархии потребностей А. Маслоу.
2. Двухфакторная теория Герцберга.
Тема 19. Контроль
Основные модели и понятия, особенности их изложения
Знание состояния дел на предприятии обеспечивается за счет реализации функции контроля. Контроль позволяет выявить необходимость принятия управленческих решений в случаях, когда реальное положение дел не соответствует желаемому.
Контроль обеспечивает важнейшую составляющую всякого управления обратную связь. Посредством контроля выявляется степень соответствия фактического состояния процессов, протекающих на предприятии, желаемому. В функцию контроля входят сбор, обработка и анализ информации о фактических результатах деятельности всех подразделений предприятия, сравнение их с плановыми показателями, выявление отклонений и анализ их причин; разработка мероприятий для достижения поставленных целей.
Контроль позволяет видеть всю действительную картину состояния производства. От его эффективности зависит, в конечном счете, качество принимаемых решений и своевременное их исполнение.
Управление предприятием можно сравнить с управлением современным самолетом. Исправный самолет имеет пульт управления, содержащий разнообразные указания, необходимые пилоту для достижения цели полета. Эти указания относятся как к самому самолету, например, сведения о наличии горючего в баке, так и к окружающей обстановке, например, температура, скорость и направление ветра за бортом. Без этих сведений полет невозможен.
Точно так же руководитель предприятия, деятельность которого направлена на достижение поставленных целей, должен иметь в своем распоряжении данные, относящиеся ко всем ключевым показателям деятельности предприятия, и необходимые данные внешнего характера. Предприятие без системы контроля похоже на самолет, на пульте управления которого у приборов отсутствуют стрелки и указатели. При этом руководство жмет на все рычаги, надеясь «проскочить» и оказаться у заветной цели.
Выделяют два типа контроля: стратегический (или управленческий) и тактический (или административный).
Стратегический контроль направлен на решение стратегических задач и тесно связан со стратегическим планированием и управлением.
Тактический контроль систематически осуществляется за выполнением текущих задач, программ, планов.
Кроме того, выделяют следующие формы контроля: финансовый, производственный, маркетинговый и контроль качества.
Финансовый контроль является основой общего управленческого контроля. Он охватывает все аспекты жизнедеятельности предприятия и осуществляется по стандартной форме на основе получаемой от каждого подразделения финансовой отчетности. Финансовый контроль включает в себя бюджеты, анализ рентабельности, анализ относительных показателей и отдачи инвестиций.
Производственный контроль включает контроль последовательности операций, распределения работ, производственных графиков, стоимости выполняемых работ.
Маркетинговый контроль базируется на анализе возможностей сбыта, анализе доли рынка, анализе соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдении за отношением клиентов.
Контроль качества одно из важнейших средств конкурентной борьбы включает контроль новизны продукции, надежности в эксплуатации, технического уровня, отсутствия дефектов при исполнении.
Процесс контроля, где бы он не осуществлялся, может быть сведен к трем этапам:
установление норм (стандартов);
измерение соответствия выполнения этим нормам;
корректировка отклонения от норм и стандартов. Подробнее этот процесс представлен на рисунке 19.1.
Система контроля для того, чтобы быть эффективной, должна соответствовать ряду требований:
контроль должен быть всеобъемлющим, каждый руководитель предприятия должен осуществлять контроль как неотъемлемую часть своих должностных обязанностей;
контроль должен быть целенаправленным (главное в контроле что, а не как контролировать) и действенным;
контроль должен быть экономичным;
система контроля должна быть достаточно простой;
контроль должен быть непрерывным.
Контроль оказывает сильное и непосредственное воздействие на людей. Поэтому для обеспечения успешности деятельности предприятия руководителю необходимо понимать связь между стилем контроля и условиями мотивации трудовой активности подчиненных, знать и уметь реализовывать эффективные способы контроля.
Чтобы сделать контроль эффективным, руководителю рекомендуется руководствоваться следующими правилами.
1. Контроль должен быть регулярным (не реже одного раза в месяц) и не неожиданным (сотрудники ждут от руководителя внимания, поэтому нельзя сводить контроль к отдельным эпизодам).
2. Не стоит использовать скрытый контроль: он вызывает только досаду и напряжение в отношениях.
3. Контроль не должен быть тотальным. Руководитель не должен стремиться проконтролировать все. Надо сосредоточиться на наиболее важных моментах, где можно помочь избежать ошибок, или может потребоваться иная помощь. Тотальный контроль делает людей несамостоятельными и нерадивыми.
4. Контролируя подчиненных, руководитель не должен стремиться выявить только недостатки, следует обращать внимание и на успехи.
5. Контролировать необходимо все участки работы, а не только те, которые хорошо известны руководителю. Не стоит бояться того, что сотрудники в чем-то могут быть более компетентными. Известно кто не контролирует, тот не интересуется достижениями своих сотрудников.
6. Свои выводы о результатах контроля не следует держать при себе. Негативные результаты контроля бесплодны, если они сразу же не становятся предметом обсуждения. Контроль без проведения бесед меньше, чем полдела.
7. Беседу с сотрудником вести надо не формально и не оскорбительно, а конструктивно, в духе взаимного уважения. Руководитель должен показать, что он придает важное значение данному участку работы.
8. Отмечая недостатки, необходимо убедиться, что сотрудник согласен с выводами и понимает, как можно исправить положение.
9. Не следует концентрировать внимание только на негативных моментах контроля. Обязательно надо поинтересоваться, необходима ли какая-то помощь, отметить позитивные моменты в работе.
10. Прощаясь в заключение беседы, необходимо поблагодарить сотрудника за проделанную работу и предоставленную информацию.
Наихудшей для предприятия можно считать обстановку, в которой работник боится заявить о своих ошибках и промахах, стараясь затушевать и скрыть их, не осмеливается попросить при необходимости совета или помощи, зная, что станет объектом насмешек или критики. В фирмах с такой нездоровой атмосферой часто руководитель опасается просить помощи от подчиненных, боясь обвинений в некомпетентности.
Никто в нашем мире не избежит ответственности за ошибки, так что каждый из нас, не будучи идеальным, не должен требовать идеальности от других. Руководитель должен дать понять своим подчиненным, что ошибки хотя и нежелательны, но почти неизбежны даже для самого образцового работника. Каждый только выгоду получит от того, что вынесет на свет случившееся, чтобы проанализировать ситуацию.
Чтобы исправить или предотвратить ошибки, руководитель должен знать их возможные источники. Назовем шесть основных: беспечность, безразличие, невежество, некомпетентность, беспорядочность, спешка.
Ошибки, порожденные беспечностью или безразличием, нетерпимы, к ним надо относиться крайне жестко. Как правило, беспечный или безразличный работник представляет угрозу для любого дела, поэтому чем быстрее его отстранят от работы, тем лучше.
Невежество (недостаток знаний) или некомпетентность (недостаток опыта) порождают массу ошибок, но при их анализе возникает вопрос: почему работа была поручена человеку, не способному с ней справиться?
Следующий источник ошибок беспорядочность, и обычно беспорядочность мыслей приводит к беспорядочной работе. Запутавшийся работник всегда ненадежен и бессилен. При этом надо помнить, что часто запутывают работника вышестоящие руководители бестолковыми распоряжениями.
Спешка для некоторых сотрудников словно шпоры, и они считают, что лучше всего работают именно под давлением сроков и обязательств. Относитесь к этому с изрядной долей сомнения. Они, наверное, могут хорошо работать под давлением, но без давления не будут работать вообще. Часто они сами порождают спешку, откладывая работу до последней возможности, а потом сами развивают бурную деятельность, вовлекая в нее окружающих.
Если руководитель хочет отчитать провинившегося работника, ему необходимо вспомнить «управляющую пятерню», изображенную на рисунке 19.2.
Один (указательный) палец показывает на того, кого вы хотите в чем-то обвинить, а три пальца указывают назад, на себя. Они спрашивают:
1. Кто выбрал этого человека для выполнения задачи, которая решена неудовлетворительно?
2. Кто его инструктировал? Как это было сделано?
3. Был ли соответственный контроль за его работой? Как может получиться плохой результат при хорошеем управлении?
Только убедившись, что за ответы по всем пунктам получены хорошие отметки, можно разогнуть «обвиняющий» палец.
При этом большой палец напоминает, что излишний нажим делает успех невозможным.
Организация решения учебно-практических задач
Оценить три варианта реализации функции контроля.
1. Руководитель контролирует работу подчиненных и делает это всегда неожиданно для них. Подчиненные знают, что в любой момент их работа может стать объектом контроля.
Контролируя, руководитель старается выявить, что делается не так, как должно быть, а когда обнаруживает недостатки, то либо делает устные внушения, либо принимает более жесткие административные меры.
Он не обсуждает с подчиненными, как они будут устранять обнаруженные недостатки, полагая, что это их проблема. Определяет лишь время, за которое все должно быть приведено к норме.
Он поощряет то, что некоторые подчиненные рассказывают ему о чужих недостатках в работе.
2. Руководитель редко контролирует текущую работу подчиненных, особенно тех, кто, по его мнению, хорошо справляется со своими обязанностями.
Когда неожиданно обнаруживаются какие-то недостатки, он считает их случайными и не склонен применять санкции к подчиненным, а ограничивается тем, что просит их не допускать впредь аналогичных ошибок.
3. Руководитель регулярно контролирует работу подчиненных. При этом им заранее сообщается о предстоящем контроле и предлагается подготовиться к нему.
Руководитель не ставит перед собой задачу обязательно отыскать недостатки в работе подчиненных. Его в равной степени интересуют и успехи, и затруднения.
Ошибки не рассматриваются как провинность. После ознакомления с работой подчиненного руководитель обязательно обсуждает вместе с ним, что и как нужно сделать, чтобы устранить обнаруженные недостатки и затруднения.
Для решения задачи целесообразно создать три рабочих группы, хотя можно предложить решать задачи параллельно имеющимся группам.
Каждый из способов контроля необходимо оценивать с точки зрения того, насколько он обеспечивает благоприятные условия мотивации хорошей работы.
Первый способ контроля «жесткий», подавляющий и унижающий добросовестных работников, являющийся инструментом антимотивации. Этот способ может применяться только к тем работникам, которым у руководителя есть веские основания не доверять.
Второй способ контроля также не может считаться мотивирующим и представляет другую крайность. В отличие от первого способа он даже не обеспечивает необходимого компонента управления обратной связи.
Наиболее рациональным может быть признан третий вариант контроля, хотя может возникнуть необходимость его сочетания с первым вариантом.
При подведении итогов работы необходимо обсудить правила эффективного контроля.
Подчиненные смогут внести свой вклад в общее дело, если выполняются следующие условия:
подчиненный знают, какими могут быть конечные результаты хорошо сделанной работы;
подчиненный знает, когда и что он выполнил отлично;
подчиненный знает, когда и где он допустил ошибку;
подчиненному указывают, что можно и нужно сделать для исправления допущенных ошибок.
Контролируя подчиненных, руководитель должен знать, что задача контроля состоит не только в том, чтобы получить информацию о состоянии дел, но и в том, чтобы:
подчеркнуть внимательное, доверительное и уважительное отношение к сотруднику (или наоборот);
не вызвать у контролируемого нежелательного эмоционального напряжения: испуга, обиды, раздражения и т.п.;
определить вместе с сотрудником, что, как и когда нужно исправить, изменить; обеспечить понимание сотрудником замечаний руководителя;
добиться позитивного отношения сотрудника к критическим замечаниям и готовности исправить недостатки;
получить от сотрудника критические замечания или определить, в чем ему нужно помочь.
Вопросы для обсуждения
1. Почему на практике контроль является наиболее слабым звеном управления?
2. Как может проявляться настойчивость при контроле?
3. На конкретных примерах опишите взаимосвязь планирования и контроля.
Литература
1. Глухов В.В. Основы менеджмента. М: 1995.
2. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента.- Минск: 1996.
3. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.И. Основы менеджмента. Санкт-Петербург: 1997.
4. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М: 1997.
5. Никеле У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса. Тольятти: 1996.
6. Сирополис, Николас К. Управление малым бизнесом: Руководство для предпринимателей. М: 1997.
7. Ховард К., Коротков Э. Принципы менеджмента. Управление в системе цивилизованного предпринимательства. М.: ИНФРА-М, 1996.
8. Человек на производстве // Вопросы экономики, 1991, №1.
9. Макмиллан Ч. Японская промышленная система. М.: Прогресс, 1988.
10. Курицын А.Н. Управление в Японии: Организация и методы. М.: 1981.
11. Монден Я., Сибакава Р., Такаянаги С. и др. Как работают японские предприятия. М.: Экономика, 1989.
12. Якокка Ли, Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1990.
13. In business. Советы желающим открыть свое дело. М.: Интерлист, 1993.
Рисунок 2Рисунок 3Рисунок 4Рисунок 7Рисунок 8Рисунок 12Рисунок 13Рисунок 16Рисунок 18Рисунок 19Рисунок 20Рисунок 25Рисунок 26Рисунок 29Рисунок 30Рисунок 31 Заголовок 1 Заголовок 2 Заголовок 315