Статья Позиционирование школы на рынке образовательных услуг или шаги к успеху

Муниципальное автономное общеобразовательное учреждение
«Средняя общеобразовательная школа № 12
с углубленным изучением отдельных предметов» г. Губкина

Выступление по теме: «Позиционирование школы на рынке образовательных услуг или шаги к успеху» на круглом столе «День инноватики»
Куприянова С.А.,
руководитель творческой
маркетинговой лаборатории
г. Белгород
2012
Позиционирование школы на рынке образовательных услуг или шаги к успеху
Сегодня образовательным учреждениям необходимо умение продвигать себя на рынке образовательных услуг, используя те возможности, которые позволяют сделать результат их деятельности более открытым для потребителя. Репутация школы складывается из целого ряда факторов и формируется на протяжении длительного времени, и в этом процессе информация для всей заинтересованной общественности о качестве образовательных услуг играет основополагающую роль, а продуманная стратегия использования маркетинговых коммуникаций для позиционирования образовательного учреждения делает этот процесс более эффективным и планомерным.
Различные источники дают разные определения понятию «позиционирование»:
последний этап принятия стратегических решений, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка;
маркетинговая стратегия по разработке предложений организации (продукция, услуга, имидж), с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений;
маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению организации, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями;
маркетинговые мероприятия по внедрению товара/услуги на рынок.
Таким образом, под позиционированием школы можно понимать все мероприятия, с помощью которых ВСЕ сотрудники школы доносят до реальных и потенциальных клиентов, в первую очередь родителей и детей, информацию о ценностях данной школы, ее культуре, целях, методах работы, поощряемых моделях поведения и т.п. Очень важно понимать, что позиционирование происходит всегда, независимо от того, занимаемся мы им специально или нет.
Позиционирование - это ответ на вопрос, ЧТО и КАК мы будем говорить своему ЦЕЛЕВОМУ сегменту рынка, чтобы именно эти родители выбрали данную школу как поставщика образовательных услуг для своих детей. Данный подход основывается на «коммуникативной (коммуникационной) стратегии образовательной организации», которая состоит из двух основных блоков:
Исследование текущего восприятия позиции школы (ретроспективный мониторинг, контент-анализ, кабинетные исследования, глубинные и экспертные интервью, фокус-группы).
Разработка коммуникативной стратегии школы на основе результатов исследования.
Первый шаг к успеху связан с реальной оценкой позиции школы на рынке образовательных услуг с точки зрения внутренних и внешних рисков. Анализ ситуации на примере МАОУ «СОШ № 12 с УИОП» города Губкина позволил сгруппировать риски таким образом:
Внешние риски Внутренние риски
Переход на новую систему финансирования Обеспечение должного уровня качества образовательных услуг
Уменьшение бюджетной составляющей финансирования Несоответствие предлагаемого набора образовательных услуг требованиям рынка (неправильная профилизация 10-х классов)
Экономический кризис Недостаточный контингент обучающихся 1-х и 5-х классов
Конкуренция школ Высокая цена образовательных услуг
Сокращение контингента обучающихсяНеэффективность работы PR-служб
Изменение конъюнктуры рынка труда Имидж образовательного учреждения на рынке
Недофинансирование или задержка финансирования из Федерального бюджета Повышение статуса ОУ за счет развития дополнительных внеурочных курсов
Переход учреждений бюджетной сферы на новую систему оплаты труда Структура управления образовательным учреждением
Изменение психологического климата в обществе (снижение статуса учителя и ценности образования) Неэффективная кадровая политика (повышение квалификации преподавателей, сетевые программы, привлечение сторонних специалистов и др.)
Зависимость от мировых тенденций Недостаточное развитие материальной базы
Неэффективное использование внебюджетных средств для стимулирования преподавательского состава и административно-управленческого персонала
Следующий шаг связан с определением атрибутов потребительского выбора показателей деятельности школы. Так как МАОУ «СОШ № 12 с УИОП» расположена в микрорайоне, где проживают семьи разного материального достатка, то необходим комплексный подход к ожиданиям заказчиков образовательных услуг:
ОУ в обычном спальном районе, со средним или ниже среднего уровнем обеспеченности Дети обеспеченных или среднеобеспеченных родителей
возможность бесплатного питания;
группа продленного дня;
структура по организации досуга,
налаженные контакты с психологическими службами;
доброжелательная и комфортная обстановка в школе. техническая оснащенность классов;
высокий уровень профессионализма педагогов;
социально благополучный контингент учащихся;
профильное образование;
устойчивые связи с вузами.
Еще один важный момент, связанный с позиционированием. Во многом выбор целевого сегмента определяет состав работающих педагогов, их качество. В ходе проведенной ранее работы (тренинг-семинары для учителей в течение 2-х лет) мы выявили ключевые атрибуты преподавателя (учителя), ориентированного на результат. К ним были отнесены:
готовность оказывать услуги, альтруизм;
аналитические способности;
способность принимать решения;
коммуникабельность;
школьный потенциал (любопытство);
преподавательская способность;
здоровье;
речевая культура, владение языком;
информационная культура, навыки общения;
физическая культура;
презентабельность;
владение компьютером и оргтехникой;
специальные знания по предмету;
специальные знания (технологий и методик обучения).
Это может стать в последующем основанием для оценки личности учителя администрацией и ученическим коллективом и использоваться с точки зрения материального стимулирования коллектива.
Следующие обязательные действия для успеха на рынке образовательных услуг – передача выбранного позиционирования целевому сегменту с помощью маркетинговых коммуникаций – личных контактов, PR, паблисити, специальных акций, создания имиджа.
Нами разработаны и успешно используются логотип школы на значках, которые носят учащиеся школы, школьная форма (жилетка), предусматривающая индивидуальные отличия каждого класса (цветовое решение), буклеты нескольких вариаций, распространяемые среди обучающихся и их родителей, кроме того, ведется работа по внедрению эмблемы школы на школьную одежду, осуществляется тесное сотрудничество с местной телерадиокомпанией «Губкин», освещающей значимые события школьной жизни, издаются собственные сборники методических материалов.На сегодняшний момент продуманы шаги по организации и проведению научно-практической конференции, имеющей множественные положительные аспекты по позиционированию школы: во-первых, мы имеем возможность продемонстрировать широкому кругу общественности высокий уровень квалификации педагогов школы. Во-вторых, мы получаем возможность показать уровень подготовленности учащихся, если они принимают участие в конференции. В-третьих, имеем возможность познакомиться с опытом коллег из других школ своего города, а также других регионов или даже стран. В-четвертых, получаем в актив проведенное мероприятие высокого уровня (если подходить к вопросу совсем уж прагматично). В-пятых, это просто интересно.
Как это организовать? Все не так сложно, как кажется. Прежде всего, определяем тему предстоящей конференции. Можно приурочить ее к какому-либо событию или памятной дате (достаточно полистать календарь памятных дат).
Когда повод выбран, формулируем тему конференции: чем шире тема, тем больше возможностей для проведения масштабного мероприятия.
После выбора темы определяем уровень: школьный, районный, городской, всероссийский, международный. Сразу отметим, что всероссийский и международный уровни предполагают форму заочного участия.
Затем формируем Оргкомитет конференции. Обязательные единицы Оргкомитета: председатель (как правило, директор школы), пресс-секретарь (чаще всего это учитель словесности), бухгалтер, координатор.
Координатор и пресс-секретарь разрабатывают Положение о конференции, в котором четко формулируются цели, задачи конференции, требования к участникам, называются организаторы. Помимо Положения разрабатывается План работы по подготовке конференции. План включает в себя детальный перечень действий на каждом из этапов подготовки конференции. Положение и План подготовки утверждаются директором и педагогическим советом образовательного учреждения.
Следующий шаг – составление информационного письма. Это письмо предназначено для рассылки приглашаемым участникам, размещения в Интернете или на сайтах образовательных и административных учреждений (НМЦ, Комитетов по образованию и т.д.).
Как сделать так, чтобы о вашей конференции узнали потенциальные участники? Особенно важно это для конференций всероссийского и международного формата. Оптимальный путь – размещение информации о предстоящей конференции на специальных сайтах. Например, на сайте «Научные конференции России» или «ГРАМОТА. РУ». Можно сообщить о планируемой конференции в специальных разделах педагогических порталов, таких, как ЗАВУЧ. ИНФО, ПЕДСОВЕТ. ORG и т.д. Информацию размещаем в формате информационного письма, где указываем организатора, основные темы, формы участия (очная и (или) заочная), требования к выступлениям и материалам, форму заявки и контактную информацию. Если планируется издание сборника материалов конференции, указываем стоимость печати одной страницы, реквизиты для оплаты. В качестве контактной информации предоставляем адрес электронной почты и телефон. Эта форма работы дает возможность разместить информацию о вашем учебном заведении в сети Интернет и сделать ее доступной миллионам посетителей. С момента публикации информационного письма до начала конференции оставляем примерно два месяца, чтобы участники могли спокойно прислать заявки и подготовить материалы.
За это время готовимся к самому сложному этапу: проведению конференции. Просчитываем бюджет, учитывая следующие моменты: обеспечение участников питанием на время конференции (обед, кофейные паузы и так далее), стоимость канцелярских товаров, расходы на ксерокс и т.д.
Параллельно готовим материалы, которые понадобятся в день конференции: Программу конференции с перечнем выступающих (если есть деление на секции, то с распределением участников по секциям), с указанием хронологии мероприятия (время начала, кофейных пауз, окончания мероприятия). Если предполагается проведение круглого стола для обсуждения итогов конференции, то хорошо приложить к Программе примерный перечень вопросов для обсуждения. Можно разработать анкету для участников и попросить заполнить ее. Это поможет потом проанализировать работу. К программе можно приложить проспекты, листовки, буклеты с информацией о школе-организаторе.
Если вы собираетесь выпускать сборник материалов конференции, то при заключении договора с типографией не забудьте о необходимости приобретения номера ISBN. Иначе публикация не будет считаться полноценной.
Работа по позиционированию школы – непрерывный процесс. На то, чтобы заработать репутацию и обрести свое место в глазах общественности, уходит много времени и сил, потерять же их легко и быстро. Мы предлагаем последовательность действий по поддержке (и, возможно, развитию) позиции школы:
тщательно проанализировать свою целевую аудиторию, узнать, чем отличаются те семьи, детей которых очень хотелось бы видеть среди своих учеников (ни в коем случае не делать акцент на обеспеченных);
сознательно выстроить свое предложение (продукт) с учетом наиболее значимых для целевого потребителя атрибутов и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и услугах конкурентов;
создать и постоянно регулировать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы "упаковки");
обеспечивать устойчивую дистрибуцию образовательных услуг и необходимые для этого маркетинговые коммуникации;
демонстрировать собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна (мифодизайн - это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителя посредством коммуникации);
постоянно отслеживать изменение имиджа и элементов позиционирования образовательных услуг, предоставляемых школой.