Языковые особенности рекламных вывесок (к вопросу о языке рекламы)

Выхрыстюк М.С, Романова М.
г. Тобольск, ТГСПА им. Д.И. Менделеева

Языковые особенности рекламных вывесок
(к вопросу о языке рекламы)

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на использовании русского языка, а следовательно, на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, – появились особые типы текста: объявление (реклама вещи или услуги), анонс (рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы), аннотация (краткий рекламный текст о книге или фильме).
Главная задача рекламодателя – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста по русскому языку – научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных устойчивых выражений, например: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).
В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста часто не столько привлекают, сколько раздражают покупателей. Проблемы, возникающие у рекламодателей, связаны еще и с общим кризисом русского языка – проникновением ненормативной лексики в язык рекламы, а также с засильем в русской речи иностранных слов.
Многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации. Опираясь не мнение исследователей языка рекламы, назовем существовании следующих типов рекламы: 1) реклама торговой марки, 2) торгово-розничная реклама, 3) политическая реклама, 4) реклама в справочниках, 5) институциональная (корпоративная реклама), 6) социальная реклама, 7) интерактивная реклама [Добробабенко 2000: 36].
Остановимся на языке рекламы торговой марки, С древних времен, еще в магической практике язычников, наделение именем человека или вещи и произнесение имени считалось священнодействием.
Типичную информацию о товаре содержит вывеска. Удачное название товара или фирмы может создать к нему благоприятное отношение и тем самым способствовать продажам, а может и вызвать реакцию отторжения.
Вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы (торговой или любой другой), которое должно соответствовать определенным маркетинговым требованиям, а также не противоречить культурно-речевым критериям, в том числе языковым нормам. Во-вторых, вывеска – это элемент городской информационной среды и как таковая должна нести максимум конкретной информации и минимум «шумов». В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, вывеска должна адекватно «встраиваться» в сложную культурно-историческую среду города, особенно, если он имеет многовековую историю.
Рассмотрим языковые особенности вывесок г. Салехарда и п. Аксарки.
1. Часто в названиях фирм используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и т. д. С точки зрения авторов таких названий, включение терминологии в название фирмы раскрывает основную форму экономической организации бизнеса. Однако для рядового потребителя это просто некоторое незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных: «Холдинг-центр», «Металлургический холдинг», «М-холдинг», «Чара-холдинг», «Реклама-холдинг» и т. д.
2. Благозвучность названия фирмы играет существенную роль при восприятии рекламной информации. Так, название фирмы, торгующей компьютерами, «Виргус» может невольно ассоциироваться со словом «вирус» (крайне неприятным явлением для пользователей персональных компьютеров). Трудно произнести название фирмы, которое содержит несколько согласных букв, следующих одна за другой («Нерлунд»).
3.  Использование буквы «Ъ», так часто последнее время мелькающей в названиях разных организаций («ИнетенсивникЪ», «ТрактирЪ», «Старый лекарЪ»), Он был использован в названии первой постсоветской деловой газеты: «Коммерсантъ». Как уникальное выразительное средство, “Ъ” самовольно приобрел вид прописной буквы и стал употребляться самостоятельно, в качестве логотипа сначала газеты, а затем издательского дома. Сегодня его активно используют и рекламодатели.
4. Написания латиницей названий русских и иностранных фирм на отечественных рекламных вывесках. Аутентичное воспроизведение многих логотипов всемирно известных компаний входит в международные правила рекламирования.
Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из ее вывески. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме или товаре, но и выполняют одну из главных функций – привлекают к себе внимание потенциального покупателя.
«Рекламный» язык это результат работы специалистов многих отраслей знаний при ведущем участии филологов и лингвистов. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и о этических, грамматических и прочих правилах и нормах.
Список литературы
1. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. – М., 2000.
2. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995.
3. Лутц И. Рождение солгана // Рекламные технологии. – 1999. - № 4.
4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2000.