Лекция по дисциплине Экономика тема: Ценообразование
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Купля-продажа результатов производства ("товаров”) - факт признания за ними общественной ценности. Эта цен ность, выраженная в определенном количестве денежных знаков, есть цена товара. Поскольку общественная ценность товара постоянно изменяется (в силу необозримого чиспа объективных и субъективных причин),то и цена товара находится в постоянном движении, свободное движение товарных цен и есть "рыночная экономика".
Непосредственный толчок к такому движению дает взаимодействие спроса и предложения. Но ведь каждый из них сам является результатом множества сложнейших про цессов. Поэтому адекватное природе рыночной экономики регулирование цен не требует непосредственного манилилирования ими, а опосредованного воздействия на цены, через регулирование тех факторов, которые влияют на спрос и предложение. Очевидно, однако, что и цены оказывают активное воздействие на спрос и предложение. Поэтому возникает соблазн "ускоренного" решения экономических проблем путем прямого назначения цен. Конечно, в экстремальных ситуациях такое управление ценами на короткий срок может быть оправданно, но превращать управление ценами в единственный метод регулирования экономики недопустимо. Эти два метода регулирования цен и различают "рыночную" и "адмистративную" экономику: первый присуще преимуществнно опосредованное воздействие на цены, второй - прямое. Рыночная трансформация отечественной экономики означает переход от директивного ценообразования к рыночному, обеспечивающему возникновение системы равно весных цен, как результата свободного взаимодействия спро са и предложения. Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенное столкновение двух диаметрально противоположных подходов. Первый представлен "стоимостной" концепцией ценооб разования, наиболее полно разработанной К.Марксом в его учении об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Суть данной концепции состоит в следу ющем. Товар имеет "стоимость" и "цену". Стоимость - это воплощенные в товаре общественно - полезные затраты труда, но не всякие, а только соответ ствующие средним (данного периода) условиям, умелос ти и интенсивности труда.А коль скоро всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно- однородными, а значит, сопоставимыми и соизмеримыми. Понятно, что при таком подходе труд, вол-лощенной в товарах, также становится качественно-однородным, тру дом "вообще", лишенным конкретики (в экономической теории подобный труд принято называть "абстрактным"). Следовательно, отношение стоимостей различных това ров отражает отношение представленных в каждом из них величин абстрактного труда. Эти величины и предопреде ляют объективные пропорции обмена товарами (или купли- продажи). Что же касается "цены" товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклониться от его стоимости под воздействием случайных рыночных факторов, в том числе и инфляции.
Таким образом, Марксова теория усматривает в сто имости объективную основу цены, тем самым строго раз личая "стоимость" и "цену".
Другой подход объясняет цену производства товара суммой денежных затрат производителя в наилучшем ва рианте использования производственных ресурсов. При этом рыночная цена товара зависит не столько от затрат производителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. В этом случае цена становится самостоятель ной ("внестоимостной” величиной, для определения кото рой оценка покупателя более значима, чем затраты произ водителя. Цена "освобождается” от стоимости, дня объяснения цены в ней нет нужды. Таким образом, спор между рассмотренными подходами сводится к следующему: что же определяет цену товара - "предложение" (стоимость) или "спрос" (полезность)? Является ли полезность товара "функцией" его стоимости, или, напротив, стоимость есть "функция" полезности това ра? Современная экономическая теория, получив в наслед ство этот почти двухвековой спор, не оставляет надежды синтезировать оба фундаментальных подхода к ценообра зованию, совместив в цене "объективность" (стоимость) и "субъективность" (полезность) товара. В рыночной экономике цена выполняет три функции. Во-первых, она дает информациию, ориентирующую дейст вия покупателей и продавцов. Во-вторых, стимулирует наиболее экономичный способ производства и наиболее рациональное поведение спроса. И, в-третьих, через цену происходит главное в рыночной экономике - распределение доходов между ее участниками. Выполнение этих функций требует, чтобы ценам было обеспеченно свободное движение. А такая свобода достижи ма только при отсутствии инфляции и монополизма, искажающих подлинную динамику цен и тем превращающих цену в лжеинформацию, лжестимул и лжераспредепение доходов. Вот почему важнейшей, задачей регулирования рыночной экономики, является борьба с инфляцией и мо нополизмом. Хотя система цен очень сложна, все цены, можно свести к трем основным видам -"договорные", "государственные" и "мировые". Договорные цены - подлинно рыночные, свободные цены, воплощающие свободу предпринимательства. Они устанав ливаются соглашением покупателя и продавца, т. е. учи тывают только спрос и предложение на данный товар. Недостатком договорных цен является то, что они могут: быть спекулятивно завышены (или занижены) и нарушить - равновесное состояние рынка. Именно удельный вес дого ворных, цен определяет степень "рыночности" экономики данной страны. Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются вовсе не на продукцию государственных предпри ятий. Такое мнение просто недоразумение, ибо в рыночной экономике многим государственным предприятиям присуща коммерческая самостоятельность, не уступающая частным. Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются на: 1) продукцию предприятий-монополистов; 2) базовые (для экономики данной страны)ресурсы; 3) социально-значимые товары. Система государственных цен состоит из двух элементов: фиксированные цены, жестко устанавливаемые прави тельством, и регулируемые цены, учитывающие изменения экономической конъюнктуры. Государственное регулирование цены состоит в установилении ее предельного уровня (или предела ее допускаемого отклонения от значения фиксированной государственной цены). "Мировые" цены применяются в международной торговле; по мере развития международной специализации труда их роль возрастает, поскольку они оказывают активное влияние на внутренние цены в качестве оптимальных ори ентиров. Хотя международная торговля характеризуется множес твом цен на один и тот же товар (отражая специфику региона, условий и времени коммерческих сделок), "миро вой ценой" считаются цены, по которым совершаются наиболее крупные экспортно-импортные сделки. Эти цены всегда рассчитываются в свободно конвертируемой валюте. Как правило, мировые цены ориентируются на базисные цены, отражающие динамику цен на данных товар за ряд лет. Мировая цена может отклонятся под влиянием двух факторов: условий транспортировки данного товара и объема покупки ("оптовая" и "розничная" цена). Особую разновидность мировых цен представляют так называемые "трансфертные цены". Эти цены применяются международными корпорациями в сделках между их под разделениями, расположенными в разных странах. Манипуляции трансфертными ценами как внутрифирменными позволяет корпорациям показывать конечные цены продукции в той стране, в которой максимально облегчено на логовое бремя. Переход от "назначаемых" (директивных) цен к "свободным" (рыночным) в нашей стране зависит от того,как скоро нам удастся создать рыночный механизм ценообразования, который представляет собой свободное взаимодействие свободного спроса и свободного предложения. Свободное предложение возникает как результат производственной деятельности множества конкурирующих между собой экономически самостоятельных производителей.Для этого нам требуется приватизация и демонополизация основной массы государственных предприятий. Свободный же спрос появляется в качестве реальной возможности осознанного стремления всех участников рыночной экономики к высокодоходной деятельности. Для этого необходимо открыть все источники материальных доходов для всего населения (ценные бумаги, землевладе ние, домовладение, мелкое предпринимательство и т. д. ). Свободное ценообразование есть главный инструмент эффективной самонастройки рыночной экономики. Однако оно имеет и ряд недостатков, прежде всего - несправедли вость распределения доходов через цены, во многом зави сящих от непредсказуемости их рыночных колебаний. И все же "плюсы" свободного ценообразования перевешивают все неизбежные для него "минусы".
15.4.4. Ценообразование и ценовая политика фирмы
Цена это денежное выражение стоимости продукции. При установлении цены фирма ориентируется на следующие факто ры: издержки на изготовление и сбыт продукции; конъюнктура целевого рынка и соотношение спроса и предложения на товар фирмы; ценовая политика фирмы. Два первых фактора учитыва ются при использовании различных методов ценообразования (рис. 15.2).
Можно выделить две группы методов установления цены: на основе издержек, на основе спроса. Исходя из средних издержек и прибыли (метод 1.1 на рис. 15.2), цену товара определяют в соот ветствии с формулой:
Цп = Иtn + RИtn,
где tn момент продажи; Иtn средние издержки на производ ство и сбыт единицы продукции, приведенные к моменту прода жи; R рентабельность к затратам, которая может быть взята как средняя рентабельность для продукции соответствующей отрасли. Метод позволяет установить минимально приемлемую для про давца цену товара. Недостатком метода 1.1 является то, что он не учитывает объем спроса (и соответственно объем продаж). Поэто му средние издержки на единицу фактически проданной продук ции могут оказаться больше расчетных. Это произойдет, если объем продаж фактически окажется меньше объема производственной продукции. При этой ситуации расчетная цена окажется занижен ной, и фирма может даже не компенсировать свои издержки на производство и сбыт.
Метод 1.2 использует график безубыточности, представленный на рис. 15.3. На этом графике точка безубыточности определяется из условия: валовые издержки равны выручке от продажи товара, при этом прибыль у фирмы отсутствует.
Если известен предполагаемый объем выпуска Аб, то цену, обес печивающую безубыточность выпуска, определяют по формуле:
Цб = И/Аб, (15.2)
где И валовые издержки; Аб – предполагаемый объём производства.
Рис. 15.3. График безубыточности:
а валовые постоянные издержки; в валовые переменные издержки; с валовые суммарные издержки. И; d выручка при Ц = Ц1; е выручка при Ц2 > Ц1; f прибыль при Ц = Ц2 и объеме производства Аб; 1 точка безубы точности при Ц = Ц1; 2 точка безубыточности при Ц = Ц2,
Если фирма продаст выпущенный объем товара Аб по цене большей, чем Цб, то прибыль будет больше нулевой (см. рис. 15.3).
Таким образом, метод 1.2 позволяет:
при известном объеме выпуска установить цену, обеспечиваю щую компенсацию издержек на производство и сбыт;
при известном объеме выпуска установить цену, обеспечиваю щую желаемый объем прибыли;
при известной цене товара определить объем выпуска, необхо димый для компенсации издержек и для получения желаемого объема прибыли.
Для предотвращения ошибок при установлении цены по мето ду 1.2, так же как и при использовании метода 1.1, предполагае мые объемы выпуска продукции должны быть увязаны с объема ми спроса на товар фирмы.
Метод 2.1 основан на использовании как кривой спроса, так и предельных и средних издержек. Он позволяет установить такую цену на единицу продукции и такой объем выпуска, при которых вся выпущенная продукция будет продана (поскольку метод учи тывает кривую спроса) и при этом фирма получит максимально возможную прибыль.
Метод 2.2 использует для установления цены кривые спроса и предложения, построенные для конкретного сегмента рынка. Цена продукции устанавливается как цена равновесия.
Метод 2.3 требует использования количественной оценки про дукции фирмы. Под конкурентоспособностью понимается такое свойство товара, которое определяет возможность его сбыта на данном сегменте рынка в условиях конкуренции. Конкурентоспо собность определяется такими потребительскими характеристи ками продукта, ради которых потребитель отдает предпочтение перед продукцией конкурентов. В основе оценки конкурентоспо собности должна лежать идеальная (желаемая) потребительская модель товара, которая имеет такие характеристики, которые удов летворяют потребность покупателя на 100 %.
Исходя из сказанного, для количественной оценки конкурен тоспособности j-го товара по отношению к идеалу, желаемому покупателю, можно использовать следующую формулу:
(15.3)
где / = 1 ...п виды параметров (характеристик) товара, которые покупатель рассматривает как существенные при принятии реше ния о закупке; Пу конкретное значение /-го параметра ддяу-й продукции; Пдк желаемое (идеальное) значение /-го парамет ра, который позволяет полностью удовлетворить потребности;
а, коэффициент важности (значимости, предпочтительности)
190
для покупателя ;-го параметра по отношению к остальным сущест венным параметрам продукции; р, = +1 если увеличение П,у спо собствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежность, производительность); р, = -1 если увеличение Пу приводит к снижению конкурентоспособности (например: вес, габариты, цена).
Коэффициент а, определяется по экспертным оценкам потен циальных покупателей. Он должен удовлетворять условию
1>,=1. (15.4)
/=1
Заметим, что цена продукции входит в состав коэффициента конкурентоспособности (15.3) в виде слагаемого
«цень,^ (15.5)
где Цж желаемая цена товара.
Если на рынке имеется т товаров, имеющих различные коэф фициенты конкурентоспособности, то можно оценить долю рын ка, которую займет товар ] (при некоторой выбранной цене Ц/)
^,=^. (15.6)
К1/ж + К.2/ж + + К.,уж + + К„,/ж
Задав в этом выражении желаемое значение, которое хочет занять фирма со своим товаром, можно определить ту цену, кото рая обеспечит желаемую долю рынка.
При использовании метода 2.4 цена товара Ц устанавливается из цены аналогичного товара Ца и той экономии, которую будет иметь покупатель при использовании данного товара вместо су ществующего аналога, Э:
Ц=Ца+Э. (15.7)
Заметим, что экономия должна рассчитываться за период ис пользования товара и быть приведена к моменту продажи.
Использование рассмотренного комплекса методов ценообра зования позволяет фирме определить возможный диапазон для установления цены
Ц„,„ < Ц < Ц„„. (15.9)
Здесь Цтщ устанавливается по методу 1.1, а в качестве Ц„,ах при нимается минимальная из цен, рассчитанных другими методами. Конкретная цена товара из возможного диапазона устанавливает ся, исходя из целей фирмы.
191
Цели фирмы детализируются в виде конкретных целей в обла сти ценообразования. Такими целями ценообразования могут быть:
обеспечение определенного размера прибыли (целевой нормы прибыли или максимального объема прибыли);
обеспечение определенного уровня продаж (желаемого объема продаж в натуральном или стоимостном выражении либо желае мой доли рынка);
сохранение существующего положения (статус-кво) фирмы (выдержать конкуренцию и сохранить долю рынка или прибыль либо избегать прямой ценовой конкуренции усилением факторов неценовой).
В конечном счете именно параметры разработанного комплекса маркетинга определяют успех рыночной деятельности фирмы.
2. На основе учёта спроса
1. На основе издержек
2.1. Исходя из предельного анализа (предельного дохода, издержек)
1.1. Средние издержки плюс прибыль
1.2. Анализ безубыточности
2.2. По кривой спроса
2.3. Исходя из цены аналога и конкурентноспособности товара фирмы
2.5.1. Установлением цены на товар-убыточный лидер
2.5.2. Установлением некруглой конечной цифры
2.4. Исходя из экономической эффективности товара для покупателя
2.5.3. На основе ценовых линий
2.5.4. На основе престижности товара
2.5. Психологические методы ценообразования
Выручка, издержки, ден.ед.
Объём производства, шт.
15