Тема: Сегментирование рынка по параметрам товара и конкурентам

Сегментирование рынка по параметрам товара
и конкурентам
1 Основные критерии сегментирования рынка по параметрам продукции
2 Расчет емкости рынка
3 Сегментирование рынка по конкурентам
1 Основные критерии сегментирования рынка
по параметрам продукции
Сегментирование рынка по продукту основывается на том, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя и насколько конкуренты уже позаботились об этом. Сегментирование рынка по продукту, а точнее по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия, может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов сбыта.
Сегментирование рынка по продукту имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий. Можно получить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, оснастив предприятие первоклассным оборудованием, но сохранять эти преимущества на протяжении многих лет можно, только постоянно создавая новые изделия и применяя новые технологии. Разработка новой продукции лежит в основе как борьбы за рынок, так и лояльного отношения к предприятию потребителей и торговых посредников. Новые технологии способствуют укреплению сравнительных преимуществ путем снижения издержек производства и цен на продукцию, повышения ее качества и надежности за счет большей гибкости производства.
Эффективное сочетание обоих процессов - разработки новых изделий и создания новых технологий - увеличивает отдачу от каждого. Недаром показатель обновления ассортимента выпускаемой продукции занимает второе место в системе целей высшего руководства ведущих японских фирм. Более того, когда менеджеров этих фирм спросили, с помощью каких средств они предполагают добиться своей главной долгосрочной цели / роста доли рынка/, ответ "путем разработки новых изделий" встречался, по меньшей мере, вдвое чаще любого из остальных. Способность предприятия производить новую продукцию - ключевой фактор успеха в будущем. Эта способность не просто результат повышенного внимания к инженерно-конструкторским или производственным службам фирмы. Сегодня нужна все более тесная интеграция их деятельности с подразделениями, занимающимися маркетингом.
В любом случае основным методом анализа остается сегментация рынка, то есть определение, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.
Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требует достаточно продолжительного периода. Правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важно. Традиционные методы сегментирования были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстро совершенствовать выпускаемые изделия и технологию их производства, с учетом меняющихся запросов потребителей. Между тем своевременная реакция на требования рынка и соответствующие изменения на производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, повышения экономической эффективности инвестиций.
2 Расчет емкости рынка
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара, конкретных изделий предприятия при данном уровне и соотношении различных цен.
Емкость рынка характеризуется, во-первых, размерами спроса населения, во-вторых, величиной товарного предложения. Для определения емкости национальных товарных рынков применяется понятие "видимого" потребления товаров, то есть собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.
На емкость рынка оказывают влияние общие и специфические факторы, которые могут стимулировать с одной стороны и сдерживать с другой. Общими являются социально - экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара, такие как: ассортимент и качество выпускаемых изделий, достигнутый уровень жизни, покупательная способность населения, численность населения, его социальный и половозрастной состав и т. д.
Специфические факторы определяют емкость рынка отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные для него факторы: сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, национально - бытовые традиции и т. д. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической связи. Выявление причинно - следственных связей позволяет разработать модель развития рынка (МРР).
Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Модель развития рынка позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему управлений, где обязательно фигурирую такие показатели, как спрос и предложение.
Для определения емкости рынка, как правило, используют однофакторные (когда сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) или многофакторные карты (когда сегментирование рынка проводится по многим факторам). Чаще всего факторами выступают: каналы распределения продукции, цена, качество и другие характеристики, наиболее значимые для исследуемых групп товаров.
Существует следующая формула определения емкости рынка /ЕРП/:
ЕРП = а* в* с *d,(1)
где а - общее количество проданных на географическом сегмен-
те рынка изделий в том или ином регионе страны;
в - доля рынка изделий, соответствующих продукции пред-
приятия по цене или какому другому фактору, для которого
у предприятия могут найтись сравнительные преимущества
перед конкурентами;
с - доля изделий, реализуемых через предпочтительные каналы
сбыта;
d - доля, которое предприятие будет стремиться отвоевать на
данном рынке.
3 Сегментирование рынка по конкурентам
До сих пор рассматривалась сегментация рынка по потребителям и по продуктам. Но для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо еще провести сегментирование по основным конкурентам, выяснить, почему покупают не ваши изделия, а изделия конкурентов? На какие особенности продукции потребители на рынке обращают внимание в первую очередь? Какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения продукта на рынке, виды послепродажного обслуживания клиентов, направления НИОКР.
Ответы на эти и другие вопросы, касающиеся оценки конкурентоспособности предприятия, можно систематизировать. В таблице 2 указаны основные факторы, определяющие успех любого изделия на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов. При этом каждая из этих переменных должна получить оценку от 0 до 5 баллов, как для предприятия, так и для основных его конкурентов.
Для того чтобы не только закрепиться на выбранном сегменте рынка, но и продвинуться внутрь (рыночная экспансия), необходимо провести анализ хозяйственного профиля основных конкурентов по следующим разделам: рынок; продукт; цены; продвижение продукта на рынке; организация сбыта и распределения. При этом необходимо отметить, что каждому показателю может быть присвоен соответствующий коэффициент весомости (важности), а их сумма принимается равной 1.

Таблица 2 - Лист оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов

Факторы конкурентоспособности Предприятие Конкурент АКонкурент БПродукт: ассортимент упаковка, дизайн качество цена Технология: своя фирменная традиционная с элементами новизны Режим работы Месторасположение Каналы сбыта Формы сбыта: прямая доставка торговые представители оптовые посредники склад предприятия Послепродажное обслуживание Система транспортировки Стимулирование сбыта Степень охвата рынка Методы обслуживания Реклама: для потребителей для торговых посредников