Конспект урока по экономике Маркетинговые исследования (10 класс)

Тема: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Тип урока: комбинированный

Основные понятия:
Маркетинговое исследование
Первичные и вторичные данные
Наблюдение
Эксперимент
Опрос
Анкета
Закрытый и открытый вопрос

Цель урока: Cформировать представление о маркетинговых исследованиях, как системы сбора информации для своевременного принятия эффективных решений.
Задачи:
научить обобщать и систематизировать методы, формы, инструменты сбора информации;
обеспечить усвоение учащимися особенностей проведения маркетинговых исследований и составления анкет посредством выполнения практических заданий;
формировать и развивать у учащихся коммуникативные навыки, уважение к труду маркетолога, чувство ответственности и добросовестности за последствия в принятии управленческих решений.

Материально-техническое обеспечение:
классная доска:
наглядные пособия;
раздаточный материал для каждого ученика;

Ход урока:
Организационный этап.
Этап подготовки учащихся к активному сознательному усвоению знаний.
Этап усвоения новых знаний.
Этап закрепления новых знаний.
Подведение итогов урока.
Оценка.
Повторение пройденного материала (экокроссворд)











12












э











11
к





5



9

с
с

1
2


к
6

8
д

е
т

п
м


о
п
7
п
е
10
г
р

о
а
3

н
о
м
о
м
к
м
а

з
к
м
4
к
с
и
с
о
л
е
п

и
р
а
ц
у
р
к
т
г
и
н
о

ц
о
с
е
р
е
р
а
р
е
т
л

и
с
с
л
е
д
о
в
а
н
и
я

о
р
о
е
н
н
с
щ
ф
т
р
ц

н
е
в
в
т
и
р
и
и
у
о
и

и
д
ы
о
ы
к
е
к
ч
р
в
и

р
а
й
й

и
д
и
е
а
а


о





а

с

н


в







к

и


а







и

е


н







й




и












е













Вопросы к экокроссворду:
1. Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке (позиционирование)
2. Маркетинговая среда, включает демографические, политические, социально-экономические и др. факторы (макросреда)
3. Маркетинг, ориентированный на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара (массовый)
4. Альтернативный подход к определению и удовлетворению выбранного сегмента (целевой)
5. Фирмы, производящие аналогичную продукцию (конкуренты)
6. Организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать продукцию (посредники)
7. Ближайшее окружение фирмы (микросреда)
8. Независимые предприятия, осуществляющие поставки сырья и т.д. (поставщики)
9. Принцип сегментации, заключающийся в разбивке рынка на группы по таким параметрам как пол, возраст, размер семьи и т.д. (демографический)
10. Физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы (клиентура)
11. Разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями (сегментирование)
12. Метод прогнозирования, заключающийся в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом на прогнозируемый период (экстраполяции)

 Управлять бизнесом – значит управлять его будущим,
а управлять будущим – значит управлять информацией
М.Харпер

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и др. субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах.
Опытные маркетологи знают, что маркетинговые исследования являются дорогостоящим мероприятием, и поэтому, прежде чем их начинать, ищут обоснование целесообразности их проведения.
Для того, чтобы маркетинговые исследования были успешно проведены крайне важно знать технологию их проведения, а еще лучше участвовать в их планировании и реализации отдельных этапов.
Поэтому, сегодня мы с вами рассмотрим технологию проведения маркетинговых исследований и обсудим особенности одного их важнейших этапов любого исследования – этапа сбора данных.

Регулярное проведение маркетинговых исследований способствует оперативному реагированию компании на изменение характеристик рынка и своевременному принятию эффективных решений.
Что такое маркетинговое исследование?
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Маркетинговое исследование - это процесс сбора, обработки и анализа данных с целью использования результатов при принятии маркетинговых решений.
Основой для проведения маркетингового исследования служат постоянно возникающие проблемы в этой области.
С какой целью проводят маркетинговые исследования?
текущие характеристики рынка и тенденции его развития;
поведение потребителей;
потребительские предпочтения клиентов;
конкуренты;
внутренняя среда производителя;
характеристики товара
ценообразование;
каналы распространения;
коммуникации и стимулирование сбыта.
Маркетинговые исследования осуществляются в пять этапов: (ДМ №1)




Для проведения маркетингового исследования областей должна быть сформулирована цель исследования.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Цель маркетингового исследования - это обобщенное описание тех результатов (совокупности необходимых данных), которые должны быть получены в ходе исследования.
Для успешного исследования цель должна быть конкретной и четко сформулированной.
Данные, которые используются в маркетинговом исследовании делятся на первичные и вторичные.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Первичные данные - оригинальная информация, полученная от людей или от различных регистраторов без какой-либо аналитической обработки (полевые или лабораторные исследования).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Вторичные данные - информация, полученная путем аналитической обработки первичных данных (исследования за письменным столом или кабинетные).
Какие существуют методы сбора первичных данных?
Существуют три метода сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Наблюдение - способ сбора данных, когда тот, кто собирает данные (наблюдатель), непосредственно ведет наблюдение за объектами и явлениями.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Эксперимент - способ сбора данных, суть которого заключается в организации и проведении экспериментов над объектами или субъектами и фиксации в ходе них данных о причинно-следственных связях между заданными факторами и поведением объектов (субъектов).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Опрос - это способ сбора данных непосредственно от источников информации (опрашиваний), в качестве которых выступают люди, с их согласия и с их участием.
Сбор первичных данных методом опроса (ДМ №1)
В зависимости от способа связи с аудиторией различают следующие формы проведения опроса:
опрос личный: индивидуальное интервью (исполнитель работает с каждым информатором в отдельности); групповое интервью (опрашивается сразу группа информаторов);
опрос по каналам связи: интервью по телефону, телеконференция;
заочный опрос: анкетирование по почте, анкетирование по компьютерным сетям, анкетирование через средства массовой информации.
Отличительные особенности различных форм опроса
Форма опроса
Положительные особенности
Отрицательные особенности

Опрос личный:
индивидуальное интервью
Есть возможность разъяснить непонятные для информатора вопросы и для исполнителя ответы.
От исполнителя требуется много времени и психологических сил.
Форма является дорогой, т.к. требуются дополнительные затраты на стимулирование информаторов.

Опрос личный:
групповое интервью
В аспекте времени является более эффективной формой, чем индивидуальное интервью.
Участие нескольких лиц в интервью, выполненном в виде беседы, позволяет выявить более глубокие чувства и мысли.
Требуется высокая квалификация исполнителя, способного работать со спецификой группового поведения людей.
Часто требуются дополнительные затраты на стимулирование информаторов.

Опрос по каналам связи:
интервью по телефону
Есть возможность разъяснить непонятные для информатора вопросы и для исполнителя ответы.
Опрашиваются только владельцы телефонов.
Беседа ограничена во времени.

Заочный опрос:
анкетирование по почте
или через средства массовой информации
Может участвовать большое число информаторов.
Требуются четко сформулированные вопросы.
Количество ответов небольшое и скорость ответов низкая.


В основе любого опроса лежит специальная технология, основанная на анкете.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Анкета - комплекс взаимосвязанных вопросов, на которые опрашиваемый дает ответ.
Составление анкет требует квалифицированного труда специалистов в области маркетинга, эконометристов, специалистов-аналитиков, психологов.
По форме вопрос может быть закрытым или открытым.
Что такое открытый и закрытый вопрос?
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Закрытый вопрос - вопрос, сопровождаемый всеми доступными ответами и заключающийся в выборе одного или нескольких предлагаемых ответов.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Открытый вопрос - вопрос, ответ на который не ограничивается выбором уже предлагаемых вариантов ответов и позволяет формулировать ответ по усмотрению информатора.
Ответы на открытые вопросы могут более точно отражать мнение опрашиваемого.
Какие есть формы открытых вопросов? (ДМ №2)
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Не структурированный вопрос - вопрос, который предполагает, что ответ может быть дан в свободной форме
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Завершение - вопрос формулируется в виде незаконченного предложения, рассказа, рисунка. Опрашиваемому предлагают закончить.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Проектирующие тесты (тематический апперцепционный тест) - вопрос состоит в предложении информатору по заданной картинке, фотографии, рекламному сообщению составить рассказ о том, что происходит или может произойти в представленной на картинке ситуации. Результатом может быть диалог или история.
Какие существуют формы закрытых вопросов?
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Альтернативный вопрос - вопрос, предлагающий выбор из двух возможных ответов только одного.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Вопрос со шкалой Лайкерта (мягкий альтернативный вопрос) - вопрос предполагает выбор одного из пяти значений, расположенных на шкале: Решительно НЕТ - НЕТ - Не знаю - ДА - Решительно ДА
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Оценочная шкала - вопрос предполагает выбор одного из пяти значений, расположенных на шкале (от 1 до 5, от отлично до неудовлетворительно, от исключительно важно до совсем неважно).
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Вопрос со многими альтернативами - вопрос, предлагающий три и более альтернатив.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Семантический дифференциал - вопрос, ответ на который заключается в указании места на шкале, построенной между двумя биполярными значениями.

Практикум (анализ):
«Анкета вызывающая вопросы»
Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей потенциальных отдыхающих. Что Вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов?
Каковы Ваши доходы с точностью до рубля? (Люди либо не всегда знают размеры своих доходов с точностью до рубля, либо не хотят раскрывать их с такой точностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера)
Являетесь ли Вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере? (Что стоит за словами «активный» и «пассивный»)
Хорошо ли ведут себя Ваши дети в летнем лагере?
Да
Нет
(«Вести себя» - это понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве «Да» или «Нет» - лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?)
Сколько лагерей прислали Вам свои рекламные подборки в прошлом году? В этом году? (Кто упомнит это?)
Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают на Ваш взгляд, летние лагеря? (Что такое «выдающиеся» и «самые определяющие» особенности? Не прибегайте к громким словам)
Правильно ли, по Вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере? (Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить «до» при такой его постановке.)

Правила составления анкет (ДМ №3):
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Содержание анкеты
Содержание и количество вопросов зависит от цели исследования и формы опроса с учетом продолжительности связи с информаторами.
В анкете следует указать вопросы для получения сведений об информаторе (пол, возраст, социальное положение и пр.), что явится базой для последующего анализа различных групп опрашиваемых.
В большинстве случаев важно спросить о наличии недвижимости, обеспеченности товарами длительного пользования или о том, что позволяет судить об уровне дохода информаторов.
Необходимо предусмотреть вопросы, контролирующие последовательность ответов информатора, понимание им исследуемой проблемы.
Не следует перегружать анкету малозначимыми вопросами.
Анкету для заочного опроса следует сопровождать инструкцией по ее заполнению.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Последовательность вопросов
Вопросы должны следовать в логической последовательности.
Первыми следует ставить вопросы, пробуждающие интерес у информатора.
Трудные или личные вопросы следует задавать в конце.
Вопросы, по которым будет осуществляться классификация информаторов, следует задавать в конце, т.к. они не интересны для опрашиваемых.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]Формулировка вопросов
Вопросы должны быть точными. Следует избегать многословных предложений и повторов текста.
Вопрос должен быть легким для понимания. Надо избегать технических и профессиональных терминов.
Вопрос должен вызывать ответы прямые и без уверток. Вопросы, затрагивающие воспоминания, желания, авторитет, воспитание, социальную среду, не приносят хороших результатов.

Работа в группах (закрепление полученных знаний)
Вы специалист по маркетингу в фирме. Какие цели Вы сформулируете для себя при изучении рынка, если Вам предложат:
а) организовать футбольный клуб;
б) открыть цветочный киоск;
в) построить гостиницу.
(анализ текущей характеристики рынка и тенденций его развития; потребительские предпочтения клиентов; конкуренты; внутренняя среда производителя; ценообразование; каналы распространения и стимулирования сбыта).
Какие способы сбора информации больше подходят для следующих ситуаций:
а) владелец овощного магазина хочет перейти на систему самообслуживания (опрос);
б) телекомпания интересуется мнением зрителей о новой развлекательной программе (наблюдение, опрос);
в) рекламное агентство хочет повысить цены на свои услуги (эксперимент);
г) книжный магазин хочет собрать предварительную информацию об отношении студентов к предлагаемым товарам и услугам (опрос);
д) корпорация «Макдональдс» обдумывает возможность размещения нового кафе в быстрорастущем пригороде (опрос);
е) фирма «Жиллетт» хочет выяснить сравнительную эффективность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего сухого дезодоранта с ароматом лайма (эксперимент).
Маркетинговые исследования продукции ОАО «Красный Октябрь»
Фабрика ОАО «Красный Октябрь» производит около 20% российского шоколада и 10% карамели и глазированных конфет. Стабильное финансовое состояние фабрики во многом определялось ценовой политикой, ориентированной на ускорение продаж. В 1996 г. впервые были введены в практику скидки, стимулирующие выполнение и увеличение объемов продаж. Ассортимент «Красного Октября» насчитывает более чем 300 наименований кондитерских изделий. Почти две трети вырабатываются уже десятилетиями, и покупатели их хорошо знают. Например, конфеты «Мишка косолапый», «Ананасные», «Красная шапочка», «Белочка» известны еще с начала прошлого века и приносят славу фабрике и по сей день. Ассортимент возобновляется каждый год. Таким образом можно сказать, что, используя накопленный опыт и внедряя новые разработки, фабрика «Красный Октябрь» в настоящее время предлагает уникальный ассортимент кондитерских изделий и является одним из лидеров на рынке кондитерских изделий. Доля фабрики «Красный Октябрь» на российском рынке составляет примерно 6-7%, и руководство планирует повысить ее до 10-12%. Основными конкурентами фабрики «Красный Октябрь» являются такие крупные компании, как «Рот Фронт», «Бабаевское», «Ударница», «Сладко», «Конфи», «Россия» и продукция иностранных производителей. Главная цель фирмы - оставаться самым крупным предприятием отрасли.
Главные маркетинговые проблемы фабрики заключаются в следующем. Завоевание регионального рынка в настоящее время превратилось в довольно ощутимую проблему. Дело в том, что в некоторых крупных городах крупные кондитерские предприятия развиваются довольно быстрыми темпами. Другая проблема – «старение» покупателей. В годы перестройки российский рынок был буквально завален изделиями иностранных производителей, которые сопровождались массивной рекламной поддержкой. Российские фабрики выпускали в основном изделия из горького шоколада, тогда как иностранный шоколад, наполнивший российские прилавки, был другого сорта – молочный шоколад. Получилось, что основные покупатели «Красного Октября» - люди, выросшие на нем (возраст > 40 лет), тогда как более молодое поколение отдает предпочтение разрекламированному более мягкому шоколаду, т.е. в тот период времени был утерян определенный сегмент покупателей, что может негативно сказаться в будущем на объемах продаж фабрики.
Задание:
Постановка цели исследования
Планирование сбора данных
Разработка анкеты
Цель маркетингового исследования – изучить отношение потребителей к продукции фабрики «Красный Октябрь» и определить место данной фабрики на общем рынке кондитерских изделий в России.
При проведении МИ были использованы следующие методы получения информации:
- кабинетные (данные статьи);
- полевые (наблюдения и обследования).
Главным инструментом реализации методов наблюдения и обследования являлась анкета, вопросы в основном имеют структуризированный характер.
4. Анализ составленных анкет

Подведение итогов






















Определение схемы исследования

Представление результатов

Анализ данных

Сбор данных

Планирование сбора данных

Четкое определение проблемы и постановка цели

Разработка плана с использованием первичных и вторичных данных

С помощью внекабинетных и лабораторных изысканий

Выделение из совокупности, выявление взаимосвязей

Для принятий взвешенных решений

Маркетинговое исследование

Источники

Методы

Первичные

Вторичные

Наблюдение

Эксперимент

Опрос

Анкета

Открытые вопросы

Закрытие вопросы