Практическое занятие по дисциплине «Основы менеджмента и маркетинга» Тема работы: «Восприятие цвета

Практическое занятие № 15
по дисциплине «Основы менеджмента и маркетинга»
для специальности 080114 «Земельно-имущественные отношения »
Тема работы: «Восприятие цвета. Символика цветов и использование цвета в товарных решениях»
Современный дизайн складывался, заполняя культурный вакуум, образовавшийся на Западе в ходе длительной смены ремесла машинной индустрией. Возникновение и стремительное развитие последней долгое время переживалось как "отпадение" производящей деятельности от упорядоченной ценностями и нормами культуры человеческой жизни.
Современный дизайн сложился под влиянием новых форм товарно-вещного опосредования человеческих отношений, новых способов социальной организации, внутри которой личность - субъект культурного творчества - в такой же степени застрахована от архаических покушений на ее свободу, в какой подчинена ее четко расчлененной структуре. Относясь к ценностям, возникшим в тесной связи с научно-технической революцией, дизайн не подчиняет себе культуры региональные, национальные, этнические, а располагается рядом или сочетается с ними, создавая иногда видимость полного поглощения последних.
Восприятие цвета и само понятие цвета представляют собой чрезвычайно сложное явление. Закономерности цветового восприятия основаны на природных ассоциациях. Природа всегда была источником цветовых переживаний, являясь как бы элементарным эталоном цветообразования. Но природа не является статистической моделью, а научно - технический прогресс выдвигает нередко задачи, несовместимые с природными цветовыми закономерностями. В то же время, знание этих закономерностей является насущной социально - культурной задачей.
Изучением цветовых закономерностей природы, физических свойств цвета, законов смешивания и сочетания цветов, их психического воздействия на человека занимается наука цветоведение. Практические задачи, решаемые этой отраслью знаний, заключается в создании функционального и психофизиологического комфорта, направленного на повышение производительности труда, снижение утомляемости, улучшение гигиенических условий и освещенности. Учет утилитарных задач не исключает эстетические требования при использовании цвета.
Прекрасный дар природы - способность человека видеть мир, расцвеченный всеми цветами радуги. Люди так привыкли к этому чуду, что не удивляются ему. Более того, склонны считать цвет объективным свойством самих предметов. В повседневной жизни мы рассматриваем цвет как свойство материалов. Естественно, цвета предметов и материалов мы оцениваем при дневном цвете.
Мнение, что цвет является свойством вещей, служит для многих практических целей в повседневной жизни. Оно служит также хорошо в большинстве практических направлений науки и технике, однако, не везде. Так или иначе, цвет воспринимается обычно как цвет предметов или как цвет помещения. К так называемым теплым цветам относятся красный, золотистый и оранжевый, в то время как синий, фиолетовый и цвет морской волны считают холодными цветами.
В своем жизненном опыте мы практически никогда не имеем дело с чистым цветом. Мы видим оранжевый апельсин, зеленую траву, карие глаза, красные звезды, а не просто отдельные цвета. Человеку чаще всего цвет рассказывает о предметах и явлениях. Он позволяет судить о том, созрела ли ягода, или она еще зеленая, здоров ли ребенок или у него красное горло.
При дневном освещении самым светлым человеку кажется желтый цвет. При переходе от дневного зрения к ночному чувствительность сдвигается к синему цвету. При сумеречном освещении лучше всего глаз человека различает зеленые оттенки.
Важное значение для дизайнера имеет выбор цвета. Здесь большую роль играет психологические моменты. Данные психологических исследований говорят о том, что для человека каждый цвет обладает определенными свойствами.
1.2 Ассоциации, вызванные цветом
При выборе фирменного цвета необходимо учитывать особенности восприятия цвета, основанные на ассоциациях. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Существуют даже определенные стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем - на наши чувства. Ассоциации же, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается символически.
Во всем мире кран с горячей водой обозначается красным цветом, а краны с холодной - синим. Это обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами, и возникающими на инстинктивном уровне 2.
Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «бордо» - как известно это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вена «бордо» представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте французского журнала.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет обозначает или символизирует:
1. Красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь.2. Желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность, разлуку, в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние.3. Зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду.
4. Голубой: в Америке - веру, в индии - справедливость, в Китае один из траурных цветов.
5. Синий: в России - ночной покой.
6. Фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль.
7. Белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур, в Европе - молодость.Наиболее популярные цвета.
- красный - в России, Ираке, Мексике, Норвегии.
- оранжевый - в Голландии.
- желтый - в Китае.
- зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте.
- голубой - в Индии.
- белый - в Мексике.
- коричневый - в Болгарии.
Характеристики цветов, позаимствованные из разных источников, зачастую бывают даже противоречивы. Это лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано субъективно.

Красный цвет - символизирует силу воли активность агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro» широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм в частности фирмы «Revlon». В то же время красный цвет не подходит для рекламы нацеленной на старшее поколение, прежде всего из-за своей агрессивности.
ОРАНЖЕВЫЙ: цвет бодрости

Дизайнеры говорят: «хотите привлечь внимание, не издав ни звука? Оденьтесь во все оранжевое, он притягивает взгляды». А как насчет интерьера? Есть ли опасность в использовании цвета, который привычней взгляду в спецовках муниципальных рабочих и на транспарантах киевских революционеров?
Основные характеристики: Расстояние – близкий Объем – увеличивающий, играющий Масса – легкий Гамма – теплый Насыщенность – малонасыщенный Температура – теплый Светлота или яркость – слепящий Движение – динамичный, подвижный Дополнительный цвет – синий Первое ощущение – дурманящий Психологическое воздействие – увлекает, бодрит, вызывает ощущение тепла, возбуждение, создает чувство легкости, радости и благополучия. В отличие от красного, беспокойства не вызывает. Стимулирует работу мозга, эмоции и аппетит, побуждает к разговорам. Любители – жизнерадостные люди, энтузиасты, подростки Подходящие комнаты – кухня, столовая, помещения с окнами на север, темные комнаты, детские (начиная с 7 лет), офисы Неподходящие комнаты – комнаты для отдыха и расслабления, романтичная спальня Наиболее удобный стиль – 60-е годы, кантри, этника, минимализм
ОРАНЖЕВЫЙ – цвет спектра, который находится между красным и желтым и образуется путем их смешения. Некоторые из своих характеристик он унаследовал от «родителей»; впрочем, не все – к примеру, он не так агрессивен, как алый, потому что от желтого ему досталось солнечное дружелюбие. Основная черта оранжевого цвета, о которой следует помнить, используя его в интерьере, – энергичность. Недаром диетологи для запоминания обобщают: «особенно много витаминов в оранжевых овощах и фруктах!». Хотя морковь и апельсин в яркий цвет окрашиваются витаминами А и В, а для стены потребуется банка с краской, для потребителя эффект будет примерно одинаков (хотя в первом случае воздействие происходит через желудок, а во втором – через глаза).
Желтый цвет в психологии
Желтый цвет тревожит и привлекает внимание, поскольку он является наиболее ярким из всех основных цветов спектра. Этот цвет человек замечает первым.
Именно поэтому желтый цвет используется для предупреждающих надписей и школьных автобусов. Очень часто такси красят именно в желтый цвет. Многие люди тоже любят желтый цвет- неудивительно, что желтые сотовые телефоны получили такое широкое распространение. Сочетание желтого и черного цветов говорит об опасности. Такое сочетание мы видим на знаке, предупреждающем о такой страшной опасности, как радиация. Но не мешает также знать и о том, что черные буквы на желтом фоне легче всего прочесть. Вот почему столь популярный телефонный справочник называется "Желтые страницы". Когда мы видим желтый цвет, то сразу же думаем: "Ага, что-то новенькое!" Желтый цвет всегда сигнализирует о чем-то новом, необычном, интересном. В природе желтый цвет очень распространен. Мы видим его повсюду. Желтого цвета солнце, лимоны, кукуруза, шафран, огонь, спелая пшеница, натуральное кленовая древесина, сливочное масло и жирные сливки. Неудивительно, что человек воспринимает желтый цвет как цвет гостеприимства, щедрости и комфорта.
Желтый цвет часто ассоциируется с весельем, радостью, развлечениями и праздниками. Но он же может быть и совершенно безжалостным и быстро утомляет, если встречается в избытке. Вам никогда не доводилось общаться с человеком, из которого так брызжет оптимизм, что через некоторое время это начинает страшно раздражать? То же самое происходит и с желтым цветом.Еще один недостаток желтого цвета в том, что в лингвистическом смысле он часто бывает связан с трусостью. В Средние века Иуду на картинах изображали в желтом одеянии. Более того, очень часто желтый цвет ассоциируется с неразборчивостью - например, когда речь заходит о желтой прессе. Яркий желтый цвет используется как цветовой акцент (об акцентах мы поговорим позднее). Но если добавить к нему немного белого, вы смело можете использовать желтый и в больших количествах. Кремовый и бежевый - самые безопасные цвета в любых количествах, а ведь они и есть оттенки желтого. Бирюзовый
Ключевые значения и символика:
волна
лагуна
дождь
очищение
эволюция
изменения
спокойствие
сдержанность
смущение
тщеславие
Психология и цвет: Содержит в себе два цвета: зеленый и голубой. Как первый гармонизирует, как второй создает ощущение чистоты.
Если вы нервничаете в присутствие других людей, вам поможет бирюзовый цвет. Он благоприятен для лекторов, которым предстоит читать лекцию перед большой аудиторией. Бирюзовый поможет находить нужные слова и поддерживать контакт со слушателями.
Физиология и цвет: Как голубой цвет, бирюзовый обладает антисептическими свойствами, как зеленый гармонизирует. Не рекомендуется: тщеславным людям. Переизбыток бирюзового может вызвать смущение или хвастовство.
Розовый цвет
Положительные характеристикиДружелюбиеЖенственностьЗрелостьНегативные характеристикиЛегкомысленность (ослабление влияния красного)Выставление себя на показ
Розовый цвет означает романтичность, доброту, любовь, страстность. Чем он бледнее, тем сильнее выражение любви. Вызывает чувство комфорта, успокаивает, избавляет от навязчивых мыслей, помогает в кризисе. Но! – ему свойственна чрезмерная чувствительность.
Цвет орхидеи (светло – лиловый) в положительном аспекте – выделение яркой индивидуальности, в негативном – излишняя экзотичность, непреклонность, девиз – “все или ничего”.Красно – фиолетовый. Такой человек не признает рабства; все, что ему нужно, берет деликатно и осторожно; страдает синдромом – “раньше было лучше, чем сейчас”, то есть живет в основном прошлым. Этот цвет улучшает самочувствие. В негативном аспекте – обезличенность и отсутствие индивидуальности.
Фиолетовый цвет
В фиолетовом цвете сочетаются энергия красного и элегантность синего цвета. Именно поэтому пурпур и фиолетовый цвет всегда ассоциировались с царственностью. В США фиолетовый цвет прошел сложный путь. Когда-то он был совершенно непопулярен, его носили только престарелые матроны. А потом этот цвет стал последним писком моды.
С фиолетовым цветом очень легко переборщить. Это происходит оттого, что в природе фиолетовый цвет не слишком распространен - вам на ум придут разве что виноград, сливы да несколько цветов. В больших количествах фиолетовый цвет выглядит неестественным, искусственным и вычурным.
Фиолетовый цвет стал часто использоваться в товарах для детей. Вспомните, какой фурор произвел Тинки Винки, герой популярной детской передачи "Телепузики", да и другой любимый герой детских передач динозаврик Барни тоже выкрашен в фиолетовый цвет.
Синий цвет - ассоциируется с пассивностью чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем яхтой свежим ветром и свободой.
Серый и бордовый цвета - это цвета умеренности и солидарности.
Черный цвет- это классический «стильный» цвет. Стоит вспомнить «маленькое черное платье» от Коко Шанель или рекламу английских сигарет «John Player Special». В тоже время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и мягко говоря, с безжизненностью.
Черный цвет традиционно ассоциируется с элегантностью, изысканностью и сексуальностью. Он является основным цветом в одежде современных женщин, живущих в городах. Очень часто женщины надевают на деловые встречи именно черные костюмы.
Для любого официального приема черный смокинг и маленькое черное платье - это беспроигрышный вариант. Черное белье выглядит очень сексуально - наверное потому, что черный цвет так же связан и с опасностью.
Черный цвет- цвет ночи и смерти, цвет ведьмовства и черной магии, цвет незаконных действий (черный рынок), цвет отверженности (черный список) и изгнания (черная овца). В пословицах и поговорках черный цвет часто ассоциируется со страхом, гневом и депрессией. Черный цвет подталкивает к конфронтации и нарушению запретов. В среде художников - модельеров и дизайнеров - черный цвет приобрел популярность очень давно, поскольку он всегда говорил о нарушении запретов. И очень скоро черный оказался настолько плох, что стал хорош.
Сочетание чёрного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, которое ассоциируется с таинственностью и загадочностью.Зелёный цвет - это как уже отмечалось цвет природы, естественности. Его, как и другие “природные” цвета - голубой, белый и даже коричневый - нередко используют в рекламе продуктов питания.
Очевидно, что без перечисленного круга взаимоотношений ассоциативного цветового ряда нельзя достичь успешности в рекламном дизайне.
1.3 Символика цвета
Известны случаи, когда люди жаловались на холод в помещениях, окрашенных в голубые или темно-зеленые цвета, хотя температура в них была в пределах нормы. После перекраски помещений в светло-оранжевые и красно-желтые тона недовольство пропадало.
Темные цвета, как правило, вызывают бодрое настроение - их очень часто называют активными, холодные же, наоборот, успокаивают, их называют пассивными.
Большая интенсивность цвета, действующая на человека длительное время, утомляет зрение, яркая окраска надоедает и раздражает. Кроме того, при синем освещении снижается острота зрения и скорость зрительного восприятия, которые повышаются при желтоватом и белом свете.
Выяснено, что в числе условий нормального функционирования человеческого организма важную роль играет психофизиологическое воздействие цвета. Суммирующий результат таких воздействий обычно проявляется в разной степени физического и эмоционального состояния, чувстве бодрости или утомления, приподнятости или подавленности. Эмоциональность восприятия в отношении к цвету проявляется через его ассоциативное влияние. Связь определенных явлений и предметов со своими характерными цветами трансформировалась в сознании человека в определенные чувственные ощущения, возникающие при восприятии цвета - символа. Так, солнце, огонь - желтый и красный цвета - создавали ощущение тепла и стали «теплыми»; небо, воздух, лед - голубые, синие цвета стали «холодными». На этой основе образовались новые ассоциации: радостный - печальный, легкий - тяжелый, громкий (звучный) - тихий, динамичный - статичный и т.д. Стали устойчивыми оптические иллюзии с отступающими (холодными) и приближающимися (теплыми) цветами.
Для целенаправленного использования цвета необходимо знать устойчивые связи между цветом и психологической реакцией человека. В этом аспекте установлен ряд закономерностей - по предпочтительности цветового тона, по образной ассоциативности цветов, по гармоничности цветосочетаний.
Предпочтительное отношение к определенным цветам заметно проявляется в разных возрастных группах. В общем виде для детей предпочтительны теплые цвета яркой насыщенности (чистый цвет), для взрослых - холодные цвета средней насыщенности и более смешанные, для пожилых - ахроматические цвета пастельных тонов.
Цвет может успокоить и взволновать, радовать и печалить. Цветом можно лечить, вызвать чувства голода и холода, легкости и тяжести.
1.4 Гармония цвета
Существует три основных цвета - красный, жёлтый, синий. Давайте нарисуем равносторонний треугольник, каждую вершину которого последовательно обозначим основными цветами (рис. 1). Известно, что и все остальные цвета получаются при смешивании основных цветов: красный + жёлтый = оранжевый; жёлтый + синий = зелёный; синий + красный = фиолетовый.

Рис. 1. Порядок дополнения основных цветов.
Нарисуем ещё один точно такой же треугольник, только вершиной вниз. Вершины треугольника обозначим цветами, полученными при смешивании основных цветов. Итак, вершины первого, нарисованного нами треугольника обозначены цветами, которые называются основными. Вершины второго треугольника обозначены дополнительными цветами. А теперь давайте рассмотрим, в каком порядке происходит дополнение основных цветов и что это означает. Из каждого вершины основного цвета проведём стрелку в противоположную вершину дополнительного цвета, и мы четко увидим цветовые пары: красный - зелёный; жёлтый - фиолетовый; синий - оранжевый. Иными словами, зелёный цвет является дополнительным к красному, фиолетовый - к жёлтому, а оранжевый - к синему. Как один цвет может дополнить другой? Дополнять - это, значит, усиливать друг друга, как бы вызывать основным цветом появление дополнительного цвета. Можно проделать такой опыт. На белой бумаге нарисуйте красный круг и в течение полминуты пристально всматривайтесь в него. Вы увидите, как вокруг него появляется светящийся зелёный ореол. При этом красный цвет, частично превращаясь в свою противоположность (зелёный цвет), становится ещё ярче. Например, красная роза на зелёной ткани выглядит ярко, сочно. Или вспомните, как загораются жёлтые купавки на фиолетовом поле цветущего мышиного горошка. В данном случае речь идёт о цветовом контрасте.
Цветовой контраст - это резко выраженная противоположность двух цветов. Найти гармоничное сочетание двух контрастных цветов очень трудно. Здесь необходимо учитывать два фактора: последовательный цветовой контраст и одновременный цветовой контраст. В последовательном цветовом контрасте цвета рассматриваются один после другого. Так, в нашем примере с красной розой на зелёной ткани мы рассматриваем розу через зелёную ткань или янтарное украшение через фиолетовую ткань. Иными словами, большое количество дополнительного цвета всегда удачно гармонирует с небольшим количеством основного цвета, и наоборот. Эта гармония более спокойная, нежели цветовая гармония, которая сопровождается явлением одновременного цветового контраста, где цвета рассматриваются одновременно. Например, одинаковое количество синего и оранжевого, жёлтого и фиолетового, очень сильно и беспокойно действует на человека. Чаще всего эти сочетания используются в спортивной одежде. Однако добавление к ним белого или чёрного, нейтрального, цвета резко меняет цветовое впечатление. Поэтому художники - модельеры часто используют чёрно-белую контурную отделку. Если применять белый контур, контрастная цветовая гармония становится более нежной, если же применять чёрный контур, цвет достигает предельной выразительности, изделие становится монументальнее. Эти моменты особенно необходимо учитывать при работе с ситцевой мозаикой и изонитью. Надо добавить, что смешение чёрного с белым даёт серый цвет, с которым прекрасно уживаются контрастные цвета.
Итак, Что же всё- таки такое цветовая гармония? Это, прежде всего, согласованность цветов между собой и их соответствие характеру объекта, иными словами, цветовая гармония - это равновесие цветовых пятен. Однако количество типов цветового равновесия и связей между цветами, а также способов построения гармонической цветовой целостности может быть неограниченным и зависит от многих факторов: индивидуальных, национальных, географических, социальных и т.д.
Интересна и роль психологического воздействия цвета на человека. Этот вопрос достаточно сложен, и любая канонизация цвета сегодня является вопросом спорным, однако при выборе цветовой гармонии можно опираться на эмоциональное восприятие цветов. В чём оно заключается?
Во-первых, это восприятие цветовых контрастов. Цветовые контрасты могут быть сильными, создающими ощущение чёткости и ясности, это кричащие контрасты, например: чёрный - белый, жёлтый - синий, красный - зелёный, белый - синий, красный - серый, оранжевый - зелёный и т. д.Вялое и невыразительное, но вместе с тем нежное и мягкое впечатление производят слабые цветовые контрасты: серый - чёрный, белый - оранжевый, красный - фиолетовый, красный - красновато-коричневый, жёлтый - оранжевый, оранжевый - малиновый и т. д.Средние цветовые контрасты наиболее изысканы и уравновешенны: красный - синевато-фиолетовый, синевато-серовато - коричневый, оранжевый - фиолетово-сиреневый и т.д.
Кроме сильных, слабых и средних контрастов, которые построены на подчёркивании одного цвета другим, наибольшее значение имеют контрасты между тёплыми и холодными цветами.
Жёлтые и оранжевые цвета воспринимаются как тёплые, а фиолетовый, зелёный и синий - как холодные. Все тёплые цвета являются цветами активными, например, оранжево-красный цвет является самым активным, а противоположный ему сине-зелёный цвет - самым пассивным. Цвета, близкие к красному, создают впечатление более тяжёлых цветов в сравнении с холодными сине-голубыми цветами.
1.5 Композиция и цвет
Цвет является одной из важнейших составляющих любой композиции. С его помощью можно зрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение, создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию у потребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот - активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно- эмоциональные свойства.
Пространственные свойства самых распространенных цветов:
Желтый - визуально удаляет, повышает, расширяет.
Оранжевый - визуально приближает, утолщает.
Фиолетовый - визуально снижает, сжимает.
Синий - визуально снижает, укорачивает, создает ощущение плотности.
Зеленый - визуально немного сужает, объединяет, уравновешивает.
Красный - визуально приближает, ограничивает, создает ощущение тяжести.
Белый - визуально раздвигает, расширяет, повышает, создает ощущение легкости и рыхлости.
Черный - визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетение тяжестью, густотой.
Серый - визуально ничего не меняет, создает ощущение умеренности, безразличия.
Цвет без ограничения (беспредельное растяжение) может существовать только умозрительно. Цвет в материальном его выражении не может существовать без формы. Цвет должен быть ограничен на плоскости (принять форму), он должен быть ограничен от других цветов, что неизбежно и влечёт за собой субъективное восприятие цветосочетания.
Цвет должен иметь определённый тон из бесконечного ряда. Поэтому восприятие материального цвета - это отражение в центральной нервной системе взаимодействия форм и красок.
3) Любое изображение объектов имеющих реальные формы укладываются в рамки абстрактных форм (геометрических фигур)
4) Характеризовать цвет можно по теплоте светлой или темной и холодности светлой или темной. Тепло или холод краски это тенденция всевозможных тонов к двум противоположным тоновым полюсам: желтому и синему (причем теплое стремится к зрителю, а холодное от зрителя). Светлота тона идет к человеку, темнота поглощает в себя. Воздействие увеличивается если добавить к желтому белое (увеличить светлоту) а к синему черное (увеличить темноту).
Желтый цвет - «типично земная краска» это цвет активного действия направленного к зрителю. Желтое нельзя особенно углубить. Через охлаждение синим, получает красочное выражение безумия. Это подобно безумной расточительности последних летних сил в яркой осенней листве, от которой отнято успокаивающее синее ушедшее в небо. Синее есть типично небесная краска. Углубленно синее дает элемент покоя.
Зеленый цвет возникает при смешивании желтого и синего как результат покоя вследствие взаимного уничтожения субъективного ощущения движения желтого цвета к синему от зрителя. Вторая пара противоположных красок - это красное и зеленое, причем красное - это движение в себе, а зеленое - отсутствие движения .
1.6 Примеры влияния цвета на восприятие товара
дизайн цвет реклама
В фирменном стиле важнейшую роль играет фирменный цвет. Он настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе.
Компания Pepsi - Cola провела компанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной» рекламой Coca-Cola. Pepsi - Cola-постоянный конкурент Coca-cola, добились на российском рынке повышение узнаваемости на 10% и достигла 73% за счет изменения цвета банок на синий.
Цвет в упаковке сигарет способен сообщить очень многое. К примеру, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для сигарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет что сигареты «легкие» и т. д.
Существует масса примеров, доказывающих сильнейшее влияние цвета упаковки на выбор потребителя. Об этом свидетельствовали и такие интересные эксперименты: много лет назад фирма Procter & Gamble бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая - синяя, третья - желтая с синими разводами. Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовались порошком из синий коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, были довольны результатом и давали порошку самую высокую оценку. Естественно, фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.
Или такой пример: домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, желтого и красного цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. В результате 75% испытуемых отметили, что кофе стоящие рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный, около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе стоящий рядом с голубой коробкой - мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый.
Зачастую цвет сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость, и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже нашли сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета золота.
2. Сравнительный анализ фирменных стилей
Цветовое решение каждого дизайн - объекта, в том числе и фирменного стиля должно соответствовать некоторым требованиям. При его оценке можно сформулировать следующий перечень вопросов- требований:
Данные цвета:
- Привлекают внимание?
- Возбуждают желание покупки?
- Раздражают?
- Заставляют напрягать зрение?
- Уместны?
- Композиционно гармоничны?
- Шрифт легко читается?
Для того чтобы проиллюстрировать результаты работы, проделанной в части 1 хотелось бы провести сравнительный анализ четырех фирменных стилей. Для анализа были выбраны мобильные операторы МТС, Мегафон, Билайн. Именно эти мобильные операторы были отобраны исходя из совершенно разных, даже контрастирующих вариантов цветового решения фирменного стиля ,всеобщей востребованности и одного рода деятельности. Для того ,чтобы выявить особенности восприятия и степень эффективности воздействия цветового решения фирменного стиля на потребителей, был проведен опрос 150 независимых респондентов в возрасте от 15 до 46 лет, разного пола, возраста и социального положения.
1. Билайн. Эти цвета привлекают внимание, однако напрягают зрение. Если долго смотреть на логотип, в глазах появляется рябь. Сочетание желтого и черного цветов имеет большую популярность у потребителей, что по мнению психологов удивительно. Ведь именно это сочетание должно вызывать чувство страха и тревоги, ассоциироваться с радиацией, ядом, опасностью. Желтый цвет визуально удаляет, повышает, расширяет, раздражает, создает ощущение тепла, сухости, легкости, рыхлости, настроение бодрости, веселья. Черный же напротив, визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетения тяжестью, густотой, символизирует смерть, отчаяние. Чередуясь в виде линий, что по сути композиционно грамотно, цвета однако не нейтрализуют друг друга, а напротив, создают ощущение дисбаланса, и как следствие, сильного эмоционального возбуждения. Можно предположить, что автор фирменного стиля Билайн умело воздействовал на психологию потребителей, используя природную окраску старого символа Билайн - пчелки, учитывая особенности восприятия россиян. Ведь именно в нашей стране сочетание черного и желтого прочно ассоциируется скорее с пчелой, чем со знаком радиации, а пчела в свою очередь с медом, сытостью, достатком.
60% опрошенных охарактеризовали логотип как яркий, запоминающийся.
20% отмечают желание воспользоваться услугами данного оператора
15%.- вызывает раздражение своей броскостью
5%-не вызывает никаких эмоций.
2. МТС. выполнен в красной и белой цветовой гамме. Следует обратить особое внимание на фирменный знак МТС- белое яйцо на красном фоне. Дело в том, что яйцо в сознании русского человека- символ жизни, возрождения, воскрешения. Однако красный фон может вызвать ассоциации с кровью, болью и агрессией, все вкупе создает чувство неуверенности, страха. Однако есть и положительные моменты. Красный цвет - быстро привлекает к себе внимание, фиксируя взгляд. Чистый красный цвет соответствует энергии действия, однако в сочетании с чистым, стабильным, сбалансированным и естественным в своем влиянии белым, вызывает чувство равновесия, создает нейтральный эффект. Для потребителя это цветосочетание может показаться сообщением информации о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов, что для рекламы может быть нежелательно, так как побуждение к действию, то есть к покупке, отсутствует.
Цвет шрифта и знака (белый) и цвет фона (красный) обеспечивают четкое восприятие, удобочитаемость.
Общее цветовое решение способствует эмоциональному выражению.
50% вызывает положительные, позитивные эмоции, желание воспользоваться услугами
20% вызывает интерес, отметили запоминающийся яркий цвет
20 % Чувство тревоги, ассоциации с больницей, болезнью
10% не вызывает никаких эмоций.
4. Мегафон: Сочетание синего и зеленого цветов. Синий визуально снижает, укорачивает, создает ощущение холода. Зеленый цвет также считается натуральным и успокаивающим и зрительно сужает. В итоге композиция выглядит маленькой и вдавленной, нет ощущения объема и пространства. К тому же смысловой центр композиции (логотип) небольшого размера. Возникает ощущение дисбаланса, замкнутости, внутренней несвободы.
45% - ощущение дисбаланса, раздвоенности, дисгармонии.
25%- ассоциацию с природой, растениями
20%- отметили запоминаемость логотипа.
10%- отметили спокойные цвета.
Зная законы гармонии цветосочетания, грамотного композиционного размещения цвета, можно вызвать требуемые эмоции у потребителя, согласно миссии компании и имиджу, который необходимо создать, однако сделать это можно только с учетом особенностей восприятия конкретной целевой аудитории.
Задание 2. Опишите, каким, на ваш взгляд, должен быть дизайн торгового зала магазина по продаже мяса и рыбы. Площадь магазина 80 м2. Помещение имеет два зала, объединенных аркой.Задание 3. Какие цвета использовать для оформления свадебного салона, чтобы на психологическом уровне "заставить" невест покупать платья именно в моем салоне?По окончанию практического занятия оформите письменный отчет.
Требования по отчету:
1. Отчет о работе должен содержать:
- выполненные задания;
- выводы.
2. В выводах должно быть обобщение результатов выполненной работы.