Презентация: Правила мерчендайзинга к уроку Размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина

Правила мерчендайзинга Исполнитель: преподаватель ОСП Комсомольський индустриальный техникум ГВУЗ “ПГТУ” 1-й категории Скрипаль Галина Ивановна Под мерчендайзингом понимается эффективный инструмент продвижения товара в точке продаж, за счет создания атмосферы, благоприятствующей покупке. В розничном магазине весь комплекс мерчандайзинга способен круто повернуть продажи, причем, как в сторону роста, так и падения. Главное, все делать правильно. Вот об этом правильном мерчендайзинге в розничной торговле мы и расскажем. Основные направления, затрагиваемые мерчандайзингом в торговле: Планировка торгового залаТорговое оборудованиеОсновные принципы и правила выкладкиОформление внешнего вида точки продажКонтроль своевременного пополнения торговыми запасамиРазработка методики стимулирования сбыта Основные правила мерчендайзинга Правило ассортиментаПравило торгового запасаПромо товары – всегда в продаже«Первым пришел, первым ушел»Мерчендайзинг товара на полкеЭффективный кросс-мерчендайзингTotal look (комплектная выкладка)Доля рынка = доля полки Помощь покупателю Правила размещения ценников Правило комфорта восприятия Правило чистоты и аккуратности 1. Правило ассортимента Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный ассортимент должен присутствовать всегда. Факторы для расширения ассортимента: спрос, возможности производства, импорта, закупки 2. Правило торгового запаса Запас должен быть минимальный, но достаточный для непрерывного присутствия каждого продаваемого товара. Цель - сокращать уровень товарных запасов, не «замораживать средства».Предпочтение должно отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок 3. Промо товары – всегда в продаже Товары, заявленные в каталоге, на рекламных плакатах, должны присутствовать в продаже. Цены, заявленные в каталоге, замораживаются на срок действия выпуска каталога 4. «Первым пришел, первым ушел» Партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. При пополнении запаса на полках и прилавках товар должен ставиться в задние ряды, а уже имеющийся на полке– передвигаться вперед (эта операция называется – ротация). При этом надо еще раз проверить сроки хранения. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. Это чрезвычайно важно для продуктов питания, скоропортящейся продукции и продукции, имеющей ограниченный срок хранения.   Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару.Между верхним краем товара и следующей выше полкой должно оставаться пространство для того, чтобы удобнее было брать товар. Обычно это расстояние составляет не более 3-х см. (кроме товара имеющего этикетку сверху (пресервы). 5. Мерчендайзинг товара на полке 5.1.Принцип " Двух пальцев« Неправильно Правильно 5.2. Если расстояние от верхней части товара до следующей полки велико, но не позволяет поставить товар в два слоя, - это предпосылка поставить ещё одну полку 5.3. Правило «Лицом к покупателю»Товар должен быть расположен фронтально, лицом (face) к покупателю. . «Face» это лицевая сторона товара (этикетка, название, логотип). Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками 5.4. Правило приоритетных мест Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж (А-рейтинг), должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании: - promo-места, - золотая полка 1,4-1,6 м на уровне глаз, - центр витрины. promo-места Золотая полка 1,4-1,6 м на уровне глаз - в районе входа- в слабоосвещенных местах- в углах- на верхних, нижних, крайних полках- в чрезмерно больших витринах - центральные полки-рядом с ходовым товаром- от пояса до глаз- на полках с печатными надписями- в местах остановки покупателей- на полках с надписями Невыгодное положение Горячие места Существуют также «горячие» места продаж и невыгодное положение товара в торговом зале На лучшие места могут перемещаться и товары, для которых в данный момент организуются специальные акции Товар-новинку на полке (витрине) размещают в центре внимания, рядом с товарами рейтинга А или товарами своей категории для сравнения. Т.е. используем один из 2-х принципов: или помещаем товар в лучшую визуальную зону (т.н. центр внимания) или даем сравнение с похожим товаром. 5.5. POS- материалы Гирлянды Плакаты Флажки Наклейки Вымпелы Листовки Мобайлы: Подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху – под потолком или на полках, подставках, так чтобы они были хорошо видны из любой точки. Воблеры: (от англ. wobble – колебаться, качаться): Подвески на подвижной ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности. 5.6. Принцип оптимальности количества рекламных материалов Внутри комплекса POS-материалы следует размещать не более чем на 15-20% товаров. Покупателям позволяет сделать осознанный выбор не количество материалов, а доступность информации 6. Эффективный кросс-мерчендайзинг 6.1. Кросс-мерчендайзинг - распределение товарных групп на площади торгового зала. Классический подход к размещению товара в торговом зале предполагает - определение места товара в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования; - расположение отделов; - определение последовательности (порядка) представления отделов вниманию покупателей; - распределение зон товара (секторов) по направлению движения покупателей (т.е. против часовой стрелки). Виды торгового оборудования: Стеллажи (пристенные и островные Стеллажи специальные для овощей, фруктов, конфет, сыпучих товаров и т.п., Холодильные витрины (высота 2,2 м) Холодильные прилавки (высота 1,4 м) Морозильные прилавки и лари, бонеты, Паллеты и полупаллеты Корзины Диспенсеры (прикассовые, товары на вес)Специальные станции (пиво, напитки, соленья и т.д.), фирменные стойки Одним из основных направлений мерчендайзинга является планировка торгового зала. Рассмотрим. Как это работает. Каждый собственник любого магазина самообслуживания стремится получить максимальную прибыль. Как «заставить» обычного посетителя, возможно, даже случайно зашедшего в магазин, покупать больше? Для этого в мерчендайзинге используется, так называемое, правило золотого треугольника. Что собой представляет золотой треугольник в мерчендайзинге? Золотой треугольник – это некое правило расположения товара, по которому посетитель двигается в зале самообслуживания по четким траекториям: Вход – Интересующая витрина – Касса.Другими словами, задача торговых работников разместить наиболее популярный и интересный товар таким образом, чтобы покупатель провел в магазине максимально возможное время. При этом на пути к желаемому и обратно к кассе покупатель видит все многообразие ассортимента магазина. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Каким должен быть «золотой треугольник» в торговом зале? Чем больше в торговом зале будет таких «золотых треугольников», тем лучше. Как «строить» золотые треугольники?провести анализ по категориям товаров магазина (по группам товаров, можно даже укрупненным);выбрать наиболее популярные категории (статистика продаж имеется в ежедневных кассовых отчетах, следует их просто анализировать);при планировке зала разнести наиболее востребованные группы в разные углы торговой площади;разместить сопутствующие товары в непосредственной близости от ключевых групп (например, рядом с автомобильным маслом – фильтры; рядом с детским питанием – подгузники).И все, успех и увеличение суммы среднего чека обеспечены. Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. 1. Полочная выкладка (на полках) 2. Паллетная выкладка (на паллетах) 6.2. Виды выкладки 3. Выкладка в боннетах (в холодильных прилавках) 4. Выкладка овощей и фруктов 5. Выкладка “через прилавок” 6.2.1 Полочная выкладка Товар структурирован по вертикальным блокамОсновным позициям (рейтинг А или спец договоренность с поставщиком) выделяется более широкий визуальный блок по сравнению с другими товарами.Выставляется товар на паллетах как товарный запас А-рейтинговых позиций, тех же, что и на полках (дублирование выкладки).Полка должна быть полностью заполнена: от края, обращённого к покупателю, до задней стенки.Если товара в данный момент недостаточно для заполнения полки полностью, допускается «зрительный объем» для покупателя: товар группируется у внешнего края полки в несколько рядов, создавая иллюзию заполненности, а на паллетах и сетках под товаром создается объем из коробок/паллет или поднимается уровень корзины При большом ассортименте на стеллажах допускается группировать товар не узкой вертикальной линейкой, а блоками на одной полке Товар на полке должен иметь вид выставленного на продажу, а не вытащенного с пыльного складаНедопустимы: рваная упаковка, грязный, подтекающий или просыпающийся товар, стрейч плёнка 6.2.1 Полочная выкладка 6.2.2 Паллетная выкладка ОТДЕЛЬНОСТОЯЩАЯ ПАЛЛЕТАСоздаётся трёхслойная база из коробок - это основа паллетной выкладкиОснова должна доходить до пояса среднестатистического человека (90см)Далее строится пирамида из коробок, где они являются ступенямиНа эти ступени выставляется товар поштучно  ПРОМО ОСТРОВ (2,3,4 паллеты вместе) Создаётся база, из которой наращивается пирамида, с вершиной в центре Каждая ступенька пирамиды заполняется товаром 6.2.2 Паллетная выкладка Высота промопаллеты – этосреднестатистический ростевропейца (1м 80см)База из коробок (упаковок) должнабыть на уровне пояса, этопозволит даже невысоким людямбез труда взять товар с паллеты. Если паллета полупустая,то она ставится на другие паллеты или коробки 1. Чёткое разделение на товарные группы и категории 2. Соседствующие группы товаров не должны диссонировать друг с другом (например, пельмени не размещаются с мороженым) 3. Обязательное наличие физических разделителей (перегородки, решетки, оргстекло) 4. Недопустима выкладка товаров с нарушенной упаковкой 5. Обязательно наличие ясных ценников 6.2.3. Правила выкладки в боннетах и холодильных прилавках Правильно Неправильно 6.2.4 Выкладка овощей и фруктов 1. Выкладываются по вертикальному принципу 2. Фрукты к фруктам, цитрусовые к цитрусовым, плодовые к плодовым, экзотики к экзотикам, овощи к овощам, зелень к зелени, крупные овощи внизу. Не делать натюрморты. 3. Дублирование овощей и фруктов в тарелках с пленкой 4. Яркие фрукты объединяют в большую группу, привлекающую к себе внимание Товары важные (А-рейтинг) в центре прилавков, не по краям. 2. Вертикальный блок 6.2.5 Выкладка через прилавок  3. Товары (А-рейтинг к пику продаж) через самообслуживание (низкое стекло или вверху на витрине) 4. Допускаются сопутствующие товары Специально защищенные от жира и влаги читаемые ценники 7. Total look (комплектная выкладка) 7.1. Размещение сопутствующих/аксессуаров товаров рядом с основными Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения сопутствующего. Для этого, например, чипсы и орешки могут размещаться рядом с пивом. 7.2. Рекламная выкладка или информация о новых товарах Поддержка товара рассказом о нем (на плакатах по периметру торгового зала, преимущественные характеристики товаров NonFood, рецепты салатов, свойства меда, мясо халал и т.д) 7.3 Расположение товаров, для которых проходят специальные акции, и в основной точке продаж Товар, размещенный в дополнительной точке продаж (промо-места), должен присутствовать и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы Покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах, поэтому если покупатель не заметил товара в привычном месте, не обязательно он заметит его в дополнительной точке продаж  8. Выкладка по цветовой гамме 9. Доля рынка = доля полки Место товару выделяется в соответствии с ожидаемым/подтвержденным объемом продаж Расширять пространство под какой-либо высокооборотный товар А-рейтинга можно только до определенной степени. Магазин может потерять оборот, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие товары. Если упаковки товара невелики по размеру, нужно поставить их больше, чтобы товар был заметен и маленький размер упаковки хорошо воспринимался 10. Принцип помощи покупателю Система Активности дает четкую навигацию в торговом зале с помощью названий секций и фотопримеров довольных покупателей с продуктом из данной секции.Информирование о товаре: покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре дополнительную информацию.Принцип сравнения: покупатель покупает выбирая, т.е. сравнивая один товар с другим. Принцип сервиса: Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему «навязывают» товар Дружественное обслуживание: любой сотрудник магазина консультирует покупателя по расположению секций в магазине, по нахождению товара в секции, по характеристикам товара, по общим правилам покупки (товары на вес, режимы работы магазина в праздники, акции и т.д) НЕПРАВИЛЬНО!!! 11. Принципы и правила размещения ценников Всегда товар + ценник. Нет товара = ценник перевернут и оставлен на полке, promo ценник убран. Нет ценника рядом с товаром = плохо научил старший мерчендайзер сотрудников. Только 2 вида ценников: - обыкновенные (печать на белой бумаге) и акционные (promo–печатаются на желтой бумаге или выделяются price-stopper)/ - акционные ценники для отдельных паллет печатается всегда на желтой бумаге.Цена товара занимает самую большую визуальную площадь на поле ценника. Ценник не должен закрывать упаковку товара. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было четко ясно, какой ценник к какому товару относится Большой объем выкладки товара говорит о том, что это дешево/недорого! Таким образом поддерживается акция со снижением цены.А – буква, которая обозначает высокорейтинговый товар в обороте всей сети.9 - ка в ценообразовании позволяет не переходить «барьер» цены. Т.е. 9,9 $ покупатель воспринимает как 9 $ с чем-то, а 10,01 $ как 10 $ с чем-то. Принцип укрупнения разрядов для больших чисел, т.е. для цены 108,85 $ цена д.б. сформирована как 109 $. Ошибки при написании ценников НЕ ДОПУСКАЮТСЯ! 12. Правило комфорта восприятия Дискомфорт восприятия при совершении покупки - это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения покупателя, неприятия, недоумения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель не может или не считает нужным объяснить. При дискомфорте покупатель: не берет конкретный товар, может покинуть секцию или магазин. То что непрофессионально представлено – покупатель игнорирует! Перенасыщенность Перенасыщенность Комфортное визуальное восприятие Дискомфорт при восприятия товара в магазине возникает в следующих случаях: 1. Недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях).2. Расположение надписей под неправильным углом зрения3. Отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно) 4. Наличие информации (рекламы) при отсутствии товара; 5. Неудачные цветовые сочетания. 6. Неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение и организация места, к примеру выкладка товара со скользкой упаковкой горой внавалку на полках) 7. Неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании, «гнилой» запах. 8. Неудачное слабое не акцентное освещение (в помещении всего торгового зала, плохие акцентные светильники, плохой свет, встроенный в торговое оборудование). 12. Правило чистоты и аккуратности Торговое оборудование ( полки, стекла холодильников и другие видимые покупателю части оборудования), товары, торговый зал, фасад здания, входная группа, витрины, все рекламные материалы и внешний вид сотрудников должны содержаться в ЧИСТОТЕ! Вот несколько примеров увеличения продаж средствами мерчендайзинга, выложенных в блоге специалистом-мерчендайзером, установленных им экспериментальным путём на различных товарных категориях и в разных магазинах: Подсветка товара в стеклянной витрине увеличивает продажи на 23% Вот несколько примеров увеличения продаж средствами мерчендайзинга, выложенных в блоге специалистом-мерчендайзером, установленных им экспериментальным путём на различных товарных категориях и в разных магазинах: Размещение описания и основных характеристик на технически сложный товар, непосредственно рядом с образцом, увеличивает продажи группы на 15% — 30% Размещение на ценниках различных привлекательных предложений (лучшая цена, хит сезона и т.д.) увеличивает продажи на 25-70% Вот несколько примеров увеличения продаж средствами мерчендайзинга, выложенных в блоге специалистом-мерчендайзером, установленных им экспериментальным путём на различных товарных категориях и в разных магазинах: Открытая дверь в магазин увеличивает продажи на 8%. Вот несколько примеров увеличения продаж средствами мерчендайзинга, выложенных в блоге специалистом-мерчендайзером, установленных им экспериментальным путём на различных товарных категориях и в разных магазинах: Вот несколько примеров увеличения продаж средствами мерчендайзинга, выложенных в блоге специалистом-мерчендайзером, установленных им экспериментальным путём на различных товарных категориях и в разных магазинах: Переворачивание товара задней частью к покупателю (описание, свойства, изготовитель) снижает продажи на 12%