Маркетинговые исследования товарного рынка

Маркетинговые исследования товарного рынка ПЛАНСущность, структура и основные объекты маркетинговых исследований.Этапы и методы маркетинговых исследований. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ- это систематический сбор и анализ связанных с существующей ситуацией данных относительно маркетинговой деятельности предприятия или организации.Маркетинговые исследования заключаются в оценивании нужд, запросов и спроса потребителей, которые оказывают содействие созданию программ и их выполнению, а также определению проблем и возможностей предприятия относительно осуществления и оценивание собственной маркетинговой деятельности с целью снижения степени неопределенности и рисков, и повышают шансы на успех. ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯРынок;Конкуренты;Потребители;Поставщики; Посредники; Товары;Цены;Товародвижение и продажи;Система стимулирования сбыта; Реклама;Непосредственные возможности предприятия. Наиболее распространенным направлением в маркетинговых исследованиях является изучения рынка. Изучают рынок с целью получения данных о рыночных условиях (вместительность, конъюнктура, темпы расширения, развитие рынка и т.п.) для определения направлений предприятия. Объектами рыночного исследования: тенденции и процессы развития рынка, которые включают анализ изменений экономических, научно-технических, законодательных, экологических и других факторов макросреды маркетинга. Исследуют также структуру и географию рынка, динамику продаж, уровень конкуренции, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка является прогнозирование его развития, оценка конъюнктурных тенденций, определение ключевых факторов успеха, эффективных способов осуществления конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новые рынки или сегменты. Задача исследования конкурентов- получение необходимой информации для обеспечения конкурентных преимуществ на рынке или поиск возможностей для кооперации с потенциальными конкурентами. С этой целью анализируют сильные и слабые стороны конкурентов, изучают их долю на рынке, реакцию потребителей на маркетинговые средства конкурентов (изменение цен, усовершенствование товара, развитие сервиса и т.п.), материальный, финансовый и кадровый потенциал конкурентов, организацию управления деятельностью. В результате исследований выбирают пути и возможности достижения наивыгоднейшего положения на рынке относительно с конкурентами.Исследование потребителей дает возможность определить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители, выбирая товары (цена, качество, уровень технологии, финансовое состояние и т.п.). Объектами исследования являются предприятия и организации (потребители, торговые посредники, государственные учреждения, коммерческие организации). Предметом исследования является мотивация потребительского поведения, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса. Результатом исследования становятся типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогнозирование спроса. Цель такого исследования - сегментировать и выбрать целевой рынок. Исследование поставщиков осуществляют с целью получения информации о цене и качестве сырья, материалов, оборудования, что предлагаются поставщиками, уровень сервисного обслуживания, размещение, условия транспортирования, выполнение предыдущих договоров-поставок и т.п.. Результатом исследования является выбор оптимального варианта условий снабжения и поставщика (или нескольких).Исследование фирменной структуры рынка выполняют с целью получения информации о возможных посредниках, с помощью которых предприятие сможет работать на избранном рынке. Кроме информации о торговых посредниках предприятию необходима информация о транспортно-экспедиторских мероприятиях, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультативных организациях, которые могут оказать предприятию соответствующую помощь.Задача исследования товара — определить соответствие технико-экономических показателей качества товаров, которые есть на рынке, запросам и требованиям потребителей, а также проанализировать их конкурентоспособность. Объектами исследования товара являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция на новые товары, товарный ассортимент, соответствие продукции стандартам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать ассортимент товаров соответственно требованиям потребителей, определить направление деятельности в зависимости от стадии ЖЦТ, модифицировать продукцию, которую изготовляет предприятие, разработать и освоить производство нового товара и т.п.. Исследование цены предусматривает определение такого уровня и соотношения цен, которые дали бы возможность получить максимальную прибыль при минимальных расходах. Объектами исследования являются расходы на разработку производства и реализацию товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара. В результате исследования выбирают наиболее эффективные соотношения "расход - цена" и "цена -прибыль".Исследование движения товаров и продажи имеет цель определить оптимальные пути, способы и средства быстрого доведения товара до потребителя и его реализация. Главными объектами исследования становятся каналы движения товаров, посредники, формы и методы продаж и т.п.. В результате исследования определяется возможность увеличения товарооборота предприятия, оптимизируются товарные запасы, разрабатываются критерии выбора эффективных каналов движения товаров и приемы продажи товаров.Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы ставит цель проявить, когда и как лучше стимулировать сбыт товаров, повысить имидж товаропроизводителя, успешно осуществить рекламные мероприятия. Объектами исследования является. поведение поставщиков, посредников, потребителей, контакты с потребителями, эффективность рекламы, конкурсов, льгот, вознаграждений. Результаты исследований дают возможность сформировать положительное отношение к предприятию, его продукции, определить методы формирования спроса, влияния на посредников и потребителей, повысить эффективность коммуникационных связей. Исследования возможностей предприятия предусматривают определение реального уровня конкурентоспособности предприятия (на основе анализа сильных и слабых сторон его деятельности) и сравнение соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Объектами исследования являются результаты хозяйственной деятельности и их анализ, уровень конкурентоспособности и имидж продукции и предприятия. Результаты исследования дают возможность адаптировать деятельность предприятия к факторам внешней среды.Результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используют при выборе и реализации стратегий и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Этапы и методы маркетинговых исследований Этапы маркетинговых исследованийОпределение концепции маркетингового исследования Формулирование цели исследованияОпределение проблематики исследования Разработка рабочей гипотезы исследования Разработка рабочего инструментария Определение концепции маркетингового исследования — это детальное определение предмета исследования и общая постановка задачи в пределах исследовательского замысла. Концепцией предполагается определение начального представления о целях и проблематике исследования, формирование рабочей гипотезы.Формулирование цели исследования зависит от рыночной ситуации и всегда предусматривает решение конкретной проблемы. Цель — это общая постановка задачи, решение которой должно оказывать содействие снижению уровня неопределенности в принятии управленческих решений.Определение проблематики исследования — это совокупность отдельных задач, которые вытекают из основной. Это может быть вид товара и специфика его потребления, сегментирование рынка, действия конкурентов и т.п.. Соответственно отдельные задачи могут возникать в пределах товарного предложения, спроса или цены.Разработка рабочей гипотезы исследования — это вероятное предположение относительно сущности и путей решения выявленных проблем (это своеобразный фундамент исследования). За рабочей гипотезой можно установить границы и основные направления исследования, а также определить систему необходимых показателей.Получение и анализ эмпирических данных в процессе исследования связаны с разработкой рабочего инструментария — совокупности методов и средств собирания, обработки и анализа информации с целью проверки рабочей гипотезы исследованием. Методы маркетингового исследованияОбщенаучные методы1.1. Системный анализ1.2. Комплексный подход1.3. Программно-целевое планирование 2. Аналитико-прогностические методы2.1. Линейное программирование2.2. Методы теории массового обслуживания2.3. Метод, основанный на теории связи2.4. Метод, основанный на теории вероятностей2.5. Метод сетевого планирования2.6. Метод деловых игр2.7. Метод экономико-статистического анализа2.8. Экономико-математическое моделирование2.9. Метод экспертных оценок Системный анализ широко используют в маркетинговых исследованиях, поскольку он дает возможность считать любую рыночную ситуацию как определенный объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.Комплексный подход, изучает рыночную ситуацию как объект, который проявляется по-разному. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением цены, спроса или предложения.Программно-целевое планирование широко используют при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Линейное программирование используют для выбора наилучшего решения из альтернативных. Методы теории массового обслуживания применяют для выбора последовательности обслуживания заказчиков. Применяя теорию связи, в которой рассматривается механизм обратных связей, получают важную информацию о процессах, которые выходят за пределы установленных параметров, например, управления товарными запасами, производством и сбытом продукции и т.п..Теорию вероятностей применяют в случае принятия решения об определении вероятностей наступления определенных событий и выбора среди этих решений наиболее удачного. Сетевое планирование применяют для регулирования последовательности и взаимозависимости отдельных видов работ в пределах определенной программы, например для фиксирования этапов работы, распределения ответственности, экономии расходов. Метод деловых игр помогает за счет "проигрывание" ситуаций принимать оптимальные решения для упрощения моделей поведения конкурентов или стратегий выхода на новые рынки, который будет облегчать процесс принятия решения в реальных ситуациях. Экономико-статистические методы, в частности метод функционально-стоимостного анализа, используют для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов. С помощью методов моделирования можно описать систему или предвиденье связей между событиями, поступками и процессами. Метод экспертных оценок, с помощью которых довольно быстро получают качественную информацию о возможных процессах развития определенных событий на рынке, обнаруживают и оценивают сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов, эффективность применения маркетинговых мероприятий. В маркетинговых исследованиях и разработках активно используют также методические приемы из других областей знаний ( социологии и психологии). Результатом маркетингового исследования есть выводы и рекомендации, которые могут быть представлены в виде короткого общедоступного изложения сущности исследования или полного научного отчета о работе. На основании результатов исследования принимают соответствующие маркетинговые решения. Вопросы для самостоятельного изучения: 1.Информация в маркетинге и ее источники. 2. Методы маркетинговых исследований товарного рынка. 3.Формирование отчетности по результатам маркетинговых исследований.