Исследовательская работа Рынок рекламы и его влияние на психологию детей и подростков
Тема:
Рынок рекламы и его влияние на психологию детей и подростков
Автор:
преподаватель ОПК СТИ НИТУ «МИСиС»
Василевская Галина Николаевна
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 РЫНОК РЕКЛАМЫ: ФУНКЦИИ И ВИДЫ 4
1.1 История возникновения и развития рекламы 4
1.2 Сущность и виды рекламы 5
1.3 Участники рекламной деятельности 8
1.4 Влияние рекламы на экономику и торговлю 10
2 АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОДРОСТКОВ 11
2.1 Психология рекламы 11
2.2 Влияние рекламы на психологию детей и подростков 12
2.3 Анализ влияния рекламы на подростков на примере учеников
МАОУ «СПШ №33» 15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 20
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 21
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 «Буклет «Влияние рекламы» 22
ВВЕДЕНИЕ
Реклама – это средство заставить
людей нуждаться в том, о чем они
раньше не слыхали.
М. Ларни
Слово «реклама» произошло от итальянского reclamare и французского reclamo и в переводе означает «выкрикивать».
Сегодня невозможно представить себе жизнь без рекламы. Она окружает нас повсюду. Мы узнаём из неё о новых разработках и продуктах, которые появляются у разных фирм. В этом отношении реклама не представляет никакой опасности, но когда ее становится слишком много, это начинает вредить человеку.
Тогда реклама превращается в способ психологического воздействия на потребителя, которому навязывается та или иная точка зрения о продукте с определённой целью: приобретение не всегда нужного товара. Именно поэтому тема исследовательской работы «Влияние рекламного рынка на психологию подростков» становится актуальной. Объектом исследования является психология рекламы. Предметом - процесс влияния рекламы на подростков.
Цель исследования - выяснить, влияет ли реклама на подростков и как они относятся к рекламе в целом. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
изучить сущность и виды рекламы;
рассмотреть функции рекламы;
изучить модели производства и потребления рекламы;
изучить психологию рекламы;
проанализировать влияние рекламы на психологию подростков.
Методы исследования: теоретический (анализ литературы), общенаучный (анкетирование, наблюдение), статистический (обработка результатов анкетирования).
Исследовательская работа состоит из введения, теоретической и практической частей, заключения, списка использованных источников.
1 РЫНОК РЕКЛАМЫ: ФУНКЦИИ И ВИДЫ
История возникновения и развития рекламы
Современная реклама прошла очень длинный путь своего развития. Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность". Одним из древнейших рекламных текстов считается высеченная на камне надпись, которая была найдена в развалинах древнейшего города Мемфиса: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения".
В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, стенах, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.
Среди текстов, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов. "Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста" и даже: "Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом".
Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были определены в различных древних государствах.
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". Чем не образец современной рекламы косметики?!
Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг: торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах.
Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Поэтому можно утверждать, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.
Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобрази тельных приемов, создающих образы рекламируемых объектов, чья цель активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.
Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.
Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которой явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро [1].
Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость.
Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Рекламой начинают заниматься специальные фирмы и агентства.
Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство "Айер и сын", основанное в 1890 г.
Развитие рекламного дела в России относят к X XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.
В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра Первого в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости".
Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения [1].
После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Она начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране, таким образом, начинает формироваться "Русская реклама".
1.2 Сущность и виды рекламы
Закон «О рекламе» дает следующее определение: «реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.
В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать, но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?
Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.
Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм [3].
Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.
Назовем пять основных видов рекламы:
1) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3) сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4) пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.
Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя.
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
1) рекламодатель;
2) исполнитель рекламы;
3) средства рекламы;
4) потребитель.
Цели рекламы следующие:
- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене;
- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
- заставить желать этот товар, торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.
Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:
- информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
- убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
- напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.
В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:
- реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
- реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).
На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:
1) формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
2) формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки [4].
Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.
1.3 Участники рекламной деятельности
Рекламная деятельность - это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами - целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка. Потребитель видит только результат рекламной деятельности - рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования - представлению рекламного продукта. Рекламодатель вовлечен в рекламную деятельность в большей мере по сравнению с потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы рекламной деятельности могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей.
Таким образом, для рекламной деятельности, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой - узкая специализация. Сфера рекламной деятельности - это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц - участников рекламной деятельности. К сфере рекламной деятельности относят: изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений; производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.); исследование эффективности рекламы. Рекламная деятельность зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфику и свой особый результат. Участниками рекламной деятельности являются:
1) Рекламодатели - юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламы или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ.
2) Рекламные агентства - независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную компанию, изготавливают и размещают рекламные материалы.
Это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. В законе «О рекламе» рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме». Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы
3) Рекламораспространитель – третий участник рекламной деятельности и определяется он как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».
4) Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них» [3].
Этих четырех участников рекламной деятельности большинство исследователей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как рекламная деятельность - это очень сложный процесс, в который также включены: вспомогательные участники (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов. Исследовательские организации, контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля, конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере. Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения - важная часть рекламного менеджмента».
1.4 Влияние рекламы на экономику и торговлю
Говоря о влиянии рекламы на экономику и торговлю, важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, рост торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.
Реклама - необходимый компонент в общей структуре деловой активности, призванный стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.
Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Она используется для информирования, убеждения и напоминания покупателям о конкретных изделиях и услугах. Разумеется, одни товары легче поддаются рекламированию, нежели другие.
Таким образом, немыслимо сейчас представить, как могла бы развиваться современная экономика и торговля без рекламы - основного источника информации.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама одновременно и работа, и искусство.
Назначение любого рекламного произведения побудить людей к конкретному действию. Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с "имиджем" рекламным образом объекта.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об от дельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Многие рекламу обвиняют в том, что она создает потребность купить что-либо. Действительно, дезодоранты тела необходимы для жизни, или реклама сотворила искусственную потребность, убедив следить за "неприятным" запахом тела? Нужен ли вам телевизор? Нужен ли вам консервированный апельсиновый сок? Есть ли у вас потребность в шариковых ручках? Это все те предметы, без которых можно обойтись, но они все будут приобретаться даже и без рекламы. Задачей рекламы в этом случае будет оказание вам помощи в выборе марки телевизора, концентрата апельсинового сока или шариковой ручки.
Таким образом, реклама - это не только двигатель торговли, но и самый удобный и быстрый способ получения информации обо всем многообразии товаров на рынке.
2 АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОДРОСТКОВ
2.1 Психология рекламы
Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога -функционалиста Уолтера Дилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году. В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы». Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов.
Существует несколько определений понятия «психология рекламы». Чтобы разобраться в принципах влияния рекламы на подростка, необходимо чётко понимать, что собой представляет «психология рекламы». Один из популярных ресурсов интернета даёт следующее определение: психология рекламы – это отрасль психологии, посвященная изучению влияния различных факторов на покупательную способность индивидуума, а так же создание методик и средств, влияющих на потребителя с целью создать у него стойкую мотивацию для приобретения товара.
Действительно, ведь любым действием человека руководит мотив. Понимание того как формируется мотив, как он действует и влияет на поведение человека, а так же способов формирования необходимой мотивации, требуется психологии рекламы более всего. Важно и понимание гендерных особенностей обоих полов. Например, создавая рекламу для женщин, необходимо учитывать тот факт, что женщины предпочитают насыщенную мелкими деталями обстановку, яркие цвета, движение и присутствие большого количества героев в рекламном ролике. Тогда как мужчины склонны воспринимать информацию напрямик и требуют четкости, скупости и точности в ее подаче. Таким образом, рекламируя товары для мужчин и женщин необходимо совершенно по - разному оформлять рекламное предложение [4].
2.2 Влияние рекламы на психологию детей и подростков
Реклама влияет на детей и подростков, а они влияют на рынок. Аллен Кэннер, психолог, считает, что среди детей растут потребительские настроения. Дети становятся жадными потребителями. Возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы. И такая реклама не проходит бесследно. В соответствии с недавними исследованиями, трехлетний ребенок в среднем знает 30 различных торговых марок.
В 1999 году группа, включавшая в себя 60 психологов, обратилась к Американской Психологической Ассоциации с открытым письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей, которая по мнению авторов письма неэтична и опасна. Психологи призывали провести исследования психологических приемов, используемых в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать стратегии, которые позволили бы защитить детей от коммерческого манипулирования.
Позже подобные исследования были проведены. Одно из заключений Ассоциации: телевизионная реклама воспитывает у детей нездоровые привычки. Исследования показали, что ребенок в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать такую рекламу и склонен относиться к ней с полным доверием. Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых продуктов - конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки и всякого рода закуски, реклама, таким образом формирует неверное представление о здоровом сбалансированном питании. Американская Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8-летнего возраста. Однако никаких серьезных мер по ограничению детской рекламы не последовало. Защитники детской рекламы ссылаются на права детей как потребителей. Чиновники - на свободу слова и предпринимательства.
Не утешительные данные приводят и российские психологи. Дети действительно любят смотреть рекламу. Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам - только15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет - телерекламу смотрят 18,2% опрошенных.
Почему же дети любят рекламу и какое воздействие она на них оказывает? Для ребенка реклама - это прежде всего самая простая модель знакомства с обществом. Причиной тому служат несколько факторов: во-первых, время и деньги. Реклама - удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробным характеристикам товара, его цель - как можно лаконичнее изложить суть. У потребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель - получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.
Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и пословицами.
В-третьих, человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы - это штампы, стереотипы. "Мерседес - это круто", "С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. - слоганы категоричны. Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским "почему?".
Реклама, являясь упрощенной схемой поведения, дает ребенку возможность развиваться. Он постоянно овладевает стереотипом поведения взрослого человека, и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. Реклама в восприятии ребенка - синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов, понятны ребенку. Стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета - всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания и не справляются со своими обязанностями.
Дети любят и хорошо запоминают рекламу, потому что, по сути, это синтез игры и сказки. Реклама говорит на одном языке с ребенком. Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу. На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье. Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает.
Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков - вещь вполне безобидная.
Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье- вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль.
В связи с этим, и рекламное воздействие на ребенка следует рассматривать в разных возрастах, т.к. процессы, которые будут происходить в различных возрастах, различны по своей сути. Раннее детство (возраст от 2 до 6 лет) характеризуется активным развитием всех познавательных процессов - методологии анализа, синтеза информации, понимания процессов, которые происходят вокруг, развитие ассоциативного мышления.
Важное место в развитии личности ребенка в этот период занимают эстетические чувства: чувство прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В связи с тем, что в этом возрасте формируются так называемые социальные эмоции - переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.
Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным миром рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным.
Важное место в развитии ребенка занимают эстетические чувства: чувства прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В этом возрасте ребенок начинает ориентироваться в таких понятиях, как правда и ложь. Но, рекламные образы могут нарушить правильные представления ребенка о подобных понятиях.
С другой стороны, герои телесериалов или образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать и рекламируемые ими товары составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей и подростков - это информация о том, что на данный момент актуально и модно. Реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.
В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье детей и подростков. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание ярких цветовых пятен, частая смена изображений. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат, на работу сердца и мозга, а частая смена изображения ослабляет внимание. И еще - реклама настойчиво приучает к потреблению вредных товаров. К тому же, быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Навязываются идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание постепенно превращается в хранилище стереотипов.
Рассматривая более старший возрастной период (с 6 до 12 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка - расширение круга его интересов, развитие самосознания, новый опыт общения со сверстниками - все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д. В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать логические цепочки, анализировать происходящие процессы. Развивается память. И, в принципе, формируется интеллектуальный потенциал ребенка – характеристика его умственного развития. Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека. У ребенка, благодаря рекламе могут появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. Ребенок видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум ребенка запоминает подобные образы.
13 марта 2006 года был принят Федеральный закон Российской Федерации №38-ФЗ «О рекламе». В целях закона отмечено: развитие товаров и услуг, реализация права потребителя на получение добросовестной и достойной рекламы.
И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы « защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе» Зачастую, реклама нарушает многие пункты этого закона, в т.ч. этой статьи. В связи с тем, что законодательство несовершенно, существует масса путей ухода от ответственности. Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование дошкольников, школьников, а в последствии и молодых людей, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей [6].
2.3 Анализ влияния рекламы на подростков на примере учеников
МАОУ «СПШ №33»
Приведённые сведения свидетельствуют о том, что реклама негативно влияет на развитие ребёнка. Чтобы убедиться в том, что реклама для подростков вредна, был проведен опрос среди учеников 9-х классов МАОУ «СПШ №33», в анкетировании участвовали 45 человек. В ходе опроса были заданы следующие вопросы:
1. Как вы относитесь к рекламе (положительно, отрицательно, некоторая
реклама нравится).
2. Для чего нужна реклама?
3. Вы бы хотели, чтобы рекламы не было?
4. Доверяете ли вы рекламе? (да, нет, некоторой).
5. Реклама какой продукции вам нравится?
6. Какая реклама не нравится и почему?
7. Влияет ли реклама на ваше решение купить тот или иной продукт? (да, иногда, нет).
8. Какая реклама запомнилась больше всего?
9. Воздействует ли на вас цветовая гамма при просмотре рекламы?
Все ответы были проанализированы и получены следующие результаты:
На первый вопрос респонденты ответили по-разному. Оказалось, что большинству подростков (67%) некоторая реклама нравится, 24% относятся к рекламе положительно, отрицательно отнеслись к рекламе только 9%.
Рисунок 1- Отношение подростков к рекламе
По мнению большинства опрошенных подростков реклама необходима для того, чтобы распространять товары, следить за новинками, раскрутить бренд, повысить спрос, чтобы сделать перерыв во время просмотра фильма, чтобы обмануть покупателей.
На вопрос «Вы бы хотели, чтобы рекламы не было?», - «да» ответили – 52%, «нет» ответили – 48%.
Рисунок 2- Необходимость рекламы
На вопрос «Доверяете ли вы рекламе?» большинство респондентов ответили, что доверяют лишь некоторой рекламе 62%, не доверяют рекламе - 20%, доверяют рекламе полностью – 18%.
Рисунок 3- Доверие рекламе
Если расставить тематику рекламы в приоритетном порядке, то получится следующий список: фильмов, сотовой связи, парфюмерии, спортивная реклама, электроники и бытовой техники, продукции для детей, йогуртов, телефонов, средств гигиены, жевательной резинки, одежды, автомобилей, корма для животных.
На вопрос о том, какая реклама не нравится, преобладающая часть отвечавших указала рекламу алкогольной продукции 59%., лекарств – 23%, зубной пасты – 18%.
Судя по ответам респондентов на седьмой вопрос, можно сделать вывод о том, что подростки не достаточно осознают, что реклама влияет на их выбор. Отрицательным был ответ на этот вопрос у 43% респондентов, 43% ответили, что реклама иногда влияет на их выбор, 17% респондентов говорили о влиянии рекламы на приобретение товара.
Таблица 1- Реклама на телевизионных каналах
Название
канала
Реклам-ных пауз в час
Кол-во роли-ков
Время рекла-мы
Лекар-ства
Про-дукты
питания
Автомобили, техника, мебель
Банки,
магазины
Космет.
средства
1 канал
2
14
4 мин
6
2
0
4
2
Домаш-ний
4
45
9 мин
10
6
3
3
2
Россия
3
37
10 мин
11
9
3
4
3
СТС
4
28
9 мин
8
10
3
2
5
Всего
32 мин
35
27
9
13
12
Анализируя результаты рекламы на телевидении, можно сделать выводы, что больше всего рекламы на домашнем канале и канале России. Чаще всего в рекламе можно услышать о лекарственных средствах и продуктах питания.
Таблица 2- Частота просмотра рекламы
Варианты
ответов
Часто
Иногда
Не смотрю, переключаю канал
Всего 100%
70 %
14 %.
16 %.
Анализируя таблицу, мы можем констатировать тот факт, что основная масса реципиентов рекламу смотрит часто – 70 %. Агрессивно настроены на рекламу 16 % опрошенных, что является низким показателем.
13 EMBED Excel.Chart.8 \s 1415
Рисунок 4- Какая реклама запомнилась больше всего
Анализируя таблицу, мы видим, что наибольшей популярностью пользуются рекламные ролики, связанные с семьей - их смотрят 86 % опрошенных. Подростки отмечали серию рекламных роликов сока «Моя семья», которые запоминались общим оптимистическим настроем. А еще потому что комфортно жить в гармоничной в семье. Запомнилась социальная реклама о «приемных детях, которые могут «стать своими», оптимистическим тоном и неожиданным добрым решением: «А кто же у Вас приемный?» «Рекс».
Была отмечена реклама, повышающая настроение, самооценку человека, а так как повышенная тревожность - характерная черта подросткового возраста, то это закономерный результат.
В ответе на вопрос «Влияет ли на вас цветовая гамма при просмотре рекламы?», лег юношеский максимализм, при котором чье-либо влияние отрицается полностью. 82 % реципиентов признали, что цветовое воздействие в рекламе, как и сама реклама никак не влияют на их решение сделать выбор, что явно противоречит другим ответам на вопросы анкеты.
13 EMBED Excel.Chart.8 \s 1415
Рисунок 5- Воздействие цветовой гаммы при просмотре рекламы
Хотелось бы отметить тот положительный факт, что после проведения анкетирования некоторые студенты, по их признанию, впервые задумались о воздействии рекламы на личность.
После анализа полученных данных был разработан буклет «Воздействие рекламы», который окажет помощь подросткам в повседневной жизни, родителям, педагогам при проведении классных часов, индивидуальных консультаций, бесед с подростками по данной теме. Буклеты были розданы студентам, участвовавшим в опросе и всем желающим (Приложение 1, Приложение 2).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама в своей основе это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.
Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре. При выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями. Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности. Для того чтобы выявить какое влияние оказывает реклама на подростков, был проведен опрос учеников 9-х классов МАОУ «СПШ №33», который позволил сделать необходимые выводы и рекомендации.
Проведённое исследование показало, что реклама оказывает большое влияние на подростков. Но не смотря на то, что в опросе участвовало поколение детей, которые выросли на рекламе, тем не менее они могут отличить хорошее от плохого и полностью не доверяют тому, о чём говорится в рекламе. Среди опрошенных хоть и немного, но были респонденты, которым не нравится любая реклама. Это свидетельствует о том, что подростки критически подходят к тому, что им желают навязать извне.
По мнению большинства опрошенных подростков реклама необходима для того, чтобы распространять товары, следить за новинками, раскрутить бренд, повысить спрос, чтобы сделать перерыв во время просмотра фильма, чтобы обмануть покупателей. Маркетологи, разрабатывающие рекламу, могут найти массу психологических способов для того, чтобы обмануть покупателя и создать все условия для приобретения продукта. Однако думающего человека, который имеет собственное мнение на происходящее вокруг него и в его жизни, обмануть практически невозможно. Это доказывают и ответы на вопросы анкеты. Подростки видят бессмысленность рекламы многих продуктов, могут проанализировать и осознать, что им не нравится как в рекламе, так и в том продукте, который им предлагается. Жить совсем без рекламы невозможно. Это понимают все. Но нужно сделать всё необходимое, чтобы реклама была качественной, чтобы она не пускала пыль в глаза покупателю, а давала достоверную информацию. Реклама способствует формированию мировоззрения, культуры поведения, образа жизни.
Разработанный буклет окажет помощь педагогам при проведении классных часов, индивидуальных консультаций, бесед с подростками по данной теме.
Теоретические положения и результаты исследования могут найти применение в практике психологической службы колледжа. Полученные в ходе исследования результаты, выводы могут быть востребованы при решении задач психологического консультирования студентов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2012. - 524 с.
Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. - 381 с.
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А. Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012. - 203 c.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.
Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2010 – 384с.
Интернет - источники:
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Буклет «Влиние рекламы»
В последнее время реклама заполонила экраны телевизоров, улицы, газеты и
журналы. Реклама использует средства массовой информации для
распространения своих объявлений, касающихся потребительских товаров,
различных организаций и политики.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Реклама – это целенаправленная попытка повлиять на
человеческое поведение.
Она принадлежит к внешним проявлениям нашего обихода, нашей повседневной
жизни, являясь неотъемлемой частью окружающего нас мира. Постепенно она
глубоко проникает в наше подсознание.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Реклама – это средство заставить
людей нуждаться в том, о чем они
раньше не слыхали.
М. Ларни
Root Entry