Исследовательская работа Сопоставительный анализ рекламного текста XIX-XXI в.в.

УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ
АДМИНИСТРАЦИИ ГОРОДА ГОРЛОВКА
«Донецкая Республиканская Малая академия наук
Учащейся молодежи»
УЧРЕЖДЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Горловская ОШ I – III ступеней № 22
«Сопоставительный анализ рекламного текста XIX – XXI вв. как один из способов выявления изменений в культурной жизни общества»
Отделение: литературоведения,
фольклористики и
искусствоведения
Секция: русский язык
Работу выполнили:
Шураева Дарья Руслановна, Шишкина Мария Вадимовна,
ученицы 9 - А класса Горловской общеобразовательной школы
I-III ступеней № 22
Научный руководитель:
Семенок Наталия Константиновна
г.Горловка – 2015
ТЕЗИСЫ
Сопоставительный анализ рекламного текста XIX – XXI вв. как один из способов выявления изменений в культурной жизни общества»
Работу выполнили:
Шураева Дарья Руслановна,
Шишкина Мария Вадимовна,
ученицы 9 - А класса Горловской
общеобразовательной школы
I-III ступеней № 22
Научный руководитель:
Семенок Наталия
Константиновна

Актуальность выбранной темы:
-возрастание в жизни современного общества роли рекламы, расширение сфер функционирования и появление новых видов рекламы;
-необходимость в связи с вышеизложенным проведения комплексного сопоставительного анализа рекламных текстов XIX – XXI вв. с целью выявления изменений принципов эмоционального воздействия рекламы на потребителя
Цель работы:
- ознакомление учащихся с историей возникновения и развития рекламы, знакомство с особенностями развития рекламы в России;
- сопоставительный анализ рекламных текстов 19 – 21 вв. в динамике и во взаимосвязи с коммуникацией, их лингвокультурная значимость;
Задача научного исследования:
- исследование современных рекламных текстов и рекламы XIX века;
- выявление нарушений этических и языковых норм;
-анкетирование с целью узнать мнение учащихся о роли рекламы в современном обществе.
Выводы после проведения работы:
- данная работа посвящена сопоставлению рекламных текстов XXI и XIX вв. с целью выявления нарушений языковых и этических норм современной рекламы;
- многообразие языковых приёмов в языке рекламы свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста;
- цель рекламы – изменение общественного мировоззрения. Эта цель достигается путем использования правил и методов составления рекламы.
Содержание
Введение…………………………………………………………………..4
Цель исследования………….………………………………….....4
Актуальность исследования………….……....………………….4
Этапы процедуры исследования………….……..……………….5
Методы исследования………………………………..…………...5
Источники фактического материала………………………….....5
Основная часть……………………………………………………….....6
Реклама и ее значение в современном мире………….......…….6
Язык рекламы и его значение в современном мире…………….8
История возникновения рекламы………………………………...9
Развитие рекламы в России…………………………………….....11
Стиль рекламы …………………………………………………….14
Исследовательская работа………………………………....…… ..15
Заключение……………………………..………………………………...23
Список использованной литературы...…………………………..25
Приложения……………………….……………………………….26
Введение
Цели исследования:
Ознакомление учащихся с историей возникновения и развития рекламы, знакомство с особенностями развития рекламы в России;
Сопоставительный анализ рекламных текстов 19 – 21 вв. в динамике и во взаимосвязи с коммуникацией, их лингвокультурная значимость;
Выявление особенностей рекламных текстов с целью отслеживания изменений коммуникативной установки рекламных текстов 19 – 21 вв.
Многоаспектное изучение языковых приемов в рекламных текстах российской рекламы XIX – XXI.
Достижение поставленных целей предполагает решение следующих задач:
выделить и проанализировать языковые приемы в рекламных текстах;
показать роль языковых приемов для реализации коммуникативной установки;
продемонстрировать потенциал языковых средств в рекламных текстах;
сопоставить языковые приемы в российской рекламе XIX - XXI вв.;
Актуальность исследования
Актуальность обусловлена возрастанием в жизни современного общества роли рекламы, расширением сфер функционирования и появлением новых видов рекламы; необходимостью в связи с вышеизложенным проведения комплексного сопоставительного анализа рекламных текстов XIX - XXI вв. с целью выявления изменений принципов эмоционального воздействия рекламы на потребителя.
Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности. В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры при создании рекламных текстов. Интенсивность использования приемов языковой игры и их разнообразие в современных рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке целом, так и в языке рекламы.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена возрастанием в жизни современного общества роли рекламы, расширением сфер функционирования и появлением новых видов рекламы; необходимостью, в связи с вышеизложенным, проведения комплексного сопоставительного анализа рекламного текста.
Процедура исследования состояла из следующих этапов:
исследовать информацию о рекламных источниках;
проанализировать эволюцию жанра рекламного текста;
исследовать рекламный текст с точки зрения его прагматических характеристик, в частности, в связи с особым статусом адресата и адресанта рекламы.
В качестве методов исследования применялись:
сопоставительный анализ рекламных текстов;
опрос с целью выяснения индивидуального восприятия рекламы;
анкетирование.
Объектом данного исследования являются рекламные тексты XIX – XXI вв. российской рекламы и её взаимодействие в современном обществе.

Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, наружная реклама и рекламные тексты XIX – XXI века.
Наряду с общенаучными методами (обобщение и сравнение), на различных этапах работы применялись специальные лингвистические методы: непосредственное лингвистическое наблюдение, описательный метод с применением приемов сопоставления, обобщения и классификации, контекстуальный, компонентный, сравнительно – сопоставительный анализ.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно расширяет представление о языковых приёмах в рекламном тексте: потенциале ее реализации и функционирования на различных уровнях языковой системы; уточняет понятие языковой нормы применительно к языку рекламы; рассматривает языковые приёмы как способ воздействия на потребителя; вносит вклад в современное представление о развитии языка современной рекламы и ее становлении как одного из элементов современной культуры в целом.
Основная часть
Реклама и ее значение в современном мире
Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и любой другой организацией.
В XXI веке реклама – это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:
изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;
анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучения специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
оценка эффективности рекламы и затрат на нее.
В современном мире реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Мы видим ее всюду: в метро, по телевизору, на рекламных щитах, в подъездах, слышим по радио. Рекламные акции в магазинах, позволяющие покупать дешевую продукцию, скидки, бонусы...
Реклама сегодня уже прочно проникла в нашу жизнь и основательно закрепила свои позиции. Современному человеку трудно себе представить, как мог выглядеть нынешний мегаполис без рекламы.
В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь итак пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...»

Сегодня у всех имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающие связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения.
Основные цели рекламы:
информативная – обобщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, сведения, где и в какое время продается товар;
психологическая – воздействие на чувство самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;
стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д.
Рекламный текст – это особый жанр написания статейного материала, который имеет целью привлечь внимание целевой аудитории, заинтересовать ее выгодным предложением, а также убедить сделать покупку или воспользоваться услугой.
Пожалуй, это один из самых сложных жанров. Потому что эти тексты не могут быть ни хорошими, ни плохими. Они должны быть эффективными. Их основная задача – превратить обыкновенного читателя в клиента. Если это получается – текст эффективный.

Структура рекламного текста:
целеустановка;
самоназвание;
образ автора;
образ адресата;
формальная организация.
Принципы рекламы:
1. Основными принципами рекламы являются законность, точность, достоверность, использование форм и способов, которые не наносят вред потребителю рекламы.2. Реклама не должна подрывать доверие общества , кроме того, должна отвечать принципам добросовестной конкуренции.3. Реклама не должна содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия.4. Реклама должна учитывать особенную чувствительность детей и не наносить им вреда.
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.
Реклама привлекает внимание как зарубежных (Д. Огилви; Г. Картер; Ф. Котлер; Дж. Сивулка; Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти), так и отечественных исследователей (Б.Л. Борисов; И.Л. Викентьев; Л.Ю. Гермогенова; И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко; В.Л. Музыкант; Т.К. Серегина, Л.М. Титкова; В.В. Ученова, Н.В. Старых; О.А. Феофанов).
Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы – рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев; А.Н. Баранов. Были рассмотрены специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте (Т.Н. Лившиц), речевое воздействие и манипулирование в рекламе (Ю.К. Пирогова), структура рекламного текста (Л.Г. Фещенко), реклама как интертекстуальный феномен (М.В. Терских), экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы (Ю.Ф. Оковитая).
Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы, а именно – на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.
Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует. В языке рекламы допускаются нарушения языковой нормы для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия – норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются отступления от грамматической и лексической норм.
Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы – рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев; А.Н. Баранов.
История возникновения рекламы
История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как "товар" и установления товарного производства началось развитие рекламы как искусства. Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы.
Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения».
Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали покупателей следующим образом: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!».
В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает, что можно снять "виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...".
С развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: "20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес". Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги". По улицам древнеримских городов бродили уставшие от многочисленной наружной рекламы древние римляне. Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей.
Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.
Утверждение мирового господства затягивалось, с севера грозили варвары, а беспорядочные граффити на стенах римских городов портили внешний вид улиц. Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Многочисленные запреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии "альбумсами". На этих "стендах" углем писали разного рода объявления, на них же писали новости. "Амблимусы" можно считать прародителями плакатов, из них в последствии развилась наружная реклама в таком виде как мы её встречаем на улице. Примитивные виды рекламы применялись еще во времена «до нашей эры». Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового посещения людьми. С расцветом античной культуры рекламная деятельность также приобретает все более сложные формы, базируясь на «горячей» информации. Теперь реклама – это уже целый комплекс словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, направленный на создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Разумеется, у такой формы рекламы больше возможности воздействия на потенциальных клиентов: привлекая их внимание и вызывая интерес, она побуждает к ожидаемым рекламодателем действиям - покупке.
Изобретение книгопечатания определило наступлению нового качественного этапа в развитии рекламы.
Развитие рекламы в России
Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.
Нельзя отрицать, что в те времена для людей торгового сословия было нормальным, и даже необходимым значительно приукрашивать достоинства своего товара, заведомо обманывая покупателей.
В 15-м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка "кричать на всю Ивановскую"). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.
В конце 16-го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями.
Для общей информационной ситуации в России в XV - XVII веках характерно отсутствие регулярного массового информирования.
Отечественная газета "Куранты", бытовавшая в течение XVII в. при царском дворе, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных.
В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, "божьи люди", юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния у них были очень своеобразны. Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом "не от мира сего", ореолом святости, исступленным служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на окружающих - но весь комплекс средств влияния.Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламой деятельности.Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов.

Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях… Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, "потешным" темам.
Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты. Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы. У доходчивости "потешных" листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная.
Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.Начало развития рекламы в русской прессе положила газета Петра I "Ведомости".
С 1728 года на смену "Ведомостям" приходит новая газета "Санкт-Петербургские ведомости", издававшаяся Академией наук.
"Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции.
В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты.
В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета "Московские ведомости". Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с "Санкт-Петербургскими ведомостями".
Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что, по нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.
Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений.
В России печатная реклама встречается, по сути, еще в «Ведомостях», издаваемых при Петре I (начало XVIII в.). Однако развитие печатных рекламных объявлений приходится на XIX век, когда начинает широко использоваться печатная реклама товаров.
Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом»
Стиль рекламы
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине.
На протяжении веков рекламные художники неоднократно использовали актуальные художественные стили. Под понятием стиль понимается "особенное и специфическое в способе изложения, языке и композиции отдельного произведения, творчества писателя, литературной группы или направления или же в поведении, образе жизни и способе самовыражения человека, социальной группы, социального слоя или даже целого народа". Приверженность художников-рекламистов к определённому стилю означало понимание их работ народом, а значит возможность успеха. Стиль рекламы - общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания. Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпох, господствовавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. Именно в таком контексте и необходимо рассматривать рекламу .
Некоторые искусствоведы не выделяют русский стиль как отдельный, а
относят его к модерну и определяют его как неорусский стиль или
традиционализм. В своих утверждениях они основываются на том, что Россия ХIХ — начала ХХ века не могла остаться в стороне от художественных тенденций этого периода и попросту переняла её у Европы. Рекламная графика — продукт в первую очередь коммерческий, а не произведение искусства. Искусство формирует эстетический идеал, а главная задача рекламы — привлечь внимание потенциального потребителя, вызвать положительные ассоциации по отношению к предлагаемому товару, сформировать желание приобрести этот товар, спровоцировать на покупку. А сделать это можно было только посредством использования в рекламе чего-то родного и близкого, чем и являлась русская культура для России.
Русский стиль или традиционализм был наиболее модным
художественным стилем последней трети ХIХ века. Его яркими
представителями были И. Билибин, В. Васнецов, И. Петров-Ропет. Этот стиль продолжал традиции русского народного искусства, особенно в тех константах, которые были характерны для него до ХVII века.
Исследовательская работа
После изучения литературы мы решили проанализировать рекламные тексты XIX – XXI вв. и определить принципы эмоционального воздействия рекламы на потребителя.
1.Для анализа мы взяли рекламный текст начала XIX века
«Московские ведомости» 1801г.
«Почтеннейшая публика, продается за Москвою – рекою на Полянке, в доме купеческой жены Петровой, у мамзель Вагнер вновь привезенные товары: Санкт-петербургская личная помада, которая придает нежность лицу и оставляет приятный запах, новоиспытанная помада для рощения волос, помада для зубов, которая в короткий срок придает им отменную белизну и отнимает неприятный запах, нововыдуманные чернильницы, одна служит круглый год, не наливая в нее чернил.Всеми этими товарами покупатели наверно останутся довольны»
Нами были составлены вопросы для анализа рекламного текста:
Что можно сказать о характере обращения к публике в этом рекламном тексте?
В качестве какого понятия используется слово «помада»?
Каковы «продаваемые» характеристики помады? Что понимается под словом «санкт-петербургская»?
Насколько в данной рекламе значим мотив ультрасовременности товара? Как он работает в современной рекламе?
В чем особенности указанного адреса? Какую дополнительную информацию, кроме указания места он содержит?
Почему «помада» и «чернильницы» рекламируются вместе? что их объединяет?
О чем, на ваш взгляд, говорит тот факт, что стоимость товара не указывается?
Сравните данный способ предложения товара с современным. Что утратила современная реклама по сравнению с рекламой 19 века, а что приобрела?
Проанализировав данный рекламный текст, мы получили такие ответы:
Обращение к потребителю обязательное. В данном случае, «почтеннейшая публика» - превосходная степень прилагательного «почтенный», то есть – уважаемый (синонимы: глубокоуважаемый, достопочтенный);
Предлагаемый товар «помада». Этимология слова: «помада» (от лат. pomum - яблоко) – первоначально «мазь из яблок», делали раньше из жира и яблочной массы. Позже словом «помада» стали называть жирную душистую мазь, часто используемою для волос, губ и т.д. В русском языке – сначала лекарство, а потом – средство декоративной косметики. В данном случае «помада» - крем для лица, шампунь для роста волос, зубная паста;
Указываются подробные характеристики товара. Прилагательное «новоиспытанные», то есть испытанные недавно, дают гарантии покупателю в том что товар «апробирован» и качественный;
Ультрасовременность товара. Санкт-Петербургская (Санкт – Петербург – северная столица, ближе к Европе, привезенный оттуда товар – самый новый, модный);
Особенности адреса: кроме указанного места, адрес содержит дополнительную информацию: о хозяйке дома, купеческой жене Петрова;
Сохранен разговорный стиль, используются простые слова, чтобы привлечь людей разных сословий. Используются сложные предложения;
Помада и чернильницы рекламируются вместе, поскольку оба товара – новинки;
Тот факт, что стоимость товара не указывается, говорит о том, что цена договорная, есть возможность торга, обмена;
2. Изучив литературу мы выявили, что эффективный современный рекламный текст должен быть:
кратким и запоминаемым;
оригинальным;
соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);
включать название марки.
Рекламный текст должен быть не только запоминаемым, но и свежим и неизбитым. Тогда он привлечет внимание, заинтересует покупателя, выделит продукт среди конкурентов.
Язык современных рекламных текстов характеризуется рядом специфических особенностей. Структурно можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в рекламе, может затрагивать разные характеристики товара.
3. Затем мы взяли нынешний рекламный текст, чтобы проанализировать его и выявить, какая реклама больше нравится потребителю.
Реклама зубной пасты XXI века
Colgate для более чувствительной эмали. Он помогает укреплять зубную эмаль и снижает чувствительность зубов. Он помогает мне, поэтому я рекомендую его своим пациентам.
Проанализировав данный текст, мы получили следующие результаты:
Отсутствие обращения. Текст обращен неизвестно к кому, то есть покупатель обезличен. Иерархия компонентов рекламы имеет строгий характер, где главное ядро составляет «Продукт», которому подчинены все прочие компоненты.
Лаконичность, немногословность рекламного текста для создания стремительности, быстроты (что характерно для современной жизни). Для этого в тексте используются односоставные предложения, в которых утверждаются наличие «продаваемых» характеристик товара.
Отсутствие дополнительной информации, то есть в современной рекламе можно наблюдать четкое разграничение: покупатель – продавец.
Анализируя частотность употребления частей речи, следует отметить преимущественное использование глаголов. Это объяснимо, так как коммуникативной задачей рекламного слогана является призыв к действию, и именно глагол выполняет эту задачу.
Использование личных и притяжательных местоимений в тексте рекламного слогана создают атмосферу дружеского разговора.
В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д.
Что касается синтаксических особенностей рекламных слоганов, следует отметить, что подавляющее большинство слоганов – простые предложения. Это объясняется стремлением слогана к краткости, иногда он представлен словосочетанием или даже одним словом.
Сложные предложения встречаются намного реже
По цели высказывания наблюдается преобладание повелительного наклонения, зачастую оно встроено в структуру повествовательного или вопросительного предложения, благодаря чему текст приобретает рекомендательный характер.
В результате анализа собранного материала мы пришли к выводу о том, что реклама является одной из форм своеобразной манипуляции, ибо для нее характерно усиленное подчеркивание преимуществ товара. Как и любой воздействующий текст, реклама оказывает непосредственное влияние ни индивидуальную картину мира потребителя. Современная рекламная коммуникация отличается повышенной оценочностью и повышенной экспрессивностью; достижение этих качеств может сопровождаться нарушением нормы – языковой или коммуникативной. Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом.
Один из приемов манипулирования был обыгран в мультфильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос: «А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина, – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле.
В наше время совершенно не существует такое понятие, как этика рекламных обращений. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных статей: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит - газета может опубликовать все. Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать«рассадником» нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений.
В исследовательской части, были проведены анкетирования, с целью выявления влияния рекламы XIX века и современной рекламы.
Анкетирование было проведено среди разных возрастных групп школьников:
Учащиеся 6- 7 -х классов
Учащиеся 8- 9 -х классов
Учащиеся 10- 11 - х классов
Всего было проанкетировано 200 человек.
В данном анкетировании были получены ответы на интересующие нас вопросы:
200 опрашиваемым было предложено ответить на вопросы
(Приложение № 1):
Замечаете ли Вы между просмотром фильмов, телепередач рекламные ролики?
Да – 184 (92%)
Нет – 16 (8%)
Понятен ли Вам язык современной рекламы?
Да – 192 (96%)
Нет – 8 (4%)
Как Вы считаете, имел бы силу воздействия рекламный слоган без видео- и аудиовизуальных эффектов?
Да – 22 (11%)
Нет –178 (89%)
Для разных подростковых групп нашей школы были составлены разные вопросы:
Анкетирование учеников 6 – 7 классов:
(было проанкетировано 72 ученика) (Приложение № 2)
Способствует ли реклама увеличению покупательского спроса на рекламируемый товар?
Да – 65 (91%)
Нет – 7 (9%)
Доверяете ли вы рекламе?
Да – 30 (42%)
Нет – 42 (58%)
Были ли обманы со стороны рекламы?
Да – 48 (62%)
Нет – 24 (38%)
Как часто вы следуете советам купить тот или иной товар из увиденной рекламы? Часто - 22 (31%) Редко - 50 (69%)
Считаете ли вы рекламу полезной? Да - 15 (21%)
Нет - 57 (79%)
Анкетирование учеников 8 – 9 классов
(было опрошено 62 ученика) (приложение № 3)
Считаете ли вы рекламу полезной? Да - 12 (19%)
Нет - 50 (81%)
Раздражает ли вас реклама? Да - 58 (93%)
Нет - 4 (7%)
Доверяете ли вы рекламе?
Да – 15 (24%)
Нет – 47 (76%)
Понятен ли Вам язык современной рекламы?
Да – 37 (60%)
Нет – 25 (40%)
Были ли обманы со стороны рекламы?
Да – 50 (96%)
Нет – 12 (4%)
Анкетирование учеников 10 -11 классов:
(было проанкетировано 54 ученика) (Приложение № 4)
Считаете ли вы рекламу полезной? Да - 46 (85%)
Нет - 9 (15%)
Раздражает ли вас реклама? Да - 50 (93%)
Нет - 4 (7%)
Доверяете ли вы рекламе?
Да – 6 (11%)
Нет – 48 (89%)
Понятен ли Вам язык современной рекламы?
Да – 48 (89%)
Нет – 6 (11%)
Были ли обманы со стороны рекламы?
Да – 45 (83%)
Нет – 7 (17%)
Что вы делаете, когда идет реклама?
Переключаю канал – 25 (46%)
Продолжаю смотреть – 29 (54%)
Затем мы выступили перед учениками нашей школы с целью донести информацию о рекламе XIX века. После проведения этой работы мы провели анкетирование, чтобы узнать отношение учеников к нынешней рекламе и к рекламе прошлого.
Анкетирование учеников после проведения нашей работы
(Приложение № 5 - 10):
Нравится ли вам больше современная реклама или реклама XIX века?
Современная – 40 (20%)
XIX век – 120 (60%)
Не имеет значения – 40 (20%)
Наблюдали ли вы нарушения языковой нормы в современной рекламе?
Да – 136 (68%)
Нет – 64 (32%)
Наблюдали ли вы нарушения этических норм в современной рекламе?
Да – 147 (74%)
Нет – 53 (36%)
Хотели бы вы, чтобы сейчас реклама была такой же, как в XIX веке?
Да – 127 (64%)
Нет – 32 (15%)
Не имеет значения – 41 (21%)
Считаете ли вы необходимым обращаться к изучению текстов рекламы прошлого для усовершенствования современной рекламы?
Да – 146 (73%)
Нет – 22 (11%)
Не имеет значения – 32 (16%)
Какое отношение к потребителю вы видите в рекламе прошлого?
Уважение – 176 (73%)
Честность – 182 (91%)
Обман – 27 (14%)
Доброту – 189 (95%)
Злость – 0 (0%)

Вывод: в результате анкетирования мы выяснили следующее:
торговой рекламе должны быть присущи такие черты как правдивость, конкретность, целенаправленность.
На современном этапе она зачастую криклива, навязчива, а иногда и ложна, тон и содержание не соответствуют этическим нормам.
Любая реклама должна нести только положительные эмоции. Они помогают человеку правильно и надолго запомнить полученную информацию.
Очень важно, чтобы реклама излагалась простым и понятным языком, не применялись узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов.
Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое.

Заключение
Данная работа была посвящена сопоставлению рекламных текстов XXI и XIX вв. с целью выявления нарушений языковых и этических норм современной рекламы.
Мы убедились в том, что реклама очень важна в нашей жизни. Она не просто информирует потребителя о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг. Ее задача - не восхвалять фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.
Как показало время, реклама и объявления не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, в конечном счете, на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация и содержании газетного номера.
Многообразие языковых приёмов в языке рекламы свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста. Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке рекламы. Языковые приёмы, используемые в языке рекламы, очень разнообразны, совмещение различных языковых приёмов стало обычным явлением для их реализации в рекламном тексте, что также способствует максимальному достижению рекламных целей.
Язык и стиль современной рекламы, конечно, далек от совершенства, потому как именно этому аспекту уделяется сейчас меньше внимания. Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество непонятных терминов и иностранных слов, чаще всего американизмов. Все это, конечно же, снижает доверие к рекламе, уменьшает ее эффективность.
Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы и методы своей работы, приводить их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом, и словом.
Совершенно очевидно, что реклама составляет значительную часть в «массовой культуре». Реклама оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Конечно, не все рекламные ролики представляют собой произведения искусства. К сожалению, часто мы видим на нашем экране массу пошлых, глупых и просто вредных реклам.
Чтобы реклама правильно воспринималась, она должна быть направлена на определенного потребителя. Важно учитывать пол, возраст, образование, профессию, социальное и семейное положение. Покупателя нельзя обезличивать, так как это приводит к нарушениям этических норм . Поэтому иногда современная реклама превращается в антирекламу.
В завершение можно сделать вывод о том, что цель рекламы – изменение общественного мировоззрения. Эта цель достигается путем использования правил и методов составления рекламы.




СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Амири Л.П. Язык рекламы: лингвистические и психологические особенности// Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты: Материалы 4-й Всероссийской научной конференции (Пенза, 12-15 мая 2004г.)/
Амири Л.П. Новые приёмы в российской рекламе как средство осуществления межкультурной коммуникации в современном мире// Межкультурная коммуникация и перевод: Материалы межвузовской научной конференции (Москва, 27 января 2005г.)- М.: МОСУ, 2005.- С. 119-123.
Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе (ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов): Дис. канд. филол. наук. М., 2000. С. 168
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. С. 320
Гольман И.А. Добрабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991. С. 31
Коршунова А.В. К вопросу о языковых особенностях слогана // Язык и культура Евразийском пространстве. - Томск, 2003. - Разд. 1. - C. 188-194
Коршунова А.В. Стилистический аспект функционирования рекламного слогана // Вестн. Челябин. гос. пед. ун-та. - Челябинск, 2007. - № 7. - С. 238-247.
Маяковский В. В. Полн. собр. соч.— М., 1959, т. 12, с. 57.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - Изд. 3-е. - М.: URSS : Изд-во ЛКИ, 2008. – С. 277
Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. // Издание Маркетинг для профессионалов. / Изд-во Питер, 987-5-469-01172-9, 300/ Переводчик Богомолова Л.П., 2008. С. 291-293.
Сорокина Е. Русский рекламный слоган в этнокультурном и лингвистическом аспектах // Язык и стиль нашего времени. - М., 2005. - С. 167-183.
ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
www.sloganbase.ruwww.biztimes.ruwww.anastgal.livejournal.comwww.youtube.comwww.ru.wikipedia.orgwww.allbest.ruwww.vrn.comlink.ru
Приложение № 1

Приложение № 2

Приложение № 3

Приложение № 4

Приложение № 5

Приложение № 6

Приложение № 7

Приложение № 8

Приложение № 9

Приложение № 10