Тема: Основные типы организационных структур маркетинговых служб

Тема: Основные типы организационных структур
маркетинговых служб

1.Функциональная структура управления
2.Товарная структура службы маркетинга
3.Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям
4.Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам.

1.Функциональная структура управления
Достижение целей фирмы зависит в основном от трех факторов:
-выбранной стратегии
-организационной структуры
-функционирования структуры.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.
Маркетинговые структуры в значительной степени зависят: - от размера ресурсов фирмы, -специфики выпускаемой продукции и рынков, -от структуры управления предприятием.
Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:
-функциям;
-товарам;
-рынкам и покупателям;
-регионам;
-функциям и товарам;
-функциям и рынкам;
-функциям и регионам.
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. (схема 1)
Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.
2. Товарная структура службы маркетинга
Для фирм, выпускающих больший ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация маркетинга по товарному принципу (рисунок 2). Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы.
Организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен. Каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.



Товарная структура особенно эффективна, когда:
а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;
б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по товару .

3.Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям
Для фирм, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (схема 3.).
Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
4.Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам.

В фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рисунок 4.). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.


Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

15