Курсовая работа Человек в системе экономических отношений.Маркетинг — важная составляющая в деятельности фирмы
МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему:
«Человек в системе экономических отношений. Маркетинг – важная составляющая в деятельности фирмы».
Открытый урок «Человек в системе экономических отношений. Маркетинг – важная составляющая фирмы» ( ролевая игра)
Приложение №1. Теоретический материал.
Приложение №2. Материалы для проверки знаний, умений и навыков обучающихся.
Список использованной литературы.
Интернет-ресурсы.
Скажи мне – и я забуду, покажи мне – и я запомню, вовлеки меня – и я научусь.
Китайская пословица
Метод проектов – обучение через действие
На уроках экономики я стараюсь создать школьникам условия и возможность не простого воспроизводства знаний и запоминания материала, а обретения новых знаний через осмысление окружающей действительности. Для этой цели подходит сегодня метод проектов
Данный метод позволяет:
активизировать познавательную деятельность;
мотивировать непрерывное самообразование;
формировать общеучебные навыки.
К таким навыкам можно отнести:
умение ставить проблему;
выдвижение гипотез ее решения;
выбор способов достижения поставленных целей;
планирование самостоятельной деятельности;
развитие самостоятельного решения;
оценку результатов собственных решений.
Метод проектов, как правило, групповая работа учащихся, что позволяет приобрести навыки сотрудничества, делового общения, умение вырабатывать решения, опыт публичных выступлений (презентаций, дискуссий) и выходить из конфликтов
Учитель при работе учеников над проектом выступает в качестве консультанта.
Этапы проекта
1. Подготовительный период:
формирование проектной группы;
определение проблемной задачи;
выдвижение гипотез решения проблемы;
разработка плана исследования.
2. Исследовательский этап:
поиск информации;
анализ достоверности источников полученных данных;
оформление результатов исследования, подготовка итогового отчета.
3. Этап представления:
публичная презентация результатов исследования;
анализ работы, проделанной в период проектного периода;
оценка работы проектной группы в целом и каждого ее участника в отдельности.
Конспект
открытого урока
« Человек в системе экономических отношений. Маркетинг – важная составляющая в деятельности фирмы»
По учебнику «Обществознание». 11 класс. ( Базовый уровень)
Под редакцией Л.Н.Боголюбова и А.Ю. Лазебниковой
Цели и задачи:
определить понятие « маркетинг», назвать и раскрыть задачи, которые решает система маркетинга;
доказать необходимость маркетинга в бизнесе, наглядно показав проектирование и результат деятельности фирм в области маркетинга;
продолжить работу по формированию умений и навыков анализировать, обобщать, делать выводы, решать проблемные задачи, работать в группах;
отработать навыки проектной деятельности.
Тип урока: повторительно-обобщающий.
Форма урока: ролевая игра « Маркетинг – важная составляющая фирмы» (Урок-проект)
Оборудование: учебник «Обществознание» под редакцией Л.Н. Боголюбова (базовый уровень); тетради, жетоны для голосования; проекты, оборудование фирм, анкеты.
Ход урока
Учитель : Мы закончили изучать тему « Экономическая жизнь общества». Сегодня на уроке мы проанализируем роль человека в системе экономических отношений и выясним, какую роль в развитии экономики играет маркетинг. Урок будет проходить форме игры.
При подготовке к уроку были созданы три фирмы, в каждую из которых вошли по три человека. В 1-й и 3-й фирмах – это директор, главный менеджер, менеджер по маркетингу. 2-я фирма маркетинговые исследования не проводит.
Фирмы имеют свои названия, товарные знаки.
Представители фирм соответственно одеты (деловой стиль), имеют таблички с именами.
«Офисы» фирм ( уголок кабинета) оформлены.
Остальным учащимся предоставляется почетная роль покупателей.
Но прежде чем мы начнем игру- проект, вспомним, используя метод «мозгового штурма», что такое маркетинг?
Ученики приходят к выводу, что маркетинг означает деятельность людей, направленную на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена и связанную с изучением и формированием рынка.
Учитель: Назовите задачи, которые решает система маркетинга, охарактеризуйте их.
В ходе ответов учеников на доске формируется схема
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Учитель: Начинаем нашу ролевую игру «Маркетинг».
Слово для представления берут директора фирм. ВСЕ они производят обувь и на рынке конкурируют между собой.
1 фирма «Легкий шаг»
2 фирма «Евронос»
3фирма «Комфорт»
Учитель: Уважаемые директора, ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы:
Какова главная цель фирмы? (Получение прибыли)
Как вы получаете прибыль? (Организуем сбыт продукции)
Что необходимо осуществить для эффективного сбыта? (Маркетинг)
Проверка задания и объявление итогов
Учитель: О работе маркетинговых отделов в фирмах нам расскажут менеджеры по маркетингу. 2-я фирма такого отдела не имеет, так как считает, что изучение рынка не обязательно, маркетинг лишь съедает деньги, которые можно истратить на другие нужды.
Уважаемые менеджеры, ответьте на следующие вопросы:
От чего зависит поведение потребителей на рынке?
Ответ: от возраста, профессии, образа жизни, доходов, личности потребителя, особенностей семьи.
Как потребитель принимает решение о покупке?
Ответ: у потребителя возникает желание купить вещь – он собирает о ней информацию – сравнивает различные варианты – осуществляет покупку – оценивает купленную вещь.
Как выявить потребности покупателей?
Ответ: собрать нужную информацию с помощью наблюдения или опроса.
Проверка задания и объявление итогов.
Учитель: А сейчас менеджеры по маркетингу будут проводить исследование возможностей рынка. Они раздадут покупателям анкеты, в которых вы должны обозначить приемлемую для вас позицию, например:
АНКЕТА
Уважаемый покупатель!
Фирма «Легкий шаг» представляет Вам обувь «Весна-Осень 2010».
Просим Вас сделать свой выбор.
Туфли:
Цвет: черный , коричневый
Цена: мужские – 800 руб., женские – 600 руб
Упаковка: коробка, пакет
Дополнительные услуги: крем для обуви,
бесплатный ремонт в течение 3-х месцев
Примечание: менеджер по маркетингу 3-й фирмы проводит исследование с помощью наблюдения (обращает внимание на то, во что обуты покупатели).
Покупатели заполняют анкеты, менеджеры их собирают, представители фирмы обрабатывают данные исследования.
Учитель: Уважаемые покупатели, будьте любезны ответить на следующие вопросы:
Назовите каналы распределения товара.
(Производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.
Производитель – розничный торговец – потребитель.
Производитель – потребитель)
Как устанавливается цена на товар?
( Верхняя граница цены, нижняя граница цены, равновесная цена)
Учитель: А теперь главный менеджер огласит результаты исследования и запишет их на плакат, который является проектом деятельности фирмы. Фирма может начинать выпуск продукции ( ребята принесли две пары обуви – мужскую и женскую, упаковки)
Проверка задания и объявление итогов.
Учитель: Итак, у фирм есть товар. Каковы дальнейшие шаги работников фирмы?
Ученики предполагают, что необходима реклама товара.
Вторая фирма отказывается от рекламы, она экономит средства, надеясь, что ее обувь и без рекламы найдет своего покупателя.
1-я 3-я фирмы рекламируют свою обувь (1-2- минутные сценки)
Учитель: Пока команды готовят свои рекламы, давайте вспомним, какой должна быть реклама?
В ответах учеников содержатся следующие характеристики рекламы:
Должна сообщать потребителю то, что он желает услышать или увидеть.
Вызывать интерес у потребителя и ощущение, что он узнал что-то новое.
Быть правдивой.
Быть корректной.
Разыгрываются сценки, где рекламируются товары фирм.
Учитель: Сейчас мы определим, насколько покупателям понравилась реклама той или иной фирмы. Я предлагаю вам проголосовать с помощью жетонов ( 1-я фирма – красный, 3-я фирма – синий)
Покупатели голосуют, сделав выбор в пользу одной фирмы.
Учитель: Почему Вы выбрали обувь именно этой фирмы? Аргументируйте свой ответ.
Фирма дарит первому покупателю свою продукцию и вручает гарантийный талон.
Гарантийный талон
Модель: мужские туфли
Гарантийный срок: 3 месяца
Дата покупки: 15.03.2010 г.
Без чека талон недействителен.
Дирекция фирмы «Комфорт» м.п.
Учитель: По результатам голосования, что очень хорошо показывает ситуацию на рынке, большинство голосов получила 3-я фирма, значит, ее продукция найдет сбыт.
2-я фирма вынуждена сделать вывод: без маркетинга дела фирмы идут неудачно, она может потерпеть крах, так как ее продукция не найдет сбыт на рынке.
Учитель: В ходе игры фирмы конкурировали друг с другом в борьбе за покупателя. Ответим на следующие вопросы:
Нужна ли конкуренция на рынке? (ДА)
Какие положительные стороны есть у конкуренции? (Снижение цен на товары, улучшение качества продукции, широкий выбор товаров)
Подведение итогов
Учитель: Итак, проведя урок, создав проект предпринимательской деятельности, мы доказали необходимость маркетинга в бизнесе. Мы еще раз продемонстрировали роль человека в системе экономических отношений. Ведь человек в системе экономических отношений выполняет различные роли: продавца. Покупателя, владельца фирмы, наемного работника. За свой труд он получает вознаграждение. Деньги позволяют ему получать долю материальных и духовных благ, создаваемых обществом. Поэтому урок наш был полезен.
Домашнее задание: Повторить п.11, устно ответить на вопросы ( для всего класса), написать мини-сочинение « Проблемы фирм, не занимающихся маркетингом» ( для желающих).
Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности , направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.
Маркетинг социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания и обмена товаров.
Вопросы, на которые можно получить ответы с помощью маркетинга:
Что надо продавать?
Кому можно продавать?
Почему следует продавать?
Где и каким образом продавать?
Когда надо продавать?
Как продвигать товар
Таблица 1. Определения маркетинга
Автор
Содержание
Котлер Ф.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Абрамишвили Г.Г.
Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций.
Браверман А.А.
На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством, обеспечивающим привлечение инвестиций.
Эванс Д.Р.
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
Пашкус Ю.В.
Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей.
Швальбе Х.
Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка.
Хершен Х.
Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.
Кулаков С.Н.
Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.
Основным принципом маркетинга является:
Ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Принципы подчиненные:
знание рынка, его требований, использование информации
дифференцированный подход к требованиям рынка
воздействие на рынок и потребительский спрос
ориентация доставки товаров в нужном количестве
ориентация на нововведение и выведение товаров на рынок и с рынка
борьба с конкурентами
ориентация стратегии маркетинга на перспективу
Комплекс маркетинга – это совокупность контролируемых предприятием маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции рынка.
Таблица 2. Четыре комплекса маркетинга
Четыре комплекса маркетинга
Товар
Цена
Распространение
Продвижение
Свойства Качество Ассортимент товаров Товарная марка Упаковка Сервис
Цена по прейскуранту Скидки Срок платежа Условия кредита
Каналы распространения Охват рынка Складские запасы Транспортировка Торговля
Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа Формирование общественного мнения (РR)
РЫНОК
Таблица 3. Субъекты маркетинговой микросреды предприятия
Субъекты маркетинговой микросреды предприятия
Предприятие
Поставщики
Маркетинговые посредники
Клиенты
Конкуренты
Контактные аудитории
Основными задачами и функциями маркетинга являются:
Исследование и анализ рынка.
Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.
Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней потребителями.
Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы. Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительским запросам.
Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги) , исследование факторов определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы.
Таблица 4. Типология потребителей на основе исследования одежды
Тип потребителя
В % от общего числа потребителей
Стиль потребления
% потребителей, придерживающихся данного стиля
1А. отрицательный
9,5
малоразвитый
29,2
1Б. равнодушный
19,7
2. расчетливый
32,2
среднеразвитый
32,2
3А. практично-модный
21,4
высокоразвитый
38,6
3Б. придерживается принципиального типа моды
8,7
3В. лидер моды
8,5
В процессе принятия решения о покупке товара потребитель преодолевает пять этапов:
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть картинку ]
Таблица 5. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
Этап жизненного цикла
Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от семьи
Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей
Финансовое положение лучше. Наивысшая интенсивность покупок.
3. «Полное гнездо» 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет
Пик покупки жилья. Недовольство финансовым положением. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, телевизоров, детского питания, колясок, санок и т.д.
4. 2-я стадия: младшему ребенку более 6 лет
Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияние. Заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц: велосипедов, услуг учителей музыки, пианино и т. д.
5. 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении
Финансовое положение еще лучше. Некоторые дети устраиваются на работу. Высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования: новая, изящная мебель, зубоврачебные услуги, журналы и т. д.
6. «Пустое гнездо» 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут уже отдельно, глава семьи работает
Наибольшее кол-во владельцев собственных жилищ. Довольны своим финансовым положением и сбережениями, но не все. Интересуются путешествиями, делают подарки. Не интересуются новыми товарами. Покупают предметы роскоши, обустраивают жилище.
7. 2-я стадия: -.-.-.- глава семьи на пенсии
Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилище. Покупают медицинские приборы, мед. товары, способствующие сну и пищеварению.
8. Вдовствующее лицо, работает
Доход еще высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии
Нужды в мед. обслуживании. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.
Сегментация рынка потребителей – функции:
Аналитическая функция изучение рынка как такового изучение потребителей изучение фирменной структуры рынка изучение товарной структуры рынка анализ внутренней среды фирмы.
Производственная функция: организация производства новых товаров (услуг) управление качеством и конкурентоспособностью продукции (услуг).
Сбытовая функция: проведение целенаправленной товарной политики проведение целенаправленной ценовой политики организация сервиса.
Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования информационное обеспечение управления маркетингом организация контроля маркетинга.
В рамках общей цели существует несколько частных:
Привлечь внимание потенциального покупателя, формирование у потребителей знаний о фирме и товаре создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя или продавца.
Формировать потребности в данном товаре, услуге, формировать положительное отношение к фирме, стимулировать сбыт, напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге, формирование у других фирм образа надежного партнера.
Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем, и здесь огромную роль играет реклама.
Реклама один из способов продвижения товара на рынок. (Слайд 7)
Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.
На стадии внедрения главное это информирование покупателей о новинке.
На стадии роста развитие спроса, на стадии зрелости напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. (Слайд 7)
На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров. В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама.
Технология рекламных сообщений может различаться:
По способу воздействия на покупателя по способу выражения с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов.
Таблица 6. Виды рекламы
Виды рекламы
Направления деятельности
Имиджевая
направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.
Стимулирующая
направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.
Реклама стабильности
направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Внутрифирменная
ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета , хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Увещевательная
наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.
Сравнительная
это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.
Напоминающая
напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.
Подкрепляющая
разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
Информирующая
эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.
Классификации рекламы:
по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения) , смешанная реклама;
по заказчику - реклама фирм - производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;
по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки) , реклама фирмы- производителя, реклама торгового предприятия;
по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;
по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт) ;
по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию. Хотелось бы более подробно остановиться на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.
Классификация рекламы по основным средствам распространения.
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.
Прямая реклама: по почте (“директ мейл”); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.
Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.
Наружная реклама: листов малого размера или рисованные художником на большом планшете) ; мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем) ; электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.
Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных витрины магазинов (наружные и внутренние) ; помещениях (на терминалах, станциях) .
Реклама на месте продажи: вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя) .
Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.
Средства рекламы:
Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые это опросы, личные письма, реклама по телефону.
ПЛАН МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (рис. 1). Этот процесс состоит из пяти этапов:
количественная оценка спроса и его прогноз;
сегментация рынка;
отбор целевых сегментов;
позиционирование товара на рынке;
анализ позиционирования конкурентных товаров.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рис. 1. Факторы, влияющие на процесс управления маркетингом
Этап 1. Количественная оценка спроса и его прогноз
(оценка реальной и потенциальной емкости рынка и различных его сегментов)
Данный этап является ключевым для всего маркетингового процесса - это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели касаются в основном только двух аспектов - продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках?
Существуют четыре варианта постановки маркетинговых целей:
существующие продукты для существующих рынков;
новые продукты для существующих рынков;
существующие продукты для новых рынков;
новые продукты для новых рынков.
Спрос можно измерить (рис. 2):
а) на шести различных уровнях товара:
единица ассортимента товара;
категория товара, ассортимент товара;
объем продаж компании;
объем продаж в отрасли, общий объем продаж;
б) на пяти пространственных уровнях:
потребитель;
область;
страна;
регион;
мировой рынок;
в) на трех временных уровнях:
краткосрочный;
среднесрочный;
долгосрочный.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рис. 2. Уровни измерения рыночного спроса
После проведения исследования необходимо определить к какому из перечисленных ниже типов рынка относится исследуемый рынок:
доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;
квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;
целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;
освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу (рис. 3).
Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой рынок.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рис. 3. Уровни анализа рынка
Этап 2. Сегментация рынка
Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:
географическим (страна, регион, город);
демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
психографическим (общественный класс, образ жизни);
поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).
Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.
Этап 3. Отбор целевых сегментов
После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.
Этап 4. Позиционирование товаров
Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.
Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.
Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда.
Этап 5. Анализ позиционирования конкурентных товаров
Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.
Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:
лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;
последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
компания, обслуживающая нишу – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.
После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.
Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 4.
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рис. 4. Составляющие элементы маркетингового комплекса.
Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:
товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;
методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;
методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.
При разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см. таблицу 1).
Таблица 1. Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»
4Р
4С
Товар (product)
Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
Цена (price)
Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)
Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promotion)
Обмен информацией (Communication)
Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане маркетинга (см. таблицу 2).
Таблица 2. Структура плана маркетинговых мероприятий
Раздел
Назначение
Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)
Цели и задачи плана маркетинговых исследований
Текущее состояние рынка
Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности
Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар
Задачи и проблемы
Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия
Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий
Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджеты
Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль
Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана
Проверочные задания
Задание 1
Объясните , как вы понимаете осознание проблемы.
К каким источникам потребитель может обратиться на этапе поиска информации об интересующем товаре или услуге?
Приведите примеры оценки вариантов
К чему сводится решение о покупке, что может помешать (какие факторы)?
Какая реакция может быть у потребителя после совершения покупки и почему?
Задание 2
На примере покупки магнитофона подробно опишите, каким образом культурные, социальные, личностные и психологические факторы влияют на оценку и выбор потребителем товара?
Задание 3
Ваши родители собираются купить новую машину. Они предпочитают иностранные марки: Volkswagen, Toyota, Volvo. Машина по их мнению должна обладать следующими свойствами: экономичность (расхода бензина и масла), высокое качество и вместительность салона. Этим свойствам ваши родители придают разное значение:
50% своего предпочтения они отдают экономичности,
30% - качеству,
20% - вместительности салона.
По 10-ти бальной оценочной шкале родители дали оценку экономичности, качеству и вместительности салона Volkswagen соответственно 8,8 и 2 балла; Toyota – 3,5 и 9 баллов; Volvo – 5,8 и 7 баллов.
Шансы какой из машин быть купленной представляются вам наибольшими?
А наименьшими?
Каким образом автомобильные компании могут повлиять на выбор ваших родителей?
Литература:
Закон РФ «О рекламе».
Учебники и учебные пособия
1. Кашанина Т.В., Кашанин А.В. Право и экономика: Учебное пособие для 10-11 классов школ гуманитарного профиля. Книга 2. – М.: Издательский дом «Новый учебник» 2004 г.
2.Обществознание. Учебник для 11 класса под редакцией Л.Н. Боголюбова (базовый уровень)
3.Экономика. Учебник для10-11 классов. Под редакцией Н.Н. Думной и А.Я. Грязновой.
Методическая литература
1.Методическое пособие для учителя к учебнику «Экономика» для 10-11 классов базового уровня под редакцией Н.Н. Думной и А.Г. Грязновой
2.Повторительно-обобщающие уроки по обществознанию.8-11 классы./ Сост. Т.А. Корнева. – М.: Издательство «Глобус», 2009.
Интернет-ресурсы:
1. http:/www.cebe. sib/ru
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] - литература по маркетингу (книги, статьи и пр.), ссылки, очень много полезной информации.
2.[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] - архив новостей на основе эксклюзивной БД маркетинговых исследований РБК.Исследования рынков., свыше 1000 маркетинговых исследований, более 250 новостных блоков
3.[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] - архив новостей на основе маркетинговых исследований
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] - один из старейших сайтов о маркетинге в Рунете, статья, информационные материалы, входит в проект [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] - материалы об интернет-маркетинге, подборка информационных, аналитических материалов по вопросам рекламы и маркетинга в Интернет.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] – интересный ресурс посвященный рекламе, много графической и видео-информации.
[ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ] - е-журнал по маркетингу
http://school-collection.edu.
festival.1september.ru
13 PAGE \* MERGEFORMAT 141215
МАРКЕТИНГ
ВЫЯВЛЕНИЕ
ПОТРЕБНОСТЕЙ
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
ПОТРЕБНОСТЕЙ
ВОЗОБНОВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Целевые покупатели
Товар
Цена
Продвижение
Распространение
Количественная оценка спроса
Сегментация
Конкурентные преимущества
Позиционирование
Выбор целевого рынка
Контактные аудитории
Маркетинговые посредники
Поставщики
Конкуренты
Политико-правовая среда
Демографическая и экономическая среда
Технологическая и природная среда
Социально-культурная среда
Единица ассортимента товара
Категория товара
Ассортимент товаров
Объем продаж компании
Объем продаж отрасли
Общий объем продаж
Потребитель
Область
Страна
Регион
Мировой рынок
Среднесрочный
Краткосрочный
Долгосрочный
Временной уровень
Уровень товара
Все население 100%
Потенциальный рынок Х%
Доступный рынок Y%
Потенциальный рынок Х%
Квалифицированный рынок Z%
Целевой рынок N%
Освоенный рынок M%
Товар
Продвижение
Цена
Распространение товара
Маркетинговый комплекс
Ассортимент товаров
Качество
Дизайн
Свойства
Торговая марка
Упаковка
Обслуживание
Гарантия
Реклама
Персональная продажа
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Цена по прайс-листу
Скидки
Срок платежа
Условия товарного кредита
Каналы сбыта
Охват рынка
Ассортимент
Местоположение
Складские запасы
Транспортировка
Целевой рынок
:ђ Заголовок 3 Заголовок 515