Комментарии к написанию бизнес-плана
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,
МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ
СЕВАСТОПОЛЬСКИЙ КОММЕРЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ
Рассмотрено на заседании цикловой комиссии социально-гуманитарных дисциплин
Протокол № ______
от «___»___________20____ г.
Председатель: _______________
А.Н. Пичугин
Утверждаю
Директор СКТ
___________ В. Г. Арвеладзе
«___»____________20____ г.
Методическая разработка
«Комментарии к написанию
бизнес-плана»
Преподаватель:
Арвеладзе Ш.Г.
Севастополь, 2010
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение
3
1.
Комментарии к разделу "Возможности фирмы (резюме)"
4
2.
Комментарии к разделу "Виды товаров (услуг))"
8
3.
Комментарии к разделу "Рынки сбыта товаров (услуг)"
17
4.
Комментарии к разделу "Конкуренция на рынках сбыта"
20
5.
Комментарии к разделу "План маркетинга"
22
6.
Комментарии к разделу "План производства"
34
7.
Комментарии к разделу "Организационный план"
35
8.
Комментарии к разделу "Правовое обеспечение деятельности фирмы"
36
9.
Комментарии к разделу "Оценка риска и страхование"
37
10.
Комментарии к разделу "Финансовый план"
39
11.
Комментарии к разделу "Стратегия финансирования".
47
Заключение
51
Перечень использованных источников
52
Введение
Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы.
В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться ста бильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою дея тельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о состо янии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.
При всем многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически во всех областях коммер ческой деятельности и для разных фирм, но необходимые для того, чтобы своевременно подготовиться и обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым уменьшить риск в достижении поставленных целей.
Таким образом, разработка стратегии и тактики производственно хозяйственной деятельности фирмы является важнейшей задачей для любого предпринимателя.
Однако, как известно, даже самый хороший план не дает сам по себе гарантии успеха. Его надо уметь реализовать. Другими словами, речь идет об умении предпринимателя эффективно управлять имеющимися в его рас поряжении различными видами ресурсов с учетом потребностей рынка.
Решение названных и других задач предпринимательства связано с овладением методами практического менеджмента и маркетинга.
В данном пособии рассматриваются различные аспекты бизнес-пла-нирования деятельности фирмы и методика составления бизнес-плана фир мы, являющегося основой предпринимательской деятельности и представ ляющий собой комплексное исследование различных сторон работы фир мы (разработки, производства, реализации, послепродажного обслуживания).
1. Комментарии к разделу "Возможности фирмы (резюме)"
В условиях рынка руководство каждой фирмы должно постоянно ставить перед собой следующие вопросы:
1. Что представляет собой фирма?
2. Кто является покупателем товаров и услуг фирмы?
3. Каковы потребности этих покупателей и что именно ценно для них в товарах и услугах фирмы?
4. Какой станет фирма в перспективе?
5. Какой она должна быть?
На эти вопросы требуется дать обстоятельные ответы. Совокупность этих ответов по существу является программой деятельности фирмы. Нуж но подчеркнуть, что хорошо проработанная программа позволяет работ никам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении от крывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение поставленных целей.
При разработке программы должны быть четко определены направ ленность и сферы деятельности фирмы. Границами сфер деятельности мо гут быть производимые товары, существующие рынки или сегменты рын ков, технологические возможности фирмы. При этом необходимо помнить, что товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как запросы рынков могут оставаться неизменными более длительное время. При разра ботке программы руководство фирмы должно стремиться, чтобы она не получилась слишком "узкой", однако нельзя делать ее и слишком "широкой". Границы программы должны соответствовать возможностям фирмы.
Разработка программы деятельности фирмы является первым эта пом стратегического планирования.
Определим понятие "стратегическое планирование" следующим образом.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ - это управленческая деятельность по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Задача руководства фирмы - создать хозяйственный механизм, обес печивающий наиболее быструю адаптацию фирмы к изменяющимся внеш ним условиям. Это позволит уменьшить неопределенность и риск в хозяй ственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.
Разработка и реализация стратегии - важнейшая функция руко водителей фирмы высшего звена управления. Без стратегического пла нирования фирма подобна кораблю без рулевого. Стратегия формулирует основные цели фирмы и пути их достижения таким образом, чтобы обеспе чить единую направленность действий всего коллектива фирмы.
Исходя из сказанного, смысл стратегического планирования состоит в:
1. СОЗДАНИИ условий для сдерживания стремления руководителей к максимизации текущей прибыли в ущерб достижению долговременных целей.
2.ОРИЕНТИРОВАНИИ руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на реагирование и уже происходящие изменения.
3.СОЗДАНИИ условий руководству фирмы для установления обоснованных приоритетов распределения всегда ограниченных ресурсов с це лью их мобилизации для достижения поставленных конкретных целей.
Важным фактором стратегического планирования является то, чтобы стратегия, разработанная руководителями высшего звена управления фирмой, была бы поддержана руководителями среднего звена и всеми работниками фирмы. Работники фирмы должны четко представлять свою роль в деятельности фирмы и достижении ее долговременных и кратко срочных целей, для чего они должны быть соответствующим образом проинформированы. Очевидно, что без ясной формулировки целей нет возможности выполнить последнее правило и, следовательно, объединить усилия всех работников для их достижения.
Таким образом, вторым этапом стратегического планирования является определение целей и задач фирмы.
При формулировании целей фирмы рекомендуется использовать как количественные показатели, например: доли рынков фирмы по странам товарам или сегментам; объемы продаж товаров и услуг на рынках в натуральном или денежном выражении; размер прибыли фирмы; производственные издержки по изготовлению и сбыту продукции и другие, так качественные показатели, характеризующие освоение новых рынков; разработку и сбыт новой продукции; охрану окружающей среды в тех странах где действует фирма; обеспечение занятости в странах, где фирма ведет торговлю или открывает филиалы и другие.
Чем четче выдвигает фирма свои цели в рамках количества, места и времени, тем конкретнее может быть разработана стратегия их достижения.
В качестве примера рассмотрим авиационную фирму, выпускающую магистральные самолеты определенного типа для гражданской авиации.
Схема стратегического планирования этой фирмы может иметь следующую структуру:
ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
Обеспечение максимального удовлетворения потребностей населения в растущих воздушных пассажироперевозках на большие расстояния
ЦЕЛИ ФИРМЫ
1. Изготовление необходимого авиакомпании количества магистральных самолетов этого типа
2.Исследования по созданию нового более современного и продуктивного типа магистрального самолета
3.Увеличение роста прибыли для финансирования
ПОДЦЕЛИ ФИРМЫ
1. Рост сбыта самолетов
2. Снижение производственных издержек
3. Установление новой продажной цены
СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
1.Увеличение доли существующего внутреннего рынка за счет более эффективной рекламы и сти мулирования продаж. Освоение новых каналов сбыта
2.Выход на внешние рынки. Повышение конку рентоспособности самолетов. Выбор новых рынков и каналов сбыта. Разработка эффектив ной рекламы. Снижение цены за счет умень шения производственных издержек
3.Снижение издержек путем уменьшения наклад ных расходов фирмы. Сокращение эксплуатаци онных и административных расходов. Оптими зация структуры управления. Сокращение чис ленности АУП. Автоматизация производства
4.Снижение издержек за счет уменьшения расхо дов на сырье, материалы, комплектующие, топ ливо, энергию и другие ресурсы. Оптимизация поставок. Внедрение ресурсосберегающих тех нологий
5.Разработка нового поколения самолетов, на пример, сверхзвуковых пассажирских самоле тов. Установление более высоких продажных цен. Разработка комплекса маркетинга на новые изделия.
Формулирование программы фирмы как обеспечение нужд населе ния в растущих пассажироперевозках определяет общую цель и предназ начение фирмы, ее место среди других фирм и предприятий. По прогнозам специалистов, к 2000 году потребность в воздушных пассажироперевозках в Украине увеличится в 2 раза, а еще через 20 лет - в четыре раза.
Достижение этой общей цели связано с достижением более конкрет ных целей и подцелей по изготовлению необходимого количества самоле тов, а также с исследованиями по созданию новых, более продуктивных самолетов, которые наилучшим образом будут удовлетворять требованиям авиакомпаний.
Однако, проведение НИОКР стоит дорого, требует больших инвес тиций и, следовательно, существенного роста прибыли, отчисления от ко торой пошли бы на дополнительное финансирование НИОКР.
Подцели определяют возможные направления увеличения прибыли фирмы, рост сбыта, снижение издержек и повышения продажной цены, связанной с разработкой новой, более качественной продукции.
Для достижения поставленной общей цели, целей и подцелей сфор мулированы пять возможных стратегий. Для каждой из принятых стра тегий рекомендуется разработать планы конкретных мероприятий.
Здесь следует вспомнить мысль, высказанную одним из служащих американской фирмы "Мак-Гроу Хилл":
"Я не знаю Вашу фирму,
Я не знаю товаров Вашей фирмы,
Я не знаю клиентов Вашей фирмы,
Я не знаю истории Вашей фирмы,
Я не знаю репутации Вашей фирмы,
Я не знаю достижений Вашей фирмы,
Так какой же товар после всего этого Вы хотите мне предложить?"
Далее необходимо рассмотреть условия работы фирмы, в качестве которых можно назвать, например, следующие факторы:
1. Циклы деловой активности фирмы.
2. Изменение конъюнктуры рынка.
3. Наличие рабочей силы.
4. Источники материальных и финансовых ресурсов.
5. Взаимодействие с государственными организациями и другими предприятиями отрасли.
6. Основные конкуренты фирмы и другие факторы.
В этом же разделе рекомендуется сообщить основные данные о фир ме: форма собственности, дата создания и регистрации, Уставный фонд, структура капитала и т.п.
В заключение сообщаются Ф.И.О., адреса и телефоны Генерального директора, Главного инженера, Главного бухгалтера, Главных специа листов.
Рекомендуется, чтобы раздел резюме не превышал четырех машино писных страниц.
2. Комментарии к разделу "Виды товаров (услуг)"
В настоящее время в отечественной экономике разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов.
Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более она малопригодна для тех предприятий, ко торые собираются заняться освоением новой продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке.
Планирование ассортимента товаров (услуг) является важнейшей фу нкцией менеджмента фирмы. Прежде всего, здесь должны учитываться воз можности фирмы: производственные, финансовые, материальные ресурсы; система сбыта продукции; квалификация имеющихся кадров и др.
Далее должны учитываться потребности рынка и требования потен циальных покупателей к показателям товаров.
В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыноч ных требованиях фирма может выбрать ассортимент, приспособив его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов.
Фирма проводит целенаправленную деятельность по повышению качества выбранного ассортимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.
При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на 4 группы: высший конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный).
ПРОДУКЦИЯ ВЫСШЕГО КАЧЕСТВА превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях - это принципиально новая продукция. Изготовитель товаров может значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНАЯ ПРОДУКЦИЯ в основном соответствует высокому уровню качества, но может даже иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж, будет зависеть главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора канала сбыта и т.д.
ПРОДУКЦИЯ С ПОНИЖЕННЫМ УРОВНЕМ КАЧЕСТВА имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы, в этом случае, рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель может прибегнуть к стратегии снижения цены на такие товары.
ПРОДУКЦИЯ С НИЗКИМ УРОВНЕМ КАЧЕСТВА - обычно неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Производителю в этом случае необходимо либо повышать качество такой продукции, либо создавать и "выбрасывать" на рынок новое изделие.
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла изделий.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, разработке стратегии маркетинга снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность различных стадий существования его в рынке, ограниченных определенными временными рамками. Динамика жизни товара определяет объем возможных (фактических) продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.
Принято выделять следующие виды жизненных циклов товаров:
1. ТРАДИЦИОННЫЙ (постепенные рост и падение спроса);
2. БУМ (МОДА) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);
3. УВЛЕЧЕНИЕ (быстрые рост и падение спроса).
4. СЕЗОННОСТЬ (ритмичность сохранения спроса на высоком уро вне по временам года) и другие.
Однако, несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров мож но выделить следующие основные СТАДИИ жизненного цикла как концеп ции товара: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость (или стабили зацию) и спад спроса. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли.
На стадии РАЗРАБОТКИ детально прорабатываются исходные по казатели товара: технико-экономические характеристики, цвет, название, дизайн, эргономические особенности, упаковка, послепродажное обслужи вание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации и т.п. Делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть данный товар сегодня и завтра.
На стадии разработки товара целесообразно различать три уровня:
1. ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ: определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения.
2. ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ: определяются его свой ства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка и т.п.
З. ТОВАР С СОПРОВОЖДЕНИЕМ: определяются необходимый монтаж (установка), гарантия, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование.
ВНЕДРЕНИЕ - это стадия выхода нового товара на рынок (первона чально в виде пробных продаж). При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: когда, где, кому и как его предлагать. На этой ста дии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потре бителями в коммерческом смысле, а также показал свои достоинства и от личительные особенности по сравнению с товарами-конкурентами, требу ются значительное время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.
При этом объем реализации вначале может быть малым и будет уве личиваться очень медленно, так как обычно покупатели обладают инертно стью ко всему новому. В этот период имеет место незагруженность произ водственных мощностей фирмы, так как выпуск товаров будет осущест вляться малыми и средними партиями; низкая прибыльность, несмотря на высокие цены, так как имеет место высокая себестоимость: слабая конкуре нция, так как еще немного фирм являются конкурентами.
Фирма на этом этапе должна сфокусировать свои маркетинговые усилия на рекламу, организацию каналов распределения товара и стиму лирования сбыта, делая акцент, прежде всего, на потребителей с высоким уровнем доходов, так как цены в этот период обычно повышенные.
РОСТ СПРОСА - это стадия признания покупателем товара и быст рого увеличения спроса на него. Происходит расширение сбыта, появля ются различные модификации товара. Возрастает число и объем повтор ных и многократных покупок, репутация и популярность товара повыша ются в результате обмена мнениями между покупателями.
На этой стадии производственных мощностей фирмы может не хва тить, так как идет сдвиг в сторону массового производства. Снижается се бестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Имеет место высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конкурентов может стать весьма значительным.
Для того чтобы увеличить продолжительность периода роста сама фирма может использовать следующие стратегические подходы:
1.ПОВЫШАТЬ качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства.
2.ПРОНИКНУТЬ в новые сегменты существующего рынка.
З.ПЕРЕОРИЕНТИРОВАТЬ часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение.
4.ИСПОЛЬЗОВАТЬ новые каналы сбыта.
5.Своевременно СНИЗИТЬ цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке.
6.ВЫЙТИ на новые рынки.
ЗРЕЛОСТЬ (СТАБИЛИЗАЦИЯ) - это стадия постепенного нарастания спроса на данный товар. Начинают снижаться темпы роста спроса, мобилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания; возможно и снижение цен для большого объема продаж. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек. Может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Товар выпускается крупными партиями. Идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильные.
В конце этой стадии принимаются решения по товару - определить пути его совершенствования, модификации, модернизации или переход на
новую модель.
Стадия СПАДА - это стадия падения спроса, резкого снижение объемов продаж, а следовательно и прибыли. В результате сокращения производства имеет место значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара.
В конце стадии товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров, но сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спроса, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом.
Таким образом, товарная политика фирм складывается из трех элементов: своевременное внесение в товар изменений (модификация товара), создание и введение на рынок нового товара и прекращение производства товара, не имеющего спроса.
Основными побудителями политики МОДИФИКАЦИИ обычно служат требования потребителей, обычаи страны, климатические условия, социально-культурный уровень населения, возможности ремонтных и обслуживающих организаций, стоимость рабочей силы, система налогообложения, тарифы и т.д.
Прежде чем принять курс на модификацию продукции, необходимо оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цен поставив это с дополнительными расходами на модернизацию.
В сложившейся практике часто используется такой подход: вслед за первым товаром (услугой) должны последовать два других: один с меньшей ценой и худшим качеством, другой - с более высокой ценой и лучшим качеством. Это позволяет расширить рынок сбыта, а следовательно, объем продаж и прибыль фирмы.
ТОВАР-НОВИНКА - это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности на новом уровне.
Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет переходят на производство товаров-новинок.
Как отмечалось выше, "выход" на рынок новых товаров (услуг)
предполагает проведение ПРОБНЫХ ПРОДАЖ, то есть реализацию про дукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса.
В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар (его внешний вид, упаковку, марку, пот ребительские свойства, рекламу и т.д.). В результате их проведения могут быть внесены определенные изменения, как в сам товар, так и в марке тинговую стратегию фирмы по данному товару.
Во многих случаях важную роль играет УПАКОВКА, являющаяся неотъемлемой составной частью товара. С ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ точки зрения упаковка защищает товар на всем пути его движения от произ водителя к потребителю.
С ЭСТЕТИЧЕСКОЙ точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание образа марки товара. Это наиболее бросающаяся в глаза ха рактерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, сле довательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки фирмы.
Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы ху дожественного оформления упаковки должны четко говорить об особен ностях фирменной марки.
Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возмож ностей упаковки, проводится целая серия ее испытаний: ЛАБОРАТОРНЫЕ испытания на способность упаковки выдержать транспортировку, хране ние, перевалку; ЗРИТЕЛЬНЫЕ испытания на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов; ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ испытания, цель которых - убедиться в благоприятной реакции со стороны потре бителей на данную упаковку и другие.
В итоге анализ результатов этих испытаний позволяет получить ответ на следующие вопросы:
1. В какой мере упаковка способствует продаже товаров (привлека тельность, опознаваемость)?
2. Соответствует ли цвет и форма упаковки, надписи на ней требова ниям и обычаям страны, где продается данный товар?
З. Сохраняет ли упаковка товар от повреждений?
4. Облегчает ли упаковка работу продавца?
5. Можно ли использовать упаковку в рекламных целях?
и другие.
Другую важную роль играет ИНСТРУКЦИЯ (руководство) потре бителю по пользованию новым товаром.
Основное содержание инструкции должно быть посвящено последо вательной процедуре действий потребителя, позволяющих обеспечить ус ловия пользования товаром в соответствии с его назначением. Целесооб разно в инструкцию помещать только те характеристики товара, которые непосредственно нужны потребителю. Потребитель также должен знать, как гарантированы его права в случае обнаружения дефектов в товаре или его выхода из строя до окончания гарантийного срока.
На этапе планирования нового товара устанавливаются ГРАФИК ПОСТЕПЕННОГО ПРЕКРАЩЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА ста рого товара. В него включаются также этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределение ресурсов и перестройке сбытовой сети.
При выборе нового товара (услуги) важно обеспечить себе устой чивую КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ. Современная теория конкурен тоспособности, нашедшая, в частности, развитие в книгах профессора Гар вардского университета Майкла Портера, выделяет три типа конкурентных преимуществ: "БОЛЕЕ НИЗКИЕ ИЗДЕРЖКИ". "ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ" И "ФОКУСИРОВАНИЕ".
Под "более низкими издержками" понимается "СПОСОБНОСТЬ ФИРМЫ РАЗРАБАТЫВАТЬ, ПРОИЗВОДИТЬ И СБЫВАТЬ ТОВАР ПРИ МЕНЬШИХ ЗАТРАТАХ, ЧЕМ КОНКУРЕНТЫ".
Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преиму щества, предприниматель должен быть в состоянии организовать с мень шими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром -от его конструкторской проработки до продажи потребителю. Неспособ ность выстроить всю цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.
Под "дифференциацией" понимается "СПОСОБНОСТЬ УДОВЛЕТ ВОРЯТЬ ОСОБЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОЛУЧАТЬ ЗА ЭТО ПРЕМИАЛЬНУЮ ЦЕНУ, ТО ЕСТЬ ЦЕНУ В СРЕДНЕМ БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ, ЧЕМ У ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ".
Другими словами, для выделения фирмы среди конкурентов необ ходимо предлагать товар, заметно ОТЛИЧАЮЩИЙСЯ либо БОЛЕЕ ВЫ СОКИМ КАЧЕСТВОМ - ПРИ СТАНДАРТНОМ НАБОРЕ ПАРАМЕТ РОВ, определяющих это качество, либо НЕСТАНДАРТНЫМ НАБОРОМ СВОЙСТВ, реально интересующих покупателя.
В качестве примера стратегии дифференциации можно привести фи рму 1ВМ, которая существенно повысила конкурентоспособность своих компьютеров, снабдив их пакетами сервисных программ. Сюда же отно сятся использование марки для известных фирм, хорошее сервисное обслу живание потребителей и т.д.
Под "фокусированием" понимается ОРИЕНТАЦИЯ УСИЛИЙ ФИРМЫ ("ФОКУС") НА КАКУЮ-ТО ГРУППУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ или НА ОГРАНИЧЕННУЮ ЧАСТЬ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ или НА СПЕЦИФИЧЕСКИЙ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЫНОК.
В любой данный момент времени предприниматель может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ - либо "наиболее низкие издерж ки", привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей; либо "диф ференциацию", вызывая интерес у наиболее взыскательных клиентов, требующих прежде всего высокого качества товаров (услуг); либо "фокусиро вание", привлекая покупателей определенной группы.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможнос тями располагает предприниматель. Так, если на его предприятии установ лено устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, нет интересных технических новинок "в портфеле", но вместе с этим не высока заработная плата работников и затраты на производство, то он может при нять на вооружение стратегию, состоящую в изготовлении недорогих това ров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной (но за то, обычно, многочисленной) группы покупателей.
Хотя с каждой единицы товара предприниматель будет получать не большую прибыль, но зато масштаб производства может быть весьма бо льшим, а значит, велика будет и общая масса прибыли.
Другой вариант: если сырье и материалы обходятся очень дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разра ботки или изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то стоит попытаться достичь конкурентоспособности путем организации вы пуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, кото рый "окупит" в глазах покупателей их высокую цену.
Естественно, что предприниматель вовсе не обязан все время придер живаться только одной, некогда выбранной им стратегии конкуренции. Начав, допустим, с освоения одного-двух изделий, доступных широкому кругу покупателей с небольшим доходом, он в дальнейшем может перейти к освоению другой стратегии. Если он пойдет при этом по пути расши рения своего ассортимента, сохраняя столь же низкие цены, оправдываю щие невысокий уровень качества, то сможет со временем резко увеличить объемы реализации и, следовательно, суммы получаемой им прибыли (при довольно умеренной рентабельности, то есть не слишком высоком от ношении этой прибыли к сумме вложенных в дело собственных и заемных средств).
Если же предприниматель предпочтет не расширять ассортимент, а все доходы направлять на повышение качества своих товаров, то этот путь позволит ему постепенно завоевать репутацию высококлассного изготови теля данных товаров, за которые покупатели согласятся заплатить подороже.
Вероятно, этот путь развития не сулит очень большой прибыли, но зато может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вло женного капитала. И если предприниматель потом решит акционировать свое дело и выпустить акции в открытую продажу, то цена их может ока заться достаточно высокой - ее будут подкреплять хорошая репутация фир мы и приличный уровень рентабельности.
Завершить разговор о путях достижения конкурентоспособности стоит упоминанием о том, что все виды конкурентных преимуществ можно разделить на две группы:
- преимущества низшего уровня;
преимущества высшего уровня.
Преимущества НИЗШЕГО уровня связаны с возможностью использования предпринимателем НЕДОРОГИХ ресурсов:
- КАДРОВ;
МАТЕРИАЛОВ (СЫРЬЯ);
ЭНЕРГИИ и т.п.
Низкий уровень этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны предпринимателем либо из-за роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые ресурсы точно также могут быть использованы его конкурентами. Другими словами, преимущества низшего уровня не способны обеспечить устойчивое превосходство над конкурентами в течение длительного периода времени.
Иное дело - преимущества ВЫСШЕГО уровня, к которым принято относить:
ОРИГИНАЛЬНОСТЬ КОНСТРУКЦИИ;
УНИКАЛЬНОСТЬ ТЕХНОЛОГИИ;
ВЫСОКУЮ КВАЛИФИКАЦИЮ СПЕЦИАЛИСТОВ;
ВЫСОКУЮ РЕПУТАЦИЮ ФИРМЫ.
Действительно, если конкурентные преимущества достигнуты какой либо фирмой за счет выпуска на рынок уникальной (оригинальной) продукции, базирующейся на собственных конструкторских разработках, для уничтожения такого преимущества конкурентам надо либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо, худой конец, выкрасть секреты фирмы.
Все эти три варианта недешевы и требуют немалого времени для реализации. А это значит, что на определенное время фирма оказывается на рынке в особом положении, то есть она устойчиво конкурентоспособна.
Все это справедливо и по отношению к уникальной технологи "ноу-хау" и специалистам высокой квалификации.
Особенно ценное конкурентное преимущество - хорошая репутация ("марка") фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом, медленно и требует крупных затрат на его поддержание.
Проведя работу, описанную выше, и взвесив все "за" и "против" предприниматель осуществляет выбор того ассортимента товаров, которые станут предметом его бизнеса.
Фирма, которая хочет иметь стабильное положение на рынке, обычно занята производством нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла.
В этом случае рекомендуется для разработки стратегии фирмы товарам использовать широко известную матрицу "Бостон консалтинг-груп", которая позволяет классифицировать товары на рынке в зависимости от темпа роста общего рынка по данному виду товара (рынок с отрасли) и относительной доли фирмы на этом рынке.
Эту матрицу можно изобразить в виде следующей схемы:
После распределения всех товаров фирмы по группам, указанным в данной схеме, можно использовать следующий комплекс стратегических решений:
1. Группу товаров "ЗВЕЗДЫ" оберегать и укреплять, используя часть доходов, получаемых от группы товаров "КОРОВЫ".
2. По возможности избавляться от группы товаров "СОБАКИ" или изучать пути их сохранения (например, уменьшение издержек, увеличение затрат на рекламу и т.п.).
З. Для группы товаров "КОРОВЫ" обеспечить жесткий контроль ка питаловложений и передачу избытка денежной выручки для финанси рования групп товаров "ЗВЕЗДЫ" и "КОШКИ".
4. Изучить группу товаров "КОШКИ" с целью определения возмож ности их превращения в "ЗВЕЗДЫ" при известных капиталовложениях. В основе данной матрицы используется концепция, заключающаяся в том, что темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль. Цель использования матрицы заключается в обеспечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам продукции.
З. Комментарии к разделу "Рынки сбыта товаров (услуг)"
Одна из основных задач фирмы - определение ЕМКОСТИ каждого конкретного рынка для каждого товара (услуги). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). Они опре деляются количеством (преимущественно в штуках) реализованных или по тенциально реализуемых товаров (услуг) в течение определенного периода.
Указанная величина зависит от многих факторов: социальных, на ционально-культурных, а главное - экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов (в том числе сумм сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее куп ленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.
Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от вида деятель ности фирмы. Одно дело, если предприниматель составляет бизнес-план в связи с внедрением нового типа оборудования: тут ему необходимо учесть и структуру уже имеющегося ассортимента оборудования, и сдвиги в ассор тименте выпускаемой с помощью этого оборудования продукции (будет ли полезен предлагаемый товар покупателям фирмы), и инвестиционный "кли мат" в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, на личие налоговых льгот и т.п.). И совсем другое дело, если планируется соз дать мастерскую по ремонту бытовой техники и предпринимателя волнует прежде всего то, сколько у жителей близлежащих районов имеется такого рода техники и какие аналогичные мастерские уже обслуживают этот круг клиентов.
При этом необходимо учитывать, что при анализе емкости рынка не обходимо произвести оценку:
1. ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЕМКОСТИ РЫНКА, то есть общего коли чества товаров, которое покупатели данного рынка могут приобрести за определенное время.
2. ПОТЕНЦИАЛШОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖ (ПРЕДЛОЖЕНИЯ), то есть той доли потенциального рынка, которую предприниматель, в при нципе, может надеяться захватить, и соответственно - того максимального количества товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.
В итоге такого анализа предприниматель сможет в конце концов определить количество клиентов, на которое ему можно рассчитывать, на пример, за месяц. Но рассчитывать - не значит их получить, поэтому нужна еще и реальная оценка рынка.
3. РЕАЛЬНОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖ. Иными словами, необходимо оценить, сколько реально предприниматель сможет продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях его деятельности, возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который он намерен установить, и главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом на несколько лет вперед.
Для существующих товаров и рынков оценки даются по фактичес ким данным, для новых рынков и новых товаров оценки будут носить прогнозный характер.
При исследовании рынка следует, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. С этой целью можно предложить сле дующую классификацию рынков:
БЕСПЛОДНЫЙ рынок, то есть рынок, не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров или услуг;
ОСНОВНОЙ рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг;
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);
РАСТУЩИЙ рынок, то есть имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ рынок, то есть имеющий перспективы реализации товаров, однако при определенных условиях;
ВЫБОРОЧНЫЙ (ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации;
"ПРОСЛОЕЧНЫЙ" рынок (неактивный, вялый), на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.
При анализе характера рынка различают также типы рынков по раз новидности потребителей:
ВОЕННЫЙ рынок;
ПРОМЫШЛЕННЫЙ рынок;
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ рынок.
Товары для военного рынка должны отличаться высоким качеством и доступностью по сырью, товары промышленного рынка - высоким уров нем качества и послепродажного обслуживания, товары потребительского рынка - доступной ценой и оперативностью поставки.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существу ющей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка.
Исследование рынка разделяется на несколько этапов, разработка которых позволяет получить ответы на семь важнейших вопросов:
1. Что покупают?
2. По какой цене?
З. Кто покупает?
4. Почему покупают?
5. Как осуществляется покупка?
6. Когда покупают?
7. Где покупают?
Отсюда очевидно, что важнейшим объектом изучения при исследо вании рынка является ПОКУПАТЕЛЬ (ПОТРЕБИТЕЛЬ). Более подробно эти методы будут изложены при рассмотрении раздела "План маркетинга". Одним из полезных способов анализа развития рынков фирмы является "СЕТКА РАЗВИТИЯ ТОВАРА И РЫНКА". Этот способ может быть инте рпретирован с помощью следующей схемы:
Обновляемость товара
Распределение товаров и рынков
новый
сущест вующий
3.Разработка новинок и модификация существующих товаров
4. Диверсификация
1 .Более глубокое про никновение на рынок
2.Освоение новых рынков
существующий
новый
Насыщенность рынка
Рис. 2.
После распределения всех товаров фирмы по рынкам можно исполь зовать стратегии, приводимые в схеме:
1.Деятельность фирмы с СУЩЕСТВУЮЩИМИ ТОВАРАМИ на СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКАХ направлена на более глубокое проникно вение на рынок за счет переориентирования рекламы, использования более эффективных способов стимулирования продаж, снижения цены и т.д.
2.Деятельность фирмы с СУЩЕСТВУЮЩИМИ ТОВАРАМИ на НОВЫХ РЫНКАХ направлена на отыскание новых демографических рын ков, рынков организаций, географических рынков путем эффективной рекламы существующих товаров.
З.Деятельность фирмы на СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКАХ с НОВЫ МИ ТОВАРАМИ направлена на разработку новинок и модификацию товаров, и продвижение их на существующие рынки.
4.Диверсификация заключается в предложении НОВЫХ ТОВАРОВ на НОВЫХ РЫНКАХ, например, путем проникновения фирмы в прив лекательные сферы деятельности.
Рассматриваемый подход позволяет руководству фирмы комплексно проанализировать товары и рынки и на основе этого выбрать наиболее выигрышную стратегию.
4. Комментарии к разделу "Конкуренция на рынках сбыта"
Проводя данный анализ, предприниматель должен всеми силами удерживаться от самой страшной ошибки при составлении бизнес-плана - лакировки действительности. Казалось бы, какой смысл хвалить продукцию конкурентов в собственном бизнес-плане с риском вызвать сомнения у банка или инвесторов в успехе своих планов на этом рынке? Многие считают, что лучше о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато выпятить реальные или мнимые слабости конкурентов.
Нельзя поддаваться этому соблазну. Если предприниматель хочет утвердиться в этой отрасли надолго, то дороже всего должна быть собст венная репутация. Дело не в этических нормах (хотя в современном бизнесе они тоже вещь далеко не последняя), дело в самом прямом значении слов.
Очень может быть, что предпринимателю удастся ввести в заблуж дение будущих инвесторов и получить от них деньги. Может быть это и сойдет ему с рук, и инвесторам не придется начать разбирательство, почему их средства были использованы столь неудачно.
В противном же случае за предпринимателем закрепится репутация в лучшем случае низко квалифицированного бизнесмена, в худшем - злост ного обманщика. И тогда получение следующих кредитов или инвестиций, без которых не может обойтись никакое растущее дело, окажется для него куда более сложным, а главное - более дорогим.
Не надо забывать, что первый принцип денежного рынка очень прост - чем рискованнее вложение (а что может быть рискованнее, чем кре дитование глупца или обманщика), тем выше процентная ставка кредита.
Поэтому лучше оценивать своих конкурентов предельно трезво. Но не бояться их. а указывать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товара (услуг), которые открывают для предпринимателя реальный шанс добиться успеха. Вот тогда ему гарантировано уважение инвесторов и более высокие шансы на получение финансов.
При этом, помня о рассмотренных выше стратегиях обеспечения ко нкурентоспособности, предприниматель может выбрать для борьбы с дело выми соперниками курс либо на ценовую конкуренцию (предлагая анало гичный товар по более низкой цене), либо на конкуренцию качества (про дажа по той же цене, что у конкурентов, более качественного или универ сального товара), либо, наконец, на конкуренцию сервиса (обеспечивая свои изделия более надежным послепродажным обслуживанием).
Анализируя своих конкурентов, надо с траться учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, и постараться удовлетворить эти их потребности к вящей выгоде своего дела.
Ну а если предприниматель не видит в рядах конкурентов никаких брешей, то ему лучше поискать другое поле приложения своей энергии - со временный бизнес требует отваги, но не авантюризма.
5. Комментарии к разделу "План маркетинга"
Маркетинг применяется при следующих условиях:
- НАСЫЩЕНИИ рынка товарами, то есть при превышении предложения над спросом ("рынок покупателя");
- ОСТРОЙ КОНКУРЕНЦИИ, усилении борьбы за покупателя; - СВОБОДНЫХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ, то есть возможное без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжение устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;
- ПОЛНОЙ САМОСТОЯТЕЛЬНОСТИ предприятий в выборе цело фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств
по статьям бюджета и т.д.
При реализации плана маркетинга необходимо основываться на следующих принципах:
1. Принцип "ПОНИМАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ", основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.
2. Принцип БОРЬБЫ ЗА ПОТРЕБИТЕЛЯ (КЛИЕНТА). Этот принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя с помощью всех до крупных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Суть принципа - борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае - это лишь средство для достижения цели, а не сама цель.
З. Принцип МАКСИМАЛЬНОГО ПРИСПОСОБЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВА К ТРЕБОВАНИЯМ РЫНКА. Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров, оказание услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.
При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:
1. Концепция СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА ("ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ"), утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны цене. Руководству фирмы деятельности. Необходимо отдать стратегический приоритет совершенствованию производства (снижению производственных издержек) и повышению эффективное функционирования каналов распределения.
2. Концепция СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА ("ТОВАРНАЯ утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями. Руководству фирмы, избравшему эту концепцию, необходимо свои усилия скоординировать на совершенствовании товара путем с модификации и разработки новых моделей.
3.Концепция ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ
4.Концепция МАРКЕТИНГА ("ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ"), утверж дающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и Продуктивно, чем конкуренты.
5.Концепция СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетворения потребностей как покупателей товара, так и об щества в целом.
При разработке маркетинговой стратегии фирма может принять од ну или несколько из названных выше концепций, но при этом не следует за бывать, что от этого выбора будет зависеть и размер бюджета фирмы по маркетингу.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся мл рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга:
1. КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ связан с наличием негативно го спроса, то есть с ситуацией, когда все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который способствовал бы зарождению спроса на соответст вующие товары (услуги).
2. СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ связан с наличием товаров. на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересо ванности потребителей. План маркетинга в этом случае должен изучить причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодоле нию.
3. РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ связан с формирующимся спро сом на новые, разрабатываемые товары. Его используют в ситуациях, ког да имеет место потенциальный спрос (есть потребность в приобретении ка кой-либо вещи, которая, однако, пока еще не существует в форме конкрет ного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на прев ращение потенциального спроса в реальный.
4. РЕМАРКЕТИНГ. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла спрос снижается. Цель ремаркетинга - оживить спрос при помощи новых возможностей маркетинга.
5. СИНХРОМАРКЕТИНГ используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.
6. ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ используется, когда уро вень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уров ню и структуре предложения. В этом случае необходимо проводить проду манную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность и т.н.
7. ДЕМАРКЕТИНГ применяется, когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рек ламной деятельности и т.п.
Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.
8.ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как и рациональный (например, на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)
В комплекс мероприятий фирмы по маркетингу обычно входят:
ИЗУЧЕНИЕ потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;
АНАЛИЗ рыночных возможностей фирмы;
ОЦЕНКА выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития;
АНАЛИЗ используемых форм и каналов сбыта;
ОЦЕНКА используемых фирмой методов ценообразования;
ИССЛЕДОВАНИЕ мероприятий по продвижению товаров на рынок;
ИЗУЧЕНИЕ конкурентов;
ВЫБОР "ниши" (наиболее благоприятного сегмента) рынка.
Следует помнить, что такие элементы маркетинга как "ДОЛЯ РЫНКА", "СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА" и "ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА" являются основополагающими. Ведь, в конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям; на поиск новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка. От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является главной целью фирмы.
Дадим краткие определения этим элементам.
ДОЛЯ РЫНКА ФИРМЫ - это часть рынка отрасли (под отраслью здесь понимается совокупность фирм, производящих и реализующих о родную продукцию), которая используется фирмой для продажи своих варов. Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов (изучение рынка, у лама, ценообразование, стимулирование продаж и т.п.).
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегментов, различающихся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.), и имеющих сильные потребительские запросы и предпочтения. От того насколько осознанно выбран сегмент рынка во многом зависит успех фирмы в конкур ной борьбе.
Сегментация рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товара (услуги), по основным конкурентам.
Практическое использование приемов сегментации предполагаем хождение оптимального соотношения между процессами стандартизации дифференциации продукции.
Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований (критериям), без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех.
1. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть ЧЕТКО ОП РЕДЕЛЕН, то есть, ВЫДЕЛЕНЫ те характеристики потребителей (обяза тельно ПОДДАЮЩИЕСЯ ИЗМЕРЕНИЮ), по которым они относятся к тому или иному сегменту. В результате по этим характеристикам определя ются необходимые производственные мощности, размеры сбытовой сети.
2. Выбранные сегменты должны ОБЕСПЕЧИВАТЬ фирме НЕОБХО ДИМУЮ ДОХОДНОСТЬ, то есть они должны быть достаточно боль шими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспосо блением продукции к требованиям покупателей данного сегмента, и прино сить прибыль. В результате определяется, насколько рентабельной будет работа фирмы.
3. Сегменты должны быть ДОСТУПНЫМИ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВА НИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ СБЫТА, то есть на рынке должны существовать каналы товарораспределения, доступные средства рек ламы и т.д.
4. Сегменты должны быть СУЩЕСТВЕННЫМИ, то есть отвечать на вопрос: насколько весомыми и стабильными будут выделенные группы по тенциальных покупателей этих сегментов.
5. Выбранные сегменты должны быть СОВМЕСТИМЫ с рынком ос новных конкурентов, то есть давать ответ в какой степени конкуренты го товы поступиться частью этих сегментов, и нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.
6. Сегменты должны ОТВЕЧАТЬ ОПЫТУ РАБОТЫ ФИРМЫ С ДАННЫМ ТИПОМ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Например, фирма может не иметь опыта работы с военным рынком.
7. Выбранные сегменты должны быть МАКСИМАЛЬНО ЗАЩИ ЩЕНЫ ОТ КОНКУРЕНЦИИ.
При выборе сегмента решение принимается по всей совокупности этих критериев.
В настоящее время для деления совокупности потребителей исполь зуется сегментация на основе СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ и ДЕ МОГРАФИЧЕСКИХ параметров (возраст, пол, образование и т.д.),
РЕГИОНАЛЬНАЯ сегментация (экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность и т.п.), сегментация на основе ПОВЕДЕНЧЕСКИХ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОС ТЕЙ покупателей (поводы для свершения покупок, интенсивность потреб ления, степень приверженности, амбициозность, импульсивность и т.д.), сегментация по РАЗНОВИДНОСТИ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - промышленный, коммерческий рынки), сегментация по ВЕСОМОС ТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ (например, крупные корпорации могут быть отдельными сегментами).
Сегментация рынка позволяет детально и глубоко изучить потребно сти отдельных групп покупателей и оценить качество удовлетворения этих потребностей как самой фирмой, так и конкурентами. Это позволяет фирме осуществить выбор целевых сегментов рынка ("ниши"), с которыми дальше следует работать.
Существует несколько стратегий охвата рынка:
- МАССОВЫЙ (НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ) маркетинг;
- ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ маркетинг;
- КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ (ЦЕЛЕВОЙ) маркетинг.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА осуществляется действиями фирмы по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. И основе анализа этого положения используются характеристики, в наибольшей степени отвечающие удовлетворению потребностей населения. Например, для авиапассажиров это будет:
время обслуживания, за которое пассажир попадает из начального пункта в конечный пункт следования;
комфортность;
безопасность;
и т.п.
Особенно важным на современном этапе является метод сегментации, основанный на определении роли ТИПОЛОГИИ потребителей. При таком подходе группы (сегменты) потребителей выделяются, исходя из их поведения на рынке и в процессе потребления товара, а также специфики их потребительских требований. При этом маркетологам необходимо ответить на ряд вопросов, а именно:
а) на каком типе рынка находится покупатель (потребительском промышленном, военном)?
б) является ли покупатель производителем (представителем фирмы) оптовым или розничным торговцем, потребителем?
в) предпочитает ли покупатель на данном рынке какого-то определенного поставщика (продавца) товаров? Почему?
г) в каких географических районах находятся покупатели фирмы? В каких из них фирма может эффективно конкурировать? и другие.
Кроме того, целесообразно составить перечень источников информации, которые могут помочь фирме собрать сведения о потенциальных рынках (покупателях). Эти сведения можно представить в следующей форме:
Таблица
Источники информации
Какие сведения можно получить
1 . Телевидение и радио
2. Газеты и журналы
3. Торговая палата
4. Производственные ассоциации
5. Учебные заведения
6
Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др.
Цены часто меняются на протяжении "жизненного цикла" товара: от высоких - для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на престиж, до низких цен - для массового потребителя.
Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом.
Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качест вом. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.
Существует еще понятие престижных цен. В этом случае определен ная категория покупателей не желает приобретать товары и услуги по це нам, которые они считают слишком низкими. Такие потребители устанав ливают для себя НИЖНИЕ ПРЕДЕЛЫ ЦЕН и не покупают ничего дешев ле, так как полагают, что при низких ценах качество товара не будет соот ветствовать их требованиям, в результате чего они по своему обществен ному положению не должны покупать такие низкосортные товары.
Одновременно потребители устанавливают для себя и ВЕРХНИЕ ПРЕДЕЛЫ ЦЕН, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров или услуг.
Стратегия престижных цен оправдывает себя, если конкуренция бла годаря патентной защите, приверженности потребителя к торговой марке фирмы, контроля над сырьем и крупными капиталовложениями будет ми нимальной.
При анализе используемых на фирме способов ценообразования це лесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:
1) себестоимости продукции;
цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
уникальных достоинств товара.
цены, определяемой спросом на данный товар.
На основе СЕБЕСТОИМОСТИ обычно оценивается МИНИМАЛЬ НО ВОЗМОЖНАЯ цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.
На основе АНАЛИЗА ЦЕН КОНКУРЕНТОВ определяется СРЕД НИЙ УРОВЕНЬ ЦЕН на товар.
МАКСИМАЛЬНО ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА устанавливается для това ров, отличающихся ВЫСОКИМ КАЧЕСТВОМ или УНИКАЛЬНЫМИ ДОСТОИНСТВАМИ.
Цены, определяемые СПРОСОМ или КОНЪЮНКТУРОЙ РЫНКА данных товаров, могут колебаться во всем диапазоне от МИНИМАЛЬ НЫХ до МАКСИМАЛЬНЫХ цен. Эти цены могут меняться в различные периоды жизненного цикла товара.
Важным с точки зрения маркетинга является разработка фирмой своей ценовой политики.
Целенаправленная ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА заключается в следую щем: НАДО УСТАНАВЛИВАТЬ НА СВОИ ТОВАРЫ ТАКИЕ ЦЕНЫ И ТАК ИЗМЕНЯТЬ ИХ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СИТУАЦИИ НА РЫНКИ, ЧТОБЫ ОВЛАДЕТЬ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ДОЛЕЙ РЫНКА, ПОЛУЧИ ОБЪЕМ ПРИБЫЛИ и т.п.
При этом необходимо учитывать следующие ситуации:
1. ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК
Чтобы возбудить интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно повышай до уровня цен других поставщиков.
2. ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА
Выход с "пионерским" товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью полезности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение рынке.
Поставщики новых товаров часто проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как "снятие сливок". Она заключается в том, предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая увеличивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли.
Порой цена на такой товар с точки зрения большинства потребителей не оправдывает своего назначения, в то же время стремление у определенной части покупателей приобрести товар столь велика, что престиж соображения нередко преобладают над рациональными.
Однако проведение этой политики должно быть ограничено во времени, так как высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску подобных товаров. Поэтому важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах.
З. ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ
Каждая из фирм, выступающая на данном рынке в условиях конкуренции, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которой владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относя цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, ср поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество послепродажного обслуживания, реклама, работа с общественность другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
В настоящее время считается, что неценовые факторы в конкур ной борьбе стали преобладающими, однако при этом не утратили свое значения и ценовые факторы.
Открытая ценовая "война" заключается в том, что фирма может резко снизить цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Тогда в ответ другие фирмы должны также снизить свои цены, и постепенно на рынке будет стабилизироваться, хотя при этом наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка.
Многие фирмы предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или при некотором повышении реализаци онных цен.
4. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД ПО СЕГМЕНТАМ РЫНКА
Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике "снятия сливок". Товар предлагается сначала тем сегментам рын ка, где покупатели готовы заплатить высокую цену. После получения по вышенных ("премиальных") цен фирма переходит последовательно к пос тавкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ СПРОСА (увеличением объема покупок при снижении цены).
Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке дол жны быть: эффективная патентная защита а и невозможность для конку рентов быстро раскрыть "ноу-хау", то есть создать подобный товар.
5. БЫСТРОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ
В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определя ется желанием фирмы быстро (менее, чем за год) возместить первоначаль ные затраты, связанные с его разработкой и организацией производства и сбыта. Такая политика "доступных цен", рассчитанная на активную про дажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.
6. УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ
При постановке такой задачи обычно используется политика "целе вых цен", то есть таких, которые в течение 1 - 2 лет при оптимальной заг рузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмеще ние затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15 - 20%). Как правило, при этом риск будет минимальным.
Эту ценовую политику используют обычно крупные машинострои тельные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерий ную продукцию, реализуемую на множестве рынков.
7. СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ
Современная сбытовая политика характеризуется очень часто прода жей не единичных товаров, а целых комплексов (комплектов). Так, напри мер, фирма, производящая сельскохозяйственное оборудование, предлагает обширный комплект навесных и прицепных орудий к трактору.
Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец сти мулирует продажу комплекта оборудования, и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название политики "убыточного лидера", хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыльности предприятия-продавца.
Третьим элементом плана маркетинга, который необходимо осве тить в бизнес-плане, являются МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРО ДАЖ (СБЫТА).
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - это использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки.
К ним от носятся:
- стимулирование ПОТРЕБИТЕЛЕЙ - распространение бесплатных образцов товаров, купоны для покупки со скидкой (обычно, как правило, обращение к рекламному объявлению или часть упаковки товара), лотереи;
- приз за предоставление определенного количества и вида, так называемых, вкладышей; возвращение денег за покупку через определенный период; скидка для оптовых покупок; гарантии возврата денег за покупку при определенных условиях; замена на льготных условиях устаревших моделей товара и т.д.;
стимулирование СФЕРЫ ТОРГОВЛИ - премии продавцам при покупке товара на определенную сумму; бесплатная выдача товара после оп ределенного числа покупок; организация выставок, витрин; проведение торговых конкурсов дилеров и т.д.;
- стимулирование СОБСТВЕННОГО ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА ФИРМЫ;
- премии, конкурсы, конференции продавцов и др.
Предпринимателю необходимо помнить, что в стимулировании сбы та должны существовать ограничения. Действительно, представление о фи рме может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать только сбыт. Потребители станут рассматривать применяемые скидки как следст вие ухудшения качества товара и будут считать, что фирма не сможет его продать без этого.
Кроме того, если часто использовать купоны, скидки или другие по добные приемы, потребители могут перестать покупать товар по обычным ценам, так как будут рассматривать эти цены как повышенные для данного вида товара (услуги).
Следующий элемент плана маркетинга - ОРГАНИЗАЦИЯ ПОСЛЕ ПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.
Здесь необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гаран тийного и послегарантийного обслуживания; с предоставлением круга ус луг в каждом из этих видов обслуживание; структурой и месторасполо жением сервисных подразделений и т.п.
Важным элементом маркетинга является РЕКЛАМА, предназначен ная для информирования покупателей, привлечения их внимания к данному товару (услуге) и распространения предложений, советов, рекомендаций по приобретению данной продукции.
Главной функцией рекламы является ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА, то есть выделение его из остальной массы конкурирующих товаров (услуг) путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, ори гинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т.д.).
Осуществляя выбор вида рекламы, необходимо учитывать, что вс многообразие этих видов можно свести к следующим пяти:
1. ИНФОРМАТИВНАЯ реклама, предназначенная для ознакомления потенциального покупателя с товаром-новинкой.
2. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ реклама, ориентированная на определенны сегмент рынка (например, пенсионеры, бездетные семьи и т.п.).
3. СРАВНИТЕЛЬНАЯ реклама, подчеркивающая преимущества Вашего товара перед товарами конкурентов. При этом необходимо помнить, что во многих странах с развитой рыночной экономикой критика и подчеркивание недостатков товаров конкурентов в рекламе запрещены.
4. НАПОМИНАЮЩАЯ реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и состоящая либо из названия фирмы, либо из названия 1 товара (Кока-Кола, Сони и т.д.). Она напоминает покупателям о необходимости купить данные товары.
5. ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ реклама - цель которой заключается не том, чтобы убедить потребителя сделать покупку, а убедить покупателя том, что он поступил правильна, купив именно этот товар.
Необходимо помнить, что реклама - дорогостоящее мероприятие. Следует найти наиболее эффективный (с учетом стоимости) способ донесения информации до покупателей. Одновременно выбранная форма рекламы должна содействовать упрочению имиджа фирмы.
Рекламное обращение должно содержать некоторый центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий потенциального потрем теля о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, делающего его полезным для потребителя. Можно выделить четыре типа полезности:
- РАЦИОНАЛЬНУЮ полезность, связанную с удовлетворением каких-либо рациональных потребностей;
- СЕНСОРНУЮ полезность, связанную с удовольствием, который получает потребитель от обладания данным товаром;
СОЦИАЛЬНО-ПРЕСТИЖНУЮ полезность, когда обладание иным товаром повышает престиж владельца в той социальной прослойке, которой он принадлежит;
полезность для САМОУТВЕРЖДЕНИЯ, когда обладание товар способствует повышению уровня самооценки покупателя.
Процесс разработки рекламы включает два этапа. На первом понимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются новые тезисы и формы их изложения. На втором этапе происходит разработка рекламного материала, то есть создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстрации, цветовые решения и т.д. Важно при этом соблюдать следующие принципы:
- рекламное сообщение должно ПРИВЛЕКАТЬ ВНИМАНИЕ; - структура сообщения должна СООТВЕТСТВОВАТЬ СПЕЦИФИКЕ ВЫБРАННОГО СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ;
- текст должен быть БОЛЕЕ ПРОСТЫМ;
- следует использовать только такие СЛОВА И ГРАФИЧЕСКИЕ КОНСТРУКЦИИ, которые ЗНАКОМЫ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ;
- ДИЗАЙНЕРСКОЕ решение не менее ВАЖНО, ЧЕМ СОДЕРЖАНИЕ;
- необходимо подчеркнуть ВАЖНОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ СКРЫТЫХ ВНУТРЕННИХ КАЧЕСТВ товара по сравнению с ЕГО ВНЕШНИМИ КАЧЕСТВАМИ, которые могут быть проверены и оце нены.
Кроме того, необходимо учитывать, что реклама бывает более эф фективной в ситуациях возрастающего спроса на продукцию, нежели при спросе, имеющем тенденцию к понижению.
В структуре рекламы можно выделить следующие пять основных мо ментов:
1. СПОСОБНОСТЬ ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ (насколько эффекти вно привлекается внимание заголовком, компоновкой, качеством иллюст ративного материала, насколько эффективно она воздействует именно на те категории потенциальных покупателей, на которые рассчитано реклам ное сообщение).
2. СИЛА ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ (насколько удач но выбран основной рекламный аргумент и эффективно он подан).
З. СИЛА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ФАКТИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ (нас колько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и нас колько вероятно, что потенциальный покупатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение).
4. ИНФОРМАТИВНОСТЬ (насколько четко и ясно изложен основ ной рекламный аргумент, насколько емко показана полезность для покупа теля рекламируемого объекта).
5. СПОСОБНОСТЬ ВЫЗВАТЬ ЖЕЛАНИЕ ПРОЧИТАТЬ РЕК ЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ ДО КОНЦА (насколько эффективно сообщение приковывает внимание читателей).
Для восприятия рекламной информации необходимо выполнение че тырех условий: ИНФОРМАЦИЯ должна быть ПРАВИЛЬНО ПОДАНА аудитории; аудитория должна ПРАВИЛЬНО ВОСПРИНЯТЬ ИНФОРМА ЦИЮ; ЗАПОМНИТЬ основную ИДЕЮ сообщения; ОТРЕАГИРОВАТЬ правильным ДЕЙСТВИЕМ.
Важность первого условия следует из того, что люди обычно ВОСП РИИМЧИВЫ к информации, соответствующей ИХ СЛОЖИВШИМСЯ ВЗГЛЯДАМ.
Второе условие связано с тем, что при восприятии информации че ловек стремится ВОСПРИНИМАТЬ ее таким образом, чтобы она ПОД ТВЕРЖДАЛА его УБЕЖДЕНИЯ.
Сущность третьего условия состоит в том, что потребитель СОВМЕ ЩАЕТ текст рекламного сообщения со своими прежними предс тавлениями, зачастую ВКЛАДЫВАЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ смысл, НЕ ПРЕДУСМОТРЕННЫЙ разработчиками сообщения.
6. Комментарии к разделу "План производства"
Главная задача раздела - показать своим потенциальным партнерам, что фирма будет в состоянии реально производить потребное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Иными словами, предп ринимателю здесь необходимо доказать, что он действительно может орга низовать эффективное производство.
Многие предприниматели считают, что инвесторов должно интере совать лишь то, сможет ли предприниматель вернуть эти деньги и вып лачивать по ним проценты или дивиденды. Однако такая логика ныне не убеждает уже никого. Во всем мире финансисты-кредиторы вникают во все детали производственного цикла заемщиков.
Конечно, это делается не для того, чтобы предлагать им свои реше ния, а потому, что они хотят оценить квалификацию руководства фирмы и обоснованность ее планов с целью ответить себе на вопрос о перспективно сти долговременного сотрудничества. Чтобы удовлетворить этот интерес, предпринимателю надо ответить на множество вопросов.
В сам же бизнес-план следует включать ответы лишь на основные во просы, которые приведены ниже, а детали можно перенести в приложения, объем которых не ограничен.
Данные этого раздела желательно привести в перспективе на 2 - 3 года вперед, а для крупных фирм даже на 4 - 5 лет.
Очень полезным элементом планирования здесь может стать состав ление СХЕМЫ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПОТОКОВ на фирме. На ней до лжны быть наглядно показаны: откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких фирмах-смежниках (в каких цехах) и как они будут перерабатываться в продукцию, и как и куда эта продукция будет поставляться с Вашей фирмы.
Внешние эксперты, как правило, будут рассматривать данный раздел бизнес-плана прежде всего с точки зрения того, насколько рациональна те хнологическая схема, обеспечивает ли она всемерное сокращение затрат труда, времени и материалов, а также быстроту изменения ассортимента продукции с учетом требований рынка.
Важное значение для конкурентоспособности товаров имеет не толь ко репутация данной фирмы, но и репутация ее поставщиков и смежников, так как уровень качества и, следовательно, престиж продукции будет оп ределяться по самому слабому звену технологической цепочки.
На схеме производственных потоков обязательно нужно указать, на каких стадиях технологического процесса, какими методами будет прово диться контроль качества и какими документами этот процесс будет регла ментироваться.
Для вновь создаваемых фирм в бизнес-плане целесообразно дать ин формацию о их МЕСТОПОЛОЖЕНИИ. Это особенно важно для фирм, создающих большую нагрузку на окружающую среду, и для мелких фирм торговли, сервиса и общественного питания.
7. Комментарии к разделу "Организационный план"
Одним из важнейших моментов, который надо достаточно подробно здесь осветить, является ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СХЕМА ФИРМЫ, из которой должно быть четко видно: кто и чем будет заниматься, как все служ бы будут взаимодействовать между собой и как намечается координировать и контролировать их деятельность.
Поскольку из-за организационной неразберихи нередко терпят крах даже самые многообещающие проекты, такого рода информация также будет интересовать инвесторов и банкиров.
Не менее важным для работы фирмы является разработка СИСТЕМЫ ПОДБОРА, РАССТАНОВКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАДРОВ.
С момента приема на работу первого сотрудника фирмы начинаю складываться негласные "правила" найма. Отправной точкой при этом должны быть квалификационные требования, то есть предприниматель должен определить, какие именно специалисты (какого профиля, с каким образованием, с каким опытом) и с какой заработной платой ему понадобятся для успешного ведения дел.
Поэтому предпринимателю уже на начальном этапе создания фирм» необходимо разработать квалификационные требования к кадрам, а также всю документацию, регламентирующую процессы найма, использования 1 увольнения. В некоторых случаях требуется разработать систему дополнительной подготовки и переподготовки сотрудников.
Так, например, на базе одного из предприятий авиационной промышленности предполагается организовать ремонт самолетов "Боинг", в связи с чем к рабочим, привлекаемым к этой работе, предъявляются дополнительные требования - знание английского языка.
В этом разделе следует указать, как фирма собирается заполучить специалистов - на постоянную работу, в качестве совместителей и т.д., а также отметить, будет ли фирма сама заниматься наймом или прибегнет к услугам специализированных организаций.
Для управленческих работников должна быть разработана систем "профессионального продвижения", а также система стимулирования их заинтересованности в достижении фирмой высоких экономических результатов (владение акциями, процент от прибыли и т.д.).
В том случае если часть управленческого персонала уже нанята, предприниматель должен дать о своих сотрудниках краткие биографические справки, делая упор на имеющуюся квалификацию, прежний опыт работы и его полезность для фирмы.
Таким образом, данный раздел бизнес-плана должен осветить на такие моменты как система управления фирмой и ее кадровая политика.
8. Комментарии к разделу "Правовое обеспечение деятельности фирмы"
Этот раздел особенно важен для новых фирм. Особое внимание предприниматель должен обратить на правовое обоснование той формы, в которой он предполагает вести дело.
Практически речь идет о форме собственности и правовом статусе фирмы: частное владение, кооператив, государственное владение, открытая или закрытая акционерная компания, совместное предприятие и т.д.
Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех реализации данного проекта, и пото му не без интересны для инвесторов и партнеров.
Конкретное наполнение этого раздела, конечно, зависит от выбран ной формы организации фирмы. Одно дело, если речь идет о государствен ном предприятии и надо разъяснить систему его подчиненности и границы вмешательства государства в хозяйственную деятельность, и другое - если предприниматель собирается создавать акционерное общество и надо оп ределить будущее распределение акционерного капитала между возмож ными акционерами.
Но главное - предприниматель должен обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возмож ные перспективы изменения этих форм и объяснить, почему он считает та кую стратегию наилучшей.
Помимо обоснования формы собственности в разделе должны быть представлены все законодательные и нормативные акты, регулирующие де ятельность фирмы.
9. Комментарии к разделу "Оценка риска и страхование"
Вопросы, связанные с рисками, их оценками, прогнозированием и управлением ими являются весьма важными, так как инвесторы (креди торы) фирмы хотят знать, с какими проблемами может столкнуться фирма и как предприниматель предполагает выйти из сложившейся ситуации.
Отечественному предпринимателю приемы "цивилизованного" обра щения с коммерческими рисками знакомы пока мало, хотя в своей практике он сталкивается с таким уровнем риска, при котором ни один западный бизнесмен даже и не подумал бы браться за дело.
Глубина анализа рискованности дела зависит от конкретного вида дея тельности предпринимателя и величины проекта.
Для крупных проектов необходим тщательный просчет рисков с ис пользованием специального математического аппарата теории вероятнос тей. Для более простых проектов достаточен анализ риска с помощью экспертных оценок.
Главное тут - не сложность расчетов и не точность вычислений веро ятности сбоев, а умение предпринимателя заранее предугадать все типы возможных рисков, с которыми он может столкнуться, источники этих рис ков и моменты их возникновения. А затем, разработать меры по сокра щению числа этих рисков и минимизации потерь, которые они могут вызвать.
Ассортимент рисков весьма широк, а вероятность каждого типа ри ска различна, так же как и сумма убытков, которые они могут вызвать. По этому от предпринимателя требуется хотя бы ориентировочно оценить то, какие риски для него наиболее вероятны и во что они (в случае их возникновения) могут обойтись фирме.
Для этого необходимо сделать следующее:
1.ВЫЯВИТЬ полный перечень возможных рисков.
2.ОПРЕДЕЛИТЬ вероятность возникновения каждого.
3.ОЦЕНИТЬ ожидаемый размер убытков при их возникновении
4.ПРОРАНЖИРОВАТЬ их по вероятности возникновения.
5.УСТАНОВИТЬ приемлемый уровень риска и ОТБРОСИТЬ риски, вероятность возникновения которых ниже данного уровня (например, предприниматель не рассматривает те риски, вероятность которых не превышает 0,3).
Однако, если ущерб, возникающий при проявлении риска, вели; его целесообразно оставить в перечне, даже если вероятность его и мал
После анализа возможных рисков и выявления среди них наиб существенных предпринимателю необходимо определить для каждого из них организационные меры по его профилактике и нейтрализации.
Например, при риске сбоев на железнодорожном транспорте необходимо проработать альтернативы транспортировки грузов автомобильным или авиационным транспортом.
Что касается страхования, то здесь следует отметить, что в нашей стране система страхования развита пока крайне слабо. Если в ближайшие годы у нас сумеют создать современную систему коммерческого страхования, то тогда в бизнес-планах можно просто будет указывать, какие страховые полисы, на какие суммы и в каких страховых компаниях планируется приобрести.
10. Комментарии к разделу "Финансовый план"
Настоящий раздел рассматривает вопросы финансового обеспечения деятельности фирмы и наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств на основе оценки текущей финансовой информации, прогноза объемов реализации товаров на рынках в последующие периоды.
Для фирмы как целостного механизма целесообразно результаты финансовой деятельности представлять в виде определенной системы планово-отчетных документов, перечень которых приведен выше.
Подобный перечень документов не совсем приемлем для отечественных предпринимателей, но он соответствует требованиям мировой практики, которая опирается на несколько иную систему бухгалтерского учета.
Однако, в настоящее время, уже проводится работа по переход-отчетность, соответствующую стандартам европейского бухучета. Названные выше документы позволяют руководству фирмы провести анализ самоокупаемости производства товаров с помощью методики анализа коэффициентов и определить потребности в капиталовложениях.
Оперативный (рабочий) план (отчет) отражает за каждый период результаты взаимодействия фирмы и ее целевых рынков по каждому типу рынку. На фирме этот документ должен разрабатываться службой.
План (отчет) о доходах и расходах по производству товаров пока зывает, получит ли фирма прибыль от продажи каждого из товаров. Этот документ разрабатывается экономической службой фирмы по каждому товару.
План (отчет) о движении денежных средств показывает процесс пос туплений и расходования денег в процессе деятельности фирмы. Он разра батывается финансовой службой фирмы.
Балансовый отчет подводит итог экономической и финансовой работе фирмы за отчетный период. Он обычно разрабатывается службой Главного бухгалтера.
В указанных планово-отчетных документах отражаются планируе мые и фактически полученные величины показателей за отчетный период. Продолжительность планово-отчетных периодов в зависимости от конк ретных условий может изменяться в пределах: месяц, квартал, полгода, год.
В условиях стабильной работы фирмы продолжительность периодов может быть увеличена. Здесь необходимо учитывать следующие факторы: уменьшение продолжительности периода, с одной стороны, увеличивает оперативность принятия руководством фирмы управленческих решений, а с другой стороны - увеличивает объем расчетных и аналитических работ. Общая продолжительность планирования рекомендуется равной трем годам.
Рассмотрим примерный состав показателей и форму их представ ления в оперативном плане (отчете). Эти показатели определяются по каж дому виду товара или услуге, что позволяет сравнивать их между собой по экономической эффективности (см. табл.14).
Таблица 14
Показатели
Месяц (квартал, год)
и т.д.
Всего за период
План
Факт
План
Факт
1. Рыночной потенциал фирмы в единицах данного товара
2. Цена товара
3. Объем продаж в единицах товара
4. Доля фирмы в отраслевом рынке по данному товару
5. Количество товаров в едини цах произведенных фирмой
6. Запасы данного товара на складах фирмы на конец от четного периода
Эта совокупность показателей по существу призвана дать представление руководству фирмы о той доле рынка, которая завоевана фирмой по каждому товару и которую предполагается завоевать я будущем периоде.
Обычно такой прогноз принято составлять на три года вперед, причем для первого и второго года данные приводятся поквартально (по возможности - помесячно), а данные на последний период времени приводят в расчете на год.
Это обусловлено тем, что для начального периода производства точно известны будущие покупатели, а для следующих периодов - имеется только предварительная договоренность с ними о будущих продажах. Таким образом, начиная со второго года приходится заниматься прогнозными оценками.
Рыночный потенциал в приведенном перечне показывает величину спроса отраслевого рынка на данный товар, который приходится на фирму. Он будет определять долю фирмы на отраслевом рынке.
Показатель объема продаж будет характеризовать результат взаимодействия производственных возможностей фирмы и спроса рынка. Об продаж, с одной стороны, не может быть больше чем спрос, а с другой стороны, он ограничен возможностями фирмы, которая будет определена количеством данных товаров, произведенных за отчетный период, а та находящихся на складе.
На каждый отчетный период рассматриваемая совокупность показателей, которая планируется на основе серьезного исследования рынка - это для последующего планирования закупки оборудования, и найма работников, потребных финансовых и материальных ресурсов.
По окончанию отчетного периода определяются фактические величины показателей, на основе которых проводится корректировка показателей, запланированных на последующий период.
Оперативный отчет необходим для обеспечения финансового состояния фирмы. Поэтому при его составлении необходимо использовать объективную информацию о тенденциях экономического развития в сфере деятельности фирмы, инфляции, возможных изменениях в технологии и организации процесса производства.
Предлагаемый подход к составлению оперативного отчета позволяет постоянно отслеживать изменения в положении фирмы на рынке; своевременно принимать управленческие решения.
Такая же схема составления документов сохраняется и для других планово-отчетных материалов.
Вторым документом был назван план (отчет) о доходах и расходах. Структура этого отчета довольно проста. В него обычно включают имеющие показатели (см. табл.15):
Таблица15
Показатели
Месяц (квартал, год)
и т.д.
Всего за период
План
Факт
План
Факт
1. Выручка от продажи данного товара
2. Производственные издержки, связанные с производством и реализацией товаров по статьям
3. Общепроизводственные издер жки по статьям
4. Налоги и отчисления
5. Чистая прибыль
6. Прибыль, остающаяся в рас поряжении фирмы
- для акционерного предприятия после выплаты дивидендов.
По данным этого плана (отчета) можно установить, приносит ли фирме прибыль данный товар, можно сравнить различные товары по прибыльности с тем, чтобы принять решение о целесообразности их дальнейшего производства.
Просуммировав данные по всем товарам и услугам фирмы, можно оценить суммарную прибыль фирмы. Задача этого документа показать, как будет формироваться и изменяться прибыль в течение первого года поквартально (помесячно), второго - поквартально и далее в расчете на год.
Таким образом, план-отчет о доходах и расходах предоставляет руководителю фирмы информацию о результатах ее работы по разным направлениям. Он определяет, в целом, насколько эффективно работает фирма. Этот важный инструмент управления также необходим при обращении за ссудами, а также при заполнении налоговых деклараций.
План (отчет) о движении денежных средств показывает руководству фирмы, сколько в его распоряжении имеется денег и какова потребность в них фирмы. При этом ПЛАН является результатом планирования в то время, как ОТЧЕТ о фактических величинах показывает реальное положение фирмы, что необходимо ее руководству для выработки решений.
Отчет составляется как суммарный результат деятельности фирмы по всем видам товаров и услуг.
В структуру плана-отчета входят следующие показатели (см. табл.)
Таблица
Показатели
Месяц
(квартал, год)
и т.д.
Всего за пе риод
План
Факт
План
Факт
1
2
3
4
5
6
1. Доход от продажи товаров и услуг
2. Денежные издержки на производство и реализа цию товаров и услуг по статьям
3. Налоги
4. Отчисления с фонда заработной платы
5. Дивиденды
6. Инвестиции в имеющееся оборудование
7. Инвестиции на приобре тение нового оборудования
8. Закупка материалов, сырья, комплектующих
9. Процентные издержки
10. Затраты, связанные с по вышением качества товаров, разработкой новых моделей
11. Суммарные затраты денежных средств
12. Добавление к активной части баланса
Показатели п. 6, 7, 8, 10 отражают планируемые и фактические капиталовложения в деятельность фирмы за отчетный период. В случае значительных капиталовложений и недостаточно высокого дохода от продажи величина добавления к активной части баланса может получиться отрицательной. В этом случае сумма денег на расчетном счете фирмы уменьшится и для последующего функционирования фирмы потребуются заемные средства.
Это может быть оправдано тем, что в последующие периоды ежегодные капиталовложения приведут к увеличению дохода от продаж, что роет дефицит и текущем периоде.
Заключительным документом является балансовый отчет.
В настоящее время в России используется схема бухгалтерского баланса, которая не отвечает требованиям международных стандартов. Основным требованием этих стандартов к статьям баланса является полное отражение в них всех активов и пассивов фирмы в условиях рыночной экономики. Такому требованию будет отвечать следующая структура балансового отчета.
АКТИВЫ
ПАССИВЫ
1 . Деньги на р/счету
1. Счета, подлежащие оплате
2. Ценные бумаги
2. Неоплаченные задолженности по зарплате и налогам
3. Платежи по счетам
3.Другие неоплаченные задолженности
4. Товарные и производствен ные запасы
Оборотные пассивы
5.Средства, находящиеся в обращении
4. Долговременные заемные средства
Оборотные активы
5. Краткосрочные заемные средства
6. Здания, сооружения и оборудование
6. Средства от облигаций
7. Земля
7. Общий капитал акционеров:
- собственный капитал акци онеров;
- нераспределенная прибыль
8. Другие капиталовложения
Основные пассивы
Основные активы
Абсолютные пассивы
Абсолютные активы
Таким образом, в балансовом отчете содержится полный перечень активов фирмы (собственность) и пассивов (задолженности). Этот доку мент показывает чистую стоимость и ликвидность фирмы. Кредиторы, как правило, запрашивают балансовый отчет. Последний, также необходим при подаче налоговых деклараций.
С помощью приведенных планов-отчетов рекомендуется провести анализ САМООКУПАЕМОСТИ производства. Для этого необходимо определить по каждому товару какие издержки являются постоянными (не завися от объема производства), а какие - переменными (пропорционально объему производства). После этого, используя простую формулу, можно подсчитать минимальный объем данного товара, обеспечивающий безубыточность производства:
Объем товара, Постоянные издержки обеспечивающий =
безубыточность Переменные издержки
Продажная цена
Объем реализованных товаров
Если спрос на данный товар меньше, чем объем товара, обеспечивающий безубыточность, то его производство не будет самоокупаемым.
Рассмотрим методику анализа финансовой деятельности фирмы отчетный период с помощью относительных финансовых коэффициентов. Эти коэффициенты можно разбить на три группы.
В первую группу входят коэффициенты ликвидности оборотных средств К1 и К2, где
Оборотные активы К1 =
Оборотные пассивы
К2 =
Оборотные активы - Товарные запасы Оборотные пассивы
Если коэффициент К1 характеризует ликвидность оборотных средств, то коэффициент К2 - быстроту ликвидности оборотных средств.
В мировой практике для успешно работающих предприятий промышленности рекомендуются:
К1> 1,8 и К2 > 1,0.
Эти коэффициенты ограничивают затоваривание фирмы готовой продукцией.
Во вторую группу коэффициентов входят коэффициент К3, характеризующий оборот товарных запасов, и К4, характеризующий эффективность использования абсолютных активов. Они оцениваются по следую щим формулам:
Суммарные затраты на производство и реализацию товаров
К, =
Стоимость запасов товаров
Доход от продажи товаров
Абсолютные активы
В мировой практике для успешно работающих промышленных пред приятий рекомендуются:
К3>2,8 и К4> 1,6
К третьей группе показателей относятся коэффициенты прибыль ности Кб и Кб , где:
Прибыль до вычета налога
Доход от продажи товаров
* 100%
Прибыль до вычета налога
К* = * 100%
Абсолютные активы
В мировой практике для успешно работающих промышленных предприятий рекомендуются:
> 8,2 % и Кб > 14,7 %
Для малых фирм (активы от 1 до 10 млн. долларов) рекомендуются следующие значения этих коэффициентов:
К1 >1,8 ; К2 >0,9 ; К3 >3,2 ; К4 >1,7 ; К5 >6,7%
При анализе финансовой деятельности фирмы с помощью этих коэффициентов можно использовать следующие рекомендации:
1. Если значения всех коэффициентов выше приведенных цифр, т< можно сделать вывод, что фирма работает эффективно.
2. Если значение какого-либо из коэффициентов несколько ниже рекомендованного уровня, то он должен быть под постоянным контролем с стороны руководства фирмы.
3. Если значения коэффициентов Кз и К4 ниже рекомендованных уровней, то руководству фирмой следует проанализировать продуктивное! всех статей актива, эффективность маркетинговых мероприятий.
4. В случае если большинство коэффициентов будут существенно ниже рекомендованных уровней необходимо серьезно заняться анализом все финансовой деятельности фирмы.
При анализе финансового состояния фирмы представляет такой интерес показатель вероятности банкротства 2, который отражает финансовую устойчивость фирмы. Он оценивается по следующей формуле:
Оборотные активы Нераспределенная прибыль
2 = 1,2* + 1,4* ------- +
Абсолютные активы Абсолютные активы
Рыночная стоимость обычных и привилегированных акций
+ 0,6 *
Абсолютные активы Доход от основной деятельности Доход от продаж
Абсолютные активы Абсолютные активы
В зависимости от величины показателя Ъ определяется вероятность банкротства фирмы:
до 1,8 - очень высокая;
1,81 - 2,7 - высокая;
2,71 - 3,0 - возможная;
более 3,0 - очень низкая.
Если получено низкое значение 2, то это следует понимать, как сигнал опасности, показывающий необходимость более глубокого анализ причин, вызвавших снижение этого показателя.
11. Комментарии к разделу "Стратегия финансирования"
Отвечая на вопросы данного раздела, предпринимателю необходим как опираться на данные, приведенные в предыдущем разделе (раздел "Финансовый план"), так и произвести определенные расчеты, особенно связанные с ответом на третий вопрос.
Ответ на первый вопрос данного раздела достаточно прост и выте кает из расчетов, проведенных в разделе 3.
При ответе на второй вопрос необходимо учитывать, что речь идет о том, КАКУЮ ДОЛЮ ПОТРЕБНЫХ СРЕДСТВ можно и нужно получить в форме КРЕДИТА, а КАКУЮ лучше привлечь в виде АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА. Определение оптимального соотношения этих двух источников финансирования является многофакторной задачей, не имеющей однозначного решения.
Определяющим здесь можно считать то обстоятельство, что банки, как правило, стремятся уменьшить свой риск, полагая, что нести его долж ны главным образом предприниматели и инвесторы-акционеры.
В связи с этим, ФИНАНСИРОВАНИЕ ЧЕРЕЗ КРЕДИТЫ ПРЕД ПОЧТИТЕЛЬНЕЕ ДЛЯ ПРОЕКТОВ, связанных С РАСШИРЕНИЕМ ПРОИЗВОДСТВА на уже ДЕЙСТВУЮЩИХ (и действующих успешно) ФИРМАХ.
С одной стороны, от таких фирм банки не будут требовать повы шенной платы за кредит, так как риск вложений здесь не слишком велик, а с другой - не составит проблемы найти материальное обеспечение кредитов, в качестве которого могут выступить уже имеющиеся активы.
ДЛЯ ПРОЕКТОВ же, которые связаны С СОЗДАНИЕМ НОВОЙ ФИРМЫ или РЕАЛИЗАЦИЕЙ ТЕХНИЧЕСКОГО НОВШЕСТВА, пред почтительным ИСТОЧНИКОМ ФИНАНСИРОВАНИЯ может СЛУЖИТЬ АКЦИОНЕРНЫЙ КАПИТАЛ.
Для таких проектов привлечение кредита порой даже опасно. Дело в том, что кредитное соглашение обязательно включает жесткую схему платежей, обеспечивающих возврат основной суммы долга и процентов по кредиту.
Между тем новым и венчурным фирмам соблюдение такого календарного графика выплат может оказаться не по силам из-за медленного нарастания суммы доходов от реализации. В такой ситуации даже перспективные проекты, способные в будущем принести крупные прибыли, могут обанкротиться из-за проблем с ликвидностью в первые же годы.
Средства же, полученные от партнеров или акционеров, лишены этих недостатков (хотя их собрать, порой бывает куда сложнее, чем получить ссуду в банке). Новая фирма в первые годы может вообще не платить дивиденды и это не вызовет возражений акционеров, конечно, если прибыль не проедается, а инвестируется в развитие фирмы, что ведет к повышению курса ее акций и укреплению ее позиций на рынке.
Ответ на третий вопрос связан с проведением и включением в бизнес-план специальных расчетов, позволяющих определить СРОК ОКУ ПАЕМОСТИ инвестиций.
Инвестирование в условиях рыночной экономики сопряжено с оп ределенным риском. Этот риск будет тем больше, чем больше срок окупае мости вложений, так как за этот срок могут существенно измениться конъ юнктура рынка, стоимость сырья и рабочей силы, налоги и т.д.
Поэтому при нестабильной экономической ситуации (например, как в настоящее время в России) преимущество отдается проектам, обеспечивающим наиболее быструю окупаемость вложенных в них средств. Кроме этого, ориентация на срок окупаемости часто избирается для отраслей динамичных, характеризующихся высокими темпами научно-технического прогресса, так как появление новшеств может быстро обесценить прежние инвестиции.
Срок окупаемости определяется по следующей формуле:
Со = Ип/Дг, (1)
где: Со - срок окупаемости;
Ип - первоначальные инвестиции; Дг - ежегодный доход.
Однако при применении данной формулы предпринимателю необходимо иметь в виду, что полученный при этом результат может значительно отличаться от реального. Это связано с тем, что формула (1) не учитывает целый ряд факторов (например, инфляцию, дисконтирование и т.д., оказывающих влияние на величину срока окупаемости. Проиллюстрируем вышесказанное следующим примером.
ПРИМЕР РАСЧЕТА СРОКА ОКУПАЕМОСТИ.
Пусть на реализацию проекта необходимы инвестиции в размере 12 тыс. руб. Средний же ежегодный доход ожидается в размере 40 тыс. грн. Подставляя эти значения в формулу (1), получим:
Со = 120000/40000 = 3,00 (года)
Однако в реальной жизни денежные доходы могут сильно различаться по годам - вначале они меньше, а потом постепенно возрастают (хотя может быть и обратная ситуация). В этом случае расчет срока окупаемости несколько изменяется.
Пусть для рассматриваемого примера ожидаемые доходы по года составят: 1 год - 25 тыс. грн., 2 год - 35 тыс. грн., 3 год - 48 тыс. грн. и 4 год 52 тыс. грн.
Отсюда видно, что доходы за первые три года составят 108 тыс. грн., то есть окупить затраты за это время не удастся. Следовательно, в течет четвертого года необходимо покрыть еще 12 тыс. грн. Определим время, за которое эта сумма будет получена, разделив для этого ее на величину ожидаемых доходов.
Имеем:
12000/52000 = 0,23.
Таким образом, в отличие от предыдущего расчета, срок окупае мости при данных условиях составит уже 3 года 4 месяца.
Но и в этот вариант расчета срока окупаемости нельзя считать точ ным. Дело в том, что при этом НЕ УЧИТЫВАЕТСЯ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН НОСТИ ДЕНЕГ ВО ВРЕМЕНИ, то есть определение срока окупаемости должно производится с учетом ДИСКОНТИРОВАНИЯ или с учетом раз ной ценности рубля сегодняшнего и завтрашнего.
Данная разница возникает в силу того, что гривна, вложенная в дело сегодня, завтра будет равна гривне плюс доход, который она принесет. И поэ тому, чем выше норма доходности гривны, тем дороже гривна сегодняшняя по сравнению с гривной завтрашней.
Чтобы учесть такую разноценность денег сегодняшних и завтрашних в расчетах принято умножать будущие доходы на КОЭФФИЦИЕНТЫ ДИСКОНТИРОВАНИЯ. Эти коэффициенты рассчитываются по формуле:
Кд* = 1/(1 + к)' , (2)
где: Кд - коэффициент дисконтирования для 1-го года;
к - темп изменения ценности денег (обычно принимается на уровне среднего процента по банковским кредитам);
1 - номер года с момента начала инвестиций.
Проведем расчет срока окупаемости с учетом вышеизложенного.
Пусть банковский процент равен 10%. Тогда по формуле (2) имеем следующие коэффициенты дисконтирования соответственно для первого, второго, третьего и четвертого годов:
Кд = 1/(1 + ОД)1 = 0,9091;
Кд = 1/(1 + 0,1)2 = 0,8264;
Кд = 1/(1 + ОД)3 = 0,7513;
Кд = 1/(1 + ОД)4 = 0,6830.
На основе этих коэффициентов определим дисконтированные дохо ды.
Тогда:
1 год - 25000*0,9091 = 22728 (грн.);
год - 35000*0,8264 = 28924 (грн.);
год - 48000*0,7513 = 36063 (грн.);
год - 52000*0,6830 = 35516 (грн.).
За первые три года дисконтированные доходы составят 87715 грн. Следовательно, для покрытия всей суммы инвестиций (120000 грн.) хватает еще 32285 грн.
Подсчитаем теперь, какая часть четвертого года уйдет на добор эт суммы. Для этого разделим остаток неокупленной суммы инвестиций I дисконтированные доходы четвертого года.
Имеем:
32285/35516 = 0,91 (года).
Значит с учетом дисконтирования срок окупаемости составит 3 го 11 месяцев. Из рассмотренного примера видно, что величина срока окупаемоемости во многом определяется методикой расчета, причем разница может бы весьма значительной. Так, в нашем случае, разница по результатам простейшего расчета и уточненного расчета, учитывающего дополнительные факторы, составила 11 месяцев.
Это необходимо учитывать предпринимателю, так как он легко может ввести себя и инвесторов в заблуждение, ограничившись простейшими-расчетами.
Пусть, например, приемлемый срок окупаемости для инвесторов составляет 3,5 года. Проведя расчеты по первому или второму варианту, предприниматель получит подтверждение целесообразности инвестиций в это дело. На самом же деле, исходя из третьего варианта (даже не беря в расчет рост банковского процента в перспективе), можно сделать вывод о нецелесообразности инвестирования данного проекта.
Заключение
Рассмотренные в данном пособии вопросы естественно не исчерпывают полностью такую сложную тему как стратегическое и тактическое планирование деятельности фирмы. Однако материал, представленный в пособии, в определенной степени вооружает слушателей знаниями в указанной области, что позволяет им овладеть и использовать в своей практической деятельности современные методы бизнес-планирования.
Для углубления своих знаний слушателям рекомендуется внимательно изучить приведенную в конце пособия литературу, обратив особ внимание на практические задания и упражнения, иллюстрирующие рассмотренные здесь теоретические положения.
Перечень использованных источников
Ларнер Ю.И. Бизнес-планирование предпринимательской деятельности в условиях неопределенности и рисков. – Х.: Фактор, 2006. – 480 с.
Оносов Н.М., Штейн О.И., Шестов С.Н. Маркетинг6 Учебное пособие / Под ред. Профессора Н.М. Оносова. – Донецк: ДонНУЭТ, 2010. – 219 с.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Бизнес-план. Как развернуть собственное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2000. – 176 с.
13PAGE 15
13PAGE 14415
15