Тема: Прямой маркетинг

Тема: Прямой маркетинг

1.Понятие прямого маркетинга.
2.Формы прямого маркетинга

1.Понятие прямого маркетинга
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта.
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:
-привлечение внимания получателя;
-удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
-развитие долговременных личностных отношений с получателем;
-стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
-изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

2.Формы прямого маркетинга
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
личная (персональная) продажа;
директ-мейл-маркетинг;
каталог-маркетинг;
телефон-маркетинг;
телемаркетинг;
Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.
Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.
Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване".
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
Общие коммуникационные характеристики, которые присущи всем формам прямого маркетинга:
Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".
Адресность и сфокусированность.
Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".
Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.
Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.
Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.
Относительно высокая стоимость одного контакта.

15