Рассмотрим основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики коммерческой организации, включающей в себя следующие разделы:
- Товарная и ассортиментная политика
- Сбытовая политика;
- Ценовая (тарифная) политика;
- Коммуникационная политика;
- Стратегия маркетинга.
Товарная и ассортиментная политика. Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: «Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего»[1].
Товар — сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи», — остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей, поэтому дадим такое определение товара: «Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи. Некорректно смешивать понятия «товар» и «товарная единица»[2].
Товарная политика — это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количестве следует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразности разработки и производства нового товара.
Производство принципиально новых товаров называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связаны со старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качестве гигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производство игрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старым продуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночных возможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия, разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков. Видоизменение традиционного продукта, связанное с его функциональными характеристиками, дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т.п. называют модификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов и продлить нахождение товара на рынке.
В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:
- модификационный (примерно 60% новых товаров);
- пионерный (20% новых товаров);
- имитационный, совместный с конкурентами (15%);
- случайный (5%).
Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристик товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.
[1] Товар и товарная политика в маркетинге [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.be5.biz/ekonomika/m005/02.htm, свободный. — (Дата обращения — 10.04.2012)
[2] Черняховская Т.H. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика -M. : Высшее образование, 2008. С. 132.