Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.
Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.
Цель ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Задачи ассортиментной политики:
- удовлетворение запросов потребителей (основной принцип маркетинга);
- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
- оптимизация финансовых результатов, так как формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
- завоевание новых покупателей, путем расширения сферы применения товара;
- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;
- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой определенной технологией, квалификацией кадров и т.д.
- Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:
- виды, т.е. конечный продукт;
- подвиды;
- модификации или марки, т.е. наиболее детализированную товарную классификацию.
Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке.
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
- товарная дифференциация — связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, таким образом, по ним обеспечиваются отдельные «ниши» спроса;
- узкая товарная специализация — определяется работой фирмы на довольно узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта;
- товарная диверсификация — подразумевает расширение сферы деятельности фирмы и производство большого числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров;
- политика товарной вертикальной интеграции — преследует цель расширить сферу деятельности предприятия по вертикали, т.е. когда фирма осваивает производство по одной технологической цепочке (например, сырье — базовый продукт — полуфабрикаты — детали — узлы).
Сбытовая политика. В конце 60-х и начале 70-х годов центральным элементом концепции операционной стратегии стало понятие фокусирования (направленности) операций и сбытовой политики. Основная суть данного понятия заключается в том, что в ходе операционной деятельности невозможно одновременно достичь одинаково высоких результатов по всем показателям. Следовательно, управленческому персоналу приходится решать, какие параметры развития важнее для успеха бизнеса, и затем концентрировать свои усилия на тех ресурсах фирмы, которые отвечают этим конкретным характеристикам[1].
[1] Чейз, Р.Б. Эквилайн, Н., Дж., Якобе, Р.Ф. Производственный и операционный менеджмент, 8-е издание.: Пер. с англ. : М.: Вильяме, 2004. С. 46.