Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.[1]
Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:
- охват целевой аудитории
- активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)
- понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)
- запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения
- притягательную и агитационную силу рекламного сообщения
- намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром
- общее отношение к рекламе
- сложившийся образ фирм
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
- Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
- Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
- Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
- Отсутствие обратной связи с потребителем.
- Ошибки сегментации.
- Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
- Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций. [2]
Определение целей которые преследует рекламная компания каждой конкретной организации является важнейшим этапом определения эффективности рекламы. Поэтому при осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:
- увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
- подготовка потребителей к открытию нового магазина;
- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:
- охватить не менее 40 % целевой аудитории;
- повысить уровень активной известности до 25 %;
- оптимизация рекламного бюджета — уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации. [3]
Оценка эффективности рекламы начинается на этапе разработки рекламной компании. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории.
Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о товаре конкретной компании.[4]
[1] Ламбен М. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. Питер, 2004. С.33
[2] Гордон, Ян Х. Маркетинг партнерских отношений / Гордон, Ян Х.; Пер.с англ.Е.Нестерова. — СПб.: Питер, 2008.с.59
[3] Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Эксмо, 2006. С.29
[4] Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономист, 2009. С.98