Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж определив коэффициент расходов на рекламу:
где Q1 и Q2 — объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;
V1 и V2 — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.
Как оценить эффективность проведенной или планируемой рекламной кампании? На этот вопрос не всегда можно дать точный ответ, так как все зависит от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно оценить имидживую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами. Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект.
Наиболее «простая» и в то же время достаточно «правдивая» в оценке эффективности инвестиций является модель «возврата инвестиций» (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. [1]
Но подход к вложениям в рекламу как к инвестициям подразумевает более широкий взгляд. Большинство определений понятия «инвестиции» подчеркивает, что это такие вложения, которые увеличивают активы и прибыль. Очевидно, что не только рост продаж вызывает этот эффект.
Говоря об эффективности рекламы, многие компании считают, что она всегда выражается в увеличении продаж.
Конечная большая цель – всегда прибыль и рост активов, но на пути ее достижения существует масса промежуточных остановок. Это узнаваемость марки, лояльность к марке, желание купить, имидж, рост продаж. Причем рост или снижение продаж зависит не только от рекламы. При анализе надо рассматривать каналы дистрибуции, маршрут распространения, торговые точки, сам товар, цену на него, особенности людей, имеющих прямое отношение к продажам.
Чем конкретнее поставленная цель или меньше проводимая акция, тем проще вычислить индекс возврата инвестиции (Return on Investment, ROI). По классическому определению ROI представляет собой отношение суммарного эффекта проекта к объему первоначальных капиталовложений. Если он больше единицы – проект эффективен, если меньше – нет.[2]
[1] Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность? [Электронный ресурс] — Режим доступа:Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет , свободный. — (Дата обращения — 05.06.2012)
[2] Иванова В.А., Моргунов В.И., Использование различных звуков при создании радиорекламы. // Государственное строительство и право, 2008, № 23