Когда речь идет о промежуточных показателях, имеются в виду обычно три относительно простых в исполнении способа количественных исследований: опросы перед запуском, во время проведения и после акции и иногда качественные исследования. Но качественные – гораздо реже в связи с тем, что они не отвечают на вопрос «сколько», а лишь на вопрос «почему».
К примеру, владелец любой компании понимает, что если он хочет в будущем роста продаж, то сначала надо добиться, чтобы конечный потребитель знал его продукт.
Рассматривая повышение лояльности к марке как цель, можно провести несколько видов тестирования. Сначала исследование креатива для рекламной кампании, чтобы понять, какие нейроны она активизирует в голове у потребителя, а потом уже количественные исследования рынка до и после кампании. И получаются нужные данные без схем вычисления ROI.[1]
Об экономической эффективности рекламы можно судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, т.е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам.
Она определяется по формуле:
где:
Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
З — затраты на рекламу данного товара, руб.
Эффективность, как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:
,где:
Э — уровень достижения цели, %;
Пф — фактическое изменение объема прибыли, руб.,
По — планируемое (ожидаемое) изменение объема прибыли, руб.,
З — затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.
Данный показатель не всегда является надежным ориентиром, так как опирается на данные планирования и прогнозирования, а не на существующие в реальной действительности данные. При таком подходе к определению эффективности рекламной деятельности важно оценивать объективность составленного плана, прогноза. Хорошо, когда в основе такого плана лежит предшествующий опыт.
Для определения эффективности рекламной деятельности в интернете существует ряд важных показателей. Одним из основных является CPC (cost per click) – средняя стоимость клика.[2] Вычисляется по формуле:
где: С – стоимость размещения рекламы;
K – число кликов.
Показатель CPC отражает денежные затраты на каждый клик. Некоторые рекламные площадки используют CPC в качестве модели ценообразования. Зачастую этот показатель используют как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы. В зависимости от финансовых запросов рекламных площадок, их тематики, посещаемости, CTR средняя стоимость клика может варьироваться от нескольких центов до нескольких долларов. Размещение баннеров оплачивалось из расчета за месяц, поэтому периодом исследования тоже стал месяц. CTR считался не по каждому сайту отдельно, а был взят усредненный вариант, так как цены за размещение баннеров на музыкальных сайтах практически не отличаются друг от друга. Кроме перечисленных выше способов оценки экономической эффективности, существуют и другие, применяемые к отдельным видам рекламы.[3]
[1] Оксана Светлакова, Марина Башмакова. Индустрия рекламы. — М.: Экономическое образование, 2009.
[2] Иванова В.А., Моргунов В.И. Влияние рекламного фото на эффективность рекламы. // Научно-аналитический сборник «Сегодня и Завтра Российской экономики», 2008, № 18.
[3] Симионова Н.Е. «Методы анализа рынка». // Маркетинг и маркетинговые исследования №№ 1-2 2001 г.