На первом этапе, прежде чем компания приступит к выстраиванию маркетинга в сети Интернет, следует наметить четкие ориентиры, чтобы изначально направить маркетинговые исследования в нужное русло:
- Определить круг целей и нужд компании, причем расставить их в порядке приоритетности.
- Составить перечень важных дат, что позволит определиться со сроками непосредственной работы на рынке.
- Определиться с целевой аудиторией, а именно с кругом лиц, во мнениях которых особенно заинтересованы.
- Наметить набор продуктов или услуг, которые станут объектом изысканий.
- Определиться, на каких языках следует искать информацию.
- Составить список из четырех или пяти основных конкурентов.
- Провести сопоставление лучших практических приемов.
- Составить список ключевых слов для поиска в сети.
- Определиться с инструментарием для изучения[1].
Прежде чем планировать маркетинг в Интернет, следует наметить четкие бизнес — или маркетинговые цели.
Далее необходимо определить целевую аудиторию. Выявление целевой аудитории – момент исключительной важности. Как и в традиционном маркетинге, именно он определяет, насколько эффективны будут дальнейшие действия. Вполне возможно, что, выделяя свою целевую аудиторию по особенностям поведения, компания обнаружит, что целевая аудитория в принципе не пользуется Интернетом или пользуется очень мало. И если вдруг выяснится, что целевая аудитория редко посещает сеть, то, возможно, придется пересмотреть бизнес — цели.
Далее надо определиться с языком Интернет — поиска. Английский, конечно, все больше превращается в универсальный язык общения, но не следует полагаться лишь на него. Допустим, компания международного масштаба, действующая в Японии, Китае, Южной Корее, Франции, Германии, Испании или любой другой стране, где Интернет прочно вошел в повседневную жизнь, но пользователи в основном общаются на родном языке, а не на английском. В этом случае компания должна осуществлять Интернет — поиск прежде всего на национальном языке каждой страны.
Затем следует изучить, как действуют конкурирующие сайты, имея ввиду выявление наиболее эффективных приемов управления онлайновыми диалогами. В идеале надо бы отобрать один – два сайта из числа не входящих в круг непосредственных конкурентов – они могли бы послужить в качестве наилучших примеров практического использования конкретных элементов архитектуры сайта.
После этого следует осмотреться в сети, чтобы понять: на каких сайтах эти люди склонны пребывать.
Любая компания независимо от размера обращается не к одной, а к целому множеству групп потребителей, так или иначе обративших на нее внимание.
На первом этапе – этапе изучения обстановки в сети – задача состоит в том, чтобы определить, кто что говорит о компании и какие потреби-тельские группы они представляют.
Сообщества потребителей – это несравнимо более широкая категория людей, нежели просто покупатели.
Как только компания выполнила этот этап изучения, наступает время для следующего этапа – завоевания членов онлайнового сообщества.
Эффект от сокращения аудитории традиционных СМИ усиливается растущим влиянием онлайновых сообществ на мнения о продуктах и услугах, приобретаемых их членами: 75% «завсегдатаев» онлайна сообщили, что на их решения о покупке того или иного товара или услуги сильнее всего влияют мнения друзей и родственников, а 63% считают, что отзывы, комментарии и сопоставления товаров и услуг, поступающие от других потребителей, не уступают по достоверности и надежности рекомендациям независимых экспертов[2].
[1] Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г.С. – СПб.: Питер, 2008.
[2] Васильев Г.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернет / Г.А. Васильев, Д.А. Забегалин. – М.: Юнити — Дана, 2008. С. 52.