Необходимо отметить, что в мировой науке и практике также не существует «идеального» варианта анализа среды бизнеса. Так, С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли отмечают, что «практика планирования маркетинга изобилует примерами недобросовестного проведения и непродуманного SWOT-анализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту»[1]. С ними соглашается М. Мак-Дональд, считающий, что, по результатам исследований, «предварительные выводы указывают на неадекватное понимание и несоответствующее использование SWOT-анализа, матрицы управляющих политик, сегментирования рынка и процесса определения целей и стратегий»[2].
Следовательно, можно говорить о серьезности проблемы знания методики и правильного ее использования. Левитт отмечает, что сама «маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучения и реагирования на то, что люди хотят и оценивают, и быстрого приспособления к возможностям выбора… которые часто приходят извне бизнеса…»[3]. Анализ среды может выполнять ряд функций[4]:
- Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.
- Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.
- Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности. Например, компания не в состоянии ничего поделать с демографическими показателями среды в том регионе, где работает, но она может перейти в другой регион. С другой стороны, на своих конкурентов компания может оказывать влияние (в зависимости от своего размера компания может влиять на конкурента сильнее или слабее посредством своих маркетинговых программ; даже небольшая компания, работая в узкой нише, может влиять на фактор конкуренции, избегая ее за счет узкой фокусировки), поэтому действия конкурентов нельзя отнести к факторам макросреды.
Анализ внешней среды предполагает изучение макроокружения и рыночной среды предприятия. Организация является элементом внешней среды и успешно функционирует при условии соответствия ей. Одновременно внешняя среда является источником ограниченных ресурсов для многих субъектов хозяйствования, которые необходимы для поддержания их деятельности и внутреннего потенциала на должном уровне.
Анализ рыночной среды — процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.
Рассматривая важность анализа рыночной среды, Т.А. Гайдаенко делает следующий вывод[5]:
- сложность определения факторов среды и проведения самого анализа не отменяет необходимость знания компанией своей среды существования и учета ее влияния.
- не существует единой точки зрения на структуру всей среды и ее частей, что позволяет применять творческий подход и приспосабливать инструменты анализа к особенностям и потребностям компании. Это не недостаток, а показатель гибкости анализа.
- нельзя говорить о том, что все факторы среды неконтролируемы и непредсказуемы, так как есть разные способы поведения компании на рынке. Многие вопросы такого рода снимаются благодаря правильному использованию отдельных методик.
[1] Дибб С, Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб.: Питер, 2001. — С. 60.
[2] Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000. — С. 66-67.
[3] Marketing Book Ed. by M. Baker. — Butterworth Heinemann, 1995. — P. 140.
[4] Бейкер М. Теория маркетинга. СПб., Питер, 2002. С. 60.
[5] Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Эксмо, 2006. С. 74.