Для анализа рыночной среды компании применяются различные методики, большинство из которых базируются на экспертных оценках. В качестве экспертов привлекаются специалисты разных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители посредников, партнеров, потребителей, независимые консультанты. При необходимости для разных экспертов устанавливаются определенные рейтинговые коэффициенты.
Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам (чаще всего в виде заполнения разработанного формата) и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.
Метод Дельфи отличается от вышеуказанного метода наличием еще одного этапа, следующего за этапом получения независимых экспертных оценок и их обобщения. На этом этапе эксперты анализируют полученные данные, обсуждают и критикуют оценки друг друга, а также и полученный обобщенный результат с целью его уточнения.
Факторы макросреды являются внешними факторами, или так называемыми неконтролируемыми переменными, с которыми вынуждены работать специалисты по планированию при составлении стратегий и планов.
Основными факторами макросреды являются социальные, технологические, экономические и конкурентные, политические.
Макрофакторы влияют на всех субъектов рыночной среды (рис. 9). Эти факторы нельзя контролировать, но можно до определенной степени прогнозировать.
Социальные факторы обусловлены социальной структурой общества и динамикой развития отдельных групп населения. К этой группе относятся демографические и культурные факторы, факторы стратификации, определяющие разделение общества на социальные группы и классы. Все это в совокупности характеризует социум — сообщество людей. Социальные факторы оказывают существенное влияние на деятельность предприятия и должны обязательно им учитываться.
Например, тенденции изменения целого ряда показателей демографии в последнее десятилетие требуют их обязательного учета при формировании системы целей и задач предприятия. Российские предприятия должны учитывать общую тенденцию уменьшения численности и старения населения в ряде регионов, существенную миграцию населения, изменение половозрастного и национального состава, снижение рождаемости и т. д.
Факторы культурного развития учитывают сложившиеся традиции потребления и культурные ценности. Они также влияют на деятельность предприятия.
Для изучения факторов, определяющих разделение общества на социальные группы и классы, в России проводятся крупномасштабные исследования, такие как исследование социальных классов населения (высшего, среднего и низшего) с точки зрения дохода на душу населения и моделей потребления (например, исследования аналитической группы «Эксперт Дата» и группы Monitoring.ru), а также исследования по социальной стратификации Института общественного проектирования и компании «Ромир-Мониторинг».
По своей природе все факторы, формирующие социальные тенденции, являются долговременными.
Таким образом, бизнес подвержен сильнейшему влиянию социальных факторов, в свою очередь, некоторые социальные факторы формируются под влиянием бизнеса. Например, общество начинает беспокоиться по поводу действий предприятия, если эти действия служат для него источником сомнительных или негативных последствий. Случаи неэтичных действий со стороны предприятий, освещаемые в средствах массовой информации, вызывают волнения и даже гнев потребителей и общества в целом. В то же время предприятия, успешно выполняющие свои обязанности по удовлетворению потребностей общества, крайне редко получают похвалу или положительную оценку. Общество ожидает от предприятий обеспечения высоких жизненных стандартов и защиты общего уровня жизни, хотя зачастую эти ожидания необоснованно высоки и предприятия не в состоянии оправдать их по не зависящим от них причинам.